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Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Orangina au Japon
- 1. Stratégie de communication Module 4 : Stratégie de marketing interculturel Adrien QUENETTE
- 2. Définition • Le Marketing Interculturel est l’adaptation du Marketing international à l’échelle locale. • Il prend en compte les différences culturelles lors de la conception et planification des messages et des campagnes • Il met en œuvre des stratégies respectant les différences culturelles tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
- 4. Orangina au Japon Le contexte Objectif : en 2012, introduire Orangina sur le marché japonais Cibles : Japonais « francophiles » d’âge 25-40 ans Supports : campagnes d’affichage et de vidéos Cadre : Japon – sortie nationale
- 5. Orangina au Japon • Chiffres clés • 2012 : 45 millions de bouteilles vendues dans les deux premiers mois de commercialisation • 4% du marché nippon des boissons sans alcool pris par la marque Orangina en seulement 4 mois
- 6. Orangina au Japon : analyse des campagnes publicitaires
- 7. Orangina au Japon * "Né en France, embouteillé au Japon"
- 22. Orangina au Japon « C’est dur d’être un monsieur » Décors de carte postale provençale, musique qui mélange sonorités japonaises et françaises Train et gare SNCF façon « Amélie Poulain » Enfant « à la française » La française « fille facile » Le choix de Richard Gere, acteur américain mais néanmoins « occidental »
- 33. Les roses Le français romantique « loser mais attachant » Le romantisme Paris Haussmannien L'allure « parisienne » stéréotypée L’injonction francophone « C'est la vie ! » « Aux champs Elysées » de Joe Dassin
- 34. Stratégie Orangina 2018 • Storytelling : utilisation du récit, d’une histoire plutôt que mise classiquement en avant des arguments du produit. • Exotisation du produit : stéréotypes français vus par les japonais / à la fois dans les éléments sonores et visuels
- 36. Orangina au Japon Le slogan de campagne : « C’est dur d’être un monsieur ». Référence au personnage Tora- San de la série TV japonaise « C'est dur d'être un homme » La signature : « La boisson gazeuse des français est arrivée » Le nom de la marque et sa traduction en japonais « Orangina »
- 37. Orangina au Japon Promesse : c’est une boisson typiquement française Preuve : l’image du français, le drapeau tricolore, le texte en japonais et en français > jouer à fond l’origine française
- 48. Stratégie Orangina 2018 • Storytelling : utilisation du récit, d’une histoire plutôt que mise classiquement en avant des arguments du produit. • Exotisation du produit : stéréotypes français vus par les japonais / à la fois dans les éléments sonores et visuels
- 49. Orangina au Japon : un modèle de stratégie interculturelle
- 50. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 1. Intégrer la culture du pays cible dans son approche commerciale • 2. Exotiser le produit • 3. Adapter le produit • 4. Conserver les caractéristiques du produit
- 51. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 1. Intégrer la culture du pays cible dans son approche • Lancement fait par une équipe japonaise avec le soutien d’une équipe française > posture d’humilité culturelle pour laisser la main aux locaux • Le choix de Richard Gere ? > immense star au Japon et non en France
- 52. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 2. Exotiser le produit • Eléments clichés français vus par les japonais > jouer à fond la carte de l’origine française • au Japon la France évoque le luxe et l’art de vivre > qualités attractives • Drapeau français + mention « né en France, embouteillé au Japon » > origines hexagonales, et exigences locales car japonais soucieux de fraîcheur et de qualité
- 53. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 3. Adapter le produit (japoniser le produit) • Bouteille plus fine pour les rayon d’épicerie japonaise (40% de la distribution des boissons) • Canette adaptée aux distributeurs locaux • Bouteille lisse plus facile à produire • Schéma pour secouer car la formule "secouez-moi !" ne veut rien dire en japonais
- 54. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 4. Conserver les caractéristiques du produit • Goût inchangé • Allure générale inchangée
- 55. Stratégie interculturelle : la rencontre de deux imaginaires qui se trompent
- 56. Un monde de clichés • La rencontre de deux imaginaires qui se trompent : • l’un involontairement : l’imaginaire des étrangers (la culture française vue par les japonais) • l’autre volontairement : l’imaginaire des étrangers récupéré par les nationaux pour lui correspondre (la culture française servie aux japonais) • Sous l’effet du marketing, le monde se réduit à ses propres clichés
- 57. Un monde de clichés • Critique du marketing interculturel: • L’imaginaire prime sur la réalité • La culture étrangère, dans l’expérience distante, compte plus que la culture réelle • Les Français qui regardent le clip publicitaire d’Orangina au Japon savent que les ressorts culturels activés n’expriment pas leur culture mais l’imaginaire japonais sur leur culture
- 58. Un monde de clichés • Le boomerang du cliché : lorsque l’incompréhension ressurgit • le « syndrome de Paris » qui affecte les Japonais en visite en France : certains connaissent une telle déception en constatant combien la réalité française diffère de leur imagination, qu’ils en font une dépression*.
- 59. Stratégie interculturelle : quelques exemples de faux pas culturels
- 60. Les erreurs de traduction… • Pepsi à Taiwan • Le slogan Come alive with the Pepsi generation devient, une fois traduit pour Taiwan, « Pepsi ressuscite vos aïeuls »
- 61. Les erreurs de traduction… • Le modèle Chevy Nova de General Motors en Amérique du Sud • Nova signifie « ne va pas » en espagnol !
- 62. Les erreurs de traduction… • Schweppes Tonic en Italie • Traduction italienne de Schweppes Tonic Water : « Eau pour toilette Schweppes » > campagnes ultérieures corrigées et réussies
- 63. Les erreurs de traduction… • Le modèle Ford Pinto au Brésil • Pinto signifie « petit sexe » en brésilien
- 64. Les erreurs de traduction… • KFC à Hong Kong. • Le slogan Finger likin’ good (Bon à s’en lécher les doigts) une fois traduit en chinois devient « Dévorez vos doigts »
- 65. Stratégie interculturelle : Les leçons à tirer
- 66. Les leçons à tirer… • Ne pas confondre mondialisation et homogénéisation • Faire une étude des différences culturelles • Faire un benchmark local : étudier la concurrence
- 67. Stratégie interculturelle : Les différents modèles d’acculturation marketing
- 68. L’acculturation en marketing • Phénomène d’acculturation à l'échelle globale liée à la mondialisation • Définition de l’acculturation : processus par lequel un peuple assimile une culture différente, qui lui est étrangère.
- 69. L’acculturation en marketing • Plusieurs modalités d’acculturation : • Assimilation : acceptation et intégration d’une culture étrangère. • Syncrétisme : métissage, fusion de deux cultures. Assimilation combinée à la culture d’origine. • Déculturation : acculturation imposée, assimilation forcée, perte de l'identité culturelle. • Contre-acculturation : rejet d'une nouvelle culture.
- 70. Stratégie interculturelle : Un exemple d’adaptation réussie : US Pizza en Inde
- 71. US PIZZA • US PIZZA s’implante en Inde en 1995 • Propose alors des pizza au « tandoori chicken » et « spicy masala ». • > Succès • Les goûts américain ne sont pas universels
- 72. Stratégie interculturelle : Autres exemples d’adaptations culturelles : McDonald’s
- 73. McDonald’s • Double saucisse et double steak en Chine
- 74. McDonald’s • Le « McLobster » au Canada : burger au homard
- 75. McDonald’s • Filet de saumon frit en wrap - Norvège
- 76. McDonald’s • Poulet au curry dans un plat en pain en Inde
- 79. McDonald’s • Menu poutine au Canada