Service Design Management Methodology - Korean Version

1. Hyper DrillingService Design Mgmt.
2018.March

2. 본 방법론은 기존의 디자인 중심의 접근이 가지고 있는 장점에 경영 전략적인 접근을 더해 보다 효과적인
결과를 도출하기 위한 것이다. 디자인 사고가 발산적 사고에 장점이 있는 반면 경영 전략적인 사고는
수렴적 사고에 장점이 있으므로 이를 결합하여 새로운 서비스의 모색과 더불어 매출과 손익 관점의
수치적인 솔루션을 도출하도록 하여 새로운 서비스가 전략적인 측면에서 어떠한 결과를 이끌어낼지를
모색하게 한다.
Preface
Service Design Management
1
( x ) ( o )
CC BY-NC-SA

3. 1. Hyper Drilling은 서비스 디자인 관점에서 문제 해결을 위한 방법이다.
2. 생각의 지점(Drilling Points)들을 기준으로 풀어야 할 이슈 및 문제점들을 정의한다.
3. 디자인 측면 뿐만 아니라 경영적인 측면을 고려하여 성과 측정을 할 수 있도록 한다.
4. 본 방법론을 사용 시 모든 내용을 다 적용할 필요가 없으며, 필요한 사항만을 상황에 따라 유연하게 적용한다.
5. 각각의 단계에서 사용법이 익숙하지 않을 경우 전문가의 도움을 받으면서 관련 내용을 추진한다.
How to use
Customer & User Centric Design
2CC BY-NC-SA

4. Considering IT Implementation
Scope of ‘Service Design’
본 방법론에서 다루는 서비스 디자인의 영역은 다음과 같이 정의한다.
Service Design
Physical Space
Value Creation
Up to Touchpoint
Customer & User Centric
Function
Beauty
More than Customer & User Satisfaction
Rather than Provider Centric
3
Excluding Virtual Space
CC BY-NC-SA

5. Hyper Drilling은 서비스 디자인 관점의 ‘Double Diamond[1]’와 비지니스 관점의 ‘Business Modeling’을 교차하여,
서비스 개선과 비지니스 임팩트를 동시에 가져올 수 있는 구조를 지니고 있다.
Double Layered Thinking
4CC BY-NC-SA

6. Design Management Structure
본 방법론은 ‘경영’와 ‘디자인’ 두가지 관점을 융합하여 ‘고객’와 ‘사용자’를 이해하고, 실제 비지니스 수익에 기여할 수 있도록
설계되어 있다. 이러한 구조의 흐름은 상황에 따라 유연하게 적용될 수 있으며, 중간 단계에서 이상이 있다고 생각될 경우 이전
과정으로 돌아가거나 최초 단계에서부터 다시 시작하는 것이 가능하다.
5CC BY-NC-SA

7. Discover / Define / Develop / Deliver
Strategy: Product Life Cycle(PLC)[2]
먼저, 제품수명주기 상에서 현재 위치를 고려할 필요가 있으며, 일정 고객을 확보한 후인 Chasm 이후를 다루는 것으로 한다.
Chasm 이전 단계에 적용할 경우 고객을 명확하게 파악할 수 있는 경우에만 활용하는 것이 바람직하다.
우리 서비스의 단계는 어디 단계에 놓여있는가?Drilling Point
6CC BY-NC-SA

8. Strategy: 5Forces[3], Value Chain[4], 3C’s Model[5]
PLC의 단계에 맞춰 비지니스 분석툴을 선택하여 분석하며 각각의 필요한 사항들을 점검한다
Introduction
& Growth
Growth
& Maturity
Maturity
& Decline
우리 서비스의 단계에 맞는 핵심 툴은 무엇인가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

9. Strategy: Focus Table
돌출된 사항들을 다음 표의 기준에 맞춰 분류하고, 집중할 영역을 선택한다.
우리가 지금 집중해야 할 전략적 방향은 무엇인가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

10. Persona: Customer & User
시장보다는 사용자와 고객 세그먼트를 중심으로 추진하며, 대상은 사용자와 고객을 구분하여 방향을 모색한다.
우리 서비스의 Customer, User는 각각 어떻게 정의할 수 있는가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

11. Persona: Interview, Survey, FGI, and so on
고객의 응답, 관찰 등을 통해 문제 해결 과정에서 다뤄져야 할 이슈 및 문제점들을 파악하고 정의한다.
이슈 및 문제점들을 발굴하기 위한 적절한 조사방법은 무엇인가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

12. Value Driver Tree(VDT)
추진 방향을 재무적 관점에서 분석하여 구조화하고, 앞서 수립했던 전략적 방향에 따라 집중해야 할 영역(VDT Lever)를 선정한다.
매출과 비용 구조는 어떻게 짜여져 있으며 집중해야 할 대상은 어디인가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

13. Discover / Define / Develop / Deliver
Experience Journey: Before / At / After
서비스에 대한 고객의 경험을 시간의 흐름에 따라 단계별로 관찰하고 정의한다. 이 때, 사용자와 고객의 Experience Journey
를 구분하여 각각 정의한다.
서비스 경험 전 / 사용 / 후를 어떻게 정의할 수 있는가? 각 단계에서 어떠한 경험을 하게 되는가?
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Drilling Point
CC BY-NC-SA

14. Discover / Define / Develop / Deliver
Design Principle
도출된 VDT Lever와 Experience Journey를 기준으로 Design Principle을 정의한다.
고객 경험의 흐름에 따라 VDT Lever의 문제 해결을 위한 Design Principle을 어떻게 만들 수 있는가?
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Drilling Point
CC BY-NC-SA

15. Design Principle: Issue Check
도출된 이슈들을 각 디자인 원칙에 맞게 해결할 수 있는 방안을 모색하고, 해결할 수 없는 이슈는 어떠한 것들이 있는지를 정리한다.
발견된 이슈들이 어떠한 디자인 원칙을 통해 다뤄지는가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

16. Action Plan
문제 해결을 위한 Action Plan을 정의하고, “As-is”와 To-be”를 단계를 구분하여 개선 포인트를 명확하게 정의한다. 각 Action
Plan 수립 시 관련된 케이스 스터디 등을 통해 추진 시의 리스크와 기회비용을 최소화 할 수 있다.
각 디자인 원칙을 통해 실질적으로 어떤 Action Plan을 구성 할 수 있는가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

17. Discover / Define / Develop / Deliver
Key Performance Indicator(KPI)
각 Action Plan별 정량적, 정성적 KPI를 도출하여, 액션 플랜에 따라 실제 실행 시 어느 정도 개선이 되었는지 측정할 수 있도록
한다. 개선 효과가 낮은 액션들을 제거함과 동시에 최종 단계에서 개선 효과를 산출할 수 있도록 한다.
각 Action Plan별로 측정 가능한 KPI를 도출할 수 있는가?
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Drilling Point
CC BY-NC-SA

18. Prototype
Action Plan을 빠르게 실제화 하여 검증해볼 수 있도록 Prototype을 개발하며, 간이 산출물을 도출하여 추진 방향에 대해 검
증하고 구체화한다.
가장 빠르고 적은 비용으로 Action Plan을 실제화 할 수 있는 방법은 무엇이 있는가?
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Discover / Define / Develop / Deliver
Drilling Point
CC BY-NC-SA

19. Reference
18
1 Double Diamond. British Design Council. "Eleven lessons. A study of the design process"
(PDF). www.designcouncil.org.uk. Retrieved 9 November 2016.
2 Product Life-cycle Management (Marketing). Provided by: Wikipedia. Located at:
https://en.wikipedia.org/wiki/Product_life-cycle_management_(marketing).
3. 5Forces. Michael E. Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy," May 1979 (Vol. 59, No. 2), pp. 137-145.
4. Value Chain. Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
New York.: Simon and Schuster. Retrieved 9 September 2013.
5 3C’s Model. Provided by: Wikipedia. Located at: https://en.wikipedia.org/wiki/3C%27s_model
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20. Author SooJin Park
SungHyuk Park
JaeHwan Lee
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