Aula sobre assessorias de imprensa na FEI, o que são, como funcionam qual é a sua lógica

1. Entenda as
Assessorias
de Imprensa
O que são, qual é a sua lógica, como
funcionam, quais são seus objetivos
Por Armando Levy

2. Agenda

O que é?

Objetivos

Principais atividades

Informações adicionais

3. The Coca Cola Company
O que é?

Estrutura especializada
que promove a mediação
entre as organizações Veículos de
comunicação
(sociais, educacionais,
empresariais, religiosas,
militares), os veículos de Sociedade, mas
principalmente os
comunicação e a consumidores
sociedade
(consumidores,
eleitores)

4. Objetivos

Fortalecer marca

Defender imagem

Difundir informação
positiva

Limitar o impacto de
informação negativa
As as s es s orias de imprens a

Ampliar mercado procuram facilitar a relação
entre a imprens a e as
consumidor da empres as que repres entam,
empresa com o objetivo de difundir
uma imag em pos itiva de
s eus clientes .

5. O exemplo da Nestlé

Enquanto a empresa é processada por maquiar
produtos...

6. O exemplo da Nestlé

... a assessoria de imprensa da Nestlé “vende”
a ação social da empresa.

7. Duas faces de uma mesma moeda

Agências de propaganda e assessorias de imprensa
cumprem papéis similares, mas através de técnicas
de comunicação diferentes
Assessoria
de Imprensa
Agência de
Propaganda

8. Principais atividades

Planejamento da comunicação

Mídia training

Contatos com jornalistas
À direita na foto, Tony Snow, o

Informação assessor de imprensa da Casa
Branca que, antes de assumir o
cargo, era um comentarista de

Mailing de imprensa rádio e tevê.

Follow-up

Avaliação de resultados

9. Planejamento da comunicação

Adaptação das atividades
de assessoria de imprensa
à estratégia global da
companhia ou instituição

A assessoria de imprensa
busca “vender” o que a
empresa ou instituição
tem a oferecer

10. Exército descobre a comunicação

Culturalmente vocacionado para a emissão de “notas”
que os jornais tinham que publicar obrigatoriamente (ser
obedecido), o Exército Brasileiro começa a descobrir o
poder da comunicação social

11. IMPORTANTE!
A Comunicação Social e o
relacionamento do Exército
com a imprensa mudaram ou
mudarão culturalmente a
instituição?
O que você acha?

12. Mídia training

Preparação dos executivos ou
representantes da empresa para a
relação com a imprensa,
especialmente em situações de
crise
− Reconhecimento de armadilhas
− Seleção de porta-voz mais preparado
− Preparação de documento com
Perguntas e Respostas (Q&A)
− Antecipação dos questionamentos da
imprensa

13. Contato com jornalistas

Entrevistas
− Coletivas
− Individuais (pessoais ou por telefone)

Almoços

Encontros em eventos ou casuais

14. Entrevistas coletivas

Mailing e convite aos jornalistas
− Por e-mail e por telefone

Definição de local

Recepção dos jornalistas

Distribuição de texto guia

Apresentação do tema

Respostas a perguntas
− Exposição a perguntas difíceis

Pós-evento
− contato com jornalistas para esclarecer dúvidas

15. Entrevistas individuais

Contato direto com o
jornalista
− Pessoal ou por telefone

Envio posterior de texto
guia

Cuidados com os momentos
de “relaxamento”
− Confidências, críticas à empresa
ou aos concorrentes

16. Almoços

Importantes
momentos para
construção de
relacionamentos
− Importante lembrar que
mesmo em uma situação de
descontração, o jornalista é
sempre jornalista

17. Encontros casuais

Encontros em eventos, na rua
ou em restaurantes

Momento crítico pois executivo
não está preparado

Exige cuidados com as
respostas

Pode ser um bom momento
para pautar um encontro
posterior

18. Informação

Textos
− Press releases
− Comunicados
− Notas

Vídeos corporativos

Áudios (podcasts)

Cartas (e-mails) de clientes

19. Press releases

Press releases
− Textos dirigidos para a
imprensa, mas
destinados ao público
leitor do veículo

Precisam ter redação
jornalística
− Técnica de produção
jornalística de textos

Costumam ser usados
na íntegra por
inúmeras publicações,
inclusive as on-line

20. Press release e a notícia
Press Release da Vale - 03/2008 Matéria no site O Globo - 03/2008
Entre 50% e 80% dos
conteúdos publicados pelos
maiores jornais do Brasil têm
origem na ação das
assessorias de imprensa das
empresas.

21. Comunicados

Notas pagas,
publicadas por
empresas nos
veículos de
comunicação, para
comunicar
mudança de
endereço,
informações
relevantes,
aquisições e fusões

22. Notas

“Drops” de informação
divulgados por jornais
com base e informações
repassadas por jornalistas

Alto índice de leitura
Notas publicadas pela
Folha em 13/03/2008,
que são o resultado da
articulação de
assessorias de imprensa

23. Tipos de informação

Exclusiva
− Informação é enviada a um
veículo em caráter exclusivo,
para garantir que a informação
seja divulgada de modo o mais
completo possível
− Alguns veículos exigem
exclusividade da informação,
caso contrário não a publicam

Massificada
− A informação é enviada a todos
Celular e Internet são os
os veículos que possam ter principais meios de difusão
interesse nela de informação exclusiva ou
massificada

24. Vídeos corporativos

Vídeos que difundem a
imagem da empresa

Têm produção
“jornalística”

Podem ser usados em
novas mídias como
blogs

25. Áudios

Entrevistas, análises e depoimentos em áudio

Conhecidos como “podcasts” estão entre os
mais modernos instrumentos de assessoria de
imprensa

26. Cartas (e-mails) de clientes

O cliente envia
reclamação contra a
empresa aos jornais

Os jornais repassam
informação à
assessoria de imprensa

Assessoria de
imprensa, orientada
pela empresa, cria
resposta que será
publicada junto com a
reclamação

27. Campeãs de reclamações

Empresas com maior número de queixas, segundo avaliação do
Procon SP divulgada em 14/03/2008

28. Mailing de imprensa

Lista de jornalistas que atuam em veículos de
comunicação

Segmentação por veículo ou área de interesse do
repórter
− Economia, política, esporte, tecnologia, polícia

Dados básicos
− Nome, telefone, e-mail, área de interesse

29. Tipos de mailing

Mailing corporativo
− A área de comunicação da
empresa mantém uma relação
privada de jornalistas que se
relacionam com a organização

Serviço de mailing
− Maxpress
− Comunique-se
− PR Newswire

30. Maxpress

Mailing eletrônico, permite a seleção dos
jornalistas de interesse através de
segmentações por editoria ou veículos

31. Follow-UP

Após envio de informação por
e-mail, assessoria de
imprensa contata jornalistas
− Informa envio da informação
− Sintetiza importância da informação
− Coloca porta-voz à disposição para
esclarecimentos
Os especialistas em follow-up
conseguem potencializar a
publicação das informações
enviadas pelas assessorias

32. Avaliação de resultados

Os processos de avaliação de resultados da
comunicação são desenvolvidos pela própria área de
comunicação ou por empresas terceiras
− Clipping
− Mensuração de resultados
− Pesquisa de imagem

33. Clipping

Relatório impresso ou eletrônico
(ou ambos) com as matérias
publicadas pela imprensa que
foram (ou não) originadas pela
ação da assessoria de imprensa

Os relatórios contêm as
matérias, com informações como
veículo e data de publicação

Podem ser totalmente
eletrônicos, enviados ou
acessados pela internet Clipping eletrônico

34. Mensuração de resultados

A mensuração de
resultados busca
quantificar os resultados
das ações da assessoria de
imprensa
− Avaliação analítica
− Centimetragem

35. Avaliação analítica

Análise qualitativa dos
resultados da ação da
assessoria, buscando a
compreensão das informações
mais valorizadas pela mídia,
do desempenho dos porta-
Análise de resultados de
vozes e da qualidade dos mídia tem que ser
qualitativa e não
conteúdos difundidos quantitativa

Esta é mais complexa
avaliação de resultado, mas a
mais adequada

36. A fraude da centimetragem

Medição dos espaços das
matérias publicadas pela
assessoria de imprensa e
comparação destes espaços com
espaço pago em anúncios

Esta ação visa iludir o cliente (a
empresa), buscando convencê-la
de que o que ela paga à
assessoria de imprensa é
compensado pelo “ganho” em
difusão de imagem
A centimetragem compara espaço editorial com
espaço publicitário e gera um valor para as ações da
assessoria de imprensa. Mas esta ação é uma fraude e
visa apenas iludir o cliente da agência.

37. Cálculo da centimetragem

Matéria enviada pela assessoria de
imprensa ao jornal mede 8 cm por 4
cm após publicada

Assessoria avalia quanto custaria
publicar um anúncio de tamanho
semelhante no mesmo jornal

E calcula que deu ao cliente “ganho”
correspondente, uma vez que cliente
não pagou para publicar a matéria

Esta é uma “lógica” ilógica pois
compara coisas diferentes

Objetivo da “centimetragem” é iludir
o cliente da assessoria

38. Pesquisa de imagem

Na pesquisa de imagem, a assessoria de imprensa busca
compreender como a sociedade e a imprensa vêem o
cliente (a empresa)

Normalmente, a pesquisa usa a técnica da pesquisa “Top
of Mind”, do Data Folha
− O que vem à sua cabeça quando eu digo celular?

Esta técnica de pesquisa é ilusória e é mais um artifício
usado para enganar o cliente (empresa)

39. Top of Mind da Folha
Anúncio da TIM publicado...
Isto é ético?
Qual a
diferença
entre
lembrança
de uma
marca e
avaliação
positiva da
marca?
... na mesma revista que
divulgou a pesquisa.
Pesquisa Top of Minda Folha - 2003

40. Informações adicionais

Associação do setor

Principais assessorias de imprensa

Perfil do profissional do setor

41. Associação do setor

Abracom
− Associação Brasileira das
Agências de Comunicação
− www.abracom.org.br

Foco da entidade é
proteger as grandes
agências da competição
promovida por
pequenas agências e
outras empresas de
comunicação como
agências de propaganda

42. Principais agências

43. Perfil do profissional

Os profissionais que atuam nas
assessorias são jornalistas e relações
públicas de formação, mas atuam
frequentemente como “publicitários”,
vendendo informações às vezes
inverídicas ou pouco consistentes

Muitos prefeririam atuar em jornais, Clóvis Rossi,
revistas, televisão, mas terminam em jornalista da
assessorias de imprensa quando não Folha, um
jornalista de
encontram posição em veículos de jornal.
comunicação

Para os jornalistas de veículos de
comunicação, o jornalista de assessoria
de imprensa é um “jornalista de
segunda classe”

44. Obrigado!

Armando Levy
− armando@epress.com.br
− www.epressblog.wordpress.com
− www.epress.com.br
− (11) 4082 4600