Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, publicité avec Colin Kaepernick Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2017-2018 (c) Adrien QUENETTE

1. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Stratégies de communication
Travaux pratiques n°3 :
Etude de cas : analyse de stratégie de
communication de Nike
Adrien QUENETTE

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L’affaire Nike / Kaepernick :
Une saga en 5 actes

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Acte 1 : Kaepernick pose un genou

4. L’affaire Kaepernick : été 2016
https://www.youtube.com/watch?v=26YnLDrFk_8

5. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 2 : Donald Trump s’énerve

6. L’affaire Kaepernick : été 2016

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Acte 3 : Nike lance sa campagne

8. Egérie de Nike
https://www.youtube.com/watch?v=-hIc_epqfI0

9. Trump tacle Nike

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Acte 4 : « boycott Nike »

11. Appel au boycott
http://videos.leparisien.fr/video/ces-americains-pro-trump-brulent-
leur-nike-en-reaction-a-leur-derniere-pub-04-09-2018-
x6t3ehl#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F

12. Trump tacle Nike

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Acte 5 : Nike décroche en bourse

14. Twist : Nike perd des point en
bourse

15. https://www.youtube.com/watch?v=qaUDhf_dLv8

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Acte 6 : la campagne porte ses fruits

17. Dénouement

18. Dénouement
http://www.lepoint.fr/economie/l-effet-kaepernick-se-confirme-pour-nike-26-
09-2018-2254330_28.php
26 septembre 2018 : Nike a annoncé un bond
de 10 % de son chiffre d'affaires, tandis que son
bénéfice net a cru de 15 % - source Le Point

19. Analyse de stratégie
Répondre aux 4 blocs d’analyse suivants:
1- Objectifs ?
2- Publics cibles ?
3- Messages clés ?
4- Canaux et outils ?

20. Analyse de stratégie
• Objectifs de la campagne ?
• Campagne de notoriété (≠ commerciale)
• Qui vise à réaffirmer son positionnement, ses valeurs, ses engagements
• En rebondissant sur un sujet de société
1- Objectifs

21. Analyse de stratégie
• Quels sont les publics cibles ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »)
• Tranche d’âge qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
2- Publics cibles

22. Analyse de stratégie
• Quels sont les messages clés ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing everything »
• Soit, en français, « crois en quelque chose, même si cela veut dire tout sacrifier.
»
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
3- Messages clés

23. Analyse de stratégie
• Quels sont les canaux et outils ?
• Outils : vidéo + affiche
4- Canaux et outils

24. Analyse de stratégie
• Quels sont les canaux et outils ?
• Outils : vidéo + affiche
• Canaux: Social Media (Twitter d’abord) (900k likes / 362k retweet) + Affichage
public
• Canaux indirects (« earned media ») : retombées presse + buzz général =
« publicité gratuite »
4- Canaux et outils

25. Analyse de stratégie
Ce qui explique le succès de la campagne…

26. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message qu’elle
véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des minorités
stigmatisées) « même si cela signifie tout sacrifier » (boycott et
décrochage en bourse)
Ce qui explique le succès de la campagne…

27. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Courage : prendre le risque de mécontenter les actionnaires et
le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux consommateurs
Ce qui explique le succès de la campagne…

28. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Perspicacité : utiliser une figure clivante comme égérie,
s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un écho
mondial
Ce qui explique le succès de la campagne…

29. Analyse de stratégie
• Les raisons du succès ?
• Rationalité : 54% des Américains sont opposés au mouvement
initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-34 ans
soutient le joueur. Or, deux tiers des clients de Nike ont moins de
34 ans aux Etats-Unis
Ce qui explique le succès de la campagne…

30. Conclusion
• Les raisons du succès ?
• Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message qu’elle véhicule : « croire
en quelque chose » (la défense des minorités stigmatisées) « même si cela
signifie tout sacrifier » (boycott et décrochage en bourse)
• Courage : prendre le risque de mécontenter les actionnaires et le peuple, mais, a
contrario, espérer plaire aux consommateurs
• Perspicacité : utiliser une figure clivante comme égérie, s'emparer d'un sujet
polémique, pour créer un buzz et un écho mondial
• Rationalité : 54% des Américains sont opposés au mouvement initié par
Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-34 ans soutient le joueur, or deux
tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans aux Etats-Unis
Ce qui explique le succès de la campagne…

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