As idéias de Gareth Morgan, publicadas no livro "Imagens da Organização".

1. IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO

Imagens da
Organização, de
Gareth Morgan
− Editora Atlas
− São Paulo, 1996
− Primeira Edição:

Editora Sage, 1986
Comunicação Organizacional
Armando Levy

2. As metáforas organizacionais

Morgan propõe uma
metodologia de análise das
organizações a partir do uso
de metáforas

Diferentes metáforas
conseguem ressaltar
diferentes aspectos da
organização, permitindo uma
compreensão mais eficaz de
sua estrutura, processos,
normas, metas e até usos da
comunicação

3. Morgan aponta 8 metáforas

Segundo Gareth Morgan, as organizações
podem ser vistas como:
− Máquinas
− Organismos
− Cérebros
− Cultura
− Sistemas políticos
− Prisões psíquicas
− Fluxo e transformação
− Instrumentos de dominação

4. O nascimento da Ford

Este filme mostra o
nascimento da Ford
e o perfil
controverso de seu
fundador, Henry
Ford

Vamos usar a Ford
Henry Ford em capa
para compreender da Time Magazine
de janeiro de 1935.
melhor as metáforas Foto publicada pelo
site Wikipédia
de Morgan

5. Máquinas

Uso de máquinas transformou
radicalmente a natureza da
atividade produtiva, deixando
sua marca na imaginação,
pensamento e sentimento dos
homens

Vida organizacional é rotinizada
com a precisão de um relógio

Espera-se que tudo aconteça do
modo esperado, no tempo
esperado, com a precisão
esperada

6. Homens-máquinas

Chegada das máquinas na
Revolução Industrial mecaniza as
organizações

Uso de máquinas obrigou
organizações a se adaptarem às
exigências das máquinas

Entra em cena a burocratização e
a militarização do trabalho
apontadas por Max Weber

Processos de mecanização
passam a ditar as relações e o
modo como as pessoas se
comunicam Cenas do filme “Tempos
Modernos”, de Charles Chaplin

7. A Ford e a metáfora da máquina

Uma rápida análise do
filme sobre a Ford revela o
quanto esta metáfora é útil
para compreender a
empresa:
− Adaptação do trabalhador ao
Ford e seu Modelo T
processo Ele se recusou a mudar o
− Falta de criatividade (Ford carro, que considerava
considerava o Modelo “T” ideal para ideal para o norte-americano
o americano, mesmo perdendo
mercado)
− Visão autoritária do fundador da
empresa

8. Organismos

Entre os anos 20 e 30, estudos
promovidos por Elton Mayo
evidenciam que a natureza
das pessoas influencia o
trabalho tão ou mais que o
planejamento

Ele defende que as
organizações prestem mais Elton Mayo estuda a
apatia, alienação e
atenção ao fator humano alcoolismo nas fábricas

9. Organismos biológicos

Uma nova teoria
organizacional surge
apoiada em conceitos
biológicos que
defendem que
indivíduos e grupos –
assim como organismos
biológicos – atuam mais
eficazmente quando
suas necessidades são
satisfeitas

10. Novo enfoque teórico

Esta nova proposição gerou
muitos novos conceitos para
se pensar a organização

Teoria dá bastante atenção
à compreensão da atividade
ambiental, definida pelas
interações organizacionais
diretas com clientes,
concorrentes, fornecedores,
sindicatos e governo Em organizações orgânicas, a
comunicação tem importância central nas
atividades da empresa

11. A Ford e a metáfora orgânica

Em um aspecto podemos dizer que a
Ford aproximou-se da metáfora da
organização enquanto organismo

Quando a empresa, em seus
primórdios, dobrou os salários dos
trabalhadores para estimular seu
compromisso com a organização

Ford compreende que era preciso
satisfazer necessidades dos
trabalhadores para que eles A visão da organização
intergissem melhor com a empresa enquanto organismo não
se sustenta com a Ford,

Mas os acontecimentos seguintes vão pois a empresa buscava,
mostrar que esta visão teve vida a todo momento, impor
curta sua visão de mundo
inclusive para os clientes

12. Cérebros

Cérebros são diferentes de
máquinas

Funcionam de modo
holográfico, distribuindo a
informação

Esta metáfora permite
compreender a empresa como:
− Sistema de processamento de
informações
− Sistema onde o todo se
encontra nas partes e as
partes no todo

13. Processamento de informação

Cérebro funciona através de
processos como o “feed back”
negativo, que corrige erros
até que a ação seja executada
com sucesso

Compreender a organização
como sistema de
processamento de informação
implica em:
− Compreender a possibilidade de
descentralização da organização
− Fluxos de comunicação
racionalizados e econômicos

14. Princípios chaves

Cibernética conduz à teoria da
comunicação e aprendizagem. Os
sistemas devem:
− Sentir, monitorar e explorar
aspectos importantes de seu
ambiente
− Relacionar essa informação com
as normas operacionais que
guiam o sistema comportamental
− Detectar desvios
Wiener, o pai da Cibernética,
− Corrigir as discrepâncias, acreditava que um mecanismo
robótico podia, algum dia,
mudando o que for necessário fazer o mesmo que um ser
humano, abrindo espaço para
a Inteligência Artificial

15. A Ford e a metáfora cibernética

Não conseguimos ver a Ford
por meio desta metáfora

A empresa é dominada por sua
visão mecanicista do mundo,
negando-se a novas aberturas

Há uma clara preponderância
da área operacional da
empresa sobre as demais

O autoritarismo do líder nega a
descentralização
Em seu livro “Today & Tomorrow”,
Ford vai dizer que o segredo do
“sucesso” da Ford é a
normatização dos processos, algo
que a organização enquanto
cérebro não admite

16. Cultura

Este tema emerge com o
surgimento do Japão como
potência industrial

Estuda-se a vinculação entre a
cultura japonesa e os princípios
que norteiam as organizações do
país

A cultura japonesa teve papel
central na criação do império
econômico japonês

Uso de livros orientais com foco
em gestão de empresas como “A
Arte da Guerra”, de Sun Tzu, da
China, se tornou moda

17. Princípios da Matsushita

Diferentemente da maioria
das empresas, a empresa
que se pode ver pela
metáfora da cultura é fiel ao
seu país de origem, aos seus
valores, crenças e hábitos

Valores da Matsushita
– A serviço da nação através da empresa
– Honestidade
– Harmonia e cooperação
– Luta pela melhoria
– Cortesia e humildade
– Adaptação e assimilação
– Gratidão

18. Forjando a cultura

Cultura é algo que se forja a
partir de crenças, valores, rituais
e heróis

Mas também através da exclusão
do diferente Trabalhadores da Toyota, no

A cultura não é algo imposto, Japão: eles acreditam que o
sucesso da empresa contribui,
mas se desenvolve durante o afinal, para o sucesso de seu
curso da interação social próprio país

Logo, a cultura é forjada em
processos de comunicação social

As organizações são fenômenos
culturais, realidades socialmente
construídas

19. A Ford e a metáfora cultural

Assim como a cultura japonesa
influencia as empresas do país, a
cultura norte-americana influencia
a Ford

Mas como o filme vai mostrar, é um
tipo de cultura específico, a do
Meio-Oeste norte-americano Henry Ford edita um jornal
criticando uma suposta

Uma cultura provinciana e limitada, conspiração judia contra a
especialmente uma cultura fechada América
em si mesma e avessa ao que é de
fora

20. Sistemas políticos

Política e jogo político
fazem parte da vida da
organização

Uma organização que
pratica a política não será,
necessariamente,
disfuncional

É útil lembrar que a
atividade política permite
encontrar os meios de
negociação quando os
interesses são distintos

21. Formas de governos

As seguintes formas de governar
politicamente são variações mais comuns
das regras políticas encontradas nas
organizações:
− Autocracia: poder de um indivíduo ou
pequeno grupo
− Burocrcia: poder exercido pela palavra
Funcionário da Varig
escrita
protesta contr ao fim da
− Tecnocracia: poder exercido pelo empresa. A Varig tinha
conhecimento técnico gestão fundacional, ou
− Co-gestão: opostos se entendem em seja, era uma das
função de interesses mútuos poucas no país a usar o
− Democracia representativa: eleição de modelo de democracia
conselho com mandato para agir em nome representativa
dos outros
− Democracia direta: decisões são tomadas
após consultas a todos

22. Diferenças conceituais
Cada modelo político tem uma forma de resolver divergências:

Modelo 
Solução
− Autocrático − Eu quero assim
− Burocrático − As normas determinam
que seja assim
− Tecnocrático − Tecnicamente é melhor
fazer assim
− Democrático − Como vamos fazer isto?

23. Rede de pessoas

Esta metáfora encoraja a
ver as organizações como
redes de pessoas
independentes, com
interesses divergentes,
que se juntam em função
de oportunidades como:
− Ganhar a vida
− Desenvolver uma carreira
− Perseguir um objetivo

24. Fontes de poder

Autoridade formal 
Controle da tecnologia

Controle de recursos 
Alianças interpessoais
escassos 
Controle da contra-

Uso da estrutura, regras e organização (sindicato)
regulamentos 
Simbolismo e administração

Controle do processo de de significado
tomada de decisão 
Sexo e administração das

Controle do conhecimento e relações entre sexo
da informação 
Fatores estruturais que

Controle dos limites definem a ação

Habilidade de lidar com 
Poder já acumulado
incertezas

25. A Ford e a metáfora política

Analisar a Ford por meio desta
metáfora nos permite ver que o jogo
político na empresa girava em torno de
uma só pessoa: Henry Ford

Ele concorreu a senador e perdeu
justamente em meio a uma enorme
comunidade onde moravam seus
empregados

Compreendeu mal a crise de 1929

Achou que bastava fretar um navio para
acabar com a guerra A metáfora política
pode ser aplicada à

Recusou-se a negociar com os Ford, mas somente
sindicatos, deixando a empresa ser por meio do modelo
destruída autocrático de

Resistiu a mudar o tipo de carro que gestão, onde uns
poucos mandam e os
fazia contra todas as evidência de que outros obedecem
devia fazer isso

26. Prisão psíquica

Freud assinala que o
inconsciente é criado à
medida em que seres
humanos reprimem desejos

É possível compreender a
cultura organizacional
como as inquietações e
interesses inconscientes
daqueles que a criam e a
mantêm

27. Organizações e alma

Considerando a mente
humana, as organizações
podem tomar diversas
formas:
− Sexualidade reprimida
− Família patriarcal
− Morte e imortalidade
− Ansiedade
− Bonecas e ursinhos
− Sombra e arquétipos

28. Família patricarcal

Modelo usual no Brasil, país
com tradição autoritária o

No Brasil, as empresas têm
forte viés paternalista

As pessoas esperam que as
respostas venham sempre do
pai, do líder, do chefe, do
“presidente”

O “pai” pune, premia,
reconhece, conforta, castiga
e alimenta

29. A Ford e a prisão psíquica

Observar a Ford através
desta metáfora evidencia o
quanto a visão de mundo de
Henry Ford permeava as
relações de poder na
empresa

Antipático, racista, elitista,
ele manda contratar
capangas para bater nos
trabalhadores que se
recusavam a voltar ao
Ford recusa-se a mudar o carro que
tabalho achava ideal para o público, revelando
seu apego inconsciente a situações
confortáveis, estáticas, de pouco risco

30. Fluxo e transformação

Nada no universo é estático

Tudo muda

Nesse sentido, é possível ver a
organização como fluxo e
transformação:
− Evolução via auto-reprodução
− Evolução via feed back positivo e
negativo
− Evolução através de crises e
contradições

31. Sistemas vivos

Os sistemas podem ser
caracterizados como tendo
“ambientes” dentro de si

As relações com qualquer
ambiente são internamente
determinadas

O ambiente é parte da
organização do sistema

Transações de um sistema com
seu ambiente são, na verdade,
transações do sistema consigo
próprio

32. Mudanças internas

Esta metáfora encoraja
o entendimento da
transformação ou
evolução dos sistemas
organizacionais como o
resultado de mudanças
geradas internamente

33. A Ford e o fluxo e transformação

O filme revela as mudanças
promovidas pela empresa no
mercado de automóveis

Deixa claro que a empresa foi
revolucionária em muitos sentidos

E que muitas das mudanças
implementadas pela empresa Esta metáfora nos permite
perceber que a Ford é uma
surgiram a partir da visão de mundo empresa que reage a crises,
de seu fundador nunca se antecipando a elas

Embora tenha sido inovadora, a
empresa repentinamente pára de
criar

34. Instrumentos de dominação

Nesta metáfora, as
organizações são vistas como
reflexo das divisões de classe

Max Weber identifica 3 tipos
de dominação:
− Carisma: influência em virtude
de qualidades pessoais
− Tradição: influência com base
no respeito a uma tradição
− Razão ou lei: influência
legitimada por leis

35. Divisão

Há uma clara divisão na
organização entre os “de
cima” e os “de baixo”

Esta divisão se manifesta
em vários sentidos:
− Remuneração muito
diferente
− Restaurantes diferentes
− Acomodações diferentes

36. A Ford e a dominação

O filme evidencia que a Ford
pode também ser vista através
desta metáfora

Enquanto o patrão desdenhava o
dinheiro que recebia, recusava-
se a sentar para negociar com os
trabalhadores

O dinheiro “não era importante”,
mas as greves evidenciavam
conflitos que resultavam até em
atos violentos

37. Metáforas são visões de mundo

Além de possibilitarem uma
compreensão mais aprofundada das
organizações, as metáforas
permitem perceber como cada
segmento da companhia vê a
organização

A oportunidade de compreender
estas visões distintas permite
perceber se a organização tem uma
visão articulada sobre si mesma ou
se as visões sobre a empresa são
fragmentadas e diversas

38. A Ford e as metáforas

A análise da Ford por meio das
metáforas de Morgan revela
uma empresa que se vê como
máquina, mas tem traços de
prisão psíquica e sistema de
dominação

Estas marcas a tornam uma Esta análise permite antever
uma empresqa que tem
empresa inflexível, que tentará dificuldades em mudar e pode
enfrentar problemas em meio a
impor sua visão de mundo a uma época onde concorrentes
funcionários, primeiramente, ancoradas em outras
essencias podem se tornar
mas também a clientes e à mais flexíveis e passar a
dominar o mercado
sociedade

39. Armando Levy

Formado em Comunicação Social pela FAAP –
Jornalismo

Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP

Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia –
FGV

Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação –
ECA-USP

Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas

Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e
Banco 1 (Unibanco)

Diretor da e-Press Comunicação

Consultor do Núcleo de Formação Profissional da
Câmara Brasil Alemanha

Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar
descrédito”, Editora da FGV

armando@epress.com.br