Продвижение недвижимости в социальных медиа. Анализ кейсов. Что нужно и что не нужно делать в интернете.

1. Продвижение недвижимости
в социальных медиа.
Анализ кейсов
Что нужно и что не нужно делать в интернете

2. Люди используют технологии, чтобы
получить то, что им необходимо друг
у друга, а не у компаний и брендов
Социальные медиа – это не то место, где ждут компании и
бренды. Социальные медиа – это в первую очередь место
общения людей.
Более того, активность в социальных медиа может представлять
угрозу компаниями и брендам по мере того, как потребители
набирают силу в общении.
Но можно научиться использовать эту активность как мастер
джиу-джитсу использует силу своего противника в своих целях.

3. «Эффект Стрейзанд» – пример
неукротимой веб-волны
Дом Барбары Стрейзанд стал интернет-хитом.
Актриса и певица Барбара Стрейзанд в 2003 году подала в суд на создателей сайта
фотографий калифорнийского побережья, требуя компенсации и удаления с сайта
фотографии её дома.
Но она добилась обратного эффекта — фото растащили по бесчисленному
количеству сайтов, так что извлечь его из Сети уже было невозможно.
Только на сайте Californiacoastline.org еще до
первых судебных слушаний на снимок уже
посмотрели более 420 тысяч пользователей
со всего мира.

4. С вашей компанией может произойти
тоже самое!
Возможно ваши клиенты сейчас обсуждают вас в социальных
сетях и вашему директору не понравится то, что они там
пишут.
Но если он попросит укротить этот поток самовыражения,
помните – этот поток укротить нельзя! Он похож на
наводнение и исходит из тысяч источников.
Нельзя остановить, но можно понять этот поток и даже
научиться извлекать из него выгоду!

5. Пять стратегических задач работы
с социальными медиа
1. Слушать
2. Говорить
3. Вдохновлять
4. Поддерживать
5. Охватывать
Здесь и далее в теоретической части частично используется информация из книги «Взрывная Web-Волна»,
которую я настоятельно рекомендую всем к прочтению!

6. 1. Слушать
Используйте виртуальные сообщества и мониторинг брендов в
исследовательских целях для более глубокого понимания ваших
клиентов.
Слушайте мнение клиентов, чтобы потом использовать эти
данные в маркетинге и разработке новых продуктов брендов.
2. Говорить
Используйте социальные медиа, чтобы распространять идеи
своей компании (но учитывайте, что в соцмедиа по влиянию
голос компании/бренда равен, пожалуй, всего одному-двум
голосам людей-участников общения).
Развивайте свои существующие маркетинговые инициативы
в интернете, чтобы сделать их более интерактивными.

7. 3. Вдохновлять
Вдохновляйте ваших самых активных клиентов и позволяйте им
взаимодействовать на других потребителей.
Если вы знаете, что у вашего бренда есть верные поклонники,
выявляйте своих самых активных потребителей и извлекайте
максимальную пользу из их общения между собой (сарафанное
радио).
4. Поддерживать
Моральная поддержка и помощь клиентам в социальных
медиа повышает эффективность бизнеса благодаря атмосфере
сотрудничества между вашими клиентами.
Создайте типичные инструменты социального общения, чтобы
помочь вашим клиентам поддерживать друг друга.

8. 5. Охватывать
Вовлекайте ваших клиентов в сотрудничество с вашей компанией.
Привлекайте потребителей к участию в деятельности компании,
например, при разработке новых продуктов.
Это требует сильного изменения мышления компании и ее
ключевых сотрудников! Кто из вас готов сходу прямо сегодня
привлечь своих клиентов к участию в деятельности компании?

9. Сравнение корпоративных функций
и задач работы с социальными медиа
Корпоративные функции Активность в социальных медиа
Исследование Слушать
Маркетинг, реклама, PR Разговаривать
Продажи Вдохновлять
Поддержка Поддерживать
Разработки Охватывать

10. Пример как все 5 пунктов могут работать
в связке - Создание коттеджного поселка N
1. Слушать
Собрать мнения целевой аудитории для более глубокого понимания их потребностей,
использовать эти данные для разработки (постоянный мониторинг вместо
нерегулярных обзоров и фокус-групп).
2. Говорить
Использовать социальные медиа для распространения информацию о проекте N,
уникальных торговых предложениях.
3. Вдохновлять
Стимулировать продажи за счет обмена мнениями и впечатлениями между
потенциальными покупателями.
4. Поддерживать
Создать для будущих жителей инструменты взаимной поддержки (сайт, форум, блог,
сообщество).
5. Охватывать
Создать возможность обмена мнениями между людьми , результатом чего должно
стать улучшение поселка, его инфраструктуры.
Для самых смелых – создание проекта с нулевого цикла на основе идей и пожеланий
потребителей, их постоянного вовлечения во все этапы проекта!
– как это работает см. Экспедиция за фильмом "Последний уик-энд» www.ruskino.ru/expedition/

11. Бренды недвижимости не увлекают
аудиторию в соцсетях
По данным
Agency One
www.agency1.ru
Это, другие факторы, собственный опыт и мнения коллег говорят о том, что эффективным
прямым продажам недвижимости социальные медиа помочь не в состоянии!
По коэффициенту вовлеченности аудитории (соотношение показателя «Это обсуждают» к
«Это нравится») в Facebook нет ни одного бренда недвижимости в Top-50
(суть этого коэффициента – выявить и отсеять мертвые с точки зрения общения и
вовлечения профили, а также профили с нагнанной ботами и спамом аудиторией).

12. Если социальные медиа не обеспечивают продажи
зачем ими заниматься?
Не заниматься нельзя!

13. Кейс протестный
(личный опыт на стороне жителей)
Новый микрорайон «Ольгино» в г. Железнодорожном – в 2005 году после
заселения жители столкнулись с ужасным обслуживанием, браком и недоделках в
новых домах, карманным ТСЖ, в котором сидели люди застройщика, в наглую
выводящие средства.
За год произошло объединение жителей на основе созданного сайта и форума
микрорайона.
Набравшись силы в общении и осуществляя координацию действий через
социальные медиа жители:
• Осуществили масштабную протестную кампанию (письма- обращения в
профильные инстанции, суды, пикеты, множество сюжетов в СМИ, в т.ч. на ТВ)
• Зарегистрировали свое ТСЖ
• Изгнали ТСЖ застройщика
• Через год работы отказались от услуг эксплуатирующей кампании застройщика,
создав свою эксплуатирующую кампанию
Вся хронология борьбы - http://newolgino.ru/history.html
Стремительное создание протестных групп при любом негативе – это то, с чем
рано или поздно столкнется, или уже сталкивался ЛЮБОЙ девелопер!

14. Кейс в поддержку проекта планировки,
проходящего публичные слушания
(личный опыт)
В одном из московских районов в рамках комплексной программы реконструкции
квартала был разработан проект планировки, который должен был пройти
публичные слушания.
Но существующая в квартале небольшая протестная группка была против
реконструкции. Неадекватная по требованиям и преследующая свои корыстные
интересы она достаточно профессионально «топила» проект.
Создание альтернативной инициативной группы, активная работа в социальных
медиа вкупе с офф-лайн поддержкой в корне переломило ситуацию.
На публичных слушаниях ЗА проект выступило подавляющее большинство
жителей.
Работа с социальными медиа при подготовке и проведении публичных
слушаний по градостроительной тематике дает хороший результат!

15. Продвигать в соцмедиа не квартиры,
а образ жизни (здесь и далее кейсы рынка)
Страничка Villagio Estate на Facebook – пример очень правильного подхода к
продвижению недвижимости. Такой подход первыми массово применила, правда в
традиционной рекламе, компания «ДОН-Строй».

16. Продвижение страниц «Итальянский квартал», Моя Италия и
др., брендирование сообщества «Где потусить?» – все это дало
компании увеличение на 15% (*) количества покупателей,
пришедших через интернет.
* - данные озвученные спикером компании на конференции «Маркетинг в недвижимости: тренды и
инновации рынка» 12.10.2011г.
ГУТА-ДЕВЕЛОПМЕНТ – продвижение
страниц и брендирование сообществ
в Facebook

17. Лента лотов в Twitter от Миэль
Отличная идея и хороший B2B инструмент.

18. Работа с блогерами – «Солнечный город»
Если говорить о блогосфере, корпоративный блог – хороший инструмент имиджевой
рекламы! Показывайте живые стройки, своевременную сдачу объектов, надлежащую
эксплуатацию, положительные рекомендации жителей. Блог, на который заглянет
потенциальный покупатель (если конечно не забыть поставить на него заметную ссылку с
сайта девелопера), укрепит покупателя в правильности выбора перед покупкой.

19. Контекстная реклама в социальных сетях
Высокая конкуренция в SEO и рост бюджетов на поисковую оптимизацию приводят к тому,
что контекстная реклама, в том числе в социальных сетях, оказывается выгоднее и
эффективнее для продаж, чем SEO.

20. Спасибо за внимание!
Валерий Глазырин,
Директор агентства «i-Public»
www.i-public.ru