Module n°5 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2018-2019 (c) Adrien QUENETTE

1. Stratégie de communication
Module 5 : Stratégie de communication
de crise
Adrien QUENETTE

2. Définition
• La communication de crise désigne
l’ensemble des techniques et actions de
communication entreprises pour lutter contre
les effets négatifs d’un événement sur l’image
d’une entreprise ou de ses produits.
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette

3. Des exemples récents?

4. Des exemples récents?

5. Des exemples récents?

6. Des exemples récents?

7. Des exemples récents?

8. Des exemples récents?

9. Des exemples récents?

10. Les 4 phases d’une crise

11. Les 4 phases d’une crise
• 1. La phase préliminaire:
• Premiers signaux pouvant mener à une crise.
• 2. La phase aiguë:
• l’événement déclencheur, entreprise rapidement en situation de crise.
Grande présence dans les médias.
• 3. La phase chronique:
• Crise moins abordée dans les médias, réduction de l’attention
médiatique due à l’effet d’agenda
• 4. La phase de cicatrisation:
• Retour au fonctionnement normal de l’organisation, la crise est
terminée et les médias n’en parlent plus.

12. 3 stratégies de communication de crise

13. 3 stratégies de communication
de crise
• 3 stratégies possibles pour l’entreprise:
• 1. La reconnaissance > accepter les responsabilités
• 2. Le projet latéral > modifier l’angle de vue de la crise,
doit s’appuyer sur des faits tangibles au risque
d’empirer la crise
• 3. Le refus > affirmer qu’il n’y a pas de crise

14. 1. La reconnaissance
• Plusieurs alternatives :
• 1. Reconnaitre complètement la situation et sa responsabilité >
avantage médiatique et juridique
• 2. Exprimer son incompréhension > si l’entreprise ne connait pas
les raisons de la situation
• 3. Elargir la responsabilité à des acteurs externes > Autorités de
régulation par exemple
• 4. Dissocier les choses en se délestant des responsables >
Benalla
• 5. Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps

15. 1. La reconnaissance

16. 1. La reconnaissance
• Reconnaitre complètement la situation et sa responsabilité >
avantage médiatique et juridique

17. 1. La reconnaissance

18. 1. La reconnaissance
• Reconnaitre complètement la situation et sa responsabilité >
avantage médiatique et juridique
• Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps

19. Dasani (CocaCola)
Accusation « eau du robinet »
+ taux de bromure élevé
Retrait du produit des magasins
Acceptation
De Coca Cola
Reconnaissance
totale de la
situation

20. Concorde (Air France)
Crash du Concorde en
l’an 2000 à l’aéroport
Charles de Gaulle Exploitation
commerciale du
Concorde suspendue
Acceptation
D’Air France
Et
Elargissement de la
responsabilité à ADP
qui avait mal nettoyé
la piste

21. 2. Le projet latéral
• Différentes tactiques :
• Contre attaquer > dénoncer à qui profite les faits
• Reporter la responsabilité à l’extérieur >
l’administration, le politique
• Minimaliser sa communication ou communiquer sur un
autre registre > détourner le sujet
• Souligner le fait que le pire a été évité, que la situation
pourrait être pire > si l’entreprise n’était pas intervenue

22. 2. Le projet latéral
• Différentes tactiques :
• Contre attaquer > dénoncer à qui profite les faits
• Reporter la responsabilité à l’extérieur >
l’administration, le politique
• Minimaliser sa communication ou communiquer sur un
autre registre > détourner le sujet
• Souligner le fait que le pire a été évité, que la situation
pourrait être pire > si l’entreprise n’était pas intervenue

24. 2. Le projet latéral
• Minimaliser sa communication ou communiquer sur un
autre registre > détourner le sujet
https://www.youtube.com/watch?v=YbBqh__ZTPc

25. 2. Le projet latéral
https://www.youtube.com/watch?v=t0mvyuJ8ndQ

26. 2. Le projet latéral

27. 2. Le projet latéral
Minimaliser sa communication ou communiquer sur un autre registre > détourner le
sujet

28. 2. Le projet latéral

29. 2. Le projet latéral
Minimaliser sa communication ou communiquer sur un autre registre > détourner le
sujet

30. 2. Le projet latéral

31. 2. Le projet latéral
Contre attaquer > dénoncer à qui profite les faits

32. 2. Le projet latéral

33. 2. Le projet latéral
Reporter la responsabilité à l’extérieur > l’administration, le politique

34. 2. Le projet latéral

35. 2. Le projet latéral
Minimaliser sa communication ou communiquer sur un autre registre > détourner le sujet

36. 2. Le projet latéral
• Contre attaquer > dénoncer à qui profite les faits
• Reporter la responsabilité à l’extérieur >
l’administration, le politique
• Minimaliser sa communication ou communiquer sur un
autre registre > détourner le sujet
• Souligner le fait que le pire a été évité, que la situation
pourrait être pire > si l’entreprise n’était pas intervenue

37. McDonald’s
Projet latéral
Film de 2004 dénonçant le groupe américain
McDo ne se met pas en position
de défense, et Créé une gamme
de menus équilibrés

38. 3. Le refus
• 4 possibilités :
• Garder le silence
• Cesser de parler à un moment > pour ne plus alimenter
la crise
• Avancer le principe du chaînon manquant > on ne sait
pas qui a donné l’ordre (affaire Sarkozy Bygmalion)
• Minimiser les effets de la crise > le gouvernement lors
de la canicule 2003

39. 3. Le refus

40. 3. Le refus
• Garder le silence
• Minimiser

41. Tchernobyl (autorités russes)
Explosion de la centrale
nucléaire de Tchernobyl
1986
Stratégie du silenceRefus des autorités russes

42. Erika (Total)
Naufrage du pétrolier Erika au large
des côtes bretonnes en 1999 Refus de Total dans un
premier temps
Crise empirée

43. AZF (Total)
Explosion de l’usine AZF à
Toulouse en 2001 > 29
morts
« On ne sait pas ce qui a causé
l’explosion » (argument du
chainon manquant)
Refus de Total

44. 6 grands principes à appliquer en
communication de crise

45. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 1. Aller vite
• Réactivité = important. De trop longs délais de réponse sont
perçus comme des signes de confusion ou de mauvaise
gestion de l’événement
Scandale de fraude sur la réglementation aux gaz
polluants en 2015 // Lactalis 2017

46. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 2. Etre une source d’information crédible
• Informations transmises doivent être complètes et fiables, pour
ne pas compromettre la confiance du public

47. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 3. Etre en phase avec la perception et
l’ampleur de l’événement
• Il faut tenir compte de la gravité et de la composante
émotionnelle de l’événement
BP DeepWater Horizon en 2010
La fuite dure 5 mois, du 20 avril au 19 septembre

48. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 4. Répondre aux accusations
• La réponse doit être rapide et tenir compte de la médiatisation
rapide de l’événement
Samsung 2016 : batteries défectueuses
du Gallaxy Note 7 prennent feu

49. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 5. Mobiliser et coordonner les ressources
• Réactivité nécessaire des différents acteurs et ressources de
l’organisation
ADP en 2004, effondrement du terminal E de l’aéroport CDG

50. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
• 6. Mettre en place des actions
• Les actions mises en place doivent répondre aux inquiétudes
du public et influer sur la crise
E. Leclerc en 2005. E Leclerc
rappelle des lots de steaks hachés surgelés.
Des enfant souffrent
d'une intoxication alimentaire grave.

51. Les 6 grands principes à
appliquer en com. de crise
Violences chez Air France - cadres molestés en 2015

52. Le rôle des médias sociaux dans la
gestion de crise
Adrien QUENETTE

53. Le rôle des médias sociaux
dans la gestion de crise
• Le web social a une fonction d’amplificateur et
d’accélérateur d’informations
• Lieu privilégié de relai des problèmes des
consommateurs > lieu à surveiller en priorité

54. L’effet amplificateur des
médias
• Il n’existe pas de crise sans médias
• Lorsque l’événement n’est pas relayé par les médias, il n’est pas
visible et ne provoque donc pas de crise
• C’est à partir de l’instant où l’événement est public, qu’il y a
naissance de la crise
• Les médias digitaux accélère la diffusion et l’ancrage de la crise
• En situation de crise, les organisations reprochent souvent aux
médias leurs surenchères

55. En conclusion : le principe de
précaution

56. Le principe de précaution
• Une crise n’est pas toujours évitable. Mais la gestion
de celle-ci peut se préparer en amont
• Le principe de précaution consiste à prendre des
mesures préventives consistant à
suspendre ou arrêter la diffusion d’un produit ou la
naissance d’une rumeur