Travaux pratiques n°3 : stratégie de communication de Nike, campagne publicitaire Colin Kaepernick Module du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2020-2021 (c) Adrien QUENETTE

1. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Stratégies de communication
Travaux pratiques n°3 :
Etude de cas : analyse de stratégie de
communication de Nike
Adrien QUENETTE

3. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
L’affaire Nike / Kaepernick :
Une saga en 6 actes

4. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 1 : Kaepernick pose un genou

5. L’affaire Kaepernick : été 2016
https://www.youtube.com/watch?v=26YnLDrFk_8

6. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 2 : Donald Trump s’énerve

7. L’affaire Kaepernick : été 2016

8. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 3 : Nike lance sa campagne

9. Egérie de Nike
https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw

10. “If people say your dreams are crazy
If they laugh at what you think you can do
Good
Stay that way
Because what non-believers fail to understand is that calling a dream crazy is not an insult
It's a compliment
Don't try to be the fastest runner in your school
Or the fastest in the world
Be the fastest ever
Don't picture yourself wearing OBJ's jersey
Picture OBJ wearing yours
Don't settle for homecoming queen or linebacker
Do both
Lose 120 pounds and become an Ironman after beating a brain tumor
Don't believe you have to be like anybody to be somebody
If you're born a refugee, don't let that stop you from playing soccer
For the national team
At age 16
Don't become the best basketball player on the planet
Be bigger than basketball
Believe in something, even if it means sacrificing everything
When they talk about the greatest team in the history of the sport, make sure it's your team
If you have only one hand, don't just watch football
Play it
At the highest level
And if you're a girl from Compton, don't just become a tennis player
Become the greatest athlete ever

11. “Si les gens disent que tes rêves sont fous
S’ils se moquent de ce que tu souhaites entreprendre
Très bien
Reste comme tu es
Car ce que ces gens ne comprennent pas, c’est que qualifier un nr^ve de fou n’est pas une
insulte, c’est un compliment.
N’essaye pas d’être le sprinteur le plus rapide de ton école.
Ou le plus rapide du monde.
Soit le plus rapide de tous les temps
Ne t’imagine pas avec le maillot de OBJ
Imagine OBJ porter ton maillot
N’essaye pas d’être danseuse ou footballeuse
Sois les deux
Perdre 60 kilos et devenir un ironman après avoir vaincu une tumeur au cerveau
Ne crois pas qu’il faut que tu sois comme quelqu’un pour ETRE quelqu’un
Si tu es né réfugié, il ne faut pas que ça t’empêche de jouer au foot en équipe nationale, à l‘âge
de 16 ans.
Ne deviens pas le meilleur basketteur de la planète
Soit plus grand que le basket
Crois en quelque chose, même si cela signifie sacrifier tout le reste.
Quand ils parlent de la meilleure équipe de l’histoire de ton sport, assure toi qu’il s’agisse de ton
équipe.
Si tu n’as qu’une seule main, ne fais pas que regarder le football. Joue-le.
Au meilleur niveau.
Et si tu es une fille de Compton, ne deviens pas juste la meilleure tenniswoman de l’histoire,
deviens la meilleure athlète de tous les temps »

12. Trump tacle Nike

13. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 4 : « boycott Nike »

14. Appel au boycott
https://www.youtube.com/watch?v=Y31hkoXEMHU

15. Trump tacle Nike

16. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 5 : Nike décroche en bourse

17. Twist : Nike perd des point en
bourse

18. https://www.youtube.com/watch?v=qaUDhf_dLv8

19. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Acte 6 : la campagne porte ses fruits

20. Dénouement

21. Dénouement
http://www.lepoint.fr/economie/l-effet-kaepernick-se-confirme-pour-nike-26-
09-2018-2254330_28.php
26 septembre 2018 : Nike a annoncé un bond
de 10 % de son chiffre d'affaires, tandis que son
bénéfice net a cru de 15 % - source Le Point

22. La campagne continue
• Janvier 2019 : Nike lance un maillot spécial
Kaepernick

23. • Septembre 2019 : Nike reçoit un Ammy
Award pour sa publicité
La campagne continue

24. • Décembre 2019 : Air Force One Colin
Kaepernick
La campagne continue

25. La campagne continue
• Septembre 2020 : Netflix s'empare de
l'emblème Kaepernick avec un documentaire
intitulé "Colin in Black & White"

26. La campagne continue
• Septembre 2020 : Nike célèbre les 4 ans du
genou à terre avec un maillot « 100%
noir »… sold out en moins d’une minute

27. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE
Stratégies de communication
Etude de cas :
Nike
Adrien QUENETTE

28. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Selon vous, la campagne est-elle une réussite ?
Pourquoi ?

29. Etude de cas : Nike
https://www.youtube.com/watch?v=lomlpJREDzw

30. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?

31. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance

32. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
• Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à
la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante
sur un un sujet de société clivant

33. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Objectifs de la campagne ?
• Objectif d’image : faire évoluer l’image de marque vers
les valeurs défendues dans la publicité > la défense des
minorités, l’engagement, le courage, la persévérance
• Objectif de notoriété : faire parler de la marque grâce à
la polémique (le buzz) en utilisant une figure clivante
sur un un sujet de société clivant
• Objectif commercial : augmenter les ventes auprès des
publics cibles auprès de qui la marque a gagné en
confiance et en valeur

34. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?

35. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge
qui compte pour les 2/3 des clients de Nike

36. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Publics cibles de la campagne ?
• Les 18-34 ans (« sneakersheads »), garçons et filles,
toutes catégories socioprofessionnelles, tranche d’âge
qui compte pour les 2/3 des clients de Nike
• Plus largement les américains qui partagent les valeurs
défendues par la campagne

37. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?

38. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »

39. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »

40. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
• Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport :
persévérance, courage, volonté. En phase avec son
secteur d’activité

41. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Messages clés de la campagne ?
• « Believe in something, even if it means sacrificing
everything », soit, en français, « Crois en quelque
chose, même si cela implique de tout sacrifier. »
• Dans la continuité du slogan historique « Just Do It »
• Cohérent avec les valeurs défendues dans le sport :
persévérance, courage, volonté. En phase avec son
secteur d’activité
• Autrement formulé > crois en toi, crois en tes rêves,
crois en tes valeurs

42. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?

43. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Affichage public : billboards géants dans les grandes
villes américaines

44. Etude de cas : Nike
• Quels sont les Canaux et outils de communication
utilisés ?
• Affichage public : billboards géants dans les grandes
villes américaines
• Digital : en social media (ce qui permet un ciblage sur
des critères précis du public visé)

45. Etude de cas : Nike
• Selon vous, la campagne est-elle une réussite ? Pourquoi ?
• Image d’Authenticité : Nike s’applique à elle-même le message
qu’elle véhicule : « croire en quelque chose » (la défense des
minorités stigmatisées) « même si cela signifie tout sacrifier »
(boycott et décrochage en bourse)
• Image de Courage : prendre le risque de mécontenter les
actionnaires et le peuple, mais, a contrario, espérer plaire aux
consommateurs
• Perspicacité pour la notoriété : utiliser une figure clivante comme
égérie, s'emparer d'un sujet polémique, pour créer un buzz et un
écho mondial
• Rationalité commerciale : 54% des Américains sont opposés au
mouvement initié par Kaepernick. Mais, une nette majorité des 18-
34 ans soutient le joueur, or deux tiers des clients de Nike ont
moins de 34 ans aux Etats-Unis

46. IUT Information-Communication | Module "Conception d’outils spécifique" | © Adrien QUENETTE