Video Advertising, Елена Первушина

1© GfK May 17, 2016 | GfK Experience Effects
Измерение эффективности онлайн
рекламных кампаний на различных
устройствах
Елена Первушина
GfK
Consumer and Crossmedia Panel Product Head

Важность фактора «присутствия в онлайн» для брендов растет
согласно мнению специалистов маркетинга и является главным
вызовом на ближайшее будущее
Source: GfK Verein study, survey of marketing professionals; basis: 2015 n=601, 2012 n=648; F03
"По Вашему мнению, какие инструменты станут более важными в ближайшие годы для продвижения
брендов?" (%)
32
8
11
13
75
9
13
13
33
61
20122015
Присутствие онлайн (онлайн
торговля/маркетинг, соц.медиа, онлайн
реклама, приложения и тд)
Прямой контакт с потребителями (личные
контакты, выставки, телефон и тд)
Традиционные медиа (ТВ, радио, принт,
direct marketing)
Внутренние моменты (технологии,
сотрудники, экспертные знания,
исследования рынка)
Маркетинг в целом (реклама, PR)
WHEN? NOW!
But: HOW?
WHO?
WHAT?
And above all:
Maximize potential!
STRATEGIC
DEVELOPMENT:
Using empirical evidence
to separate hype from
reality

Затраты на онлайн рекламу
превысят затраты на ТВ
рекламу к 2017 году
Мобильная реклама:
ожидаемый рост на 45% в 2016.
Источник: Magna Global
in New York Times Dec 2015

1 Source: Emarketer
Ожидаемые мировые затраты на
мобильную рекламу
в 2016 - $100млрд
(51% от всей онлайн
рекламы)
и прогнозируется их удвоение до
$196млрд к 2019.
Это 70% от всех затрат на
онлайн рекламу.1
4

Нужен анализ эффективности рекламных
кампаний для пределами медиа KPI
Какие медиа
приносят
инкрементальную
аудиторию
Как это
работает вместе
с другими медиа
(ТВ, outdoor,
радио, принт)
Онлайн охват
(Кликабельность,
Конверсия,
Viewability)
Влияние
на мнение
и поведение
потребителя
Влияние на
бренд метрики
Качество и
эффективность
различных
рекламных
форматов,
каналов и в
целом кампаний
Взаимодействие
с соц.медиа
Рост покупок,
Рост рассмотрения
возможной покупки и
намерения купить

Вызов мобильных технологий …
1
2
3
4
5
Мобильная реклама доставляется через
браузеры и приложения
Это совершенно разные подходы
(практически как разные устройства)
Cookies позволяют установить факт
контакт с рекламой в браузерах
Подход с cookies не работает с
приложениями
Может привести к тому, что одно
устройство рассматривается как два
разных человека

Реклама в браузере
Факт контакта с рекламой
через tag & cookie подход
Соответствие с cookie
респондента
Целостный подход к оценке эффективности рекламы
Реклама в приложении
Факт контакта с
рекламой через ad IDs
Соответствие с ad ID
респодента
NEW
Реклама ТВ/Радио/Принт
Факт рекламы через Ad
Recall или вероятностную
модель Opportunity To See
Обычно используются большие панели респондентов для поиска контактировавших с рекламой
Комбинирование информации о контакте с рекламой с опросами о бренд метриках и/или факте покупки рекламируемого
бренда
ИНСАЙТЫчтобы получить

Комплексный подход к влиянию различных
медиа каналов на бренд метрики
Анализ
ТВ эксклюзивно
ТВ + Онлайн
ТВ + Принт
ТВ + Принт + Онлайн
Не было контакта с рекламой
ТВ + Принт + Онлайн
(вкл. мобильную)
Контакт с рекламой Reach / Охват
Awareness /
Знание марки
Consideration /
Рассмотрение
31%
42%
49%
53%
0%
59%
3пп 44%
10пп 51%
7пп 48%
12пп 53%
41%
14пп 55%
2пп 19%
4пп 21%
4пп 21%
5пп 22%
17%
6пп 23%

Покупки и контакт с рекламой/медиа у одних и тех же респондентов
Медиа
Интернет@дома
Мобильный
Интернет
ТВ
Принт
Потребитель
€
Покупки
Сканирование покупок
(FMCG, Фарма)

Мобильный
интернет
становится все
более важным
1
Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel

Интернет становится мобильным – растущая роль смартфонов –
большая часть времени в приложениях
Пропорция времени использования в % (среди мультискринеров)
Source: GfK Crossmedia Panel, Russia, n=4,000, Jan-Mar 2016
45%
55%
68% 86%
14%
Браузер
Приложения

В целом, качество
достигнутой
аудитории
(покупатели или
непокупатели
бренда) выше
среднего
2
Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)

Онлайн реклама достигает нужных потребителей точнее на 27%
Средний % покупателей анализируемого бренда [%]
Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2013-2015, 90 analyses
8.3
6.6
%
покупателей
бренда на
рынке в целом
% покупателей
среди тех, кто был
достигнут онлайн
рекламой
+27%

В среднем, около
четверти всех
людей, достигнутых
онлайн, не были
достигнуты ТВ в
рамках кампании
3

Более четверти людей, достигнутых онлайн каналом, не были
достигнуты ТВ (в рамках одной рекламной кампании)
Source: GfK Crossmedia Panel; 33 display campaigns; video: 21 campaigns; search: 25 campaigns; Facebook mobile: 12 campaigns; Facebook desktop: 16 campaigns;
target group: people aged 14 plus
ТВ охват
reach
Эксклюзивный
Video/display/
search
Facebook
desktop
Facebook
mobile
26%
27% 28%

Мобильные онлайн
кампании особенно
эффективны в
достижении тех, кто
не смотрит совсем
или мало смотрит
ТВ
4

99
110 114
108 112 106
122
106
114 108 110 107
Desktop Mobile
TOTAL
Индекс тех, кто не смотрит ТВ и тех, кто мало смотрит ТВ [% к населению в
целом]
100
Source: GfK Crossmedia Panel
Хорошие шансы достичь тех, кто не смотрит ТВ совсем, или смотрит
мало

Онлайн реклама
продает –
в том числе
мобильная реклама
5

Эффект на продажи: Facebook's мобильная реклама показывает
наилучший эффект на продажи. Видео реклама также показывает очень
высокое влияние на продажи.
Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies
Median sales uplift
42%
Online video
35%
20%
Online display Facebook mobile
25%
Facebook desktop

Величина влияние
онлайн рекламы на
продажи в первую
очередь
определяется
дизайном/креа-
тивом.
6

Все типы онлайн рекламы приводят к широкому разбросу в результатах
эффективности. Многое зависит и от креатива и от других факторов.
Source: GfK Crossmedia Link, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies
Median sales uplift
42%
25%
Online video Facebook mobile
35%
Online display Facebook desktop
20%
142%
54%
Max. uplift:
86%
113%
Min. uplift:0% 0% 0% 24%

Онлайн реклама
более успешно
работает на
увеличение
лояльности
(покупки чаще,
больше) чем на
привлечение новых
7

ТВ лучше привлекает новых покупателей, в то время как онлайн лучше
работает на увеличением лояльности (чаще, больше) текущих
Proportion of campaigns that predominantly generated new buyers vs. proportion of campaigns that predominantly reached repeat buyers (per medium)
Source: GfK Crossmedia Panel, selected advertising impact analyses 2013-2015 with a split of new and repeat buyers; TV: 19 campaigns; online: 31 campaigns; indicator: median
Доля кампаний, которые достигли новых или текущих покупателей
Repeat buyers
42%
63%
37%
58%
New buyers
TV Online

Традиционные
медиа каналы (ТВ)
могут работать на
привлечение
траффика на
онлайн ресурсы
8
Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel

Оффлайн может растить онлайн: пример сайтов различных брендов,
привлекающих траффик через ТВ рекламу
Source: GfK Crossmedia Link, Q4/2014, % increase in unique website visits per day to the brand's website as a result of TV advertising
Post-
bank
Sparda
Check24
Haribo
HRS
Expedia
ING-DiBa
Commerz-
bank
Garnier
Knorr
Trivago
Pantene
Samsung
Booking
Apple
Ab-in-den-
urlaub
Kinder-
riegel
Nivea
1 1 1 1 2 2 3 3 3 4 4 7 7 8 18 22 22 47
Дополнительные визиты, сгенеренные ТВ рекламойВизиты, сгенеренные другими
средствами

Основные выводы
Мобильные кампании: Мобильные кампании работают, нужна мобильная стратегия
Кампании в соцсетях: Достигают широкую аудиторию и показывают высокую эффективность
Кроссмедиа планирование: Онлайн в том числе как способ достичь недостижимых на ТВ
Online content: Эффективность кампаний сильно отличается – тестирование снижает риски
Видео: "Движущиеся картинки» показывают более сильный эффект и на бренд KPI и Sales Uplift чем
статические форматы
Новый или текущий покупатель: Онлайн реклама лучше работает с текущими покупателями

Video Advertising, Елена Первушина

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Video Advertising, Елена Первушина

Similar to Video Advertising, Елена Первушина (20)

More from AdTechRussia

More from AdTechRussia (6)

Video Advertising, Елена Первушина

Editor's Notes