Чтобы создать уникальное ценностное предложение (value proposition) розничного формата, важно ответить на три ключевых вопроса: •Какую работу, которую делает покупатель, мы собираемся сделать за него, и как мы удовлетворим его выгоды? •Как мы будем отличаться от прямых конкурентов (форматов), в каких выгодах мы будем формировать лучшее предложение? • Какую дополнительную ценность мы создаем для наших покупателей?

1. http://www.myretailstrategy.com 1
Как сформировать уникальное
ценностное предложение розничного
формата?
Александр Шубин, управляющий директор, руководитель практики развития розницы,
www.myretailstrategy.com
Представьте, что перед вами стоит задача разработать новый автомобиль. С чего Вы начнете?
Ответ на этот вопрос зависит от того с какой стороны Вы подойдете к разработке автомобиля.
Если подходит с точки зрения разработчика – инженера, конечно, Вы начнете рассуждать о том
каким должен быть объем двигателя, какая максимальная скорость, размер салона, что можно,
а что нельзя сделать на действующем производстве, и т.п. Что, кстати, часто делают розничные
компании при разработке новых розничных форматов, начинают с планировки и дизайна
интерьера, а иногда, просто говорят, мы делаем формат дискаунтера (Вы понимаете, это
примерно как сказать, что мы делаем экономный седан, при разработке автомобиля). С другой
стороны, если подходит к разработке автомобиля, с точки зрения водителя, сразу возникают
вопросы: для каких водителей мы хотим создать этот автомобиль (переводите «розничный
формат»), какие выгоды они ожидают получить, как они будут использовать этот автомобиль,
почему они должны выбрать именно наш автомобиль. Таким образом, мы начинаем мыслить в
пространстве выгод целевых покупателей. Если Вы сформировали правильное ценностное
предложение в пространстве выгод целевых покупателей, то можете коротко выразить его одной
или несколькими фразами. Помните пример Stew Leonard’s - «Веселая прогулка по фермерской
улице»? Или посмотрите на то как формулирует предлагаемую ценность (value proposition)
Harley-Davidson: «Мы продаем возможность для 43х летнего старого бухгалтера одеть черную
коженку, и ехать через маленькие города, чтобы люди остерегались его».
Ценностное предложение (value proposition) розничной компании - это комбинация пяти
основных элементов:
 Предлагаемые товары, включая глубину и ширину ассортимента, уровень качества, и
проникновение собственных торговых марок.
 Покупательский опыт, в том числе физическая планировка и оформление представление
товаров, дополнительные услуги
 Случаи покупки, например покупки про запаса, пополнение запасов, поиск, повседневные
покупки, решение проблемы, получение впечатлений.
 Управление отношениями с покупателями, включая программы лояльности и бонусные
карты, поддержание обратной связи.
 Ценовая модель и модель формирования выручки, включая ценовую стратегию,
например, самые низкие цены, низкие цены каждый день, или услуги добавляющие
ценность.

2. http://www.myretailstrategy.com 2
Отличительной особенностью бизнес модели розничной компании от других бизнес-моделей в
контексте формирования ценностного предложения, является наличие двух специфических
составляющих: Покупательский опыт и Случаи покупки, которые, как правило, отсутствуют в
ценностном предложении бизнес-моделей других отраслей. Комбинация этих пяти элементов
ценностного предложения розничной компании находит отражение в формате магазинов.
Для того, чтобы определить эту ценность, фактически нужно ответить на пять вопросов для
целевых покупателей:
 Какой ассортимент мы предлагаем, и в чем мы уникальны?
 Какой покупательский опыт мы хотим создать?
 На какой случай покупки мы сфокусированы?
 Как мы будет инициировать и поддерживать отношения?
 Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей – сколько они готовы
платить за предлагаемое ценность и почему?
Рисунок 1 Модель ценностного предложения розничного формата
Сверху представлена развернутая модель ценностного предложения розничного формата.
Правая часть этой модели - это трансформация профиля целевого покупателя в набор ожидаемых
выгод , которые можно сгруппировать в три основные группы: Выгоды от товара (собственно,
зачем обычно приходят покупатели в магазин), вторая группа – Выгоды от услуг, что составляет
основную часть дополнительной ценности, которую может создать ваша компания, особенно
если она продает товары и продукты, которые есть во многих магазинах, и наконец, третья часть
– это Выгоды от брэнда, или выгоды от отношений, которым в продуктовой рознице очень
сложно соответствовать. Левая часть модели это преобразование 10 типов «технических»
атрибутов розничного формата в набор свойств («Волшебные таблетки», Ассортимент и
стратегия категорий, Случай покупки и покупательский опыт), которые должны соответствовать
ожидаемым выгодам. Формирование ценностного предложения – это, фактически, нахождение
такого соответствия. Если в ходе такой работы Вы увидите, что некоторые важные выгоды,

3. http://www.myretailstrategy.com 3
остались «висячими», то необходимо подумать над созданием соответствующих «технических»
атрибутов формата, которые бы «закрывали» эту выгоду, и наоборот, если в модели розничного
формата есть атрибут, но для него Вы не можете найти соответствующую выгоду, Вы можете
смело удалять такой атрибут, экономя при этом инвестиции или/и операционные затраты.
Как было бы просто на рынке, если бы не было прямых конкурентов. Но, к сожалению,
оказывается не только ваша команда креативная и умная, конкуренты тоже что-то смыслят в
розничной торговле, и часто формируют аналогичные ценностные предложения. Поэтому
сформировав ценностное предложение в пространстве выгод целевых покупателей, очень
полезно провести анализ и сравнение как это предложение будет отличатся,
дифференцироваться от предложений прямых конкурентов и создает ли Ваше предложение
новые ниши – «голубые лагуны». Для такого анализа хорошо подходит инструмент «Канва
ценности», один из инструментов из методики Стратегии голубого океана. Пример такой канвы
ценности одного из форматов «магазин у дома» Вы можете увидеть ниже.
По горизонтали располагаются наиболее важные выгоды покупателей, по вертикали делается
оценка по 10 бальной шкале восприятия ценностных предложений от разных компаний, прямых
конкурентов. Если Вы только разрабатываете розничный формат, то на первом этапе оценка
ваших выгод будет ваше целеполагание, т.е. ваши цели по каким выгодам в ценностном
предложении Вы хотите дифференцироваться - быть лучше конкурентов, по каким-то
минимизировать предложение, а для некоторых возможно создать новую нишу, или в терминах
Стратегии голубого океана, голубую лагуну. Например, на многих локальных рынках в
продуктовой рознице не предоставляется качественная услугу чистки и упаковки рыбы, что на
самом деле является одним из препятствий продаж охлажденной рыбы, при равных прочих
условий, предложение такой услуги с максимальным качеством, включая пакеты, которые не
пропускают запах, может является дополнительной ценностью. Или предложение услуги
«Закажи и Забери» (на западе Click-and-Pick-up) также может являться «голубой лагуной» на
некоторое время. Если Вы занимаетесь улучшением существующего розничного формата, для
построения фактической канвы ценности необходимо провести маркетинговое исследование,

4. http://www.myretailstrategy.com 4
чтобы узнать восприятие целевых покупателей, и оценить существующую дополнительную
ценность.
Многие консультанты и руководители, особенно директора по маркетингу часто жонглируют
термином «дополнительная ценность», говоря например, что компания создает
дополнительную ценность. Но, к сожалению не многие, а в розничной торговле единицы могут
«пощупать» и измерить эту дополнительную ценность. Что же из себя представляет
«дополнительная ценность» ? Это разность между индексом выгод покупателей и индексом
затрат покупателей. На рисунке справа вверху Вы видите пример оценки данных индексов и
дополнительной ценности, которая в данном случае представляет собой 0,62 = 1,27-0,65. Эта
оценка была сделана по результатам опроса более 500 розничных покупателей, и отражает их
восприятие относительной ценности исследуемого формата. Ниже на данном рисунке
дополнительная ценность представлена в виде точки в пространстве Индекса выгод и Индекса
затрат. Для данной компании, мы можем сказать, что она представляет достаточно большую
дополнительную ценность для своих покупателей, и находится ниже диагонали кривой
«справедливой цены» в позиции «Выгодная покупку» (т.е. покупатель получает больше выгод,
чем за это платит), для покупателей это хорошо, но для компании не совсем, так как скорее
всего эта компания не дополучает прибыль. Другие компании представленные на этой
диаграмме , Сигма и Гарант, лежат выше диагонали «справедливой цены» и в будущем могут
испытывать серьезный отток покупателей при проявлении рядом магазинов конкурентов.
Наиболее удачное позиционирование и соответствующую дополнительную ценность формирует,
в данном примере, Магнит, его точка дополнительной ценности лежит на диагонали
«справедливой цены» и в правом нижнем квадрате «Экономная покупка». При этом, обратите
внимание, что покупатели воспринимают «Магнит» даже чуть дороже, чем розничный формат
компании.
Чтобы создать уникальное ценностное предложение (value proposition) розничного формата,
важно ответить на три ключевых вопроса:
 Какую работу, которую делает покупатель, мы собираемся сделать за него, и как мы
удовлетворим его выгоды?
 Как мы будем отличаться от прямых конкурентов (форматов), в каких выгодах мы будем
формировать лучшее предложение?
 Какую дополнительную ценность мы создаем для наших покупателей?