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Quelle générosité en pleine crise sanitaire et sociétale ?

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Le 18 Mai dernier, en tout début de déconfinement, le Club Marketing Responsable posait la question : « Quelle générosité pour le monde d’après ? ».

Mais ce « monde d’après » semble de plus en plus lointain, la crise sanitaire s’installe durablement, il y a urgence pour les acteurs du secteur caritatif, non seulement à se réinventer, mais à trouver des leviers d’actions efficaces et opérationnels.

Quant aux marques et aux entreprises, leur vocation à contribuer au bien-commun ne peut définitivement plus être un simple « nice-to-have ».

Published in: Marketing
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Quelle générosité en pleine crise sanitaire et sociétale ?

  1. 1. QUELLE GÉNÉROSITÉ EN PLEINE CRISE SANITAIRE ET SOCIÉTALE ? Club Marketing responsabl EPISODE 2
  2. 2. Pour interagir avec nous et poser vos questions, merci de privilégier l’onglet… “Questions” dans le panneau latéral BIENVENUE SUR LIVESTORM 2
  3. 3. RISE EP.1 QUELLE GÉNÉROSITÉ DEMAIN ? Le secteur de la générosité est un marché… ★ 5 millions de foyers fiscaux pour 2,5 Mds € de dons annuels en 2018 en érosion…. ➔ 5% d’érosion du nombre de donateurs (réformes fiscales 2018, mais pas seulement) ➔ Une difficulté à conquérir de nouveaux donateurs, ➔ Une augmentation du don moyen… qui ne permet pas de compenser la baisse. Une évidence pour une société en récession : ➔ Une solidarité indispensable ➔ Un rebond nécessaire de la générosité ➔ Un besoin de nouvelles approches 3
  4. 4. RISE EP.1 QUI SAUVERA LE MONDE ? ENTREPRISES RSE ESS Ent. à mission CITOYENS Dons Bénévolat Crowdfunding ONGs & ASSOS Collecte Bénévolat Partenariats INSTITUTIONS Incitations fiscales Politiques de soutien et de relance 4 Des synergies à dynamiser Un progrès à marche forcée, pour toutes les parties
  5. 5. LE CONTEXTE : ➔ Plus de pauvres, moins de générosité ? LES LEVIERS : ➔ Marques & assos: quelles synergies avec le caritatif ? ➔ Techniques de Nudge pour inciter les donateurs à plus de générosité ➔ Data & Digital: les océans bleus du fundraising 5 RISE EP.2 QUELLES PISTES DANS LA CRISE ?
  6. 6. Xavier Charpentier 6 Hervé Pépin ANIMATEUR Laure Drevillon Sébastien Mérigout Hélène Ivanoff Linda Hellal RISE EP.2 INTERVENANTS
  7. 7. DONNER EN 2020 01. VU DES CLASSES MOYENNES
  8. 8. 8 Autour de deux questions : Qu’est ce que peut vouloir dire donner pour eux aujourd’hui ? Que peuvent-ils faire ? Que font-ils ? Quel impact une décennie de changements de la société française et de la consommation a-t-elle eu sur le rapport des Français des classes moyennes à la notion de don / de générosité ? 1 2 12 ANNÉES DE CONVERSATION MISES EN PERSPECTIVE POUR L’ADETEM AUJOURD’HUI. Quel impact potentiel de la crise sanitaire et économique liée au coronavirus sur leurs atitudes ? 3
  9. 9. 9 20172007 La France des consommateurs pauvres France 2010/2011. Entre urgences et espérances (I & II) Europe 2013, continent à la dérive Dissonances. La France post 11 janvier Rétention, déflation, réinvention Les graves et les aigus La société de consommation d’après La société de consommation en voie d’ubérisation ? Toujours debout Déflation 2ème génération  Du sang neuf 2012 12 ANNÉES DE CONVERSATION MISES EN PERSPECTIVE POUR L’IREP AUJOURD’HUI. Marques responsables 2020 La France des Gilets Jaunes L’argent et les classes moyennes #ResterC hezSoi
  10. 10. 10 Une réflexion menée en reprenant notamment le verbatim de 9 de ces études menées à chaque fois avec de 120 à 140 Français des classes moyennes, pendant 12 à 15 jours, sur notre plateforme qualicollaborative, et générant pour chacune d’entre elles entre 800 et 1400 contributions. Soit un total de plus de 11000 contributions nous exposant leur propre story-telling de la Crise, des changements de la consommation. Et leur façon d’allouer les ressources financières qui sont les leurs. 12 ANNÉES DE CONVERSATION MISES EN PERSPECTIVE.
  11. 11. 11 ET POURTANT ILS DONNENT !… DIX ANS DE CRISE, DIX ANS DE TRANSFORMATION QUI IMPACTENT LA CAPACITÉ À DONNER… 1 2 MAIS DEMAIN ? 3
  12. 12. 1. DIX ANS DE CRISE, DIX ANS DE TRANSFORMATION QUI IMPACTENT LA CAPACITÉ À DONNER…
  13. 13. 13 10 ans de crise du pouvoir d’achat. Une réalité de perception qui a fini par s’imposer comme une réalité tout court. Une réalité longtemps minimisée, voire niée par la statistique « froide » au vue de la croissance régulière bien que faible du chiffre brut. Une évidence de plus en plus douloureuse pour les classes moyennes. Source Xerfi / INSEE
  14. 14. 14 2008 De nos jours, il n’est pas évident de vivre décemment ! En effet, personnellement je vis seule et j’assume toutes mes charges toute seule. Je ne gagne pas un gros salaire, et j’avoue que je dois me passer de petits plaisirs… Quand je parle de petits plaisirs, c’est tout ce qui est vêtement, sorties, et même la nourriture. Je me dois de tout restrictionner. Alors les grandes marques… je ne peux vraiment pas me le permettre ! (…) Mais c’est vrai que la vie est bien fade quand on sait qu’on ne peut pas vraiment en profiter… Mais je ne vais pas me plaindre, j’ai un toit et je suis au chaud…  Je me souviens des années lycée où on se disait qu’avec un salaire de 10.000 francs on vivrait aisément… Quelle utopie !!! Aujourd’hui faire les courses, même quand on aime cuisiner et manger, c’est un calvaire. Il faut sans cesse comparer les prix car les marques sont inabordables. Même les produits de première nécessité : une baguette que l’on payait 2 francs coûte aujourd’hui plus de 5 francs… C’est pas compliqué, je me suis mise aux biscottes !!!  Une réalité déjà présente en 2007/ 2008, AVANT le déclenchement de la grande Crise. Une tendance de long terme pour les 35+, qui ont connu l’avant 99. L’avant 35H, l’avant €. 10 ans de crise du pouvoir d’achat.
  15. 15. 15 2012 Nous allons moins au resto, nous mangeons moins de viande, vive les salades de riz. Pour nous, cela a été la communion du neveu : 900 km de distance ce n’était pas possible, que ce soit par le train ou par la voiture, on aurait mis des mois à s’en remettre… 2014 Si je prends mon exemple, je consomme bio pour mes fruits et légumes depuis 1 an environ, on n’achète aucun produit « tout fait » sauf les nuggets et autres pour notre petite puce, et je ne gaspille plus rien. En achetant mieux et plus sain, je prends soin des produits que j’achète et je ne veux pas en jeter car je sais ce qu’ils valent. La réalité est que la ceinture perd des crans à chaque nouvelle année. Qu’il est difficile en ce cas de débattre et contredire ce que tout un chacun ressent. Ce manque de moyens certain, cette baisse sans cesse du pouvoir d’achat et l’ érosion inexorable du pouvoir bien vivre. 2016 2019 Une réalité qui n’a fait que se confirmer et s’amplifier APRES le déclenchement de la grande Crise. Jusqu’à 2019, sans aucune amélioration perçue. Un changement de niveau de vie qui devient un changement de mode de vie. 10 ans de crise du pouvoir d’achat. Mes habitudes de consommation ont un peu changé. Je mets plus souvent en application ce que je pensais faire avant le mouvement des gilets jaunes. Maintenant je vais acheter plus régulièrement mes fruits et légumes auprès de producteurs, bien entendu je fais attention aux prix. J’achète en plus petite quantité, ainsi je n’ai plus de perte. Avant d’acheter quelque chose, je me pose la question sur son réel besoin. Je n’ai pas fait les soldes.
  16. 16. 16 Une transformation profonde du vocabulaire de la consommation. Une culture de la déflation bien installée, une adaptation maîtrisée… Mais qui n’exclut pas une frustration latente qui reste très forte. 2008 2012 2014 2017 2019 Vocabulaire de la souffrance Vocabulaire de l’adaptation Vocabulaire de la ‘désadaptation’ 10 ans d’apprentissage d’une nouvelle consommation.
  17. 17. 17 Après plus de 10 ans de crise et d’apprentissage, la mise en place d’un mode de vie rétracté, au-delà de la consommation. 10 ans d’apprentissage d’une nouvelle consommation. 4/10 Les Français qui ont renoncé à des vacances depuis 5 ans. 2/3 Les Français qui ne sont pas partis en vacances en 2019. L’augmentation des coupures d’électricité en 2018. +4,2% 8M Le nombre de français en précarité énergétique en 2019. Source IFOP. Source ONPE.
  18. 18. 18 Être insécurisé, c’est être contraint de faire des choix « civilisationnels » lourds. Entre le présent et le futur. Entre sa propre situation et celle de ses (futurs) enfants. 35+ JEUNES SENIORS RETRAITÉS ARBITRER ENTRE SON AVENIR ET LES BESOINS DE SES ENFANTS. EARLY 35+ ARBITRER ENTRE SON NIVEAU DE VIE ET SON DÉSIR D’ENFANTS. MILLENNIALS 10 ans d’apprentissage de l’impasse générationnelle. 15,3% Le taux d’épargne des Français en 2019, absorbant largement la hausse de leur pouvoir d’achat post-Gilets Jaunes de 2,3% Source INSEE.
  19. 19. 19 2. ET POURTANT ILS DONNENT !
  20. 20. 20 Ils donnent de plus en plus… Depuis 10 ans. L’augmentation du montant total des dons récoltés par les associations entre 2008 et 2018. L’acte de générosité fait mieux que résister aux difficultés financières et de vie des Français. +70% Source Panorama national des générosités
  21. 21. 21 Ils donnent qu’ils soient aisés... Ou issus des classes moyennes Des classes moyennes qui participent largement à la générosité. Y compris quand elles sont issues des classes de revenus les plus modestes. Source Fondation de France 42% des donateurs gagnent + de 2300€ / mois 22% entre 1500 et 2300€ / mois 21% des donateurs moins de 1500 € / mois
  22. 22. 22 Ils donnent beaucoup… Mais à la mesure de leurs moyens. Mais l’acte de générosité est naturellement proportionné aux moyens des Français. Notamment pour les classes moyennes et moyennes-inférieures… Pour qui l’unité de mesure est souvent… l’€. 40% = 1-50€ / an 24% = 50-101€ / an 20% =101- 300 € / an Même si nous sommes remboursés par la sécurité sociale et la mutuelle, nous avons toujours des franchises retenues de 1€ ainsi que sur les médicaments. Du coup, je vais chez le médecin que pour mes enfants, moi je m’en sors toute seule! » - MillennialSource Fondation de France Freethinking, Les classes moyennes et les Gilets Jaunes, 2019
  23. 23. 23 Ils donnent beaucoup… Mais pas la même chose. On donne plus quand on a plus… Ou quelquefois quand on a moins. Des seniors qui donnent plus en valeur absolue… Parce qu’ils sont moins stressés par l’avenir ? Plus assurés de leur revenu ? Mais des jeunes au pouvoir d’achat très contraint qui font eux aussi un gros effort de générosité au regard de leurs moyens. 168€ / an en moyenne pour les seniors 2,4% du budget annuel pour les 30- 1,5% pour les 40-49 Source Fondation de France
  24. 24. 24 3. MAIS DEMAIN ?
  25. 25. 25 Ils donnent quand même moins, depuis l’an dernier… Une baisse significative des dons en 2019. Une baisse due à la réforme de l’ISF… Mais aussi au sentiment de baisse du pouvoir d’achat, à la fois révélée et accentuée par la crise des Gilets Jaunes. Une baisse qui touche aussi les dons entre particulier, notamment à un proche en difficulté… L’impasse générationnelle objectivée ? - 4,8% de dons Don à un proche en difficulté : 52% des Français en 2018 34% en 2019 Une équation de plus en plus difficile à résoudre pour beaucoup de Français des classes moyennes.
  26. 26. 26 Et ils sont entrés en TERRA INCOGNITA Stupeur et tremblements. L’arrivée de l’épidémie et du confinement accueillie avec angoisse et stupéfaction. Le virus : une menace diffuse, inquiétante. Et qui va durer. « Je reste persuadé que l’on n’a pas fini avec le Covid-19 et pour longtemps. C’est une menace permanente qui va planer au-dessus de nos têtes, une des conséquences de la mondialisation…. Ma vie ne va pas changer fondamentalement mais le regard sur les autres , certainement. Avec toujours cette suspicion de l’entourage, infecté ou pas ? » DJIWHY
  27. 27. Un choc civilisationnel et même métaphysique. 27 « J’ai le sentiment d’être insignifiant, minuscule et surtout très dépendant de la Nature à qui nous prenons tout, sans scrupules. (…) S’il n’y a pas de prise de conscience sur notre modèle de société actuel, sur notre façon de faire, d’évoluer, cette période n’est que la 1ère marche de la désescalade. Plus on dégringole et plus on devient notre propre perte » Gus Le sentiment d’être désarmé. Que tout peut arriver. La conviction que plus personne n’est épargné. Ni les sociétés occidentales, ni leurs proches. Une économie française très fragile. VS De l’autre, notre fragilité. D’un coté, la puissance, l’imprévisibilité, la dangerosité de la Nature. UN CHOC MÉTAPHYSIQUE ET CIVILISATIONNEL…
  28. 28. 28 UN HÉDONISME DE SAGESSE… OU DE RÉSIGNATION ? Jouir plus, se poser moins de questions. Relativiser les problèmes du quotidien. Profiter davantage de ses proches. La cristallisation d’une « nouvelle » philosophie de vie à la fois hédoniste et fortement teintée de repli. Cultiver son jardin VS Se projeter demain. « Je pensais, au début de cette crise, que celle-ci modifierait la société et donc qu’il y aurait un avant et un après. mais après une semaine de déconfinement, j’ai bien l’impression qu’aucun changement n’est intervenu. En ce qui me concerne, pour l’instant je n’ai pas l’impression d’être sortie de la crise mais par contre j’espère bien que dans quelques semaines nous serons plus libres et dans ce cas je vais essayer de profiter un peu mieux de la vie, de faire ce que je désire en me posant moins de questions. » mary « Même si nos relations sociales ont pas mal été chamboulées, il me semble que les gens sont restés très solidaires voire bien plus solidaires qu’avant (en tout cas, en milieu rural). Nous espérons que cela puisse perdurer. Rester confiné chez soi permet aussi de prendre conscience de son quotidien d’avant et de réfléchir pour changer et se prendre moins la tête et les problèmes qui prennent beaucoup de place dans nos vies. Relativiser, consommer local, économiser. » CLE
  29. 29. 29 UN RAPPORT À L’AUTRE PLUS CLIVÉ Garder la distance, se protéger, se préserver… Dans les transports, l’espace public, le travail. Une société plus unie ? Un rêve inaccessible. Vivre plus et mieux ensemble… La famille, atout et enjeu vital. Une réalité à confirmer. L’autre proche : un appui, un réconfort... Se « resserrer ». L’autre inconnu : un risque voire une menace… Le mettre à distance. « Pour ce qui est de ma famille je les verrai autant que possible même si je les vois déjà assez souvent. On prend conscience dans ce genre de situation que la famille est vraiment ce qu’il y a de plus important. » « J’espère que nos relations avec les autres s’orienteront vers plus de compréhension, d’écoute, de tolérance… » « Et peut être vivre plus intensément la chance que nous aurons d’être ensemble à différentes occasions. » « Je me suis rapprochée de mes frères et sœurs, j’ai réappris à parler avec ma maman. Puis je suis allée chez mon copain, et ce confinement est une réelle opportunité pour nous, nous apprenons à nous connaître et à vivre ensemble. » « Je pense que la distanciation sociale perdurera après la fin du confinement. Finalement, il est possible que cela nous rende tous un peu plus égocentriques, puisque nous aurons une raison « sanitaire » de le devenir. » « A ce niveau je ne suis pas convaincu que les choses vont changer ou évoluer ! Je pense que les mauvaises habitudes seront vite reprises hélas ! On communique peu avec nos voisins, les organismes de notre ville et je n’imagine pas que cela change après le confinement ! » VS
  30. 30. VERS UNE SOCIÉTÉ DE DIVERGENCE ? 30 DEMAIN, ABRITÉS VS EXPOSÉS… Le risque du déclassement et de fractures sociales exacerbées. Des classes moyennes plus fragmentées, voire opposées, de deux côtés différents de la barrière de la crise ? Un défi majeur pour les élites, que de conjurer ce risque. « Quant à faire des économies, avec quoi ? Nos salaires de misère ? Je suis au chômage partiel pour 6 mois. Donc, perte de revenus pendant 6 mois. Après peut être au chômage définitivement à 55 ans ! Donc, le commencement de la misère.» UN IMPACT DIFFICILE À APPRÉHENDER AUJOURD’HUI SUR LEURS DONS… MÊME SI LEUR DÉSIR DE SOLIDARITÉ N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FORT.
  31. 31. MARQUES & ASSOS 02. MAIN DANS LA MAIN
  32. 32. “ Après l’épidémie, les Français rêvent d’un autre monde ’’ Libération / 31 mars 2020 L’actualité est propice au changement et à l’innovation sociétale. La dynamique de crise et de changement a fait évoluer la perception de la marque. On attend aujourd’hui qu’elle s'implique dans la vie locale, qu’elle joue son rôle sociétal au delà de son rôle commercial, qu’elle contribue à reconstruire et à améliorer le quotidien et le lien, qu’elle soit plus franche et plus authentique. Contexte 2020 où le changement de paradigme “77% des Marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale en France” Meaningful Brands Marketing 2019 ”54% des personnes interrogées considèrent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux.” Elan Edelman, Earned Brand, 2018 la recette d'une marque meaningful est "liée à 40 % ce que vous délivrez, à 30 % ce que vous apportez aux gens et 30 % au bénéfice collectif”
  33. 33. L’engagement des marques se joue à différents niveaux ● Comment concilier production industrielle et intérêt général ? ● Comment repenser son modèle avec des mesures concrètes ? ● Comment nouer des partenariats durables avec des acteurs engagés ? ● Comment valoriser l’engagement sociétal de la marque auprès de son public cible ? ● Comment parler de ses limites pour avancer ? 3 Les stratégies d’engagement à déployer interrogent les marques au cœur de leur métier. Alors que L’observatoire Cetelem de la consommation 2020 annonce l’avènement du “consommateur activiste”, comment les marques peuvent-elles s’adapter en pleine révolution du “sens”, en devenir pleinement actrices ?
  34. 34. Agir en co-construction avec les parties prenantes Dans ce contexte, marques et ONG tissent de nouveaux liens - Les marques agissent en leur cœur de métier pour avoir un impact réel sur la société civile - Elles s’associent aux ONG, acteurs de l’ESS et autres parties prenantes pour construire un nouveau paradigme d’engagement et booster l’impact sociale Associations Prescripteurs Partenaires Collaborateurs Institutions Consommateurs Marques Des liens à réinventer entre Marques et Associations pour booster l’impact sociétal
  35. 35. Des principes renouvelés en terme de communication et d’interaction Plus de transparence et d’humilité 1 Co-construire et partager 3 S'améliorer et sensibiliser 2 4 Mobiliser pour mieux financer
  36. 36. VEJA Le précurseur en matière de transparence Être transparent et humble De plus en plus de marques communiquent sur leurs propres limites de manière transparente ; c’est le cas de la marque engagée VEJA, qui a dédié un espace entier sur son site internet pour détailler les limites et imperfections de son projet de baskets éco-responsables. Cette posture permet de démontrer que la marque est avant toute chose consciente du chemin qui lui reste à parcourir, qu’elle travaille à résoudre ces limites, et lui permet d’anticiper les réactions négatives et attentes de ses consommateurs.
  37. 37. 37 CARREFOUR FRANCE Les boucles du cœur -Mobiliser et financer La force de frappe du réseau carrefour au service de l’enfance : une opération de collecte d’envergure nationale créé et organisée par le groupe Carrefour au sein de ses magasins pour lever chaque année plus d’1 million d’Euros au profit de l’enfance. Une opération menée chaque année avec des associations spécialisées dans la lutte contre les maladies chez l’enfant : Laurette Fugain, l’étoile de Martin, etc... +1,4 millions collectés en 2019 1290 Magasins mobilisés 328 associations aidées
  38. 38. 38 CARREFOUR FRANCE Le club des consommateurs engagés -Co-construire et partager Création d’une communauté de consommateurs Act For Food engagés et volontaires. Mobiliser une communauté autour d’un objectif commun : lancer ensemble un mouvement de transition alimentaire. Favoriser le débat pour faire émerger des idées et des actions concrètes pour la transition alimentaire : pour chaque thématique identifiée (plastique, etc...), recueillir des avis, puis tester des solutions à échelle locale.
  39. 39. 39 ANDROS LA GOURDE RECYCLABLE -Réduire son impact écologique et sensibiliser Accompagner la sortie de la première gourde entièrement recyclable, d’une communication d’impact pédagogique visant à sensibiliser le consommateur. ● Travailler sur le fond : la mesure d’impact, l’ équivalence, la transparence ● S’associer à des porte-paroles et prescripteurs ● Activer des réseaux engagés ● Recruter une communauté qualifiée et co-construire un mouvement engagé. -
  40. 40. LE NUDGE 03. AU SERVICE DE LA GÉNÉROSITÉ
  41. 41. Sébastien MÉRIGOUT Planète Nudge 41
  42. 42. Sébastien MÉRIGOUT Planète Nudge 42
  43. 43. Sébastien MÉRIGOUT Planète Nudge 43
  44. 44. CONTEXTE LA COLLECTE AVANT COVID 4444
  45. 45. CONTEXTE LA COLLECTE AVANT COVID 4545
  46. 46. DÉFINITION C’est quoi le nudge ? 49
  47. 47. DÉFINITION Un choix alternatif 50
  48. 48. DÉFINITION Un coup de pouce 51
  49. 49. RÉFORME DE L’ISF Au coeur du problème 52
  50. 50. RÉFORME DE L’ISF Au coeur du problème 53 GRANDES FORTUNES EFFECTUANT AU - UN DON 2017 : 82% 2018 : 77% MONTANT MOYEN DES DONS 2017 : 2 535 € 2018 : 1 973 €
  51. 51. RÉFORME DE L’ISF Au coeur du problème 54 UNE RAISON TRÈS RATIONNELLE LE BÉNÉFICE FINANCIER À TIRER DU DON
  52. 52. LEVIER N°1 Valeurs de référence, félicitations et remerciements Félicitations ! Vous faites partie des 10%* de donateurs les plus généreux l’année dernière. Merci beaucoup. La moyenne de dons des 10%* de donateurs les plus généreux est de son don N-1 + 20%. L’adaptation d’un nudge utilisé en matière de consommation d’énergie par OPower aux Etats-Unis qui, en communiquant aux foyers concernés qu’ils consommaient en moyenne 15% de plus que leurs voisins, a permis une économie de 2% sur la consommation d’énergie des ménages ciblés, soit 250 millions de dollars. 5
  53. 53. LEVIER N°1 Valeurs de référence, félicitations et remerciements Valoriser et matérialiser cet engagement ● En mettant en avant la liste des donateurs les plus généreux ● En créant un élément qu’ils vont eux même pouvoir mettre en avant sur les réseaux sociaux. 5
  54. 54. LEVIER N°2 Références, mesure et objectifs Il ne manque plus que vous ! 992 personnes l’ont déjà fait ! Plus que 157 euros 5 000 repas servis aux plus démunis 5
  55. 55. LEVIER N°3 Valeur de référence La moyenne des dons est de 50 euros ! Combien souhaitez-vous donner ? : euros 5
  56. 56. LEVIER N°4 Choix par défaut Je donne euros à l’association ! 5 50
  57. 57. LEVIER N°5 Bien choisir l'émetteur du message ★ L’association aura certainement plus de chances d’obtenir un don si la demande ne provient pas d’elle, mais d’un ami de la personne ciblée. ● Cet ami sera très souvent un donateur à qui on a proposé, en plus de son don, d’inviter 1 ami à faire de même (une autre façon de lui permettre de se valoriser). Toi aussi, fais comme moi ! Je viens de faire à don à l’association NOMASSOCIATION. Toi aussi tu peux aider l’association en faisant un don sur adresse.web@association.fr 6
  58. 58. LEVIER N°6 Le choix alternatif ★ L’association aura certainement plus de chances d’obtenir un don si la demande ne provient pas d’elle, mais d’un ami de la personne ciblée. ● Mais cette invitation peut aussi être un choix alternatif à proposer au don, pour ceux qui ne souhaitent pas donner, qui leur permet tout de même d’accomplir une bonne action. Cette association a besoin d’aide ! Tu peux faire un don à l’association NOMASSOCIATION sur adresse.web@association.fr ou parler d’elle en envoyant ce message à tes amis. 6
  59. 59. LEVIER N°6 Le choix alternatif ★ L’association peut aussi proposer de choisir entre 2 options qui consistent à donner : « 90% des personnes ayant répondu ont opté soit pour un don d’argent, soit pour un don de temps » 6 ✅ Je fais un don d’argent ✅ Je fais un don de temps
  60. 60. LEVIER N°7 Le choix iconographique 6
  61. 61. EN CONCLUSION Le nudge, où le choix alternatif qui fait passer de l’intention à l’action 6
  62. 62. EN CONCLUSION Le nudge, où le choix alternatif qui fait passer de l’intention à l’action 6
  63. 63. DATA & DIGITAL 04. LES OCÉANS BLEUS DU FUNDRAISING
  64. 64. CONTEXTE LA COLLECTE AVANT COVID Une collecte nationale en érosion depuis plusieurs années : → Le nombre de foyers déclarant au moins un don est en baisse → Le don moyen annuel augmente cependant significativement 472 € → Les mesures fiscales autour de l’ISF et de la CSG ont eu un impact Majoritairement des Seniors, voire des très grands Seniors : → Les 50 ans et + représentent 71% des dons déclarés à l’administration fiscale → Les plus de 70 ans affichent le montant moyen déclaré le plus haut (536 €) → Un âge de la générosité. Un patrimoine acquis et des revenus disponibles. Une culture confessionnelle de la générosité et de la solidarité L’enjeu des jeunes → Les jeunes Français sont solidaires, et volontaires, à l’image du succès du Service Civique qui compte aujourd’hui + de 35 000 actifs. → Ils sont de plus en plus nombreux à déclarer être donateurs notamment en dons réguliers, mais, de par la « fragilité » de leur situation, ce sont des donateurs plus volatiles et aux capacités financières moindres Sources : Recherche et solidarités / Panorama Générosité 2019 67
  65. 65. CONTEXTE DES MOTIVATIONS EN ÉVOLUTION Barometre ISOSKELE de la générosité des français spécial Covid- 4ème vague 68
  66. 66. La récession économique et la distanciation sociale vont continuer à impacter les performances des différents canaux de collecte : CONTEXTE LA NOUVELLE HIERARCHIE DES CANAUX POST-COVID FACE A FACE Forte baisse & gros déficit de nouveaux donateurs DIRECT MAIL Baisse maitrisée des rendements et du DM sur les donateurs actifs PHONING Baisse des conversions sur les nouveaux donateurs, et du DM COLLECTE EVENEMENTIELLE Forte baisse ou arrêt quasi-total DIGITAL Forte hausse des dons et bond du DM 69
  67. 67. La connaissance donateur et le digital sont aujourd'hui encore sous-investis. Quelle priorités sur ces 2 leviers complémentaires ? FUNDRAISING MIEUX EXPLOITER SES OCÉANS BLEUS 1. Mieux connaître ses donateurs et leurs comportements 2. Piloter l’évolution de la baignoire, en anticipant les impacts 3. Fidéliser plus grâce à l’omnicanal 70 1. Comprendre & maitriser son écosystème concurrentiel 2. Collecter et convertir en continu 3. Monitorer et piloter sa stratégie de collecte par les KPIs DATA DIGITAL
  68. 68. DATA RECONSTITUER UNE VISION DONATEUR MULTI-SOURCES 71 sources de données multiples enrichissement socio-démo acquérir une meilleure connaissance donateur tester des scénarios pour mieux piloter des modèles prédictifs pour mieux ciblermachine learning & IA
  69. 69. DATA CONNAISSANCE DONATEUR 72 socio démo profils comportementaux +urbain +jeune +aisé +province
  70. 70. DATA EVOLUTION DU PORTEFEUILLE DONATEURS 73 Analyse de la dynamique des comportements donateurs Hypothèses fidélité et recrutement + CONSTRUCTION ET COMPARAISON DE SCENARIOS D’EVOLUTION
  71. 71. DATA FIDÉLISATION GRÂCE AU PRÉDICTIF 74 Prévoir la Life Time Value Optimiser les ciblages campagnes Adapter les canaux d’interaction Identifier les futurs middle donors
  72. 72. 1. ROI-centric 2. Data-centric 3. Concurrentielle 4. Itérative 5. Evolutive DIGITAL ALLIER STRATÉGIQUE & TACTIQUE Collecter en continu dans une démarche : 75
  73. 73. Mots-clé Dans le cœur de sujet (PCI primaire) et découverts par l’IA (PCI secondaire) Volume de recherches mensuelles mot-clé par mot-clé CPC À date pour chacun des mots et expressions-clé Score de concurrence Par mot-clé et indicateur de la facilité ou non de se placer Score de pertinence Précision sémantique par rapport à la thématique observée Positions Par mot-clé et par acteurs sur le mois Sur 6 dimensions : DIGITAL BENCHMARKER LA DEMANDE DES INTERNAUTES ET L’OFFRE DE LA CONCURRENCE
  74. 74. DIGITAL SYSTÉMATISER LE MIX ACQUISITION / REMARKETING ACQUISITION RETARGETING Adgrants + Adwords Bing Ads Social Ads PrehomesEmailings Google Display Bing Ads Facebook Ads Tigger email Dons
  75. 75. DIGITAL BOOSTER LES CONVERSIONS EN TRIGGER EMAIL Des programmes automatisés d’e-PRM et d’e-CRM pour accompagner les leads & donateurs dans un parcours d’upgrade. A minima, 4 programmes automatisés : 1. Un programme d’accueil et de bienvenue des nouveaux leads 2. Un programme de consolidation des nouveaux donateurs web 3. Un programme de réactivation des donateurs inactifs 4. Un programme de conversion des donateurs ponctuels vers le PA
  76. 76. DIGITAL PILOTER PAR LES KPIS → Suivre en détail les performances des campagnes par thèmes → Challenger les résultats des campagnes par canal → Maitriser un ROAS toujours supérieur à 1 en arbitrant en continu les investissements media . Mettre en place des dashboards dynamiques pour arbitrer en temps réel :
  77. 77. NEXT STEPS 05. CONTINUER LA DISCUSSION
  78. 78. CO-CONSTRUIRE POUR INVENTER Une initiative pour poursuivre la réflexion : UN LIVRE BLANC 81 UNE PLATEFORME COLLABORATIVE POSITIVE MARKETING https://rise.nexize.com https://positivemarketing.adetem.org
  79. 79. Merci ! Club Marketing responsabl EPISODE 2

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