Naming y proceso de definición de la marca verbal en el ejercicio del branding, por Francisco Camacho.

1. Identidad verbal - Naming
2014B

4. Identidad de marca
Las marcas
primitivas tenían
que ver con
productos.

5. Identidad de marca
Las marcas
modernas tienen
que ver con
experiencias.

6. Identidad verbal
• Nombre
• Descriptor
• Tagline
• Vocabulario de marca
• Tono

7. ¿Por qué es importante?
• Suele ser el primer paso en la
definición de la identidad de marca.
• ¿Qué escribimos aquí?

8. ¿Por qué es importante?
• Todos los elementos de identidad de
marca pueden cambiar con el tiempo.
• El nombre es el único que se piensa para
mantenerse inalterable a lo largo de la
vida de un producto o de una
compañía.
• El nombre es pieza clave de la identidad
de marca porque sintetiza la identidad
verbal.

9. ¿Por qué es importante?
• Una persona “promedio” está
expuesta a 9.000 mensajes cada día.
• El cerebro almacena alrededor de
4.000 marcas.
• Una persona “promedio” no utiliza
más de 2.500 palabras.

10. Retos del escenario actual
• Saturación de registros de marcas.
• Explosión de nuevos productos y
empresas.
• El nombre debe comunicar concepto(s).
• La globalización de los mercados no
permite que las compañías se den el lujo
de equivocarse con un nombre.

11. Impacto de un mal nombre
• Pérdida de identificación.
• Connotaciones indeseables o negativas.
• Baja notoriedad.
• Impacto negativo en la construcción de
marca.
• Reducción del valor de marca.

13. Naming estratégico
• No es sólo un ejercicio de creación de
un nombre.
• Supone dotar de identidad a la
marca.
• Debe ajustarse a un planteamiento
estratégico.

14. El brief
• Antecedentes de la compañía:
– Breve descripción de la organización
(historia, origen, filosofía, objetivos, misión,
visión, valores corporativos).
– Problemas/oportunidades que motivan la
creación de la nueva marca.
– Análisis del mercado (dimensión en
unidades/valor, características,
tendencias, competencia, canales de
distribución y pesos específicos).

15. El brief
• Antecedentes de la marca o producto:
– Estrategia de marca.
– Hechos relevantes, historia, problemas,
oportunidades.
– Portafolio de productos de la compañía.
– Sistema de marca de la compañía.
– Políticas de naming de la compañía.
– Condicionantes estratégicos para la creación
del nombre.
– Posicionamiento respecto a competidores
directos e indirectos.
– Territorios y lenguajes de la competencia.

16. El brief
• Conceptualización de la marca o
producto:
– Definición del concepto deseado de
producto/servicio/empresa.
– Definición de atributos funcionales de la
oferta.
– Definición de gama de beneficios
(funcionales, emocionales, personalidad,
esencia).

17. El brief
• Conceptualización de la marca o
producto:
– Ventaja competitiva.
– Reason to believe.
– Puntos fuertes.
– Debilidades.

18. El brief
• Personalidad de la marca:
– Definición y descripción.
– Asociaciones y evocaciones (imágenes,
personas, animales, objetos, sensaciones,
sonidos, música, colores, formas, texturas,
materiales, acabados, sabores, aromas,
conceptos, hechos, épocas, espacios,
países).

19. El brief
• Personalidad de la marca:
– Perfil de la marca.

20. El brief
• Público objetivo:
– Perfil demográfico (género, edad, clase
social, hábitat, zona geográfica).
– Perfil psicográfico (estilo de vida, hábitos,
costumbres, creencias, motivaciones,
frenos, actitudes, hobbies, insights).
– Rol del público objetivo en el proceso de
consumo (comprador, consumidor,
prescriptor).

21. El brief
• Características del nombre:
– Significado y asociaciones.
– Tipo de nombre (descriptivo, evocativo,
patronímico, toponímico, sigla, abstracto).
– Estructura (palabras, sílabas).
– Sonoridad.
– Idioma.
– Género y número.
– Estilo.

22. El brief
• Protección y registro:
– Ámbito geográfico.
– Clasificación.

23. Clasificación de Niza

24. Clasificación de Niza

25. El brief
• Marca y comunicación:
– Packaging.
– Identidad de marca.
– Comunicación.

26. Proyecto de naming
• Etapa de conceptualización:
– Qué debe decir el nombre.
– Cómo debe decirlo.
• Etapa creativa:
– Generación del máximo número de alternativas
que respondan a la conceptualización.
• Etapa de validación:
– Comprobación de aspectos legales, lingüísticos
y de marketing del nombre.

27. Proyecto de naming
Brief
Análisis+del+brief+y+definición+de+estrategia+creativa
Presentación+de+la+estrategia+al+cliente
Aprobación+por+parte+del+cliente
Proceso+creativo+(2.000+nombres)
Pre>filtro+jurídico
Presentación+Presentación
de+de
propouestas+propuestas
al
al+cliente
cliente+((de
de+10
10+a
a+20)
Short&list+del+cliente+(hasta+10)
Control+lingüístico
Pruebas+(focus+groups)
Filtro+fino+(agente+de+propiedad+industrial)
VALIDACIÓN CREACIÓN CONCEPTUALIZACIÓN
Solicitud8de8registro8de8marca8(agente8de8propiedad8industrial)

28. Proyecto de naming

29. Proyecto de naming
• Atributos:
– Características objetivas.
– Derivadas de la naturaleza del producto
(ingredientes, colores, formas, texturas,
materiales, acabados, sabores, aromas,
peso, formato, volumen, et al).
– De carácter funcional (¿para qué sirve el
producto?).

30. Proyecto de naming
• Beneficios:
– Lo que el consumidor obtiene al consumir
el producto.
– Racionales (prácticos y sensoriales).
– Emocionales (de autorrealización y
sociales).

31. Proyecto de naming
• Valores:
– Esencia de marca.
– Conceptos abstractos (universales, positivos y
deseables) que son inseparables de la
identidad de marca.
– Rasgos distintivos del carácter de la marca
(coherentes y consistentes en los entornos y
en el tiempo).

32. Proyecto de naming
• Posicionamiento:
– Lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor (en relación con las marcas
competidoras).
– Misión (razón de ser).
– Visión (dirección estratégica, cómo se
cumple la misión aspiracionalmente).

33. Proyecto de naming
• Definición del concepto:
– Síntesis única de atributos, beneficios y
valores que caracterizan y distinguen al
producto/servicio/empresa.
– Rasgos de personalidad y rasgos relevantes
para el consumidor.
– Debe ser sintética, completa, precisa y
concisa.
– Redactada de manera sencilla y
comprensible, en el lenguaje del consumidor.

34. Proyecto de naming
• Objetivos:
– Objetivo(s) preciso(s) y conciso(s) que
debe alcanzar el proyecto de naming.
– Mandatories o condicionantes (do’s y
don’t’s).

35. Proyecto de naming
• Rol de la marca:
– Función de la marca dentro del portafolio
de la compañía (marca de producto,
gama, paraguas, endoso, submarca,
tagline, corporativa, comercial).

36. Proyecto de naming
• Público objetivo:
– Perfil demográfico.
– Perfil psicográfico.

37. Proyecto de naming
• Morfología y carácter del nombre:
– Factores que determinan la forma y el
estilo de expresión del nombre (tipo de
nombre, idioma, estructura, fonética,
género, número, tono).

38. Posibles recursos
• Generar nombres a partir de recursos
o asociaciones:
– Simbolismo, metáfora, sinécdoque,
personificación, oxímoron, paronomasia,
evocación, onomatopeya, humor,
composición, fusión, combinación,
derivación, contracción, grafías
alternativas, palíndromo.

39. Proyecto de naming
• Ejes creativos:
– Distintas rutas conceptuales que orientan
la creación del nombre.
– Se proponen a partir de la relevancia y
distintividad de la mezcla de atributos,
beneficios y valores.

40. Consideraciones
• Pronunciar el nombre en voz alta:
– Simular el uso del nombre en medios
orales (por teléfono, conversaciones).
• Inicialmente generar el mayor número
de ideas. Valorarlas después.

41. Consideraciones
• Evitar siglas,
iniciales y
acrónimos.
– No transmiten
nada por sí solos.
– No son
suficientemente
distintivos.
– Difíciles de
registrar.

42. Un nombre debe ser
• Notorio.
– Contribuir a asegurar que la marca sea
recordada por el consumidor.
• Distintivo y único.
– Proyectar una personalidad propia.
• Sugerente y evocador.
– Comunicar valores relevantes y sostenibles.

43. Un nombre debe ser
• Apropiado y creíble.
– Debe poder sintetizar las expectativas del
público.
• Legible y pronunciable.
– Agradable y comprensible a la vista y al
oído.
• Registrable.
– Apropiable y exclusivo.

44. Un nombre debe ser
• Coherente con el sistema de marcas.
– Convivirá con otras marcas (propias y de
competidores).
• Flexible y duradero.
– Permitir extender la marca (si se requiere).

45. Resumen del proceso
• Concepto.
– Resumen del brief (antecedentes,
conceptualización y personalidad).

46. Resumen del proceso
• Concepto.
– Atributos, beneficios y valores.
Atributos
Beneficios
Valores

47. Resumen del proceso
• Objetivos.
– Objetivo(s) (¿general? ¿específico(s)?).
– Mandatories o condicionantes (do’s y
dont’s).
– Rol de la marca.
– Protección y registro.

48. Resumen del proceso
• Público objetivo.
– Perfil demográfico.
– Perfil psicográfico.
– Rol de la marca

49. Resumen del proceso
• Morfología y carácter del nombre.
• Ejes creativos.
– Máximo cinco. Definidos a partir de los
valores y, de ser necesario, de los
beneficios. Ojalá nunca a partir de
atributos.

50. Resumen del proceso
• Propuestas.
– De diez a veinte.
– Pensar forma de presentación.
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