Как стать первым. Тенденции в маркетинге и продажах 2015-2016.

Как стать первым: тенденции в
маркетинге и продажах
Андрей Кулинич

Содержание
1. Изменение в поведении потребителей
2. Тренды в области повышения ценности
продукта
3. Изменение в продвижении
4. Изменения в каналах продаж и управлении
продажами
5. Изменения в ценообразовании
6. 3 рекомендации по изменениям в
управлении
7. 5 главных вызовов для бизнеса
Андрей Кулинич, 2015 2

За счет чего конкурируем?
Производство
Продукт
Сбыт и
реклама
Потребитель
Социальные
факторы

Тренд
• Тренд в экономике — направление
преимущественного движения
показателей.
• Тренд в моде — актуальное (ближайшее,
краткосрочное) направление,
периодически повторяющаяся тенденция
развития моды.

Google Trends: ГМО

Google Trends: похудеть

10 глобальных потребительских трендов на
следующие 5 лет (Euromonitor,2012)
1. В поисках выгоды. Одним из результатов рецессии стало то,
что потребитель стал осторожнее и обращает пристальное внимание на то что,
где и за сколько он покупает. Стремление сберегать останется трендом на
ближайшие пять лет.
2. Жизнь по средствам, отказ от кредитов.
Рецессия подтолкнула потребителей на развитых рынках определить приоритеты
и жить в пределах своих финансовых возможностей. Если кредит и берут, то
только для крупных покупок.

10 глобальных потребительских трендов
на следующие 5 лет (Euromonitor,2012)
3. Совет друга. Потребители все более осторожно относятся к
покупкам. Игнорируя маркетинговые уловки, мы спрашиваем советов друзей и
знакомых.
4. Мультикультурный консьюмеризм. За счет
притока трудовых мигрантов, развитые рынки становятся все более
мультикультурными. Этнические группы расширяются и становятся значимым
рыночным сегментом. И кто сказал, что мигранты бедные и
неплатежеспособные?

10 глобальных потребительских трендов на
следующие 5 лет (Euromonitor,2012)
5. Борьба с ожирением.Несмотря на растущую тенденцию к
здоровому образу жизни, доля людей с лишним весом достигло рекордного
уровня. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), доля людей
с лишним весом выросла в два раза по сравнению с 1980 годом.
6. Изменение отношения к людям в
возрасте.Люди в возрасте хотят вести себя и ведут как молодые! Границы
в потребительском поведении между молодежью и пожилыми размываются.

7. Покупаем впечатления и опыт
потребления. С начала рецессии, потребители на развитых рынках
были сосредоточены не столько на показном потреблении и усилении
материального благополучия, сколько на покупке впечатлений и настроения.
8. Рост социальной ответственности. Не смотря на
ухудшающееся экономическое положение, потребитель становится все более
ответственным и ждет этого от компаний.

• 9. Химическая атака. Потребители все больше заботятся о
своем здоровье и хорошем самочувствии, избегая потенциально вредных
химических (искусственных продуктов). Растет спрос на натуральные
ингредиенты.
• 10. Мобильный кокон. Мобильные гаджеты становятся
нашим вторым я, серьезно меняя нашу жизнь.

Будущее уже здесь
http://www.adme.ru/zhizn-nauka/22-gifki-dokazyvayuschie-chto-
buduschee-uzhe-zdes-740110/

Испытание статуса
1. В обеспеченном
обществе именно
статус является
главным
мотиватором.
2. Статус поддерживают
эксклюзивные
товары и услуги.
3. Пройди испытание и
заслужи статус.

CONTEXTUAL OMNIPRESENCE
innovative channels + nuanced contexts =
= right place + right time

Инсайдерская торговля

Выгоды искусственного интеллекта

Перспективные изменения

Свободный от чувства вины

TREND BIBLE’2016
• Потребители покупают лучшее - ищут
долговечности в товарах, которые они приобретают
для дома.
• Потребители ожидают от технологий противоядия
от перегруженности жизни.
• Желание, замедлить темп жизни стимулирует
выбирать «простые вещи».
• Потребители хотят вернуть контроль над своей
средой жизни и готовы инвестировать в местные
проблемы.
• Городская среда и городской жизни вдохновляет на
игривый дизайн.

Дефицит воды (Mintel)

• Сольная жизнь
– Людям комфортно жить в одиночку
• Карьера не для жизни
– Большое количество людей будут
перепрофилироваться в фотографов, блогеров,
писателей
• Потребители становятся импульсивны
– #FOMO (fear of missing out): страх упустить
• Эмоциональный интеллект
– Смайлики будут и в деловой переписке

JWT: 10 Trends
Эпоха нетерпения
Компании делают свои продукты доступнее, а доставку – быстрее.

JWT: 10 Trends
Смешение традиций
Социальные нормы стремительно меняются, в итоге давние традиции
смешиваются с новыми идеями.

JWT: 10 Trends
Внимание к моменту
Современная жизнь вынуждает ограждать себя от лишних раздражителей и
концентрироваться на мгновении.

Trendwatching for 2015
• Моментальные навыки
– потребители будут голодны на услуги и продуктам, которые
позволят получать на выходе продукты профессионального
качества без затрат времени и обучения. С учетом развития
цифрового нарциссизма потребителей все больше будет
интересовать, не то что можно купить, а что можно сделать
своими руками.
• Скоростное постоянное физическое (!) обслуживание
– Дефицит времени сохранится и будет нарастать в следующем году
у платежеспособных клиентов. А значит, я хочу получить сервис
24/7. Для меня это должно быть предсказуемо.

• Мобильные платежи изменят
рынок и фрагментируют его
– Ваша задача сделать процесс
платежа приятным для клиента.
• Мир обмена вещами
– Интернет делает процесс
совместного владения/
использования полезным,
веселым, выгодным, удобным.
Может, экономика и будет падать,
но экономика совместного
использования будет расти.

• Бренды сотрудничают с правительствами
– Правительствам необходима помощь со стороны бизнеса в
проведении изменений и реальном улучшении жизни. Это
новое и перспективное направление развития брендов.
• Пост демографическое потребление
– Пришла пора окончательно выбросить социально-
демографические критерии сегментации. Причина? Люди
как некогда ранее свободно могут выражать свою
индивидуальность и границы между сегментами
мгновенное стираются.
27

• Стоимость за изменения
– Установлено, что 66% потребителей считают, что меновая
стоимость устанавливается брендом односторонне. Между тем,
70% считают, что бренды мотивированы эгоцентричным
желанием увеличить прибыль, а не развить искреннюю
приверженность клиентов. На помощь брендам придут различные
награды и поощрения, скидки, которые потребитель может
зарабатывать своим поведением.
• Симпатические цены
– Скидки и подарки, которые устранят боль в жизни потребителя,
будут стимулировать измениться или снять барьеры для покупки

• Роболюбовь
– В 2015 многие потребители впервые
встретятся лицом к лицу с роботом. И им
это понравится! Нет, не по этой причине.
А потому, что роботы высвободят нам
время, избавят от работы.
• Бренды поднимут острые темы
– Бренду сложно привлечь внимание в
море шума. Значит придется поднимать
и обсуждать острые для общества темы.
Посмотрим, может будет полезно.

Внимание! 2012 год, стоит добавить 3 года для актуализации

Три крупных сегмента потребителей
Бедные
Богатые
Z

Базовые потребности
• Социальный статус
• Саморазвитие
• Развлечение
• Азарт
• Связи
• Безопасность
• Актуальность
• Социальное взаимодействие
• Созидание
• Справедливость
• Честность
• Свобода
• Признание
• Простота

Источники изменений
• Драйверы (сдвиги) — это
долгосрочные макроизменения,
развивающиеся годами или даже
десятилетиями и определяющие
направление развития и
особенности конкретного тренда.
Сами драйверы по своей сути не
являются потребительскими
трендами.
• Триггеры — это более
быстротечные изменения, которые
определяют потребительские
тенденции. Такие изменения
подразумевают появление
определенных технологий,
событий на политической арене,
экономических потрясений,
возникновение техногенных
катастроф и т.п.

Потребительские ожидания
Новые потребительские
тренды возникают, когда
основные человеческие
потребности сталкиваются с
внешними изменениями, что
в свою очередь порождает
новые потребности, нужды и
желания. После того, как
выявите эти новоявленные
потребности, нужды и
желания, посмотрите на
несоответствие ожиданий
между тем, чего потребители
хотят, и тем, что в данный
момент у них есть.

Вдохновение
Попробуйте следующее:
посмотреть на
существующие бизнес-
инновации, понять их и
адаптировать для своего
бизнеса. Для того, чтобы
получить максимально
полный прогноз, отдельно
рассмотрите другие отрасли,
регионы и культуры или
сравните типы бизнесов
(например, корпорации со
стартапами).

Инновационный потенциал
• Видение. Как глубинные сдвиги,
лежащие в основе конкретного
тренда, формируют долгосрочное
видение вашей компании?
• Бизнес-модель. Можете ли вы
использовать данный тренд, чтобы
запустить новый стартап или бренд?
• Продукт / Сервис / Опыт. Какие
новые продукты или сервисы вы
можете создать в свете данного
тренда? Как вы будете адаптировать
свои текущие продукты и услуги?
• Кампания. Как вы можете
использовать тренд в своем
маркетинге и показать
потребителям, что вы говорите на их
языке, что вы “рубите фишку”?

Сегментация
Думайте о том, каких
изменений вы хотите
добиться, сделав конкретный
тренд релевантным для
других новых
демографических групп, —
это отличный способ создать
инновации. Новое
потребительское поведение
обычно рождается в
определенных (нишевых)
сегментах, прежде чем
распространиться по всему
масс-маркету.

продукта
продажами

25 подрывных технологий 2015-2016
1. Социальные медиа 1.0 мертвы
– Они стали частью цифровой эко системы. Точка входа
и момент истины: социальные медиа на портативных
устройства.
2. Будущее поиска и SEM также лежит за пределами
Google.
– Более чем на 88% потребителей влияют онлайн
комментарии других потребителей. Клиенты также
начинают поиски в таких местах, как Youtube,
Pinterest, а также в приложениях напрямую.
3. Мессенджеры стали новыми социальными медиа
http://www.briansolis.com/2015/01/25-disruptive-technology-trends-2015-2016/

4. Облачные приложения и окна уведомлений
заставят переосмыслить суть приложений.
5. Предметы одежды будут бороться за место в
повседневной жизни.
– На часах не остановимся.
6. Youtube, Vine и тд., это новый Hollywood
– Это Hollywood в 1900-х. Дети легко называют
сетевых знаменитостей.
7. Crowd капитализация ускоряет разрушение ….
всего. Творческое разрушение.

8. Новые платформы бизнес дронов изменят понятие
бизнеса логистики.
9. Webrooming становится все более распространенным,
чем showrooming (69% до 46% соответственно).
10. Большие данные и маяки:
– Также открывает двери для новых форм взаимодействия.
– Маяки предоставить предприятиям с бесконечными
возможностями для сбора больших объемов
неиспользованных данных, таких как количество хитов
маяка и времени пребывания клиента в определенном
месте в течение определенного времени и даты
диапазона, время в течение дня или недели, число людей,
которые ходят в месте расположения каждый день, и т.д.

Тенденции в создании продуктов
5 тенденций от Verizon
Enterprise Solutions
• SMAС: social, mobile,
analytics and cloud.
• Интернет вещей.
• Рост инвестиций в
основной капитал.
• Переезд производств
ближе к потребителю.
А так же:
• Дороже/дешевле
• Упрощаем
• Циклическая
экономика
• Конкурируем
сервисом

Обогащение через сервис
The future of customer service (Trendwhatching, 2014)
1. План Б. Создайте резервную копию продукта, избавьте потребителя
от боли потери или недоступности продукта по разным причинам.
2. Видео общение. Как вы можете использовать камеру смартфона?
3. Больше чем доставка заказа. Нажал на кнопку в браузере и сделал
заказ. А вот доставка, это возможность живого соприкосновения с
клиентом.
4. Шестое чувство. Бренды лучше вас знают о том, что вы хотите. Даже
глупые бренды собирают данные о потребителях по разным
каналам.
5. Вежливость оплачивается. Источником вашего худшего
потребительского опыта являются другие потребители.

продукта
продажами

The Top 7 Online Marketing Trends
That Will Dominate 2016
1. Видеореклама доминирует!
2. Гугл научился индексировать данные внутри
приложений.
3. Мобильные устройства окончательно обгонят
настольные системы.
4. Siri и Cortana внесут изменения в стратегию
поисковой оптимизации.
5. Oculus Rift.
6. Носимые устройства и интернет вещей.
7. Привлечение клиентов станет более дорогим.
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/09/29/the-top-7-online-marketing-trends-that-will-dominate-2016/

Video Marketing Statistics & Trends
2015
• 74% всего трафика будет создана видео контентом к 2017 году
• 52% маркетологов в мире считают, что видео имеет лучший ROI
• 65% зрителей просматривают ¾ видео
• 93% маркетологов используют видео для рекламы, общения
или продаж
• Использование слова «видео» в заголовке электронной почты
повышает прочтение на 19%, статистику по кликам на 65% и
снижает отписку на 26%
• 69% пользователей смартфонов считают видео лучшим
решением для просмотра на смартфоне, чтобы быстро
познакомиться с продуктом

Контент в 2015 году
• Контента станет больше.
• Контент станет более качественным. Пользователи стали
более разборчивы.
• Контент станет персонализированным. Контент для всех
прекращает свое развитие.
• Контент будет привязан к реальному времени, а
не определенному графику для рассылок. Компании будут
стремиться вести онлайн-диалог с клиентами.
• Контент будет адаптирован под мобильные
устройства. Сегодня 41% трафика занимают мобильные
устройства (смартфоны и планшеты).

Куда движемся
Content marketing
• Что вы создаете
• Чем вы делитесь
• Наращивание контента
• Главное контент
• Оцениваем по действиям
Результат: вовлечение
падает через некоторое
время
Engagement marketing
• Что они создают
• Чем делятся они
• Наращивание контактов
• Главное клиент
• Оцениваем по
взаимодействию
Результат: вовлечение
увеличивается со временем

Пара фактов
• Цифровую рекламу «не видят» 49%
потребителей. eMarketer, 2015
• 56% дисплейной интернет-рекламы никто
не видит. Google, 2013
• Потребитель оценивает открывшуюся
страницу за пару секунд
• И многие ли из вас кликают по рекламе?

Недавнее исследование McKinsey,
показывает, что до 50% решений о
покупке принимается под влиянием
адвокатов бренда

Маркетинг вовлечения
(Engagement Marketing)
совокупность маркетинговых
стратегий, предполагающих прямое
вовлечение потребителей в процесс
эволюции марки/бренда.
МОНОЛОГ

Неудачный пример
Нужна помощь!
Здорово, когда через профессиональную
деятельность можно сделать что то хорошее.
И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь
подробнее.
30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит
благотворительное мероприятие
Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_20
15 Я очень рад быть среди спикеров, так как
смогу послушать замечательных коллег и их
выступления. И внести свой вклад в
благотворительность. Тема доклада «Изменяйся
или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны
свежие российские примеры маркетинга
вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте
хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или
Вашу компанию.

Семь принципов маркетинга вовлечения
1. Индивидуальная коммуникация
2. На основании их действий
– сегментация по поведенческим признакам
3. Круглосуточно и оперативно
4. Нацелено на результат
– ясные переходы от этапа к этапу на жизненном цикле
клиента
5. Везде где они
– multi-channel engagement
6. Измеримое воздействие
7. С цифровой скоростью
– переход от планов к координации маркетинговых команд

Инструменты маркетинга вовлечения
1. Краудфаудинг
2. Краудсорсинг
– Тестирование
– Создание чего либо
– Социальные программы
3. Обсуждение/ комментирование
4. Создание контента
5. Создание последователей/ адвокатов
6. Игрофикация/ конкурсы
7. Сторителлинг

Москворецкий рынок: рекордный холодец
1. Охват более 5 млн. человек
2. Попадание в ТОП-3 Яндекса и внимание Сергея Собянина
3. «Вечерний Ургант» - ~ 1 минута эфирного времени посвящена рынку
4. Минимальный бюджет (~500 тыс. рублей)

#mrinok vs #москворецкийрынок
и неудачная механика

Ice Bucket Challenge

Вовлеченность в социальных сетях
Forester: Instagram обеспечил брендам в 58 раз большее
вовлечение в пересчете на подписчика, чем Facebook, и в 120 раз
большее, чем Twitter.

Фото из фотобанка: коэффициент перехода по баннеру составляет 2,35%
Снимки, сделанные в духе Instagram, иногда повышает показатель до 8%

Instagram: инструкция
1. Побудите потребителей рассказывать о вашей
продукции, используя личные фотографии
2. Вовлекайте пользователей, используя популярные
хэштеги #tbt
3. Размещайте на сайте Instagram эксклюзивные
предложения для подписчиков
4. Привлеките на свою сторону авторитетных людей
5. Разрешите потребителям оставлять сообщения с
хэштегом вашего бренда #JustDoIt
6. Вовлекайте потребителей и за пределами Instagram
7. Устройте потребителям экскурсию за кулисы

Пример процесса формирования
онлайн ценности для клиента (OVP)
Используемые
клиентом
цифровые медиа
Коммерческие
цели, вовлечение,
4P, OVP
Брендирование,
контент,
маркетинговая
стратегия
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации,
стратегия
Интеграция
цифровых
платформ, тактика
и инструменты

Онлайн ценность для клиента
OVP=Online value proposition
=Добавленная ценность бренда для аудитории
Помоги мне выполнить мою работу/ в жизни
Вовлеки меня/Научи меня
Позволь мне выглядеть круто
Развлеки меня
Помоги выбрать и использовать продукт

Формула storytelling’а
Идея
• Очень часто идея начинается с вопроса: «А что если?» и ответ на этот вопрос становится
главной идеей истории.
Герой
• Герой — движущая сила истории.
Проекция
• История не должна быть оторвана от реального мира. Она должна проливать свет на то,
что происходит вокруг нас, выявлять проблемы, противоречия и показывать возможные
пути их решения, как удачные, так и нет.
Структура
• Читатели и зрители ожидают развития событий по определенной схеме и вы должны
вести их по своей истории в соответствии с их ожиданиями.
Связанность
• Каждая сцена и каждый эпизод должны логически вытекать друг из друга.
Стиль
• Стиль изложения создает общее настроение истории.

продукта
продажами

Trends Every Sales Exec Must
Know For 2012: by Nick Toman
Стираются
границы между
маркетингом и
продажами

Интересные тенденции розницы
• Omnichannel в мультиканальности
• Мобильные приложения в рознице
• Расширения перечня принимаемых методов оплаты в офф
лайн
• Внедрение технологий персонализации опыта клиента
• Bluetooth Low Energy (BLE) – отправка индивидуальных
сообщений клиенту в зале
• Программы лояльности заменят на индивидуальные
стимулы и поощрения. Более того, развивать лояльность
только в точке продаж плохая идея.
• Все большую роль играют социальные медиа

Распознавание лиц и эмоций
85
http://habrahabr.ru/post/133686/
Андрей Кулинич, 2015

Тепловая карта

Доля универсальных интернет-
магазинов (топ-1000 в мире)
0
10
20
30
40
50
В количестве В выручке
6
42
Ряд 1

продукта
продажами

Плохие новости

Заимствуем у интернет-индустрии
• Fremium модель.
Бесплатно базовая функциональность, полная (без рекламы) за деньги.
• Модель на пробу.
Trial продукты.
• Модель Wikipedia.
Живем на пожертвования.
• Модель Gillette.
Бесплатный станок + дорогие расходники.
• Модель открытого кода.
Живем с доходов от поддержки.
• Модель платы за превышение.
• Модель допродаж.
• Модель со-инвестиций.
Пример, Kickstarter.

продукта
продажами

При этом маркетинг мертв 
• Директора по маркетингу не погружены в
создание ценности для клиента
• Ценообразование и ресурсы у финансового
директора
• Маркетинг не может оценить и доказать
свою значимость (!), его увольняют первым
• Единицы сходу дадут четкое работающее (!)
определение маркетинга

Что делать?
1. Уволить директора по маркетингу
2. Выйти в поля, стать за стойку и тд
3. Возглавить проект и взять ответственность на
себя
4. Принять в штат адвоката клиентов (CCO)
5. Научиться применять финансы в маркетинге
& performance marketing
6. Сделать предложение компании более
адекватным рынку

Новые правила маркетинга
Настройтесь. Слушайте, что говорит и обсуждает сообщество.
Не спрашивайте, наблюдайте.
Присоединяйтесь. Разговаривайте с клиентом на их территории и по их правилам.
Сделайте клиента гидом. Дайте им возможность помочь вам сделать лучший продукт.
Познакомьтесь с новыми авторитетами. Вы никогда не догадаетесь кто это.
Работай в реальном режиме времени. Наблюдай за потребителями 24/7 в их среде
обитания. Будь готов действовать немедленно.
Будьте правильными или осторожными. Действуйте внутри и снаружи так, как
заявляете.
Меньше слов, больше внимания качеству продукта. Вы действительно должны это
контролировать!
Начните строить зарабатывать на бренде. Вам надо привлечь внимание потребителей.
Подумайте над содержанием.
Дайте сказать клиенту! Они часто более эффективны в общении, чем вы.

Старый маркетинг: водопад
Потреби
тель

data data
data
data
datadata
data
data
data
data
data
data
data
data
data
data
Agile маркетинг
Исследование
потребителя
Анализ
конкурентов
Исследован
ие стратегии
Разработка
продукта
Запуск и
привлечение
клиентов
Удержание
клиентов
Поддержка
Включение
В сообщество
Клиент

Agile маркетинг: постулаты
• Личности и их взаимодействия важнее, чем процессы и
инструменты;
• Рекомендуемый метод передачи информации — личный
разговор (лицом к лицу);
• Работающее программное обеспечение важнее, чем полная
документация;
• Сотрудничество с заказчиком важнее, чем контрактные
обязательства;
• Реакция на изменения важнее, чем следование плану.
• Аналитика важнее мнения «экспертов»;
• Реакция на аналитику важнее, чем следование плану;
• Фокусировка на пользователе важнее процессов и денег;
• Адаптивность и итерационность важнее охвата;
• Правильно сформулированные цели – залог успеха.

Супер амбиция
Фанатическая
дисциплина
Продуктивная
паранойя
Эмпирическая
креативность

продукта
продажами

Пять главных вызовов для вас
1.
2.
3.
4.
5.

Есть идеи?
ai@kulinich.ru

Как стать первым. Тенденции в маркетинге и продажах 2015-2016.

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (7)

Similar to Как стать первым. Тенденции в маркетинге и продажах 2015-2016.

Similar to Как стать первым. Тенденции в маркетинге и продажах 2015-2016. (20)

More from Andrei Kulinich

More from Andrei Kulinich (10)

Как стать первым. Тенденции в маркетинге и продажах 2015-2016.