Recommandations stratégie de communication digitale - Cas Abatilles

Février 2017
ABATILLES
PhilippeJEAN-BAPTISTE

SOMMAIRE
1. Agence DigiSocial
1.1 Présentation de l’agence
1.2 L’équipe
2. Analyse de l’environnement
2.1 Analyse macro-économique
2.2 Analyse du marché
3. Analyse d’Abatilles
3.1 Cadre de référence fondamental
3.2 Mix Marketing
3.3 Analyse du positionnement
3.4 Les cibles
3.5 La concurrence
3.6 Présence digitale
3.7 Ligne éditoriale actuelle
4. Synthèse
4.1 Diamant de Porter
4.2 SWOT
5. Recommandations
5.1 Objectifs recommandés
5.2 Moyens
5.2.1 Ligne Stratégique
5.2.2 Zones d’actions digitales
5.2.3 Cible
5.3 Outils
5.3.1 Planning éditorial :
déploiement et contenus
5.3.2 Publicité
5.4 Budget
6. Perspectives
6.1 Pourquoi il faut travailler
maintenant sa présence digitale ?

Février 2017
1. Présentation de l’agence

PRESENTATION DE L’AGENCE
DIGI
SOCIAL DIGI
SOCIAL
DIGI
SOCIAL
- Année de création : 1996
- Localisation :
Siège : Bordeaux
Agences : Paris, Nantes, Lyon,
Marseille, Lille
International : Dakar (Afrique), New-
York (USA), San Paulo (Brésil) et Pékin
(Chine)
- Métier :
Agence de conseils en stratégies de
communication et d’influence digitale
- Services:
Contenu, Community
management, Inbound Marketing,
optimisation référencement SEO,
Gestion des influenceurs,
Optimisation Webdesign…
- Equipe :
52 collaborateurs
- Quelques références :
Groupe Fayat, Groupe coopératif Maïsadour, Cdiscount,
euralis, Turbomeca, Alvea, Groupe Gifi, Groupe Castel frères,
Maison Johanès Boudée, Scaso, Touton SA, Pride Foramer, J.A.
Delmas, Egger, Smurfit Kappa, DRT, Eurasud Céréales, Celsa
Group, Ceva Santé Animale, Herakles, Saica Pack, AFM
Recyclage, Delpeyrat, Labeyrie-Gueradis, Bardinet vins,
Sobeval, Alliance Forêt Bois, Fipso Industrie, Les Fermiers
Landais, Domofrance, Keolis, Sabena Technics, Filhet-Allard,
GT Location, Beauty Success, Siblu, H&A Location SAS,
Guyenne et Gasgogne

VOS INTERVENANTS
Elon MUSK
Directeur de l’agence
Philippe JEAN-BAPTISTE
Directeur conseil et stratégie
Mark ZUCKERBERG
Chef de projet digital
Amy CUDDY
Community Manager

Février 2017
2. Analyse de l’environnement

PESTEL
• Les gouvernements sont de plus en plus regardant concernant la qualité de l’eau
• La pression écologique va amener à durcir la législation
• Le marché de l’eau subit les arbitrages de consommation des consommateurs dans un contexte de crise.
• La qualité de l’eau en France fait que l’eau du robinet devient un redoutable concurrent (associé à la mauvaise image
écologique – bouteille en plastique - qui est associée aux eaux en bouteilles).
• La montée en puissance de la Chine qui prend des PDM aux eaux Françaises.
• L’actualité récente mettant en exergue la mauvaise qualité de l’eau
• Les chaînes d’embouteillage permettent une production en plus grande quantité tout en garantissant la traçabilité des produits.
• La mauvaise image des eaux embouteillées pèse sur la consommation des produits du secteur
• Le transport ainsi que l’emballage (PET) sont autant d’arguments contre le secteur des eaux embouteillées.
• Dans les pays étrangers, la piètre qualité de l’eau du robinet est une source de développement (scandale de l’eau du robinet à
Flint aux USA par exemple)
• La France encadre très précisément les eaux en les classant dans différentes catégories (eaux minérales naturelles, eaux de
sources, eaux rendues potables par traitement, eaux micro filtrés, eaux d’abduction publique (eau du robinet)
P
Politique
E
Economique
S
Social
T
Technologie
E
Ecologie
L
Légal

Très faible Faible Moyenne Forte Très forte TOTAL
Politique 3
Economique 3
Social 2
Technologique 2
Ecologique 4
Légal 3
Synthèse PESTEL 0 4 9 4 0 17
5 à 8 : très faible
9 à 12 : faible
13 à 17 : moyenne
22 à 25 : très forte
18 à 21 : forte
Hormis la pression écologique qui peut avoir un impact de plus en
plus fort, les autres éléments constitutif de l’environnement
d’Abatilles restent moyens ou faibles.
En effet, pour la partie écologique, les producteurs d’eau disposent
d’une image d’entreprises impactant les ressources naturelles.
En termes d’équivalence énergétique, boire 2 litres d'eau potable par
jour pendant une année équivaut à rouler 2 kilomètres en voiture.
Boire la même quantité́ d'eau minérale en provenance de l'UE
équivaut par comparaison à rouler environ 2000 km, soit 1000 fois
plus selon une étude SSIGE 2005).
Cela donne une synthèse PESTEL sectorielle « moyenne »
PESTEL
3
3
2
2
4
3
0
1
2
3
4
5
Politique
Economique
Social
Technologique
Ecologique
Légal
Etoile sectorielle : Haut de gamme & Luxe

LE SECTEUR DES EAUX EN BOUTEILLE
L’industrie des eaux en bouteille comprend les eaux de source ou minérales, plates ou gazeuses, non aromatisées. Les
deux grands circuits de commercialisation sont la grande distribution alimentaire (environ 80% des volumes) et la
restauration hors foyer. L’industrie française des eaux embouteillées est caractérisée par une forte concentration. Les
grands groupes que sont Nestlé (marques Perrier, Vittel, Contrex, etc.), Danone (Evian, Volvic, Badoit, etc.) et le
spécialiste de l’eau en bouteille Alma (Cristaline, St-Yorre, Vichy Célestins, etc.) dominent largement le secteur. D’autres
opérateurs spécialisés dans la production d’eaux en bouteille comme le Belge Spadel ou le Français Semo parviennent
également à s’imposer, notamment sur certains marchés locaux. La grande distribution, en particulier E. Leclerc et ITM
Entreprises, détient quant à elle ses propres filiales de production d’eaux en bouteille pour ses gammes d’eaux sous
marques de distributeurs.
105
108
102
92
89 90 91
94
96
99 100
80
85
90
95
100
105
110
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Chiffre d’affaires de l’industrie des eaux de table (Unité : indice de valeur base 100 en 2005)
7,799
7,657
7,544
7,357
7,249 7,228
7,438
6,000
6,500
7,000
7,500
8,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Effectifs salariés du secteur (unité : nombre de personnes)
Source : INSEE
Source : ACOSS

LES CATEGORIES D’EAUX
Les eaux minérales naturelles (Arcens, Badoit, Contrex, Evian, etc…), d’origine souterraine
sont bactériologiquement saines. Elles présentent des caractéristiques propres susceptibles
de leur conférer des vertus médicinales : teneur en oligo-éléments, minéraux, etc…
Leur composition doit rester constante. L’exploitation de la source, l’embouteillage et le
transport sont strictement réglementés. Ces eaux doivent notamment être conditionnées à la
source. Elles sont par ailleurs protégées par des labels.
Naturellement potables, les eaux de source (Mont Roucous, Cristaline, etc…) sont également
d’origine souterraine et microbiologiquement saines. Elles ne doivent subir aucun traitement
avant d’être embouteillées. A la différence des eaux minérales naturelles, il n’est pas
nécessaire que leur composition minérale soit constante. De plus, elles ne peuvent pas
prétendre avoir des effets bénéfiques pour la santé.
Ces eaux, peu commercialisées en France, doivent répondre aux critères de potabilité des
produits destinés à la consommation humaine. Elles peuvent être traitées chimiquement. Leur
origine n’a pas d’importance et n’est en général pas indiquée sur la bouteille. Elles peuvent
également être gazéifiées par ajout de gaz carbonique. Leur composition peut varier selon la
saison.
Provenant initialement du robinet, ces eaux subissent un filtrage afin de les rendre plus neutre
en goût. Cette étape réalisée via des filtres installées sur les robinets ou sur des carafes
permet de retenir le chlore, les particules et les résidus liées aux traitements et à la
distribution des eaux du robinet. Elles sont très peu commercialisées en France.
Les eaux du robinet doivent répondre aux critères de potabilité, définis par le ministère de la
Santé (après avis du Conseil supérieur d’hygiène publique).

LES DÉBOUCHÉS DES PRODUCTEURS D’EAUX EN BOUTEILLES
Circuits de
Distribution
Distribution alimentaire
(environ 80% des ventes en volume)
Restauration hors foyer
(environ 20% des ventes en volume)
Premier circuit de distribution des eaux en bouteille,
les grandes surfaces assurent environ 80% des
ventes en volume. Le marché se caractérise par le
poids important de quelques marques leaders
(Evian, Cristaline, Contrex, Volvic,etc).
Certains distributeurs ont développé leurs propres
marques en intégrant l’amont de la filière à l’image
d’ITM Entreprises (Intermarché) ou E. Leclerc.
D’autres se sont tournés vers des petits
producteurs locaux afin de proposer une offre
d’entrée de gamme. C’est notamment le cas des
enseignes de hard-discount.
Les distributeurs s’approvisionnent, selon leur taille
et leur organisation, via leurs centrales d’achat ou
auprès de négociants spécialisés en boissons.
La restauration hors foyer est un débouché
important pour les fabricants d’eaux en
bouteille. Elle représente environ 20% des
ventes totales en volume. Sur ce segment, les
leaders des eaux minérales (Evian, Vittel, etc.)
disposent de positions fortes. Les eaux de
source sont en effet quasiment absentes de la
restauration hors foyer.
Les professionnels s’approvisionnent
principalement auprès des négociants de
boissons.

La consommation des ménages en eaux de table a progressé de 2,5% en volume en 2016 d’après les estimations sur une
base 12 mois glissants INSEE, marquant ainsi un net ralentissement par rapport à une année 2015 exceptionnelle. La
demande a été freinée par un début d’année difficile avec un printemps pluvieux qui a notamment impacté les ventes
d’eaux gazeuses. En valeur, la consommation des ménages n’a progressé que de 0,5% au cours de l’exercice à cause de
la chute des prix en grande surface.
Source : INSEE, dernière donnée disponible 08/2016
La consommation des ménages en eaux de table
99.4 100.2 101.8
107.2 108.5 107.5 107.3
113.3 113.9
91.2 90.5
92.2
95.5 96.4
98.2 99.8
106.7
109.3
80
85
90
95
100
105
110
115
120
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Valeur VolumeConsommation des ménages en eaux de table
unité : indice de valeur et de volume base 100 en 2005
1320.4
586.7
1404.9
600.2
1383.8
572.6
100
300
500
700
900
1,100
1,300
1,500
Eaux plates Eaux gazeuses
2014 2015 2016 (*)
Source : LSA Conso (*) Cumul annuel mobile à Juillet 2016
Evolution du CA par catégorie d’eaux
unité : millions euros

Les prix à la consommation des eaux en bouteille ont enregistré une quatrième année de repli en 2016. Face à la guerre
des prix des enseignes de la grande distribution, les distributeurs ont élaboré des politiques commerciales très agressives
et les eaux embouteillées ont encore fait l’objet d’offres promotionnelles récurrentes en GMS. Dans ce contexte, les prix à
la consommation d’eaux en bouteille ont diminué de 2% en 2016.
2011 2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Indice 112,3 112,5 109,3 107,3 106,0 103,9
Variation 1,6% 0,2% -2,9% -1,8% -1,2% -2,0%
Prix à la consommation des eaux minérales et de sources
112.3 112.5
109.3
107.3
106.0
103.9
90
95
100
105
110
115
2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Les prix à la consommation des eaux minérales et de source
(Unité : indice base 100 en 2005, % des variations annuelles)

L’activité dans la restauration, second circuit de distribution des eaux en bouteille, a légèrement progressé en volume en
2016 (+0,5%). Si le secteur a bénéficié d’un effet « Euro 2016 » positif en juin, les restaurateurs ont toutefois pâti d’une
météo maussade au printemps et de la baisse de la fréquentation touristique liée aux attentats.
2011 2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Indice 101,1 96,8 93,5 91,2 90,9 91,4
Variation 1,7% -4,3% -3,3% -2,5% -0,3% 0,5%
FOCUS Activité de la restauration hors foyers
101.1
96.8
93.5
91.2 90.9 91.4
90
100
2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Evolution du secteur de la restauration hors foyer (indice base 100 en 2005, % des
variations annuelles en volume)

Le marché mondial des eaux en bouteilles
Nestlé et Danone contrôle respectivement 17% et 14% du marché mondial des eaux en bouteille. Celui-ci a progressé de
5% par an en moyenne depuis 2009. Cette croissance est due à des politiques d’expansion agressives, ainsi qu’à
d’important effort de communication et de marketing. Ainsi, dans de nombreux pays, les eaux en bouteille sont perçues
comme plus saines et de meilleure qualité que l’eau du robinet. La forte progression des échanges mondiaux d’eaux en
bouteille (+82% entre 2005 et 2016) est un indicateur du dynamisme du marché. Les principaux pays importateurs sont la
Chine (notamment Hong Kong), les Etats-Unis, la Belgique et le Japon. Les italiens, pour l’heure hermétiques aux eaux
françaises, sont les premiers consommateurs d’eau en bouteille en Europe.
1,804
1,917
1,808 1,823 1,864
2,134 2,159
2,278
1,954
2,102
2,307 2,375
2,556
2,749
3,116
3,400
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Echanges mondiaux d’eaux en bouteille (Unité : millions d’euros)
Source : Intracen – Trademap.org
189
177
131 127 122 121 114 110
96 94 93
82 75 75
65 61
0
50
100
150
200
Italie Allemagne Hongrie Belgique France Espagne Portugal Moyenne
UE
Pologne Autriche Grèce Roumanie Croatie Bulgarie Slovaquie Slovénie
Principaux consommateurs d’eaux en bouteille en Europe (Unité : litres par habitants et par an)
Source : European Federation of Bottled Water – données 2015

La production d’eau en bouteille a progressé de 1,5% en 2016. Face à une demande en berne, due essentiellement à un
printemps pluvieux, mais également au report de certains consommateurs vers l’eau du robinet, les opérateurs ont ralenti
leurs cadences par rapport aux années précédentes. La production a notamment chuté en juin (-4,9% en variation
annuelle) et juillet (-16%) avant de se redresser en fin d’année.
2011 2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Indice 93,5 90,7 85,1 88,4 94,0 95,4
Variation 0,4% -3,0% -6,1% 3,8% 6,4% 1,5%
Source : Agreste
La production d’eaux en bouteille
99.8
95.2
88.4
84.6
93.2 93.5
90.7
85.1
88.4
94.0
95.4
80
90
100
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e
indice base 100 en 2006, % des variations annuelles en volume

La progression des prix à la production des eaux en bouteille a sensiblement ralenti en 2016 (+0,5%). Les opérateurs ont
limité la hausse des prix pour stimuler la demande en volume. En outre, ils ont dû faire face aux pressions de leurs clients,
et notamment des centrales d’achats de la grande distribution. Les opérateurs ont tout de même pu revaloriser
significativement leurs tarifs ces dernières années, sans que cela n’impacte la consommation en volume. Les
investissements en communication et en marketing ont permis de valoriser les produits et de les rendre plus attractifs.
2011 2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Indice 123,1 126,8 129,2 131,9 134,4 135,1
Variation 5,2% 3,0% 1,9% 2,1% 1,9% 0,5%
Source : INSEE
Prix à la production des eaux de table
123.1
126.8
129.2
131.9
134.4
135.1
120
130
2011 2012 2013 2014 2015 2016e
indice base 100 en 2005, % des variations annuelles en volume

Le chiffre d’affaires du secteur de l’eau en bouteille a progressé de 2% en 2016, marquant ainsi un léger ralentissement
par rapport aux années précédentes (+% en moyenne entre 2013 et 2015). Les opérateurs ont toutefois bénéficié de la
progression des ventes sur le marché domestique et à l’export (+3% d’après des estimations de plusieurs opérateurs)
ainsi que d’une légère hausse des prix.
Le chiffre d’affaires de l’industrie des eaux de table
2011 2012 2013 2014 2015 2016 (e)
Indice 90,1 90,9 93,5 95,6 99,4 101,4
Variation 0,4% 0,9% 2,9% 2,2% 3,9% 2,0%
Source : INSEE
100.0
105.0
107.4
101.7
92.3
89.7 90.1
90.9
93.5
95.6
99.4
101.4
80
90
100
110
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e
Indice base 100 en 2005, % des variations annuelles en volume

Les exportations françaises d’eaux en bouteilles ont progressé en 2016, essentiellement grâce à la hausse de la demande aux
Etats-Unis, un marché particulièrement dynamique. Le positionnement premium de certaines eaux françaises permet de
pénétrer les marchés des pays développés comme les Etats-Unis ou le Japon, mais aussi la Chine et le Moyen-Orient. Le taux
de change euro/dollar favorable à la compétitivité des opérateurs français à également permis de soutenir les exportations
françaises. A noter que la France, premier pays exportateur d’eaux minérales dans le monde, n’exporte quasiment pas en
Italie (moins de 5M€), pourtant le premier pays consommateur d’eaux en bouteille par habitant dans le monde.
Les exportations d’eaux en bouteille
Source : Douanes
668.2 668.7
774.4
796.5
600
650
700
750
800
2013 2014 2015 12 derniers mois
Unité : million d’euros – 12 derniers mois : octobre
2015 – septembre 2016
Montant
en 2015
Croissance
(2014-2015)
Tendance 12
derniers mois (*)
Europe 498,4 11,0% ➨
Union Européenne 443,5 11,7% ➚
dont Belgique 207,0 10,1% ➘
dont Allemagne 126,1 9,5% ➚
dont Royaume-Uni 53,8 24,2% ➚
Amérique 95,0 7,6% ➚
dont Etats-Unis 70,3 11,0% ➚
Asie 132,6 20,1% ➚
dont Japon 76,6 13,1% ➚
Afrique 5,8 0,6% ➘
Moyen Orient 40,1 22,6% ➘
Divers 2,5 -4,5% ➘
Total 774,4 12,4% ➚
Source : Douanes – (*) octobre 2015 – septembre 2016

Le secteur de la production d’eaux en bouteille regroupait 98 établissements en 2015, un nombre en croissance depuis
2011. Concernant les effectifs salariés du secteur, après avoir diminué entre 2009 et 2014, notamment du fait de
l’automatisation croissante des chaînes de production, ils sont repartis à la hausse en 2015 pour atteindre 7.438
personnes.
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Etablissements 93 89 89 94 96 98
Variation 1,1% -4,3% 0,0% 5,6% 2,1% 2,1%
Effectifs salariés 7 657 7 544 7 357 7 249 7 228 7 438
ariation -1,8% -1,5% -2,5% -1,5% -0,3% 2,9%
Source : ACOSS
Les établissements / les effectifs salariés / Structure des entreprises par taille
La plupart des acteurs du secteur de la production d’eaux en
bouteille sont des entreprises de moins de 50 salariés (84%).
Parmi elles, de nombreuses filiales des groupes spécialisés dans la
production d’eaux en bouteille comme celles du groupe Alma.
Cependant, une part non négligeable du tissu d’entreprises (10%)
emploi plus de 100 salariés. C’est le cas notamment des filiales des
géants de l’agroalimentaire comme Nestlé ou Danone.0 à 9 salariés
42.9%
De 10 à 49
salariés
40.8%
De 50 à 99
salariés
6.1%
De 100 à 199
salariés
3.1%
Plus de 200
salariés
7.1%Source : INSEE

La production d’eaux en bouteille est un secteur fortement concentré. En effet, les cinq premières sociétés du secteur
représentant 64% du chiffre d’affaires du secteur. En considérant la concentration au niveau des groupes, les 5 leaders
généraient à eux seuls près de 95% de l’activité. En effet, certains opérateurs tels que le groupe Alma disposent d’un
grand nombre de filiales (une vingtaine) dans le secteur.
La concentration de l’activité sectorielle
Source : Greffes des Tribunaux de Commerce, données 2015
35.4
64.0
82.0
93.4
0
50
100
Première entreprise 5 premières entreprises 10 premières entreprises 25 premières entreprises
Unité : part en % du chiffre d’affaires du secteur de la production d’eaux en bouteille

L’activité de production d’eaux en bouteille est très concentrée géographiquement. Quatre régions centralisaient près de
75% des emplois salariés du secteur en 2015 (Rhône-Alpes, Languedoc-Roussillon, Lorraine, Auvergne). Les opérateurs
sont en effet implantés à proximité des sources. La lorrain compte comme seul établissement Nestlé Waters Supply Est
(qui produit notamment les eaux Vittel) mais concentre 16% des effectifs salariés du secteur.
Localisation géographique de l’activité
Source : Données concernant les établissements
d’au moins un salarié – ACOSS, données 2015
Lorraine
1 établissement
16,4% des effectifs
Auvergne
13 établissement
16,2% des effectifs
Rhône-Alpes
18 établissement
22,8% des effectifs
Languedoc-
Roussillon
4 établissement
19,8% des effectifs
Autres régions
43 établissement
50,8% des effectifs

La France est, de loin, le premier exportateur mondial d’eaux (environ 25% du total en valeur en 2015), devant la Chine,
l’Italie et la Belgique, qui disposent également de nombreuses sources. Ces pays gagnent progressivement du terrain sur
l’Hexagone depuis 2010.
Source : Intracen
Le panorama mondial
24.8
17.8
15.9
7.5
3.8 3.2 2.8
30.8
11.6
14.9
5.6
3.8 2.9 2.2
0
5
10
15
20
25
30
35
France Chine Italie Belgique Etats-Unis Allemagne Fidji
2015 2010
Principaux exportateurs mondiaux d’eaux en bouteille
unité : part en % du total des exportations mondiales
35.9 36.7 37.0 36.7 35.8
38.4
35.0
32.4 31.4 30.8 29.9
27.7
26.1 25.0 24.8
0
10
20
30
40
50
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source : Intracen
Poids de la France dans les exportations mondiales d’eaux
unité : part en % des exportations mondiales d’eaux

Le secteur de la production d’eaux en bouteille en France est fortement tourné à l’international. Le taux d’export de la
profession s’établissait en effet à 22% en 2013. Toutefois, ce taux moyen cache d’importantes disparités entre les acteurs.
Les exportations françaises sont principalement le fait de quelques leaders. C’est le cas du groupe Danone qui exporte
plus de 45% de sa production dans 140 pays dans le monde et du groupe Nestlé qui commercialise 45% de la production
de Perrier à l’international. Ces deux groupes contribuent largement au solde commercial positif de la France, qui importe
très peu d’eaux à l’étranger.
Le solde commercial et le taux d’export
26.2
23.1 23.2
21.7 22.0
0
10
20
30
2009 2010 2011 2012 2013
Source : Octobre 2015 – Septembre 2016 - DOUANES
Taux d’export des entreprises du secteur
Unité : chiffre d’affaires à l’export / chiffre d’affaires total
574.3 593.0
668.4 688.6
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2013 2014 2015 12 derniers mois
Solde commercial des échanges extérieurs d’eaux en bouteilles
Unité : million d’euros
Source : INSEE - ESANE

L’industrie française des eaux en bouteille exporte majoritairement des eaux minérales naturelles sans dioxyde de
carbone. La Belgique (26,7%) et l’Allemagne (16,3%) représentaient les principaux débouchés en 2015. Les entreprises
françaises commercialisent également leurs produits aux Etats-Unis (11,4% des exportations totales) et au Japon (9,9%)
grâce au positionnement premium de certaines marques françaises qui jouissent d’une bonne image de marque au grand
export comme Evian ou Perrier.
La structure géographique des exportations
Source : Douanes, données 2015
Eaux minérales
naturelles sans dioxyde
de carbone
68.2%
Eaux minérales naturelles
avec dioxyde de carbone
20.3%
Eaux minérales
artificielles, y.c les eaux
gazéifiées
10.8%
Autres eaux, glace et neige
0.7%
Structure des exportations françaises d’eaux en bouteille par produit
Unité : part en % des exportations en valeur

Février 2017
3. Analyse d’Abatilles

Valeurs de la marque :
- Les sources Abatilles ont pour préoccupation
première de fournir au quotidien un produit de
qualité, le plus naturel possible pour l’organisme.
- Enfin nous pouvons retrouver les valeurs de partage
et terroir, caractéristiques de la région du Sud-Ouest
de la France
- La société est également attachée à des valeurs
environnementales que sont, la préservation de l’eau
et le recyclage des bouteilles.
Cadre de Référence Fondamental (CRF)
6.1
7.2
7.6
7.9
8.8
2
4
6
8
10
2010 2011 2012 2013 2015
Chiffre d’affaires Abatilles
(unité : million d’euros)
Source : Greffes des Tribunaux de Commerce
Activité :
- Dans les années 1970, le groupe Nestlé rachète la Source
Sainte Anne des Abatilles, avant de s’en séparer en 2008.
- En 2015, l’entreprise à franchit le cap des 8 millions
d’euros de chiffre d’affaires
- 70% de son CA en GMS et 30% en circuit traditionnel
70 30
GMS Restauration hors domicile
Répartition du CA Abatilles
Propriétaires :
Jean Merlaut, Propriétaire du
célèbre cru médocain, le
château Gruaud Larose et
Hervé Maudet, fondateur de la
structure de négoce MVins ont
repris depuis février 2013 les
rênes de la source des Abatilles
à Arcachon, avec une image
résolument régionale.

Prix plus élevé que la majorité des eaux
sur le marché
Positionnement assumé de haut de gamme
Plus produit « zéro nitrate » déclinée en :
70% de la production d’Abatilles est écoulée en GMS
(grande et moyenne surface).
30% de sa production est distribuée auprès des CHR (Café
Hôtels Restaurants).
Le Sud-Ouest est connu pour sa gastronomie et son art
culinaire. Abatilles se retrouve chez les plus
grandes tables (Saint-James, La
Corniche…)
La marque Abatilles est à la fois traditionnelle (plus de
90 ans d’existence) et moderne (graphisme).
Son site Internet ainsi que son packaging dispose d’un
design épuré reflétant le positionnement de la marque.
MIX MARKETING
PRODUIT PRIX
DistributionCommunication
Gamme Classique Gamme Prestige

ANALYSE DU POSITIONNEMENT
SUD-OUEST
Sud ouest, régionalisme, terroir, gastronomie, parc naturel marin
du bassin d’Arcachon….
Un patrimoine riche sur lequel Abatilles peut s’appuyer pour
construire et renforcer sa marque.
Ces nouveaux propriétaires sont connus dans le domaine du vin.
Ceci est un des axes de communication important pour Abatilles.
BIEN ÊTRE
Alors que les scandales sanitaires se multiplient sur la qualité
de l’eau du robinet (avec la présence récurrente de Nitrate),
Abatilles avec son eau minérale « zéro nitrate » dispose d’un
avantage compétitif sur lequel il faut capitaliser.
En plus ses vertus « santé » sont compatibles avec les univers
du sport, du thermalisme et de l’alimentation saine.
Voici un autre axe de communication sur lequel nous devons
nous appuyer pour construire et renforcer la marque.
LUXE
L’image « vignoble de l’eau » positionne clairement Abatilles
dans l’univers du Bordelais, du Vignoble et du Luxe.
Un positionnement sur lequel nous pouvons capitaliser,
notamment à l’export, où se positionnement est associé très
facilement aux produits Français.

CIBLE
- Cœur de cible :
Les GMS régionales, les CHR locaux ou encore les
cavistes et les négociants en vin.
- Cible principale :
Les CSP+ du fait du positionnement haut de
gamme d’Abatilles ainsi que les plus de 25 ans car
disposant d’un plus grand pouvoir d’achat…
- Cible secondaire :
GMS et CHR au niveau national en ciblant
d’abord les grandes métropoles (Paris, Lyon, Lille,
Marseille, Nantes, Brest…).
L’export qui est un très grand débouché et où
l’image luxe et France sont des FCS pour Abatilles.
- Cible relais :
La presse pour disposer d’une couverture média à
moindre frais.
Nous pouvons également utiliser nos clients en tant
que cibles relais également en découvrant et en
animant les ambassadeurs et les influenceurs de la
marque Abatilles.
GMS & CHR
régionaux

CONCURRENCE DIRECTE
Opérateurs
Eau de
source
Eau
minérale
plate
Eau
minérale
gazeuse
Marques produites en France
NESTLE ✅ ✅ ✅ Vittel, Contrex, Hépar, Perrier, Quézac, Charmoise, Pure Life et Valvert
ALMA
(ROXANE) ✅ ✅ ✅
Cristaline, Vichy Célestins, St-Yorre, Valon, La Roche des Ecrins, Pierval,
Chantereine, Vals, Vernière, Montclar, Saint-Antonin, Montcalm, Rozana,
Chateldon, Saint Amand, Courmayeur, Thonon et Mont Blanc.
DANONE ✅ ✅ Evian, Volvic, Badoit et La Salvetat
ITM
ENTREPRISES ✅ ✅ ✅
Ondine, Native, Fiée des Lois, Le Vernet, Aix-les-Bains, Luchon, St Benoit, Les
Chesneaux, Les Genets, Source des Fées, Brocéliande, Paimpont, Sainte-
Margerite.
SEMO
GROUPE ✅ ✅ ✅ Ogeu, Plantcoët, Beaupré, Chevreuse.
E. LECLERC ✅ ✅ MDD
SPADEL ✅ ✅ ✅ Carola et Wattwiller
EAUX DE
MONT
ROUCOUS
✅ ✅ Mont Roucous et Rosée de la Reine
PAROT ✅ Parot, Puis St-Georges.
Source : d’après les opérateurs

Les eaux minérales gazeuses :
Perrier, Badoit, Salvetat, Vichy
Celestin, Salvetat, Quezac, St-
Yorre, San Pellegrino…
CONCURRENCE DIRECTE : PARTS DE MARCHE
Les eaux minérales plates :
Evian, Vittel, Volvic, Hepar,
Courmayeur, Thonon, Cristaline,
Mont Roucous Contrex…
Perrier (Nestlé)
21.0%
La Salvetat (Danone)
17.0%
Badoit (Danone)
15.0%
MDD
12.0% San Pellegrino (Nestlé)
9.0%
Quézac (Nestlé)
7.0%
St-Yorre (Alma-Roxane)
5.0%
Autres
14.0%
Cristaline (Alma)
33.2%
MDD
18.9%
Vittel (Nestlé)
8.1%
Evian (Danone)
8.1%
Volvic
(Danone)
6.9%
Contrex (Nestlé)
6.3%
Hépar
(Nestlé)
4.4%
Autres
14.1%
Source : Rayon Boissons, données 2015 en % des ventes en volume
Le segment des eaux
gazeuses est
largement dominé par
Nestlé et Danone avec
plus de 37% de parts
de marché pour le
premier et 32% pour le
second.
Le poids du groupe
Alma (Roxane) est
aussi significatif avec
environ 13% de parts
de marché.
Concernant les eaux
plates, Alma, en
grande partie grâce à
la marque Cristaline,
concentre environ 33%
des ventes en volume.
Les marques de
distributeurs
représentent aussi une
part importante des
produits vendus sur ce
segment (21%)

CONCURRENCE INDIRECTE
Les eaux aromatisées : Badoit, Taillefine, Volvic…
Les eaux énergétiques : Gatorade, Powerade, Red Bull, Monster, Guru, Vitamin Water…
Les eaux filtrés : Brita…
Eaux aromatisées : pour toucher
une cible jeune, les marques d’eau
proposent des eaux aromatisées.
Eaux énergisantes : trois marques
dominent le marché; Gatorade du
groupe Pepsico, Powerade du
groupe Coca-Cola et Red Bull.
Eaux filtrés : Environ 20% des
foyers français sont équipés d’une
carafe filtrante (la marque Brita
détenant 80% de ce marché).
Eau du robinet : 4,5 milliards de
mètres cube d’eau potable distribué
en France chaque année.
L’eau du robinet :

L’industrie des eaux de table est un poids moyen de la filière de la fabrication de boissons. Ce secteur concentrait, en
2014, 12,6% du chiffre d’affaires, 10,3% des effectifs salariés ainsi que 29% du tissu d’entreprises de la filière. Mes
producteurs d’eaux en bouteille sont un peu moins tournés vers l’international que l’ensemble des acteurs de la filière. En
effet, près de 22% du CA de l’industrie des eaux de table est destiné à l’export contre 28,6% pour celui de la filière.
CONCURRENCE INDIRECTE
Fabrication de boissons
CA : 28 118 M€
3 124 entreprises
69 628 salariés
Taux d’exportation : 28,6%
Production de boissons
alcooliques distillées
CA : 5 669 M€
860 entreprises
8 156 salariés
Fabrication de vins
effervescents
CA : 5 538 M€
457 entreprises
5 829 salariés
Fabrication de bière
CA : 2 798 M€
431 entreprises
3 667 salariés
Industrie des eaux de table
CA : 3 551 M€
90 entreprises
7 196 salariés
Vinification
CA : 4 579 M€
1 024 entreprises
38 177 salariés
Fabrication de cidre et de vins
de fruits
CA :210 M€
114 entreprises
483 salariés
Boissons fermentées non
distillées et de la fabrication
de malt
CA : 800 M€
44 entreprises
671 salariés
Production de boissons
rafraîchissantes
CA : 4 839 M€
104 entreprises
4 972 salariés

Présence Digitale
Site Internet : Abatilles dispose d’un site internet en
WordPress à la fois visible sur les navigateurs
comme sur les smartphones et tablettes.
Réseaux sociaux : Abatilles est présent sur les
principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram, YouTube).
La présence est Française et avec un visitorat plutôt
faible.

SITE INTERNET
Type de site Internet : Vitrine ou Corporate.
Langues : Français, Anglais et Japonais.
Description : Le site Abatilles est composé
de quatre rubriques : La Source, Ses
bienfaits, Notre Gamme et Nos Actus. Celles-
ci présentent également des sous rubriques
qui détaillent l’Histoire, les bienfaits de son
eau minérale naturelle, ses différentes
gammes de produits…
Un « espace Pro » permet d’accéder aux
dossiers de presse, communiqués de presse,
articles de presse, fiche technique pour
l’exportation et une banque d’images.
En haut à droite nous retrouvons les
principaux réseaux sociaux où est présent
Abatilles : Facebook, Twitter, Pinterest et
Instagram.

SITE INTERNET
Visitorat & Technique :
Le site Abatilles est un site WordPress.
Son visitorat est plutôt faible (moyenne de
1.500 visiteurs par mois) et en provenance
exclusivement de France.
Son trafic provient quasi exclusivement du
Search (96,43%), faiblement du direct
(1,79%) et des Referrals (1,79%). Absence
de visites en provenance du Social, du
Display ou de l’email.
La provenance du Search est exclusivement
SEO (naturelle) avec aucun investissement
SEA (payant).
La durée moyenne de visite est de 11’20’’ ce
qui est long (mais peu surprenant pour un
site Corporate). Cela se vérifie avec le
nombre élevé de pages vues en moyenne qui
est de 5,92.
Le taux de rebond est plutôt faible (20,45%)
Sources : SimilarWeb & SemRush

RESEAUX SOCIAUX
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La ligne éditoriale « globale » :
La ligne éditoriale est multiple : sport, luxe,
décalée parfois (campagne d’affichage par
exemple).
La ligne éditoriale « digitale » :
La ligne éditoriale digitale n’est pas
clairement et assez définie. Le site Internet
possède peu de contenus pourtant
nécessaire pour le référencement naturel.
Une actualité par mois est postée.
Concernant les réseaux sociaux, le contenu
est varié et concerne tous domaines : sport,
entreprise, partenariat écoles…
LIGNE EDITORIALE ACTUELLE

Février 2017
4. Synthèse

Marché concentré sur 3 acteurs (Danone, Nestlé et
Alma) disposant d’une force de frappe difficilement
égalable.
=> RISQUE FORT
Les Chinois prennent des PDM à l’international
=> RISQUE MOYEN
Le pouvoir de négociation de la
grande distribution (70% du
volume) est très forte. Un
déréférencement par un grand
distributeur mettrait en danger
l’entreprise
=> RISQUE TRES FORT
Les états légifèrent sur la
catégorisation des eaux et
pèsent pour réduire l’impact
écologique
=> RISQUE FAIBLE
Eau du robinet pour les pays développés. Sodas et eaux
aromatisées pour l’ensemble des marchés.
=> RISQUE MOYEN
Nouveaux Entrants
Périmètre de la concurrence
Nouveaux Rapports
de force : AVAL
Nouveaux Rapports
de force : AMONT
Produits de substitution
DIAGRAMME DES 5 FORCES DE PORTER

Très faible Faible Moyenne Forte Très forte TOTAL
Les Fournisseurs 2
Les Clients 5
Les Concurrents 4
Les entrants potentiels 3
Les substituts 3
Synthèse de l’intensité
concurrentielle du secteur
0 0 9 4 5 17
Intensité concurrentielle
L’intensité concurrentielle d’Abatilles est forte :
• Le pouvoir de négociation des clients GMS est
extrêmement forte, pouvant fragiliser
l’entreprise.
• Le secteur est concentré avec 3 principaux
acteurs (Danone, Nestlé, Alma)
5 à 8 : très faible
9 à 12 : faible
13 à 17 : moyenne
22 à 25 : très forte
18 à 21 : forte
0
1
2
3
4
5
Rivalité entre concurrents
existants
Menace des substituts
Pouvoir de négociation des
clients
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
Menace des entrants
potentiels
Etoile sectorielle : ABATILLES
DIAGRAMME DES 5 FORCES DE PORTER

FORCES
OPPORTUNITES
FAIBLESSES
- Planification de la production efficace
- Souplesse dans les horaires de travail
- Ressources de l'eau énormes
- Réduction des coût de production
- Plus de 90 ans d’existence
- Argumentation produit : zéro nitrate
- Deux gammes de produits : classique et prestige
- Moyens financiers et humains limités
- Une communication orientée « régionale » pouvant
limiter le développement national et international
- Tributaire de la grande distribution pour une
majorité de son activité
- France 1er exportateur mondial d’eau
- Asie et États-Unis sont des pays à fort potentiels et
à fortes demandes
- Aquitaine disposant d’une image a l’internationale
: tourisme, vin, gastronomie…
- Bordeaux : univers du vin et du luxe.
- Jouer sur les valeurs du terroir
- Marché disposant d’une image environnementale
mauvaise : ressources naturelles et bouteilles en
plastiques.
- Nouveaux circuits de distribution : Evian réalisant
de la livraison directe.
- Marché concentré (Danone, Nestlé et Alma)
SWOT
MENACES

Février 2017
5. Recommandations

Objectifs recommandés
En s’appuyant sur le positionnement fort des Abatilles
(Sud-Ouest, bien-être et Luxe) :
- Renforcer sa visibilité régionale
- Développer sa présence nationale
• Accroître sa communauté
en créant des ambassadeurs et en développant une relation privilégiée
avec les influenceurs.
- Développer sa présence sur les réseaux sociaux :
• Car dispose d’une présence significative vis-à-vis de sa concurrence
• Permet un ciblage géographique (répondant à une implantation
géographique forte et permettant également de prévoir du trafic sur les
points de ventes)
• Permet un ciblage précis vs Mass média
• Permet de construire une image via le choix des #
• Permet de créer une communauté
• Permet pour un budget raisonnable de faire levier
- La ligne éditoriale à adoptée devra être :
• Un dispositif complet et bien rodé (FB -> Instagram –> Site ->
YouTube…) avec une mise à jour hebdomadaire minimum
• Une quantité de contenus à valeur ajoutée spécifique
• Une implication des socionautes importantes
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Objectifs recommandés
Les étapes de la communication Abatilles sur les réseaux sociaux :
1- Le choix des piliers du storytelling d’Abatilles
2- Le choix de son archetype de marque et du développement de ses piliers
3- Garder l’ADN de la marque via le prisme de l’identité de la marque Abatilles
4- Décliner à partir de l’archétype les thèmes de la marque Abatilles
4- Définir des règles artistiques pour les photographies et films
5- Le Moodboard représentant Abatilles
6- La calibration du « look and feel » avec le persona d’Abatilles

Objectifs recommandés – Les piliers du storytelling Abatilles
Les piliers de storytelling Abatilles
Le désir de justice ❌
Le désir d’amour ✅
Le désir d’ordre ❌
Le désir de plaisir ✅
Le désir de validation ✅
La peur de l’inconnue ❌
La peur de la mort ❌
Le challenge de la moralité
quand des choix doivent être fait ❌
Les piliers de storytelling pour Abatilles est :
- celle du désir d’amour (amitié, amour, famille,
mais également des salariés d’Abatilles envers
leur société, l’attachement à ses racines
locales…),
- celle du plaisir (gastronomie, beaux paysages,
bien être…),
- celle de la validation également (haut de
gamme partagé, luxe assumé).
Cette route du storytelling choisie pour Abatilles
doit lui permettre de créer une loyauté des
consommateurs de la marque forte et la positionner
sur ces moments d’amour, de plaisir et d’univers
de luxe.
D’après la matrice des routes de Storytelling.
The art and science of screenwriting

Objectifs recommandés – Le choix de son archétype de marque
D’après la matrice des archétypes.
Mark & Pearson – The Hero and the Outlaw
Evian = Magician
- Marque innovante (les bébés jouant les adultes)
- Leader du marché avec une réputation internationale
- Offre une promesse implicite qui est de transformer les
personnes en personnes jeunes et dynamiques.
- Sa différentiation par rapport aux autres marques se fait par
une communication innovante et par le fait de jouer sur le
côté éternelle jeunesse.
Volvic = Innocent
- Joue sur le fait que le produit est naturel : la communication
est orientée vers la nature
- Image d’apporteur de vertus pour la santé
- Propose un plaisir simple pour toute la famille
- Associée à la simplicité et l’enfance
- Sa différentiation par rapport aux autres marques se fait par
son orientation « environnement friendly »
Abatilles = Lover
- Relation avec le consommateur par une position d’attraction
émotionnelle : luxe, bien-être, amour, amitié, moments de
plaisir partagés…
- De nombreuses caractéristiques de la marque passe par la
beauté, le haut de gamme, la sensualité…
- La différentiation par rapport aux autres marques se fait par
son orientation luxe et son association aux plaisirs de la table
et du vin.

Objectifs recommandés – Brand Identity Prism d’Abatilles
D’après le Brand Identity Prism de Jean-Noël KAPFERER
Picture of Sender (Abatilles)
Picture of Receiver (Clients)
Externalization
Internalization
Physique Personality
Relationship Culture
Reflection Self-Image
- Couleur bleu roi
- Arcachon (plage, aquitaine…)
- Rappel une bouteille de vin
- Fierté d’être régional
- Pureté et zéro nitrate
- Orientation « luxe »
- Volonté d’être luxe
- Etre présent sur tous
les moments de
partage de plaisir
- Bien-être
- Luxe
- Bon pour la santé
- Tradition régionale
- Style
- Réaliser ses rêves
- Elégance
- Haute position sociale
- Prestigieux
- Se sentir spécial
- Tradition et modernisme

Objectifs recommandés – Décliner à partir de l’archétype les thèmes de la marque Abatilles
Archétype : LOVER
Occasions Evasion Culture Source
Repas Amour
Vacances
Gastronomie
LuxeAmitié
TerroirBien être
Source Abatilles
Arcachon
Vin

Objectifs recommandés – Définir des règles artistiques pour les photographies et films
Féminin Masculin
Jeune Mature
Luxueux Economique
Moderne Classique
Amusant Sérieux
Agité Tranquille
Simple Complexe
Subtil Evident
Cool Chaleureux
D’après le Technical Guidelines for
photography - FlashStock

Objectifs recommandés – Le Moodboard d’Abatilles
Moodboard
- Le Moodboard
permet de
représenter, le style,
le ton et le sentiment
de la marque
Abatilles.
- Il communique les
idées abstraites
comme le design, les
sensations…
- Il permet de
communiquer à
l’ensemble des
parties prenantes
(photographes,
vidéastes,
marketeurs…) des
éléments que les
mots ne peuvent
exprimer.

Mapping des contenus et des actions par croissement des objectifs de la marque Abatilles et du consommateur
(Push & Pull)
Moyens : ligne stratégique
Motivations d’un
consommateur sur
Internet par rapport à
Abatilles
Objectifs d’Abatilles
Notoriété /
Image
Intérêt /
Considération
Essai /
Evaluation
Achat Service après-
vente / Usage
Fidélisation /
Ré-achat
Recherche d’informations
(dont une partie hors
contact direct avec la
marque – échange avec
d’autres consommateurs /
clients)
Relationnel : entrer en
contact (avec consos,
clients…)
Utilisation /
Consommation : gratuite
ou transactionnelle
Production / Participation
(avis, etc)
Positionnement des contenus disponibles et hiérarchisation
Identification des contenus manquants : à générer ou à produire
Correspondance avec les actions à réaliser pour cela et les
responsabilités fonctionnelles (communication, marketing,
commercial, SAV, CRM…)

Moyens : ligne stratégique
Cœur de notre
Stratégie Sociale :
Engagement Instagram
58 x supérieur à Facebook
et 120 x supérieur à Twitter
Nourrir la communauté :
création de trafic,
amélioration du SEO et
échanger avec sa
communauté
Alimenter le storytelling de
la marque + son SEO
Alimenter la
géolocalisation
Les spécialistes
pour alimenter la
géolocalisation
Ex : Food Reporter
Appuyer notre démarche
de positionnement via
les albums
Ces interactions sont « sociaux » mais tous en lien avec
le site internet des Abatilles :

Moyens : zones d’actions digitales
Bassin d'Arcachon Sud-Ouest France
Communication Digitale
Circuit de distribution
Nous travaillerons de manière concentrique, pour couvrir à termes l’ensemble du territoire national.
Mais en travaillant avec la force de ventes afin de pouvoir appuyer la démarche commerciale et
développer les ventes

(Un Audit complet lors du premier mois permettra de
disposer d’une analyse et de recommandations d’actions
et de budget pour chacun des réseaux sociaux)

Moyens : zones d’actions digitales – L’exemple Instagram

Avantages de ce réseau social :
• Prisé des marques
• Communauté très active
• La possibilité de publier des vidéos
• Application mobile
• Géolocalisation des publications
• La majorité des utilisateurs d’Instagram ont plus de
25 ans (ce qui est notre cible) : 81,8% - Source
comScore
Idéal pour promouvoir :
• En immisçant la marque Abatilles dans le quotidien
des abonnés et en s’adressant à eux via un canal
proche, direct, instantané et non traditionnel.
• Propice à une bonne connexion émotionnelle ce qui
permettra de fédérer une communauté de fans
réellement engagée autour de vos images/vidéos
• Grâce à la géolocalisation des publications, l’on
s’adresse à une cible proche géographiquement
d’Abatilles. Faisant progresser localement sa
notoriété en étant susceptible de générer plus de
visites dans des points de vente de proximité.
• Cela permet également d’agrandir le ciblage
géographique au fur et à mesure pour toucher tout
le territoire national voir international.

KPI’s et metrics Instagram :
• Followers (nouveaux, perdus, croissance)
• Total media (nouveaux médias photo et vidéo)
• Likes (nouveau, total)
• Total Reach (organique et payant)
• Impressions (organique et payant)
• Engagement rate (love, talk, spread)
Nous disposons d’un outil analytique Instagram :

Sud-Ouest :
#arcachon : 205.856 posts – Force du # : 39%
#abatilles : 905 posts – Force du # : 4,2%
(51% des posts viennent d’Abatilles)
#bordeaux : 2.861.272 posts – Force du # : 60,8%
#sudouest : 159.282 posts – Force du # : 36,8%
#bassindarcachon : 120.040 posts – Force du # : 39%
Bien être :
#bienetre : 237.336 posts – Force du # : 47,1%
#sport : 29.986.442 posts – Force du # : 74%
#rugby : 3.951.407 posts – Force du # : 67,4%
#bateau : 391.742 posts – Force du # : 38,3%
Luxe :
#bordeaux : voir “Sud-ouest”
#luxe : 3.086.989 posts – Force du # : 54,5%
#grandcru : 114.936 posts – Force du # : 35,6%
#gastronomie : 316.011 posts – Force du # : 46,9%
Les interactions sont statistiquement plus grandes sur les posts
qui contiennent 11 hashtags ou plus.
Nous utiliserons notre outil de cartographie de #

Sud-Ouest :
#abatilles : 905 posts – Force du # : 4,2%
(51% des posts viennent d’Abatilles)
#sudouest : 159.282 posts – Force du # : 36,8%
#bassindarcachon : 120.040 posts – Force du # : 39%
Détails sur le positionnement Sud-Ouest et le #arcachon :
#nature : 205.261.833 posts – Force du # : 76.6%
#bateau : 391.742 posts – Force du # : 38.3%
#vacances : 4.624.824 posts – Force du # : 58.5%
#amoureux : 479.479 posts – Force du # : 39.1%
#amis : 851.886 posts – Force du # : 45%
#plage : 2.436.375 posts – Force du # : 49.2%
#rugby : 3.951.407 posts – Force du # : 67.4%
#restaurant : 13.116.148 posts – Force du # : 64.9%
Bien être :
#bienetre : 237.336 posts – Force du # : 47,1%
#nature : 205.261.833 posts – Force du # : 76.6%
#sport : 29.986.442 posts – Force du # : 74%
#rugby : 3.951.407 posts – Force du # : 67,4%
#bateau : 391.742 posts – Force du # : 38,3%
Luxe :
#luxe : 3.086.989 posts – Force du # : 54,5%
#grandcru : 114.936 posts – Force du # : 35,6%
#gastronomie : 316.011 posts – Force du # : 46,9%
1 2
4
5
3

CIBLE
- Cœur de cible :
Les GMS régionales, les CHR locaux ou encore les cavistes et les
négociants en vin.
Le cœur de cible fera l’objet de publications,
permettant de créer du trafic sur le point de
ventes
- Cible principale :
Les CSP+ du fait du positionnement haut de gamme d’Abatilles
ainsi que les plus de 25 ans car disposant d’un plus grand pouvoir
d’achat…
La cible principale est le persona d’Abatilles
- Cible secondaire :
GMS et CHR au niveau national en ciblant d’abord les grandes
métropoles (Paris, Lyon, Lille, Marseille, Nantes, Brest…).
L’export qui est un très grand débouché et où l’image luxe et
France sont des FCS pour Abatilles.
La cible secondaire reste le persona
- Cible relais :
La presse pour disposer d’une couverture média à moindre frais.
Nous pouvons également utiliser nos clients en tant que cibles
relais également en découvrant et en animant les ambassadeurs
et les influenceurs de la marque Abatilles.
Les influenceurs
GMS & CHR
régionaux

CIBLE : Pourquoi Instagram ?
Utilisateur « Type » :
- Suit en moyenne 134 personnes sur Instagram
- 46% sont des marques
- 69% utilisent le système de géolocalisation lorsqu’ils publient une photo
- 47% des utilisateurs français se sont déjà rendus à un endroit suite à une photo publiée par un de leurs amis
- 58% des utilisateurs français ont déjà eu envie d’acheter un produit vu sur une publication d’un de leurs amis
Influenceurs :
- 33% ont plus de 100K followers
- 75% postent plus de 10 photos / semaine
- 44% comptabilisent plus de 50.000 interactions (like, comment) par semaine
- 61% utilisent le système de géolocalisation pour nommés les lieux pris en photo
- 68% souhaitent travailler plus souvent avec des marques
Quelle plateforme utilisez-vous pour
poster votre contenu original :
- 80% Instagram
- 30% Snapchat
- 50% Wordpress
- 10% Squarespace
- 42% Blogspot
- 18% Tumblr
Quelle plateforme est la plus efficace pour
engager votre communauté:
- 58% Instagram
- 17% Facebook
- 12% Twitter
- 7% Pinterest
- 5% YouTube
- 2% Snapchat
Pour un programme marketing quelle est la
plateforme avec le meilleur contenu de marque :
- 49% Instagram
- 11% Facebook
- 8% Twitter
- 4% Pinterest
- 2% YouTube
- 1% Snapchat Sources : Bloglovin’ & Kindaï

Professional influencers :
Une nouvelle forme d’influenceurs très suivis et très actifs. Créateurs de contenu, photographes professionnels ou simple amateurs, ils sont
su fédérer de vraies communautés et génèrent des volumes d’interactions (like, comments…) bien plus important que l’utilisateur
« classique » et répondent ainsi à une demande de visibilité de la part des marques qui sont encore peu nombreuses à travailler avec eux.
Power middle & micro influencers :
Toutes les marques ne peuvent pas se permettre de payer un macro-influencer (professional influencer) à cause du ticket d’entrée trop
élevé. Face à cela, les marques peuvent faire appel à des midlle et micros-influenceurs, c’est-à-dire des influenceurs avec une
communauté plus modeste mais avec l’avantage d’avoir un engagement supérieur et accessible financièrement.
CIBLE : les utilisateurs & les influenceurs
Fans et abonnés
L’audience de la marque
qui génère de la visibilité
“virale”
Super fans
Les vrais fans, en quête
de bons plans et de
considération
Power influencers
Internautes ayant une activité de
publication pouvant défendre la
marque dans le cadre d’un
échange qualitatif
Profesional influencers
Ce que l’on appel encore les
power users Instagram.
Leader d’opinion
Journalistes, personnalités
et célébrités
Journalistes,
personnalités et
célébrités

Publicité : les utilisateurs
Publicité utilisateurs :
Nous utiliserons les éléments de ciblage de Facebook
(pour les campagnes Facebook et Instagram) et de
Twitter afin de cibler finement en se basant sur les trois
critères importants :
- Localisation
- Age : plus de 25 ans étant notre cible
- Les #

Publicité : les utilisateurs
Gastronomie : Terroir : Luxe : Paysage :
Publicité utilisateurs :
Les deux critères de ciblage sont les # (étude précédemment explicitée dans cette présentation) et la géolocalisation afin de pouvoir
toucher par cercle concentrique les utilisateurs et être en lien avec la force commerciale afin d’être certains de disposer de distributeurs
pour concrétiser les ventes.
Nous débuterons par la publication d’images, avant de communiquer des carrousels (permettant d’appuyer le storytelling) puis de la vidéo.
Un call to action redirigera sur le site internet; nous pourrons alors mesurer le nombre de pages, la durée, le taux de rebond en provenance
d’Instagram sur le site web d’Abatilles.

Power micro influencers
Micro Influenceurs :
Minimum de 5.000 followers
CIBLE : les micro influenceurs
Campagne Instagram: 450€
- 10 à 20 posts
- Audience : 5.000 followers
- 1 à 3€ CPM
Campagne Facebook : 450€
- 10 à 20 posts
- 2 à 5€ CPM
Campagne Twitter : 450€
- 20 à 50 posts
- 5 à 12€ CPM

CIBLE : les middle influenceurs
Power middle influencers
Middle Influenceurs :
Campagne Instagram: 1.250€
- 10 à 20 posts
- 3 à 10€ CPM
Campagne Facebook : 1.250€
- 10 à 20 posts
- 5 à 15€ CPM
Campagne Twitter : 1.250€
- 20 à 50 posts
- 10 à 25€ CPM

Profesional influencers
CIBLE : les macro influenceurs
Macro Influenceurs :
Campagne Instagram: 4.450€
- 35 à 100 posts
- 10 à 30€ CPM
Campagne Facebook : 4.450€
- 35 à 100 posts
- 15 à 40€ CPM
Campagne Twitter : 4.450€
- 60 à 200 posts
- 20 à 50€ CPM

Exemple 1 :
Monique Miranda est une influenceuse Brésilienne.
Un partenariat avec GoPro à permis à ce dernier
d’obtenir avec une campagne bien ficelée de générer :
- Audience : 69.000
- Likes : 972
- Commentaires : 43
- % de commentaires positif : 100%
Exemple 2 :
Jordana Nicholson est une américaine du Tennessee
qui aime la cuisine inventive et la nourriture saine.
Une campagne avec Kenmore à permis de faire
connaître ses produits électroménagers en
partageant du contenu utile sur Instagram à travers
de Jordana qui dispose d’une forte influence sur son
audience :
- Audience : 57.000
- Likes : 2.063
- Commentaires : 25
- % de commentaires positif : 100%
Publicité : les influenceurs

Ce que comprend le package 650€/mois :
- La tenue des comptes « réseaux sociaux » d’Abatilles
- Recrutement et animation de la communauté sociales Abatilles
- Mise en place des actions et des recommandations validées ensemble
- Rapport mensuel chiffré à chaque fin de mois (KPI’s, points d’efforts, recommandations pour le mois
suivant)
- Un community manager dédié aux campagnes Abatilles
- La mise à disposition des experts « DigiSocial » (Chef de projet, experts SEO, content manager…) au fur
et à mesure des plans d’actions à mettre en œuvre.
BUDGET – Détails du Pack Community

Planning éditorial – Objectifs et Budget
INSTAGRAM Aujourd'hui A 3 mois A 6 mois A 9 mois A 12 mois Evol sur 1 an
Audience 1,602 126,602 209,158 202,432 326,093 20255%
Nb Followers 1,093 4,158 16,500 42,875 77,432 6984%
Engagement
Nb like/post
Force du #Abatilles 4.20% 6% 10% 16% 23% 18.8
Nb posts
Abatilles 460 565 685 820 970 111%
Hors Abatilles 445 618 984 1,571 2,402 440%
Poids Hors Abatilles 49% 52% 59% 66% 71% 14
Total 905 1,183 1,669 2,391 3,372 273%
62 177 560 915 1,270 1948%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Instagram Coûts 450€ 450€ 450€ 450€ 1,800€
Audience 5,000 5,000 5,000 5,000 20,000
Nb de posts 15 15 15 15 60
Instagram Coûts 1,250€ 1,250€ 1,250€ 3,750€
Audience 120,000 120,000 120,000 360,000
Nb de posts 15 15 15 45
Instagram Coûts 4,450€ 4,450€ 8,900€
Audience 200,000 200,000 400,000
Nb de posts 70 70 140
Instagram Coûts 140€ 155€ 150€ 155€ 150€ 750€
Publicité Arcachon Audience 70,000 77,500 75,000 77,500 75,000 375,000
Instagram Coûts 155€ 155€ 150€ 155€ 615€
Publicité Aquitaine Audience 124,000 124,000 120,000 124,000 492,000
Instagram Coûts 150€ 155€ 305€
Publicité National Audience 208,500 215,450 423,950
Coûts 590€ 1,405€ 4,600€ 605€ 150€ 1,405€ 605€ 4,600€ 155€ 1,850€ 155€ 16,120€
Audience 75,000 197,500 275,000 82,500 75,000 244,000 129,000 320,000 124,000 333,500 215,450 2,070,950
Nb de posts 15 15 70 15 - 15 15 70 - 30 - 245
CPM 0.01€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€
TOTAL
INSTAGRAM
INSTAGRAM
Micro
Middle
Macro

FACEBOOK Aujourd'hui A 3 mois A 6 mois A 9 mois A 12 mois Evol sur 1 an
Audience 9,398 12,398 230,815 236,156 206,889 2101%
Nb Followers 8,889 32,815 101,188 176,188 163,156 1735%
Engagement
Nb like/post
Nb posts 460 618 969 1,398 2,172 372%
49 110 352 633 933 1804%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Facebook Coûts 450€ 450€ 450€ 500€ 1,850€
Audience 3,000 3,000 3,000 3,000 12,000
Nb de posts 15 15 15 15 60
Facebook Coûts 1,250€ 1,250€ 1,250€ 3,750€
Audience 70,000 70,000 70,000 210,000
Nb de posts 15 15 15 45
Facebook Coûts 4,450€ 4,450€ 8,900€
Audience 125,000 125,000 250,000
Facebook Coûts 155€ 150€ 155€ 150€ 155€ 765€
Facebook Coûts 155€ 150€ 155€ 150€ 610€
Facebook Coûts 155€ 155€
Publicité National Audience 201,500 201,500
Coûts 605€ 1,400€ 4,605€ 600€ 155€ 1,405€ 600€ 4,605€ 150€ 1,905€ 16,030€
Audience 92,900 157,000 214,900 90,000 89,900 192,450 121,500 247,450 118,500 274,500 1,599,100
Nb de posts 15 15 70 15 - 15 15 70 - 30 245
CPM 0.01€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.02€ 0.00€ 0.01€ 0.01€
TOTAL
FACEBOOK
FACEBOOK
Micro
Middle
Macro

TWITTER Aujourd'hui A 3 mois A 6 mois A 9 mois A 12 mois Evol sur 1 an
Audience 1,332 1,332 515,825 207,832 325,823 24361%
Nb Followers 823 825 1,402 3,156 7,832 852%
Engagement
Nb like+retweet/post
Nb Tweet 731 746 1,142 1,640 2,523 245%
5 5 452 733 1,103 21960%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Twitter Coûts 450€ 450€ 450€ 1,350€
Audience 10,000 10,000 10,000 30,000
Nb de posts 35 35 35 105
Twitter Coûts 1,250€ 1,250€ 2,500€
Audience 190,000 190,000 380,000
Twitter Coûts 4,450€ 4,450€ 8,900€
Audience 315,000 315,000 630,000
Twitter Coûts 150€ 155€ 150€ 155€ 155€ 765€
Twitter Coûts 150€ 155€ 150€ 155€ 610€
Twitter Coûts -€
Publicité National Audience -
Coûts 600€ 1,405€ 4,600€ 605€ 155€ 1,400€ 605€ 4,600€ 155€ 14,125€
Audience 11,815 191,876 316,815 11,876 1,876 213,205 33,979 338,205 23,979 1,143,624
Nb de posts 35 35 80 35 - 35 35 80 - 335
CPM 0.05€ 0.01€ 0.01€ 0.05€ 0.08€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.01€ 0.01€
TWITTER
Micro
Middle
Macro
TOTAL Twitter

BUDGET GLOBAL
* Coût indicatif, basé sur les objectifs décrits précédemment. Ce dernier est sujet à variation en changeant les objectifs par campagne.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 650€ 7,150€
Coûts 590€ 1,405€ 4,600€ 605€ 150€ 1,405€ 605€ 4,600€ 155€ 1,850€ 155€ 16,120€
Audience 75,000 197,500 275,000 82,500 75,000 244,000 129,000 320,000 124,000 333,500 215,450 2,070,950
Nb de posts 15 15 70 15 - 15 15 70 - 30 - 245
CPM 0.01€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.01€
Coûts 605€ 1,400€ 4,605€ 600€ 155€ 1,405€ 600€ 4,605€ 150€ 1,905€ 16,030€
Audience 92,900 157,000 214,900 90,000 89,900 192,450 121,500 247,450 118,500 274,500 1,599,100
Nb de posts 15 15 70 15 - 15 15 70 - 30 245
CPM 0.01€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.00€ 0.01€ 0.00€ 0.02€ 0.00€ 0.01€ 0.01€
Coûts 600€ 1,405€ 4,600€ 605€ 155€ 1,400€ 605€ 4,600€ 155€ 14,125€
Audience 11,815 191,876 316,815 11,876 1,876 213,205 33,979 338,205 23,979 1,143,624
Nb de posts 35 35 80 35 - 35 35 80 - 335
CPM 0.05€ 0.01€ 0.01€ 0.05€ 0.08€ 0.01€ 0.02€ 0.01€ 0.01€ 0.01€
Coûts 650€ 1,240€ 2,660€ 7,250€ 7,265€ 6,000€ 2,815€ 2,165€ 7,250€ 6,015€ 7,250€ 2,865€ 53,425€
Audience - 75,000 290,400 443,815 489,276 481,815 345,776 323,326 654,705 405,429 790,205 513,929 4,813,674
Nb de posts - 15 30 120 120 95 50 30 120 105 110 30 825
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Février 2017
6. Perspectives

Pourquoi il faut travailler maintenant sa présence digitale ?
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Communauté : nombre de followers.
- Abatilles est présent sur l’ensemble des réseaux sociaux
- Parfois de manière symbolique comme YouTube
- Mais également de manière loin d’être anodine lorsque l’on compare sa présence avec des marques
nationale disposant de budget publicitaire (mass média comme la TV par exemple) conséquents
- En travaillant sa présence digitale dès maintenant Abatilles va pouvoir construire rapidement une
communauté la positionnant dans les 3 première marques
- La compétition faisant rage et la présence sur les réseaux sociaux devenant de plus en plus central dans
les plans média des marques, le coût de l’approche social ne va faire que de se surenchérir.
- Abatilles en étant présent dès maintenant, construit une barrière à l’entrée et surtout se construit avec un
budget très raisonnable, une position extrêmement forte.

QUESTIONS / REPONSES
Elon MUSK
Directeur de l’agence
Philippe JEAN-BAPTISTE
Directeur conseil et stratégie
Mark ZUCKERBERG
Chef de projet digital
Amy CUDDY
Community Manager
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