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Communication des marques et marketing dans la gestion de la crise

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La crise sanitaire du Covid-19 a révélé une opportunité planétaire aux marques de communiquer auprès d’une audience digitale plus que jamais friande de contenus. Entre nécessité de distanciation physique et besoin d’interactions sociales à réinventer, marketing et communication se mettent au service des marques de manière inédite.

Face au défi économique de l’après-confinement, quelles sont les stratégies de marketing gagnantes?
Quelles opportunités de parole les marques peuvent-elles créer sans plonger dans l’hyper-communication, afin de partager les clés de la résilience?

Published in: Marketing
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Communication des marques et marketing dans la gestion de la crise

  1. 1. COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020 Alice Blondel Christian Bonnin Véronique Hermann-Flory
  2. 2. LE CONTEXTE 2 L’ADETEM a lancé à l’initiative d’Elie Liberman, Administrateur et fondateur de MarketingCoatch, co-organisé avec Jean-Noël Jaslin, un business hackathon qui s’est structuré, en collaboration avec ses partenaires et 157 contributeurs ; afin de prendre part à résoudre des problématiques inédites liées à une crise actuelle sans précédent. COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  3. 3. LES INTERVENANTS Nathalie Siharath Webmarketing consultant ITG Group Jean-Noël Jaslin Senior Manager – Marketing & Business Development 3COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020 Mickaël Reault CEO SINDUP
  4. 4. DÉROULEMENT DU WEBINAR 4 ● Pour votre confort • Nous vous invitons à nous faire part de vos questions dans le menu dédié • Au terme du webinar, n’hésitez pas à remplir le questionnaire d’évaluation dont le lien vous sera proposé à la fin des échanges. COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  5. 5. LES THÉMATIQUES 5COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020 MANAGEMENT : NOUVEAUX PARADIGMES I - Communication & management de crise II - Communication responsable III - Mise en place d’une War Room IV - Rester disponible L'IMPLÉMENTATION OPÉRATIONNELLE V - Mission du Marketing de crise VI - Optimisation des ressources VII - Stratégie de contenu PROSPECTIVE CONJONCTURELLE VIII - Pistes de réflexion fonctionnelles & opérationnelles IX - Communication, Marketing & D.G. X - Conduite du changement
  6. 6. MANAGEMENT : NOUVEAUX PARADIGMES 6COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  7. 7. I - COMMUNICATION & MANAGEMENT DE CRISE 7 ● Branding et culture d’entreprise ○ Mobiliser les valeurs clés au service du projet d’entreprise ○ Coordonner / mettre en lumière les aspirations des collaborateurs de l’organisation ○ Libérer l’intelligence émotionnelle COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  8. 8. I - COMMUNICATION & MANAGEMENT DE CRISE 8 En savoir plus Etude Kantar sur l’évolution des comportements et implications pour les marques Médiamétrie, enquête avril 2020 Baromètre de l’Union des marques ● Structurer un message authentique ○ Les attentes des consommateurs devenus consom’acteurs ○ Top 50 des marques les plus visitées en France (Médiamétrie, avril 2020) ■ Parmi les 10 plus grandes marques, 7 sont des pure players ■ Illustration de la tendance de fond de l’accélération digitale COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  9. 9. II - UNE COMMUNICATION RESPONSABLE 9 ● La contribution sociétale ○ Positionnement sur la publicité de proximité locale ○ Hommage aux héros du civisme ● Sensibilisation sur les efforts ○ Campagne de dissuasion des réfractaires au confinement COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  10. 10. III - MISE EN PLACE D’UNE WAR ROOM 10 ● Mode de fonctionnement ○ Cellule de crise ad-hoc constituée afin de coordonner et de partager de manière structurée l’information, ○ Lieu central où est décidé et mise en oeuvre la communication de crise : répondre au déficit d’image et de réputation d’une organisation. COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  11. 11. III - MISE EN PLACE D’UNE WAR ROOM 11 Pour engager son écosystème en communication de crise, il s’agit moins de parler que de responsabiliser le sens des mots. COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  12. 12. IV - RESTER DISPONIBLE 12 ● Maintien du niveau de communication de marque avec une grande considération quant à la posture du dirigeant ● La stratégie déployée conditionne la perception du message ● Utilisation d’une plateforme de veille comme source de sujets sur lesquels communiquer et choix du canal COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  13. 13. IV - RESTER DISPONIBLE 13COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  14. 14. L'IMPLÉMENTATION OPÉRATIONNELLE 14COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  15. 15. V - MISSIONS DU MARKETING DE CRISE 15 ● Répartir marketing stratégique et opérationnel ○ Transférer et recycler les compétences de marketing stratégique vers l’opérationnel ○ Missions prioritaires: ■ maintien du contact client ■ création optimisée de leads ■ adaptation de l’appareil de production ■ maintenir et surveiller le taux d’engagement COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  16. 16. V - MISSIONS DU MARKETING DE CRISE 16 ● Rationaliser les attributions budgétaires En savoir plus Etude Kantar sur l’évolution des comportements et implications pour les marques COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  17. 17. VI - L’OPTIMISATION DES RESSOURCES 17 ● Prioriser le ROI ○ Suppression de tout investissement non profitable ○ Pratique d’urgence génératrice de rentabilité ● Synchronisation Sales & Marketing ○ Actions génératrices de valeur ○ Maximisation de l’usage du CRM ○ Objectifs communs ○ Unification des KPI’S COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  18. 18. VII - LA STRATÉGIE DE CONTENU 18 ● Elaboration d’une stratégie efficace ○ Définir ses personas ■ Connaître son audience ■ Suivre la concurrence ○ Structurer un plan ■ Répondre à un besoin ■ Analyse SEO ○ Déterminer son type de contenu ■ Vidéo ■ Blog ■ Podcast ■ E-newsletter ● Partager ○ Choisir les canaux de communication ■ Réseaux sociaux B2B/B2B (Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter…) ■ Presse en ligne Enjeux de la stratégie de contenu ● L’engagement client marque se digitalise ● Communiquer n’est pas inapproprié ● Fidéliser une audience ● Être utile et le faire savoir COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  19. 19. VII - LA STRATÉGIE DE CONTENU 19 ● Produire ○ Construire un plan détaillé ■ Introduction ■ Développement ■ Conclusion ○ Vérifier les détails techniques ■ Video / podcast: script et post production ■ Blog / e-newsletter: contenu éditorial et visuels ○ Faire valider avant publication ■ Vidéo / podcast : posture de communication non verbale ■ Blog / e-newsletter: tonalité, syntaxe, liens url COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  20. 20. PROSPECTIVE CONJONCTURELLE 20COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  21. 21. VIII - PISTES DE RÉFLEXIONS FONCTIONNELLES & OPÉRATIONNELLES 21 ● Les enseignements de la crise ● La clarté du message ○ Collaboration Marketing & Communication ○ Co-construction d’une stratégie de marque ● Use case ○ AMAZON : Niveau de crédibilité aléatoire selon les périodes et actions ○ BOULANGER : Démarche humaniste ○ DECATHLON : Promotion de sa démarche utile ○ TOTAL : Participation au mouvement d’élan national COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  22. 22. IX - COMMUNICATION, MARKETING & DIRECTION GÉNÉRALE 22 Transcender la communication pour réinventer le management • Hygiène, sécurité et RH • Réaffectation des ressources • Management du travail à distance • Mise à disposition d’outils collaboratifs • Pilotage de la sécurité informatique COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  23. 23. X - CONDUITE DU CHANGEMENT 23 ● Gérer la crise ○ Réorganisation opérationnelle agile ○ Renforcement et adhésion à une stratégie d’entreprise unique ● Construire ensemble le monde d’après ○ Renforcement de la dimension stratégique du Marketing et de la Communication ○ Nouveaux modes collaboratifs ○ Business models innovants ○ Différenciation COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  24. 24. LES LIENS 24 ● Partenaires ● Téléchargement du Livre Blanc : https://www.linkedin.com/posts/elieliberman_hackezlacrise-retour-sur-le-busi ness-hackathon-activity-6665628777659326464-vlTF COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  25. 25. POUR ALLER PLUS LOIN… 25COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020 Nathalie Siharath Webmarketing consultant ITG Group Jean-Noël Jaslin Senior Manager – Marketing & Business Development Mickaël Reault CEO SINDUP 06 22 44 82 78 contact@greenitix.com 06 61 19 19 10 mickael.reault@sindup.com 06 47 83 56 48 jnjaslin@gmail.com
  26. 26. 26COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020
  27. 27. 27COMMUNICATION DES MARQUES & MARKETING EN TEMPS DE COVID-19 - 27 Mai 2020

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