Seguimiento del Rendimiento de los Anuncios en Adwords.

Objetivos Tema 4

• Conceptos básicos sobre calidad y
rendimiento.
• Visibilidad y solución de problemas de los
anuncios.
• Informes
• Conceptos básicos sobre el seguimiento de
conversiones y el retorno de la inversión.
• Seguimiento de conversiones avanzado.

Conceptos básicos sobre
calidad y rendimiento

Objetivo doble:

a) Conocer el efecto de la calidad en los
resultados de búsqueda de Google, los
anuncios y el rendimiento de las cuentas.
b) Descubrir cómo supervisar el
rendimiento.

Tema 4: Seguimiento del rendimiento de los anuncios.
4.a. Conceptos básicos sobre la calidad y el rendimiento

Relevancia y calidad del anuncio

El éxito de Google.

Una ecuación que nunca falla.

En Google medimos la relevancia de los resultados de búsqueda y de los
anuncios de forma distinta:

-Resultados de Busqueda: la relevancia y el ranking se determinan
automáticamente con ayuda de más de 100 factores diferentes, entre los que
se incluye el algoritmo patentado de Google, PageRank.

-Resultados de Anuncios: el principal factor que determina la relevancia y el
ranking es la calidad del anuncio que también se denomina “nivel de calidad”.
Este parámetro indica el grado de utilidad de un anuncio para los usuarios y
es fundamental para el sistema de establecimiento de precios de coste por clic
(CPC) de Adwords.


Cómo supervisa Adwords el rendimiento

Adwords utiliza una variable dinámica denominada “NIVEL DE CALIDAD”
para evaluar la relevancia de las palabras clave. El NIVEL DE CALIDAD se basa
en:

a) El % de clics CTR de las kw en Google.
b) La relevancia del texto del anuncio.
c) La relevancia de la palabra clave.
d) La relevancia de la página de destino y
e) otros muchos factores de relevancia.

Este NIVEL DE CALIDAD se calcular hoy PER QUERY, es decir, cada vez que una
kw puede activar un anuncio, cada vez que la kw coincide con una consulta de
búsqueda.

El NIVEL DE CALIDAD influye en el CPC, las ofertas para las primeras páginas,
la aptitud de una kw para participar en la subasta cuando se produce una
búsqueda y el ranking del anuncio. A mayor nivel de calidad, menores costes y
mejores posiciones de los anuncios.


Cómo supervisa Adwords el rendimiento

El NIVEL DE CALIDAD es una
salvaguarda de la relevancia, es el
centro de la preocupación de
Google, y cuanto más consigamos
conectar en nuestras campañas
con esa preocupación de Google
mejores resultados nos
proporcionará ADWORDS.


Cómo podemos supervisar nosotros el rendimiento

Debido al carácter dinámico de la búsqueda, el nivel de calidad de una
kw puede variar frecuentemente. Por tanto, es recomendable
supervisar el rendimiento y realizar ajustes con frecuencia.

-PÁGINA DE ANÁLISIS DE LAS PALABRAS CLAVE. Links ICONO
bocadillo, columna “estado”.

-ESTADO DE LA PALABRA CLAVE, en la pestaña palabras clave. Activa.
Rechazada. En pausa/suprimida.

-COLUMNA CTR, en la página resumen de campañas para comprobar
el rendimiento de una campaña concreta. A mayor CTR, mejor
rendimiento.

-AVANZADO: seguimiento de conversiones / Analytics.

4.b. Visibilidad y solución de problemas de los anuncios.

Problemas en la cuenta

Objetivo: aprender a identificar y corregir problemas en la cuenta
que pueden impedir que se muestren los anuncios.

-Verificación de la dirección de correo electrónico, necesario para
activar la cuenta.

-Datos de facturación, si no se introducen no puede comenzar a
mostrar sus anuncios.

-Pago rechazado, si no es posible procesar un pago los anuncios dejan
de publicarse temporalmente hasta que se solucione el problema. Si
todo está bien en Adwords, lo mejor será contactar con la entidad
financiera responsable de su medio de pago.


Problemas en las campañas

Objetivo: aprender a identificar y corregir problemas en la campaña
que pueden impedir que se muestren los anuncios.

-Estado de la campaña:
- En pausa, reactivar.
- Suprimida, recuperar.
- Finalizada, editar y modificar fecha de finalización.
-Configuración del presupuesto diario:
- los anuncios no se publican si el PD esta agotado o próximo a.
- Si “ayer” se sobrepasó, hoy dejarán de publicarse antes de.
- 20% como máximo, pero nunca en el periodo.
- Ver presupuesto recomendado, máxima visibilidad.
- Es sólo una recomendación, también se puede optimizar la cuenta
sin necesidad de tocar el presupuesto diario.
-Palabras clave negativas de campaña.
-Presente en ambos canales: red y búsqueda. Comprobación.


Problemas en los grupos de anuncios.

Objetivo: aprender a identificar y corregir problemas en los grupos
de anuncios que pueden impedir que se muestren los anuncios.

-Oferta de CPC o CPM y presupuesto diario: si estos son superiores al
presupuesto diario los anuncios no se publicarán.
-Estado del grupo de anuncios: tiene que estar activo.
-Estado de aprobación del anuncio: Rechazado. Motivos.
-Contenido para adultos. Sólo se muestran junto a los resultados de
búsqueda de Google.es que contengan material para adultos. No
aparecerán en resultados con una baja proporción de este tipo de
contenido. Algunos sitios de la red de contenido restrinjen este tipo de
publicidad de acuerdo a sus propias normas editoriales.
-Falta kw, ubicación o texto del anuncio: al menos uno de cada.


Cuestiones específicas sobre kw y ubicaciones

Objetivo: aprender a identificar y corregir problemas con sus kw y
ubicaciones que pueden impedir la publicación de los anuncios.

- Oferta de kw/ubicación: no puede superar el presup.diario de la
campaña.
- Estado de las palabras clave: rechazadas, suprimidas o en pausa.
-Si se suprime una kw y se vuelve añadir en un formato o ubicación
distintos (ej: otro grupo de anuncios) el sistema de Adwords considerará
el rengimiento global de dicha palabra en toda la cuenta. Una kw con un
rendimiento bajo puede afectar a todo un grupo de anuncios o
campaña. Por esto es muy importante revisar periódicamente el
rendimiento de la cuenta y optimizar las palabras clave que no ofrezcan
resultados satisfactorios.
- Icono lupa. Links.

4.c. Informes

Como crear un informe

Objetivo: aprender qué son los informes y para qué sirven. Aprender
dónde encontrar las funciones de elaboración de informes y cómo
crear informes personalizados según sus necesidades.

Descripción de los informes: conjunto de estadísticas que ayuda a
analizar una cuenta.

- Centro de Informes.
- Informes totalmente personalizables.
- Identificar tendencias.
- Gráficos.
- Permiten detectar las áreas de bajo rendimiento, para
optimizarlas.
- Online o descargarlos a excel.
- Recepción periódica.

4.c. Informes

Creación de Informes de Adwords

9 tipos básicos de informes de Adwords:
- Rendimiento de las kw.
- Rendimiento de los anuncios.
- Rendimiento de las URLs.
- Rendimiento del grupo de anuncios.
- Rendimiento de la campaña.
- Rendimiento de la cuenta.
- Rendimiento de las consultas de búsqueda.
- Rendimiento de ubicación de los anuncios.
- Alcance y frecuencia.
Creación de un informe: sencillo proceso en 4 pasos.
1. Tipo de informe.
2. Opciones del anuncio (visualizar, intervalo, campañas y grupos
de anuncios)
3. Configuración avanzada (columnas y filtros)
4. Plantillas programación y envío por correo electrónico (+nombre
+ correo electrónico). >> CREAR INFORME >> descargable,
datos, gráficos, diferentes formatos (xls, csv, xml, …)

4.c. Informes

Funcionalidades adicionales de los informes

Centro de informes:
- Plantillas guardadas (vínculos últimos informes creados)
- Sección “últimos 15 Informes” (intervalo, fechas de solicitud, y estado -
normalmente “finalizado” -. Para visualizarlo clic en nombre)
- Nota importante: si más de 15, se suprime el más antiguo.
- Sección “plantillas guardadas”: todos los guardados como plantillas.
La tabla indica intervalo, hora a la que se creará el siguiente informe
programado, y si lo recibirá por correo electrónico). Crear uno en el vínculo “crear
informe”. También se pueden editar (vínculo “editar”) volviendo a asignar
nuevos valores, a su vez la podrá guardas como nueva plantilla. También se pueden
suprimir.
Creación de informes:
- Notificación por correo-e que el informe se ha creado.
- También posibilidad de que en esta notificación venga adjunto en uno
de los 5 formatos existentes (.csv para excel, .csv, .tsv, .xml y .html)
- Vienen comprimidos en formato zip y máximo de 2 mb. Si es más
grande, habrá que descargarlo directamente del Centro de Informes.

4.c. Informes

2 informes extremadamente útiles

• Informes de visibilidad.
• Informes de búsquedas.

4.d. Conceptos básicos sobre el seguimiento de conversiones y el retorno de su inversión.

Conceptos básicos sobre el ROI. Cómo calcularlo.

Definición de conversión: paso de cliente potencial a cliente. Si un cliente
hace clic en un anuncio de adwords, y realiza una compra en el sitio web, el
clic se considera una “conversión” de “visita del sitio” a “venta”. Existen otro
tipo de conversiones como las visitas a páginas o las suscripciones.

La publicidad sólo es eficaz si genera resultados. AHORA esos resultados se
pueden medir gracias a Google Adwords. Las cuentas en Adwords son una
inversión de tiempo y dinero que deben servir para atraer clientes al sitio
web, las conversiones resultantes son lo que llamamos en el contexto de
Adwords “Retorno de la inversión” ROI (return of investment).

Otros lo llaman también ROAS (return of advertising spenditure) o incluso
algunos dícen que es (return of adwords spenditure).

INGRESOS POR VENTAS – GASTOS DEL ANUNCIO
ROI = ------------------------------------------------------------------------------
COSTES PUBLICITARIOS
Para expresarlo en porcentaje habrá que multiplicar el resultado x 100.



INGRESOS POR VENTAS – GASTOS DEL ANUNCIO
ROI = ------------------------------------------------------------------------------ x 100
COSTES PUBLICITARIOS

ROI = 1.000 EUROS – 500 EUROS / 500 = 1 X 100 = 100% ROI

Si su empresa vende por internet calcular el ROI de Adwords es realmente
fácil. En las estadísticas “resumen de campañas” se detallarán los costes
publicitarios para un periodo determinado. Así los beneficios netos PUEDEN
calcularse tomando los beneficios procedentes de las ventas realizadas a
través de la publicidad de Adwords y restándoles a continuación el coste en
publicidad. Si el resultado lo divide entre los costes publicitarios (adwords)
obtendrá su ROI para el periodo en cuestión.



Otros casos…es posible que sea necesario utilizar otra fórmula.

¿ROI de visitas a páginas o de clientes potenciales? ¿Cuánto vale la visita de
un cliente potencial? Hay que calcular comparativamente. Ej.:

- Anuncio en Pags Amarillas…………1000 euros/año.
- Genera 100 clientes potenciales y 10 clientes (10 conversiones)
- Beneficio medio por cliente es de 120 euros.
- ¿Cuánto vale un cliente potencial en este ejemplo?
->> 100 clientes potenciales/1200 euros de beneficios=12 euros.
¿Cuál sería el ROI de páginas amarillas?
- [1200 euros beneficio-1000 euros coste anuncio]/1000 euros
coste anuncio= 0,20 x 100 = 20% de ROI



Otra sencilla forma de estimar el valor de los clientes potenciales y visitas a
páginas es mediante el cálculo de coste por adquisición (CPA) con el que se
pueden comparar gastos publicitarios y ventas resultantes.

Ejemplo de Páginas Amarillas:

- un anuncio que cuesta 1000 euros, puede aportar 10 ventas.
- por tanto el CPA de estos anuncios sería de 100 euros.

Este parámetro no debería superar el beneficio que obtenga por cada compra.

Recordemos que el beneficio medio en el ejemplo era de 120 euros, es decir
el CPA sería un 20% menor a los beneficios que representan las ventas.



EJEMPLO TIENDA DE CÁMARAS

Calcular el ROI sirve para decidir mejor cómo invertir el presupuesto publicitario.
- Vende: equipamiento fotográfico y clases de fotografía.
- kw: “fotografía” y “clases de fotografía”, sin embargo ¿qué kw le aporta
mayor ROI? ¿Cómo lo averigua?
- Hipótesis: presupuesto de 100 euros.
- kw “fotografía”: 110 clics y 120 euros en ventas, pero le cuesta 60
euros/día.
- kw “clases de fotografía”: 40 clics y 90 euros en ventas, pero le cuesta 25
euros/día.
- ROI “fotografía”: [(120-60)/60]x100= 100%
- ROI “clases…”: [(90-25)/25]x100= 260%
Este anunciante haría bien destinando más presupuesto a “clases de fotografía” puesto
que el retorno de la inversión que obtiene es mucho mayor.


Introducción al seguimiento de conversiones

Definición de conversión:
Cuando un usuario hace clic en un anuncio de Adwords y, según el
comportamiento registrado en la web, se ha convertido en una venta o en un
cliente potencial seguro.

Conversiones pueden ser: la compra de una cámara digital, el envío de los
datos de contacto para solicitar un presupuesto, la descarga de una
información por parte de un cliente potencial…

Hasta el pasado abril se distinguía únicamente entre conversión y transacción,
siendo la conversión el proceso por el cual se hace un cliente, y la transacción
el hecho en si mismo de la conversión y su valor.

AHORA SE HAN PRODUCIDO NOVEDADES…


Introducción al seguimiento de conversiones

NOVEDADES

CONVERSIONES 1 POR CLIC = CONVERSIÓN ANTIGUA
CONVERSIONES MUCHAS POR CLIC = TRANSACCIÓN ANTIGUA

EJEMPLO: tienda de jardinería. Se han establecido dos objetivos de conversión: a) Gracias por su
compra y b) Gracias por suscribirse a nuestro boletín mensual.

Llega JUAN, compra unas semillas de eucalipto y se suscribe al boletín. Veremos:

- Conversiones 1 por clic: 1 (porque sólo ha habido un visitante que se ha convertido
en cliente)
- Conversiones muchas por clic: 2 (porque ha realizado dos objetivos, transacciones,
acciones…como se quiera denominar).

Si JUAN a los pocos días vuelve a la web sin hacer clic en un anuncio de Adwords y compra unas
jardineras con calendulas que hay en oferta, veremos lo siguiente:

- Conversiones 1 por clic: 1 (porque es el mismo cliente)
- Conversiones muchas por clic: 3 (porque ha hecho 3 transacciones con aquel primer
clic)
Incluir artículo de ayuda del Help Center


Configuración del seguimiento de conversiones

Objetivos: aprender a configurar los valores e implementar el código de
seguimiento de conversiones.
a) Idioma y nivel de seguridad del sitio web: hay que elegir el código “https o el
http”. La mayoría de las transacciones comerciales suelen usar la poción más
segura. Si no se está seguro lo mejor es utilizar el “https” puesto que no tiene
ninguna repercusión negativa para el sitio web. En cuanto al idioma elegir el de
la mayoría de los usuarios que visiten el sitio web.

b) Implementación del código: es tan sencillo como “cortar y pegar”. Hay que
pegar el código que aparece en la cuenta y añadirlo al sitio web entre los
códigos HTML<BODY> <BODY>

c) El vínculo estadísticas del sitio de Google. En las páginas donde se haya
introducido el Código aparecerá un bloque de texto pequeño. El vínculo
“estadísticas del sitio” permite a los usuarios saber que se está haciendo un
seguimiento de su compra, además de darle información adicional sobre el
seguimiento de conversiones de Google.


Configuración del seguimiento de conversiones

Si el vínculo no aparece comprobar que el código de conversión se ha añadido
sin saltos de línea adicionales (salvedad: “;” al final de la línea)

Verificación del código

Realizar una conversión de prueba. Aunque nos costará un clic, por lo que lo
recomendado, para ver si funciona, es esperar a que alguien realice una
conversión.

Las actualizaciones pueden tardar hasta 24 horas.


Cómo utilizar los datos de conversión para mejorar el retorno de la inversión

Objetivo: aprender a

• Analizar estadísticas de conversión.
• Determinar el ROI de las campañas.
• Mejorar el rendimiento de las campañas mediante los datos de
conversión.

Una vez instalado el seguimiento de conversiones (SC) aparecerán
nuevas columnas en las pantallas de administración de campañas.
Entre ellas, porcentaje de conversiones y coste/conversión, que
ofrecen una visión rápida del rendimiento de las campañas, aunque
no incluyen las estadísticas detalladas que se proporcionan a través
del Centro de Informes.



Datos del Centro de Informes:
Aquí se encuentran datos específicos sobre el seguimiento de conversiones.
Se pueden hacer informes personalizados que incluyan estadísticas de
conversión y en los que se incluye el número de conversiones 1 por clic y
muchas por clic, así como el coste por cada una de ellas.

Mediante un Informe personalizado se podrá evaluar el rendimiento de las
palabras clave en función de cada tipo de conversión. Algunas palabras clave
que a su entender pueden ser relevantes pueden tener un ROI muy malo por
lo que es muy importante analizar esta información para optimizar las
campañas.

Tras seleccionar los campos de seguimiento de conversiones pertinentes para
elaborar un Informe, hay que evaluar el rendimiento de la cuenta. Cada tipo
de negocio deberá dar más valor a unas o a otras dependiendo de muchas
cosas (una sola venta, repetitivas, segmentación, sustitutivos…)



Sugerencias para la solución de problemas:
Si mejoramos el rendimiento de conversiones se podrá sacar mucho mayor
provecho del presupuesto publicitario. Las siguientes preguntas le ayudarán a
determinar lo que debe hacer:
• ¿El grado de orientación y de relevancia de las palabras clave aporta los
resultados que esperamos? Si una palabra clave es demasiado general,
puede recibir muchos clics que no son relevantes en su sitio y obtener un %
de conversiones muy bajo. Si define mejor sus palabras clave, y en lugar de
“tenis” pone “raquetas de tenis”, puede ser que los visitantes sean más
orientados, los clics mas relevantes, y la conversión más factible.
•Si las palabras clave están correctamente orientadas ¿es su sitio el que
influye negativamente en el porcentaje de conversiones? El hecho de
conducir directamente a sus clientes potenciales a la página más relevante
de su sitio web puede aumentar su % de conversiones, como también
mejorar la experiencia del usuario en su sitio web, por ejemplo, simplificando
el proceso de compra de sus productos o servicios.

4.e. Seguimiento de Conversiones Avanzado
Introducción

Objetivo: descubrir las funcionalidades de las opciones avanzadas del
seguimiento de conversiones.
Explicación: esta opción avanzada permite seleccionar distintos valores según
el tipo de transacción. Incluso puede realizar un seguimiento de los valores
dinámicos que varían en cada transacción, como por ejemplo, el valor total de
una compra.

¿Cómo se activa? A la derecha de cada tipo de conversión hay un enlace.
Haciendo clic. Para configurarlo: administración de campañas/seguimiento de
conversiones (nueva interfaz: herramientas ~ )

Tipos de conversión

Adwords ofrece 4 tipos de conversión:

- ETIQUETA COMPRA/VENTA. Permite realizar un seguimiento de las compras
y las ventas de un sitio web.
- ETIQUETA CLIENTES POTENCIALES. Permite realizar un seguimiento del
número de usuarios que, tras visitar el sitio web, se han puesto en contacto
con su empresa, por ejemplo, a través de un formulario de solicitud de
información adicional.
- ETIQUETA SUSCRIPCIONES. Podrá saber cuantos usuarios decidieron
suscribirse a un boletín informativo o descargar informes.
- ETIQUETA VISITAS A UNA PÁGINA. Permite saber cuando un usuario accede
a una página específica que para Usted es importante.
- ETIQUETA OTRO. Permite definir su propio tipo de conversión.
Los tipos de conversión son sólo etiquetas y puede realizarse el seguimiento
de los que se desee. Las etiquetas de transacción pueden asignarse a
cualquier página de conversiones que se desee analizar.

Cómo obtener el código de seguimiento de conversiones

Objetivo: aprender a definir los valores de sus conversiones, e implementar y
verificar su código de seguimiento de conversiones.
a) VARIABLES ESTÁTICAS: la opción avanzada permite definir un valor para cada
una de las transacciones (muchas por clic). Si el valor de la transacción no varía
es una transacción estática, y habrá que insertar los datos en el CAMPO VALOR,
el cual admite valores enteros. Así tomando el valor de la transacción y la
información de costes, Adwords puede obtener un valor muy preciso de cada
conversión.
b) VARIABLES DINÁMICAS: a menudo colocará el código de seguimiento de
conversiones en un página en la que se ofrece un resumen del coste total de las
compras de sus usuarios. Dado que el valor de la transacción de cada cliente es
distinto, la página web emplea lo que se denomina “variable dinámica”. Se trata
de un valor que varia en función de uno cálculos automatizados y que forma
parte del código de la página. En este caso tendremos que insertar una variable
dinámica en el CAMPO VALOR durante la configuración del seguimiento de
conversiones. Así a los usuarios que emplean lenguaje ASP les sueles
corresponder una determinada variable dinámica como <%=totalValue%> y los
desarrollados en PHP <?echo $totalValue?>

Verificación de su código

Es fácil. Tan sólo hay que consultar la página de conversiones mediante
cualquier navegador web. Si en ella aparece el vínculos Estadisticas del sitio
de Google, significa que el código se ha insertado correctamente y que la
funcionalidad de seguimiento de conversiones está habilitada.

No obstante, suelen cometerse unos errores evitables que llevan a unos
resultados erróneos de las estadísticas del seguimiento de conversiones.

Si por ejemplo coloca su código en la página de destino de su anuncio de
adwords las estadísticas revelarán un 100% de conversiones.

Igualmente, si genera un informe sobre las etiquetas de las transacciones
avanzadas y el resultado de sus transacciones es incorrecto, o bien el
resultado es correcto pero el tipo de transacción es erróneo, compruebe que
ha copiado el código completo de la cuenta correctamente.

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