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Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

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Il Marketing Territoriale e la Pianificazione Strategica come strumenti per raggiungere uno Sviluppo Turistico Sostenibile.

Published in: Environment
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Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

  1. 1. Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile. Autore: Alberto Pala palalberto.it@gmail.com palalberto Alberto Pala @PalaAlberto
  2. 2. L’immagine “Tutto quello che sappiamo della realtà è stato mediato, e le decisioni prese che affettano l’ambiente non si effettuano sull’ambiente reale, bensì sull’immagine che l’individuo ha dell’ambiente” J. Estébanez Álvarez Autore: Alberto Pala Città e territori hanno bisogno di posizionarsi nella competizione del mercato globale e per questo intervengono sulla propria immagine trasmessa all’esterno. 2
  3. 3. Il posizionamento Posizionare un territorio significa valorizzarlo ottimamente, considerando i propri vantaggi (reali o percepiti), i competitor e il pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti. ovvero Determinare l’immagine del territorio che si vuole promuovere. Autore: Alberto Pala 3
  4. 4. Immagine VS Brand L’immagine di un territorio consiste nella percezione individuale di tutte le caratteristiche di un luogo (Economia, Morfologia, Cultura, Società, Clima, Comportamenti, Brand…etc.)  Marketing Territoriale Autore: Alberto Pala Il brand è un componente dell’immagine di un ambito. È l’espressione simbolica dell’identità di un luogo e si compone di vari elementi (Nome, Slogan, Logo, Edifici, Eventi...)  Place Branding 4 VS
  5. 5. Immagine VS Brand: Esempio Tutto influenza (positivamente o negativamente) l’immagine di un territorio. Con internet questo è tutto molto più rapido e diffuso. Esempio: Autore: Alberto Pala 5 Vicenda
  6. 6. Il Marketing Territoriale: definizioni • Processo di ricostruzione dell’immagine di un territorio/città (Paddison, 1993). • Disegnare un luogo per soddisfare le necessità dei suoi mercati di destino (Kotler et alii, 2002). • Intercettare e soddisfare le necessità dei residenti, siano essi privati cittadini, imprese, residenti abituali o turisti (Dall’Ara, 2006). Autore: Alberto Pala 6
  7. 7. Il Marketing Territoriale: da dove nasce? Sono quattro i fattori che più di tutti hanno contribuito allo sviluppo teorico e pratico del Marketing Territoriale: • La mondializzazione e ampliamento della concorrenza • La valorizzazione dell’ambito locale • La rapida trasformazione degli strumenti di comunicazione • Una nuova tappa d’evoluzione del marketing “classico” Autore: Alberto Pala 7
  8. 8. Il Marketing Territoriale: che cos’è? Autore: Alberto Pala 8 Che cos’è? Un processo, una metodologia Che obiettivi si propone? Migliorare l’immagine di un ambito Come attua? Disegnando strategie a lungo termine In che modo? Con politiche che soddisfino tutti gli utenti presenti, futuri e potenziali di un territorio Che strumenti usa? La pianificazione strategica
  9. 9. Il Marketing Territoriale come strategia di Sviluppo Locale Il Marketing Territoriale viene usato sempre più spesso come strategia per lo sviluppo locale, attraverso la valorizzazione delle risorse territoriali (intangibili e tangibili). Questo avviene applicando politiche diverse, ma tra loro compatibili e il più possibile sinergiche, allontanandosi da ogni forma di protezionismo. Sviluppo Locale non è Sviluppo Endogeno. Molte iniziative di sviluppo locale si basano su opportunità esogene. L’importante è saper “endogenizzare” le opportunità esterne dentro una strategia di sviluppo decisa localmente. Autore: Alberto Pala 9
  10. 10. Il Marketing Territoriale come strategia di Sviluppo Locale: Le Risorse Territoriali Autore: Alberto Pala 10 Territorio (fonte: Caroli, 1999) Lo spirito locale: la cultura della gestione d’impresa Il sistema di valori sociali e civili Il livello di formazione e le competenze della forza lavoro Il livello di benessere della comunità locale Qualità dei sistemi giuridico- amministrativi Sensibilità verso ciò che riduce costi e accelera i tempi Opportunità di formazione continua del capitale umano Presenza di reti integrate Le caratteristiche geografiche La struttura urbanistica e il patrimonio immobiliare Le infrastrutture Il sistema dei servizi pubblici Il patrimonio culturale e artistico Il tessuto industriale locale Le dimensioni e le caratteristiche del mercato
  11. 11. Mantova è capoluogo di 48.000 abitanti ma offre studio e lavoro per 300.000 persone. È per vocazione una città d’arte e di cultura. Progetto Mantova di Salvatore Settis: 1. Analisi del contesto culturale della città (enti, istituzioni, fondazioni, associazioni, Università)  Frammentazione 2. Discussione pubblica e di approvazione da parte dell’Amministrazione e della comunità cittadine del progetto 3. Coordinamento (4 fasi) dell’offerta culturale e dialogo con attori sociali (evita strategia marketing “classico”)  Approccio Qualitativo Il Marketing Territoriale come strategia di Sviluppo Locale: Esempio Autore: Alberto Pala 11 “A Mantova è necessaria una cultura generalmente condivisa della conservazione dei valori ambientali, paesaggistici e urbanistici”
  12. 12. Il Marketing Territoriale: chi è il destinatario? Autore: Alberto Pala 12 1. I cittadini residenti: assicurando crescita economica, sociale, occupazionale, e, in generale, qualità di vita. Integrando gli abitanti nelle decisioni e fomentando l’iniziativa popolare. 2. Le imprese: proporre flessibilità e innovazione in risposta ai cambiamenti del mercato. Offrire l’accesso a differenti risorse: conoscienza, tecnologia, capitali, canali di distribuzione. 3. Turisti e Utenti potenziali: attrarre nuovo pubblico. Siano essi turisti, studenti, imprese, investitori, famiglie, etc.
  13. 13. Il Marketing Territoriale: destinatario = immagine Autore: Alberto Pala 13 I cittadini, le imprese, i turisti e tutti gli utenti di un territorio, oltre ad essere i destinatari del Marketing Territoriale, sono a loro volta attori, a volte incoscientemente, dell’immagine di un luogo ed hanno, per questo, la capacità di attrarre altri soggetti. In questa dinamica l’obbiettivo principale del Marketing Territoriale passa da: MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL LUOGO  SODDISFARE LE NECESSITÀ DEGLI UTENTI
  14. 14. Modelli di Marketing Territoriale Molti sono i modelli che si sono sviluppati, in forma teorica, di Marketing Territoriale. Sono 6 le attività principali riconosciute comunemente in tutti i metodi: • Rispondere alla competizione tra territori • Attrarre nuovi investitori e nuove imprese • Alimentare la nascita di nuove imprese • Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone • Migliorare la qualità della vita della comunità locale • Promozione dei valori dell’immagine del territorio Autore: Alberto Pala 14
  15. 15. Un modello di Marketing Territoriale: il Marketing Mix Territoriale Partendo dalla tecnica delle 4 P, tipica del marketing «classico», sono state aggiunte, con un’ottica territoriale, 2 ulteriori P. 1. Price: Somma di denaro richiesta per un servizio o prodotto 2. Product:Caratteristiche naturali, artificiali, servizi e qualitative 3. Promotion: Comunicazione territoriale 4. Place: Network (territorio, fornitori di servizi, distributori / intermediari, consumatori / investitori) di distribuzione del valore. + 5. Power: Poteri pubblici 6. Public: Opinione pubblica Autore: Alberto Pala 15
  16. 16. Un modello di Marketing Territoriale: le fasi della comunicazione di Kavaratzis 1/3 L’immagine di un territorio, in una strategia di Marketing Territoriale, si trasmette attraverso tre tipi diversi di comunicazione: 1. La primaria o comunicazione involontaria di un territorio: qualunque azione che si compie rivela qualcosa. 2. La secondaria o comunicazione intenzionale: commercializzazione di un territorio tramite promozione e propaganda. 3. La terziaria o comunicazione del “passaparola”: non è controllabile e per questo deve essere sempre positiva. Autore: Alberto Pala 16
  17. 17. Un modello di Marketing Territoriale: le fasi della comunicazione di Kavaratzis 2/3 17 Autore: Alberto Pala
  18. 18. Un modello di Marketing Territoriale: le fasi della comunicazione di Kavaratzis 3/3 La comunicazione involontaria è composta da: • Strategie del paesaggio: Disegno urbano, Architettura, Spazi pubblici, Arte pubblica • Strutture organizzative: Community network, PPP (partnership pubblico-privata), Partecipazione popolare • Infrastrutture: Accessibilità, Facilitazioni culturali e turistiche • Comportamento: Visione della città, Qualità dei servizi, Eventi, Inventivi economici La comunicazione intenzionale è prodotta da: Pubblicità, PR, Disegno grafico, Slogans, etc. Autore: Alberto Pala 18
  19. 19. Questo è Marketing Territoriale? Rio de Janeiro: Valencia: Autore: Alberto Pala 19
  20. 20. Questo è Marketing Territoriale? Rio de Janeiro: Valencia: Autore: Alberto Pala 20 Prodotto turistico da “consumare”: • Problematiche di sostenibilità • Assenza di partecipazione popolare • Consumo urbano • Speculazione edilizia • Depauperamento risorse ambientali e paesaggistiche • Conseguente comunicazione di un’immagine negativa del territorio
  21. 21. Esempi di Marketing Territoriale Autore: Alberto Pala 21 La regione della Ruhr ha effettuato un’indagine presso i suoi abitanti e quelli esterni alla regione, per raccogliere dati ed elementi informativi sulla percezione del territorio in termini di area territoriale che pensa al futuro. Ha avuto seguito una tale crescita d’immagine territoriale e di riscoperta della propria identità socio-economica, che attori internazionali hanno investito nella regione in residenze immobiliari, insediamenti industriali e rinnovamento culturale.
  22. 22. Esempi di Marketing Territoriale Autore: Alberto Pala 22 Bilbao dal degrado post-industriale punta su: • Potenziamento infrastrutturale (es. aeroporto e alta velocità) • Sviluppo di attrattive culturali e turistiche di livello internazionale (es. Guggenheim Museum) • Diversità socio-culturale (es. quartiere gay) Già nel 2008 il reddito di Bilbao aveva superato quello di Venezia
  23. 23. Esempi di Marketing Territoriale Autore: Alberto Pala 23 Barcellona ha saputo conciliare promozione della crescita economica con il raggiungimento di maggior coesione sociale attraverso processi di governance urbana. Dagli anni’80 si sono intraprese politiche di: • Distribuzione equa della ricchezza • Processi d’inclusione sociale • Crescente coinvolgimento delle associazioni di quartiere
  24. 24. Dibattito sul Marketing Territoriale Considerando quanto detto, cosa pensate della proposta di Sgarbi di portare i Bronzi di Riace a Milano Expo 2015? Autore: Alberto Pala 24
  25. 25. La Pianificazione Strategica Il principale strumento del Marketing Territoriale è la pianificazione strategica, che deriva dal mondo imprenditoriale. Aspetti Impresa Territorio Proprietà Azionisti Cittadini, imprese e istituzioni Alta direzione Consiglio d’amministrazione Corporazioni territoriali Prodotti Beni e servizi Lavoro, servizi e qualità di vita Clienti Consumatori di beni e servizi Cittadini, investitori e visitatori Concorrenti/ collaboratori Altre imprese Altri territori Autore: Alberto Pala 25
  26. 26. La Pianificazione Strategica: definizione “È la rappresentazione a medio-lungo termine di un territorio, attraverso l’identificazione e la definizione di obiettivi strategici condivisi, utilizzando una metodologia di raccolta delle opinioni dal basso” S. Zucchetti, 2008 • Rafforzamento dell’ambito locale • Maggior democratizzazione e partecipazione popolare • Maggior cooperazione tra gli organi istituzionali Autore: Alberto Pala 26
  27. 27. La Pianificazione Strategica: le fasi Per lo sviluppo di un Piano Strategico normalmente è necessario seguire 5 fasi: 1. Analisi delle caratteristiche dell’ambito 2. Identificazione della missione 3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi 4. Elaborazione di un programma operativo 5. Controllo e valutazione dei risultati Autore: Alberto Pala 27
  28. 28. La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle caratteristiche di un territorio Gli aspetti che si dovranno studiare detagliatamente sono: • Le abilità e capacità specifiche del luogo • Le relazioni esistenti (reti di cooperazione) • Le risorse finanziarie • Le risorse infrastrutturali • Le risorse umane • Le risorse culturali • Le risorse sociali Autore: Alberto Pala 28
  29. 29. PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE OPPORTUNITÀ MINACCE S La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle caratteristiche di un territorio - SWOT La metodologia più usata è la SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats ). È uno strumento che attua sulla realtà rilevando problemi, diagnosticando la situazione, cercando soluzioni e programmando azioni. Autore: Alberto Pala 29 W O T Quali vantaggi rispetto ad altri territori? Cosa offriamo di interessante? Quali risorse sono disponibili? Quali sono le opportunità future? Quali sono i trend che possono interessare? Quali comparti economici con potenzialità? Cosa stanno facendo i concorrenti? Come cambiano i fattori socio-economici? Quali ostacoli si prevedono in futuro? In che cosa dobbiamo migliorare? Che cosa dobbiamo evitare per essere attrattivi? Che cosa ci manca per raggiungere gli obiettivi?
  30. 30. Alice: Volevo soltanto chiederle che strada devo prendere! Stregatto: Bè, tutto dipende da dove vuoi andare. Alice: Oh veramente importa poco purchè io riesca... Stregatto: Bè, allora importa poco che strada prendi! Lewis Carrol (1872): Alice nel paese delle meraviglie La Pianificazione Strategica: 2. Identificazione della missione Autore: Alberto Pala 30 È indispensabile elaborare una dichiarazione sintetica del fine del piano strategico, senza lasciar troppo spazio all’improvvisazione.
  31. 31. La Pianificazione Strategica: 3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi In questo punto è importante effettuare una segmentazione del mercato. È opportuno dividere il mercato in settori che rappresentino i potenziali clienti che condividono caratteristiche e necessità similari, così da individuare il target specifico e i possibili concorrenti. Alla fine di questa fase dovremmo avere: Autore: Alberto Pala 31 Visione Missione Segmento di Mercato Target Concorrenza Ambito Proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni del territorio. È la strada che l’ambito vuole percorrere per realizzare la Visione. Insieme di destinatari omogeneo che costituisce il marcato di un'impresa. È il destinatario del piano strategico. I territori che competono sul medesimo segmento di mercato.
  32. 32. La Pianificazione Strategica: 3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi Un esempio di segmentazione per il mercato della R&S. Autore: Alberto Pala 32
  33. 33. La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di un programma operativo 1/2 Questa è la fase dove si realizza concretamente il progetto e dove si usano propriamente le tecniche del marketing (4P+2P, Kavaratzis, etc.). Si definiscono le azioni, ovvero il MIX di beni e servizi territoriali offerti implementabili in un territorio seguendo una semplice programmazione ad albero. Autore: Alberto Pala 33
  34. 34. La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di un programma operativo 2/2 Le azioni possono essere progetti indipendenti, anche se vincolati a una meta globale (immagine che si vuole trasmette). Autore: Alberto Pala 34 IMMAGINE STRATEGIE PER IL PAESAGGIO Disegno Urbano Es. Priorità: Moderata / Alta Architettura Spazi Pubblici Es. Priorità: Moderata / Alta Es. Priorità: Moderata / Alta STRUTTURE ORGANIZZATIVE Community Network Partnership Pubblico-Privato Partecipazione Popolare INFRASTRUTTURE Accessibilità Facilitazioni Culturali Es. Priorità: Moderata / Alta Es. Priorità: Moderata / Alta Es. Priorità: Moderata / AltaFacilitazioni Turistiche COMPORTAMENTO Eventi Qualità dei Servizi Es. Priorità: Moderata / Alta Incentivi Economici COMUNICAZIONE INTENZIONALE Pubblicità Disegno Grafico Relazioni con il Pubblico
  35. 35. La Pianificazione Strategica: 5. Controllo e valutazione dei risultati 1/3 Autore: Alberto Pala 35 CONTROLLO: • Sistema di Indicatori • Revisione del progetto e valutazione di alternative Di Base (economici, fisici) Complementari Realizzazione Risultato Efficienza Efficacia N° di Km costruiti Diminuzione del tempo di trasporto N° di Km costruiti / N° di Km previsti N° di Km costruiti in relazione al tempo e costo Esempio di tipologia di indicatori:
  36. 36. La Pianificazione Strategica: 5. Controllo e valutazione dei risultati 2/3 Autore: Alberto Pala 36 Chi valuta Funzione Contenuto Tempo • Interna • Esterna • Riassuntiva • Formativa • Concettuale o da progetto • Del processo di applicazione e gestione • Di risultato e impatto • Ex ante • Intermedia • Ex post Tipo di valutazioni secondo: VALUTAZIONE RISULTATI: • Ex ante (a priori) • Intermedia • Ex post (a posteriori)
  37. 37. La Pianificazione Strategica: 5. Controllo e valutazione dei risultati 3/3 Autore: Alberto Pala 37 Analisi del disegno strategico: Razionalità Coerenza Rilevanza Pertinenza Interna Esterna Qualità del diagnostico (problemi o necessità) Qualità nella definizione degli obiettivi Analisi della strategia pianificata Altri piani o politiche nel territorio Analisi degli elementi che giustificano le necessità del Piano Strategico
  38. 38. Marketing territoriale e Pianificazione Strategica: Internet 1/2 Usare Internet vuol dire aprirsi al dialogo. Le pagine dedicate al Marketing Territoriale dei territori sono una forma di comunicazione a due vie: Informazione e Interazione. Es. http://www.torino strategica.it/ Autore: Alberto Pala 38
  39. 39. Marketing territoriale e Pianificazione Strategica: Internet 2/2 Usare Internet come strumento promozionale. Far sì che lo scambio generi un circolo virtuoso e potenzi l’immagine positiva dell’ente e dell’intero progetto. Es. http://www.ba20 15.org/ Autore: Alberto Pala 39
  40. 40. Marketing territoriale e Pianificazione Strategica: il SUAP Lo Sportello Unico per le Attività Produttive è uno strumento che semplifica ed agevola i processi amministrativi per coloro che intendono avviare un’impresa. Es. sovracomunale: http://suap.gorgonzola.mi.it/ Autore: Alberto Pala 40
  41. 41. Esempi positivi di Pianificazione Strategica: Berlino 1/3 Con la riunificazione nel 1991, Berlino soffrì: • Rapida deindustrializzazione • Alta disoccupazione • Grande inflessione dell’economia …nonostante questo: • Enorme potenziale culturale Autore: Alberto Pala 41
  42. 42. Esempi positivi di Pianificazione Strategica: Berlino 2/3 Il Piano Strategico di Berlino puntò: • La conoscenza a base dell’economia • Impiego di un enorme potenziale scientifico • Rafforzamento delle capacità di Berlino • Concentrazione nelle nuove industrie di tecnologia avanzata • Fondazione del TSB (Technology Foundation Berlin) Autore: Alberto Pala 42 Compiti del TSB: • Promozione della scienza • Fomento della tecnologia • Reti di scienza e industria • Iniziative strategiche d’innovazione • Dialogo con leader strategici • Consulenza
  43. 43. Esempi positivi di Pianificazione Strategica: Berlino 3/3 Autore: Alberto Pala 43 Il risultato del rafforzamento della Ricerca e Sviluppo (R&S) a Berlino ha portato alla formazione di importanti cluster (Mobilità urbana, Ingegneria automobilistica, Tecnologia ferroviaria, Aerospaziale, Logistica), a ricevere 11 milioni di visite annuali (3° in Europa e aumento 65% ultimi 10 anni) e ad avere 150.000 studenti occupati nella R&S (3° in Europa come numero di Start-up).
  44. 44. Testi consigliati Autore: Alberto Pala 44 • Benko, G., Estrategias de comunicacion y marketing urbano, EURE, Vol. 26, No. 79, pp. 67-76, 2000. • Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007. • Kotler, P., Haider D., Rein, I., Marketing Places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states, and Nations, Maxwell Macmillan Int., New York, 1993. • Kavaratzis, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73, 2004. • Paddison, R, City marketing, image reconstruction and urban regeneration, Urban Studies, Vol. 30, No. 2, pp. 339-350, 1993. • Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006. • Sperling, D., Le marketing territorial, Milan-Midia, Toulouse, 1991. • Zucchetti, S., Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers, Num. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, 2008.
  45. 45. Conclusione e contatti Autore: Alberto Pala palalberto.it@gmail.com palalberto Alberto Pala @PalaAlberto “Il marketing territoriale è un’attività strategica e operativa di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo quello analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale” (P. Kotler).
  46. 46. Il Turismo Il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro che viaggiano e visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione (World Tourism Organization). In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza, per visitare amici e parenti, per motivi di affari e professionali, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro. Autore: Alberto Pala 46
  47. 47. Il Turismo: alcuni dati • Il settore turistico è quello che, a livello mondiale, è stato meno colpito dalla grave crisi economica  crescita del 5% (UNWTO). • Negli ultimi dieci anni la spesa dei turisti per viaggi all’estero è raddoppiata e si prevede che nei prossimi dieci anni aumenti di un ulteriore 50%. • Il contributo del turismo al prodotto interno lordo dell’Italia ammonta a oltre 130 miliardi di euro (circa il 9% della produzione nazionale) e le persone impegnate in questo settore sono circa 2,2 milioni (un lavoratore su dieci). Autore: Alberto Pala 47
  48. 48. Il Turismo: i trend TURISMO PASSATO  TURISMO FUTURO FISSO  FLESSIBILE NONCURANTE  ATTENTO EVASIONE  ARRICCHIMENTO PERSONALE SOLE  NATURA PASSIVO  ATTIVO INGENUO  ESPERTO SINGOLO  VARIO SLOW  FAST TEMPO PRESSATO  TEMPO FRAMMENTATO BASATO SUL PREZZO  BASATO SULL’IMMAGINE Autore: Alberto Pala 48
  49. 49. Il Turismo: i trend • Turista è sempre + dinamico, itinerante e in cerca di esperienze autentiche  distretti culturali, ecomusei, cicloturismo, alberghi diffusi, etc. • Turismo sempre + legato al territorio  “Fare Rete” con tutti gli attori interessati siano pubblici, privati, associazioni o singoli cittadini. • Turismo non + toccasana economico  inteso come supplemento di un’economia locale. • Turismo sempre + digitale, social, personalizzato e specializzato verso temi locali che contemplino anche la moda e le questioni sociali  Turismo Sostenibile. Autore: Alberto Pala 49
  50. 50. Il Turismo Sostenibile Il turismo sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle regioni ospitanti, proteggendo e promuovendo le opportunità per il futuro (World Tourism Organization). Si tratta di una forma di sviluppo che dovrebbe portare alla gestione integrata delle risorse in modo che tutte le necessità, economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo al tempo stesso l'integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e le condizioni di base per la vita. Autore: Alberto Pala 50
  51. 51. Il Turismo Sostenibile I 10 presidi del Turismo Sostenibile enunciati dalla Carta di Firenze sono: 1. Riduzione dell’impatto dei trasporti 2. Qualità della vita dei residenti 3. Qualità del lavoro 4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della destagionalizzazione 5. Tutela attiva del Patrimonio Culturale 6. Tutela attiva del Patrimonio Ambientale 7. Tutela attiva della Identità della destinazione turistica 8. Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con particolare riferimento all’acqua 9. Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia 10. Diminuzione e gestione dei rifiuti Autore: Alberto Pala 51
  52. 52. Il Turismo Sostenibile: Economia Una pianificazione turistica sostenibile valuta tutti gli effetti dell’attività sul territorio: - Cambiamenti economici: occupazione, entrate locali, diversificazione, risanamento economico. Autore: Alberto Pala 52
  53. 53. Il Turismo Sostenibile: Società e Cultura Una pianificazione turistica sostenibile valuta tutti gli effetti dell’attività sul territorio: - Cambiamenti socio-culturali: qualità della vita e senso del luogo (identità). Autore: Alberto Pala 53
  54. 54. Il Turismo Sostenibile: Ambiente Una pianificazione turistica sostenibile valuta tutti gli effetti dell’attività sul territorio: - Cambiamenti ambientali:territorio e paesaggio nell’ambiente naturale e costruito. Autore: Alberto Pala 54
  55. 55. Il Turismo Sostenibile: i fattori responsabili dei cambiamenti Autore: Alberto Pala 55 Fattori dell’offerta Fattori della domanda Struttura socio-economica: la perdita economica tende a diminuire quando la dimensione e la differenziazione della destinazione aumentano (importazione=perdite di benefici sul territorio). Proprietà: i benefici economici sono collegati al livello di proprietà delle attività turistiche. Investimenti: sono necessari investimenti pubblici e privati. Tipi di servizi: se le opportunità di spendere sono minime, i benefici del turismo saranno limitati. Tipo e qualità della destinazione turistica: ciascuna destinazione è diversa e risponderà in modo differente allo sviluppo del turismo (città assorbe meglio le differenze culturali e l’impatto ambientale). Tipo di turisti: non tutti i turisti avranno lo stesso impatto in tutte le destinazioni (piccoli gruppi spendo + che grandi gruppi). Provenienza: può influenzare il tipo e l’intensità dell’impatto (differenze culturali, di budget e di moneta forte). Durata del soggiorno: può aumentare come ridurre l’impatto complessivo del turismo (long-stayshort-breakday visitor: secondo settore è + in crescita e + benefico). Scopo della visita: può determinare il tipo e il livello d’impatto (in ordine di disponibilità economica: affarioziovisita amici o parenti VFR tourist).
  56. 56. Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo del Piano di Marketing Autore: Alberto Pala 56 Valutazione e controllo Prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Obiettivi di marketing Dichiarazione di posizionamento Turisti fondamentali Analisi SWOT Singole competenze Fattori chiave per il successo Previsione Analisi della situazione esterna e interna Piano di Marketing Strategico (3-5 anni) Studioprevio
  57. 57. Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo del Piano di Marketing Autore: Alberto Pala 57 Monitoraggio, valutazione e controllo Strategie per Comunicazione Strategie per Distribuzione Strategie per Prezzo Strategie per Prodotto Obiettivi annuali di marketing Turisti fondamentali/altri segmenti Riassunto di: Analisi della situazione e SWOT Piano di Marketing Annuale Studio previo
  58. 58. Pianificazione dell’attività turistica: l’Analisi della situazione Autore: Alberto Pala 58 Analisi della situazione esterna: Macrolivello: Microlivello: - Fattori politici e legali - Segmenti/Turisti - Fattori economici - Fornitori - Fattori sociali, demografici - Distributori e culturali - Concorrenti -Fattori tecnologici Analisi della situazione interna: - L’offerta - La situazione attuale di marketing
  59. 59. Cultura •Religione •Patrimonio •Immateriale •Artigianato •Usi e Costumi •Altro Natura •Flora •Paesaggio •Fauna •Clima •Acqua •Morfologia Eventi •Festival •Tornei •Affari •Altro Attività •Ricreative •Punti vendita •Servizi •Attrezzature Servizi •Trasporti •Alloggio •Accoglienza •Catering •Servizi •Digital •Social Pianificazione dell’attività turistica: l’Offerta È imprescindibile identificare quali siano le risorse turistiche principali e quali quelle di supporto. Autore: Alberto Pala 59
  60. 60. Pianificazione dell’attività turistica: l’Offerta Delle risorse turistiche sarà utile fare un inventario ordinato ed esaustivo. Esempio: Autore: Alberto Pala 60 NATURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI SERVIZI DATI CONTATTO PAESAGGIO FLORA FAUNA ELEMENTI IDRICI CULTURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI ORARI PREZZO CONTATTO PATRIMONIO RELIGIONI ALTRE EVENTI NOME POSIZIONE DATE CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO FESTIVAL TORNEI EVENTI COM.LI ALTRI EVENTI ATTIVITÀ NOME POSIZIONE DATE E ORARI CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO RICREATIVE SERVIZI FAUNA IMPIANTI RICETTIVITÀ NOME POSIZIONE CLASSIFICAZI ONE LETTI PREZZI SERVIZI HOTEL PENSIONI B&B CAMPING CATERING NOME POSIZIONE TIPO CUCINA COPERTI PREZZI ORARI HOTEL PENSIONI B&B CAMPING
  61. 61. Pianificazione dell’attività turistica: l’Offerta Inoltre sarà fondamentale effettuare una valutazione delle risorse e risaltarne: • la Qualità • l’Unicità • l’Appeal Autore: Alberto Pala 61 Caratteristica della risorsa Problemi di qualità Unicità relativa Capacità di attrazione Culturale Naturale Eventi Attività Servizi
  62. 62. Pianificazione dell’attività turistica: SWOT Autore: Alberto Pala 62 SWOT: l’analisi SWOT può essere sintetizzata per tematiche (dimensione Ambientale, dimensione Socio-Culturale, dimensione Economica) ed è possibile applicare un indice di priorità e una scala temporale ad ogni punto individuato. PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE OPPORTUNITÀ MINACCE S W O T Quali sono i punti di forza del turismo nella destinazione? Quali sono le eventuali opportunità che potrebbero facilitare lo sviluppo di un turismo sostenibile e competitivo nella destinazione? Quali sono le principali minacce che potrebbero impedire lo sviluppo turistico sostenibile e competitivo nella destinazione? Quali sono i punti di debolezza del turismo nella destinazione?
  63. 63. Pianificazione dell’attività turistica: la Domanda Gli stadi del processo di identificazione, descrizione e selezione dei gruppi di turisti per una località. Autore: Alberto Pala 63 1. Identificare molti e diversi gruppi di turisti che possono essere importanti per la destinazione 2. Costruire profili completi dei diversi gruppi di turisti identificati 3. Scegliere i gruppi di turisti che meglio si rapportano alle caratteristiche della destinazione 4. Valutare l’adeguatezza del portafoglio acquisito; ri-tarare le scelte
  64. 64. Pianificazione dell’attività turistica: la Domanda Innumerevoli sono le variabili che incidono sulla domanda turistica. Variabili che possono essere relative al viaggio o personali. Autore: Alberto Pala 64 Variabili del viaggio Variabili personali • Proposito e benefici del viaggio • Aspettative standard • Distanza dalla destinazione • Spesa per persona/giorno/viaggio • Spesa per componente • Sensibilità al prezzo • Ruoli d’acquisto (chi prende decisioni) • Periodo della prenotazione e del viaggio • Fonte d’informazione usata • Punto di “cattura” • Dimensioni del gruppo • Modelli di viaggio • Durata del soggiorno • Etc. • Genere • Stato civile • Età • Nazionalità • Livello istruzione • Religione • Occupazione • Reddito • Valuta e tasso di cambio • Caratteristiche geo-demografiche • Abitudini e stile di vita • Stadio di vita • Precedenti esperienze di viaggio • Etc.
  65. 65. Pianificazione dell’attività turistica: la Domanda Tra queste bisognerà essere capaci di identificare e scegliere i gruppi turistici specifici più adeguati alla destinazione locale. Bisognerà porsi dei quesiti sui segmenti turistici selezionati per valutarne l’adeguatezza. • Contribuiscono a far si che la destinazione raggiunga i suoi obbiettivi? Nel medio o lungo termine? • Si addicono alla destinazione? Quali sono le dimensioni? • Possono essere misurati? • Come possono essere raggiunti con la promozione? • Quanto sono affidabili finanziariamente? • Quali rischi comportano? • Vi è molta concorrenza? Autore: Alberto Pala 65
  66. 66. Pianificazione dell’attività turistica: la Domanda Segmentazione del Mercato: Significa dividere un mercato eterogeneo in sub-mercati più piccoli e più omogenei. La chiave della strategia della segmentazione è cercare le differenze dentro un mercato e utilizzarle nel programma di marketing. Per competere più efficacemente, concentrando le risorse in uno o pochi segmenti di mercato e per instaurare il rapporto giusto con i clienti giusti  Migliora il grado di soddisfazione della domanda. Autore: Alberto Pala 66
  67. 67. Pianificazione dell’attività turistica: la Domanda Autore: Alberto Pala 67 Un esempio di segmentazione per il mercato turistico.
  68. 68. Pianificazione dell’attività turistica: esempio Offerta e Domanda Offerta: - Natura - Servizi - Attività Domanda: - Escursionisti - Nuovo target: cittadino/tenore alto Punto di cattura: -All'origine Comunicazione: - Interazione Autore: Alberto Pala 68 Svizzera Turismo
  69. 69. Pianificazione dell’attività turistica: Processo Strategico di Programmazione Turistica Autore: Alberto Pala 69 Politica o Vision •Es. Elevare al massimo grado i benefici del turismo in una località, incoraggiando un uso sostenibile delle risorse Traguardi •Es. Migliorare gli standard di servizi •Es. Incoraggiare più turisti •Es. Prolungare la stagione turistica Obiettivi •Es. Accrescere di un tot i corsi di formazione •Es. Allargare di tot visitatori il mercato di riferimento •Es. Aumentare di tot i viaggi turistici fuori stagione Piano d’azione •Es. Rivedere la disponibilità di corsi di formazione •Es. Prendere accorti con ente formatore •Es. Coordinare i corsi e incentivare la partecipazione M o n i t o r a g g i o
  70. 70. Pianificazione dell’attività turistica: Processo Strategico di Programmazione Turistica Autore: Alberto Pala 70 Cronogramma: Può essere utile stabilire un cronogramma delle strategie stabilite alla quale attenersi. Esempio: 2014. Creazione del Prodotto Turistico. 2014 - 2015. Strategie di Place Branding. 2015. Presentazione del Prodotto Turistico. 2015. Evento: Milano Expo 2015. 2015 - 2016. Primo incremento del numero di visitatori. 2016. Evento: Milano Icom 2016. 2016 - 2017. Consolidamento del destino turistico nel mercato regionale. Oltre 2017. Posizionamento del destino nel mercato nazionale e internazionale.
  71. 71. Pianificazione dell’attività turistica: il Prodotto Autore: Alberto Pala 71 Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prodotto con delle strategie che dipenderanno da: 1. Ciclo di vita della destinazione (Introduzione, Crescita, Maturità, Declino) 2. Varietà di prodotto 3. Gap rilevanti 4. Analisi della soddisfazione del turista 5. Sviluppo della differenzazione del prodotto
  72. 72. Pianificazione dell’attività turistica: il Prezzo Autore: Alberto Pala 72 Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prezzo poiché questo: -Influenza direttamente i ricavi ottenuti -Segnala al turista la qualità del prodotto -È flessibile -È facile da copiare -Fa riferimento ai costi € €
  73. 73. Pianificazione dell’attività turistica: la Distribuzione Autore: Alberto Pala 73 Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla Distribuzione attraverso due strategie specifiche: -Adottare, relativamente al tipo e al numero dei punti vendita, una strategia intensiva, oppure esclusiva o ancora selettiva. -Adottare una strategia push (vendere al turista) o pull (generare domanda). Produttore Distribuitore Negozio Cliente P U S H P U L L
  74. 74. Pianificazione dell’attività turistica: la Comunicazione Autore: Alberto Pala 74 Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla Comunicazione. Gli obiettivi della comunicazione sono: -Aumentare consapevolezza, interesse, desiderio o azione nel target -Rafforzare o cambiare l’immagine della destinazione -Diminuire il posizionamento di una destinazione concorrente -Persuadere il target dei benefici della destinazione -Cambiare l’importanza relativa dei criteri d’acquisto -Riguadagnare la fiducia del pubblico -Modificare i modelli di acquisto -Tranquillizzare i turisti che provano ansia post acquisto -Cambiare i modelli di comportamento indesiderati
  75. 75. Pianificazione dell’attività turistica: la Comunicazione Autore: Alberto Pala 75 Esempio  Campagna digitale Andalusia Tu Mejor Tu (sub ita)
  76. 76. Pianificazione dell’attività turistica: Accoglienza e Attenzione al Cliente Autore: Alberto Pala 76 Accoglienza e Attenzione al cliente Sorriso Disponibilità Ambiente favorevole Attività proposte Tempestiva risposta alle necessità Organizzazione dello staff Possibilità di lasciare un feedback Condivisione Assenza di barriere strutturali e gestionali Multiculturalità Accoglienza e Attenzione al Cliente servono ulteriormente per «fare marketing» e per gestire la propria immagine, lasciando nel visitatore un buon ricordo  reputazione. In questo settore, la differenza la fanno le persone:
  77. 77. Pianificazione dell’attività turistica: Valutazione e Monitoraggio Autore: Alberto Pala 77 La Valutazione usa: - strumenti qualitativi che si basano sull’interpretazione logica o classificazione di testi, interviste, pareri e valutazioni. - strumenti quantitativi utilizzano grandezze numeriche. Può essere: autovalutazione o valutazione esterna Può avvenire in diversi momenti: Ex ante, Intermedia, Ex post Il Monitoraggio o Controllo prevede una possibile revisione dei piani, valutando diverse startegie in base ai risultati ottenuti attraverso gli indicatori principali.
  78. 78. Pianificazione dell’attività turistica: Monitoraggio, Ricerca e Valutazione Autore: Alberto Pala 78 Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sulla gestione della destinazione Politica pubblica per un turismo sostenibile Percentuale della destinazione che dispone di una strategia/piano d’azione per un turismo sostenibile e ha stabilito le modalità di monitoraggio, di controllo dello sviluppo e di valutazione Gestione del turismo sostenibile nelle imprese turistiche Percentuale delle imprese/strutture turistiche nella destinazione che utilizzano una certificazione volontaria verificata/un marchio per misure inerenti l’ambiente/la qualità/la sostenibilità e/o la responsabilità sociale delle imprese (RSI) Soddisfazione del cliente Percentuale dei visitatori soddisfatti dell’esperienza complessiva nella destinazione Informazione e comunicazione Percentuale dei visitatori che affermano di essere informati sulle iniziative della destinazione finalizzate alla sostenibilità
  79. 79. Pianificazione dell’attività turistica: Monitoraggio, Ricerca e Valutazione Autore: Alberto Pala 79 Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sul valore economico Flusso turistico (volume & valore) nella destinazione Numero di pernottamenti turistici al mese Spesa giornaliera per turista (alloggio, pasti e bevande, altri servizi) Risultati delle imprese turistiche Lunghezza media del soggiorno dei turisti (notti) Percentuale dei posti letto occupati al mese in strutture ricettive commerciali e media annua Quantità e qualità dell’occupazione Occupazione diretta nel turismo come percentuale dell’occupazione totale Sicurezza e salute Percentuale delle imprese turistiche sottoposte a controlli sulla sicurezza antincendio lo scorso anno Catena di distribuzione del turismo Percentuale delle imprese turistiche che si adoperano attivamente nell’acquisto di prodotti e servizi locali, sostenibili e del commercio equo
  80. 80. Pianificazione dell’attività turistica: Monitoraggio, Ricerca e Valutazione Autore: Alberto Pala 80 Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sull’impatto sociale e culturale Impatto sociale/sulla comunità Numero di turisti/visitatori per 100 residenti Parità fra i sessi Percentuale di uomini e donne occupati nel settore del turismo Uguaglianza/accessibilità Percentuale di strutture ricettive commerciali che dispongono di camere accessibili alle persone con disabilità e/o che partecipano a programmi riconosciuti in tema di accessibilità Percentuale di attrazioni turistiche accessibili alle persone con disabilità e/o che partecipano a programmi riconosciuti in tema di accessibilità Tutela e valorizzazione del patrimonio culturale, dell’identità e delle risorse locali Percentuale della destinazione che adotta una politica o un piano di tutela del patrimonio culturale
  81. 81. Pianificazione dell’attività turistica: Monitoraggio, Ricerca e Valutazione Autore: Alberto Pala 81 Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sull’impatto ambientale 1/2 Riduzione dell’impatto dei trasporti Percentuale dei turisti e degli escursionisti che utilizzano vari mezzi di trasporto per raggiungere la destinazione (pubblici/privati e tipologia) Distanza media (km) percorsa dai turisti da e verso casa oppure distanza media (km) percorsa dalla precedente destinazione alla destinazione attuale Cambiamento climatico Percentuale delle imprese turistiche che partecipano a programmi per la mitigazione del cambiamento climatico, quali la compensazione di CO2 , i sistemi a basso consumo energetico, ecc., e che mettono in atto risposte e azioni di “adattamento” Gestione dei rifiuti solidi Volume dei rifiuti prodotti per destinazione (tonnellate per residente all’anno o al mese) Volume dei rifiuti riciclati (percentuale o per residente all’anno)
  82. 82. Pianificazione dell’attività turistica: Monitoraggio, Ricerca e Valutazione Autore: Alberto Pala 82 Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sull’impatto ambientale 2/2 Trattamento delle acque reflue Percentuale delle acque reflue provenienti dalla destinazione che viene sottoposta a un trattamento almeno di secondo livello prima dello scarico Gestione dell’acqua Consumo d’acqua dolce per pernottamento turistico rispetto a quello della popolazione generale per persona a notte Consumo energetico Consumo energetico per pernottamento turistico rispetto a quello della popolazione generale per persona a notte Tutela del paesaggio e della biodiversità Percentuale della destinazione (superficie in km2) sottoposta a tutela Gestione della luce e del rumore La destinazione ha adottato politiche che richiedono alle imprese turistiche di minimizzare l’inquinamento luminoso e acustico Qualità delle acque balneabili Livello di contaminazione per 100 ml (coliformi fecali, campilobatterio)
  83. 83. Testi consigliati Autore: Alberto Pala 83 • Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007. • DG Imprese e industria, Il Sistema europeo di indicatori per il turismo per destinazioni sostenibili. • Godfrey, K., Manuale di marketing territoriale per il turismo, Le Monnier, 2002. • Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2000. • Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006. • UNWTO, Global Code of Ethics for Tourism, Santiago, Chile, 27 September - 1 October 1999. • UNWTO, World Ecotourism Summit, Quebec City, Canada, 19-22 May 2002.
  84. 84. Conclusione e contatti Autore: Alberto Pala palalberto.it@gmail.com palalberto Alberto Pala @PalaAlberto “Il turismo è sostenibile quando il suo sviluppo conserva le attività ad esso connesse per un tempo illimitato, senza alterare l’ambiente naturale, sociale, artistico e non frena ne inibisce lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche presenti sul territorio” (UNWTO).

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