* Каналы сбыта продукции * ATL, BTL, TTL инструментарий * Краткий "ликбез" + / - наиболее распространенных мероприятий

1. TOP – 100
логистика – маркетинг - продажи
№ 4. Маркетинговые инструменты для сбыта продукции:
а все таки мечты сбываются
Горбенко Александра
agorbenko1501@gmail.com

2. Каналы продвижения и сбыта продукции.
Преимущества и недостатки прямых (традиционных) и непрямых
каналов сбыта
Производитель
Рынки,
частные
предприниматели
Оптовик,
распределитель
ный центр
Пенитенциарные
заведения Детские сады и
школы
Медицинские
учреждения
(больницы)
Торговые
точки
розничных
сетей
Нетрадиционный
канал
Традиционный
канал

3. ATL — традиционная (косвенная) реклама. ATL реклама направлена на самые широкие слои
населения и характеризуется большими расходам в сравнении с BTL рекламой.
ATL включает в себя:
- реклама в печатных СМИ;
- реклама на радио;
- реклама на телевидении;
- наружная реклама;
-реклама в сети Интернет.
BTL средства рекламы состоят:
I. Стимулирование сбыта среди торговых посредников
II. Стимулирование сбыта среди потребителей
III. Прямой маркетинг
IV. Special events
V. POS-материалы

4. Реклама в печатных СМИ
Преимущества рекламы в прессе:
- высокая информативность;
- возможность как географического, так и тематического таргетинга;
- значительная аудитория «вторичных читателей»;
-длительность контакта - больше времени у читателя на осмысление,
запоминание;
-разнообразие вариантов размещения (рекламная статья, модуль, купон,
письмо-читателя, вопрос-ответ, спонсорство рубрики и т.д.);
- меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения.
Недостатки рекламы в прессе:
- невнимательное отношение к рекламе у читателей;
- отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком;
- неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией);
- отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков;
- недостаточная оперативность, особенно журналов;
- кратковременность существования газет;
- перегруженность рекламной информацией;
- непрозрачность распространения, что приводит к возможности завышения издательством данных о количестве
действительно распространенных изданиях.
Реклама на радио
Преимущества рекламы на радио:
- хорошие возможности для таргетирования (география, формат радиопередачи, время суток);
- возможность обеспечения быстрого охвата аудитории;
- невысокая стоимость производства рекламного радиоролика;
- большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.
Недостатки рекламы на радио:
- значительная часть слушателей – люди за рулем, которые не могут записать контактную информацию, а запомнить ее с
первого раза могут немногие;
- низкий уровень концентрации (слушая радио, человек обычно занимается своими делами и его внимание не
сконцентрировано на том, что говорят);
- по статистике 17-22 % слушателей переключают станцию во время рекламного радио-блока;
- необходимость большого числа повторения рекламного сообщений для того, чтобы потребители обратили на него
внимание;
- нет визуального ряда.

5. Реклама на телевидении
Преимущества рекламы на телевидении:
- широкий охват аудитории;
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, что наиболее эффективно привлекает внимание потребителей;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- реклама создает положительные ассоциации - показывает зрителю, как он будет чувствовать себя, купив
предлагаемый товар или услугу;
- формирование доверия к продукту за счет большого количества повторений рекламного ролика;
- сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в
действительности.
Недостатки рекламы на телевидении:
- перегруженность телепередач рекламными видеороликами;
- кратковременность рекламных сюжетов;
-стоимость рекламы на телевидении достаточно высокая,
особенно в прайм-тайм;
- дорогое производство качественного рекламного ролика;
-по статистике 29-51 % телезрителей переключают канал
во время рекламного блока.
Наружная реклама
Преимущества наружной рекламы:
- широкий охват аудитории;
- большие форматы;
- неоднократность восприятия (частота контактов);
- относительно невысокая стоимость (за количество не уникальных контактов).
Недостатки наружной рекламы:
- кратковременность контакта (в среднем время контакта составляет от 2-3 секунды);
- невозможность размещения большого количества информации (из-за ограниченности времени контакта);
- высокая цена для проведения краткосрочных кампаний (рентабельность вложений в наружную рекламу актуальна
для сроков от месяца и более);
- влияние атмосферных явлений (требует постоянного контроля для своевременного устранения повреждений);
- высокий уровень рекламного шума – как результат простое игнорирование всего рекламного массива;
- часть конструкций не подсвечивается в темное время суток (не оперативная замена или ремонт осветительной
аппаратуры);
- административные сложности на установку.

6. Реклама в сети Интернет
Преимущества рекламы в сети Интернет:
- возможности максимального таргетирования;
- высокая оперативность подготовки и проведения рекламных кампаний;
- возможность оперативного реагирования на любые изменения в рекламной кампании,
возможность быстрого внесения корректировок;
- выбор оптимального бюджета;
- получение детального отчета о проведенной кампании.
Недостатки рекламы в сети Интернет:
- рекламные баннеры легко блокируются специальными дополнительными утилитами для
браузеров;
- реклама заполонила интернет-пространство, поэтому многие пользователи воспринимают ее как
спам и игнорируют;
- большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на одном сайте
достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.
Источник: http://meverid.by/article3

7. BTL инструментарий:
I. Стимулирование сбыта среди торговых посредников
II. Стимулирование сбыта среди потребителей
III. Прямой маркетинг
IV. Special events
V. POS-материалы
Методы BTL средств рекламы:
1. Выставки и ярмарки, розыгрыши, лотереи, концерты, фестивали и праздники
2. Промо-акции. Подразделяются на: а) сбытовые промо-акции, которые служат для
непосредственного увеличения объемов продаж. Таким способом продвигаются хорошо
зарекомендовавшие себя на рынке торговые марки; б) клиентские или информационные
промо-акции. Они демонстрируют уникальные характеристики и полезные качества товара и
Источник: используются в основном для продвижения продукта, который впервые выводится
на рынок. С их помощью обеспечивается определенное количество контактов с покупателем;
в) совместные или кросс-промо. Помогают параллельному продвижению двух родственных
продуктов и используются относительно групп товаров смежного потребления (чай/кофе и
кондитерские изделия, пиво и сухарики и т.п.)
3. Торговые конференции
4. Интернет-конференции
5. Спонсорство
6. Мерчандайзинг. Разрабатывает выкладки товара на рабочем прилавке наиболее
благоприятные для его продвижения, одновременно занимается мониторингом рынков и цен
7. Установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта
8. Корпоративное мероприятие
9. Внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party)
10. Разработка программ лояльности
11. Управление базами данных
Источник: http://www.all-agency.ru/articles/btl-sredstva-metodyi-ih-dostoinstva-i-nedostatki/

8. Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта среди торговых посредников касается всех на участников торговли, задействованных в
цепочке производитель - потребитель. Здесь пользуются следующими методами:
1. Проведение конкурсов среди дилеров
2. Предоставление торговых купонов для организаций (это своего рода компенсация производителя предприятиям
розничной торговли).
3. Дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара).
Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:
1. Ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.
2. Возврат и возмещение денежных средств.
3. Лотереи и конкурсы
4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная
упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую
факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время
распространения, на 10-15% - по ее окончании.
6. Создаются длительные программы лояльности.
Бонусы торговых сетей согласно договорам о предоставлении маркетинговых услуг.
1. Бонус за оборудование. Установка фирменного оборудования поставщика в торговом зале: 100 – 3000 у.е. на
каждый магазин.
2. Бонус за мерчандайзинг. Оплата поставщиком услуг мерчандайзинга 30у.е. или 7% от объема продаж товара за
месяц. В среднем, оплата услуг промоутера 150 – 250 грн / час / 1 промоутер /1 торговая точка в день.
3. Бонус за промо акцию в торговом зале от 10 до 1000 у.е. за 1 час проведении + выделение дополнительного
места под выкладку акционного товара + включение предложения об акции в «газетку»
P.S.
Данные на начало 2014 года, Украина.

9. Продолжительность проведения промо-акций.
Оптимальная продолжительность промо-акции составляет 3-4 недели. За это время реально
охватить эффективное количество магазинов, не растеряв начального энтузиазма.
Рассчитывая продолжительность акции, помните об опасности уставания персонала. В случае,
когда акция в магазине, длится более двух недель, она перестает вызывать интерес у
потребителей и происходит так называемое «уставание розницы».
Промоутеры в основной своей массе молодежь, способная интенсивно и активно работать в
течение непродолжительного времени, потом устает, теряет темп. Эффект «уставания
промоутеров» заметен после 4-х недель. Чтобы этого не произошло, необходима ротация
персонала. Перемещайте промоутеров из магазина в магазин, набор новых промо-групп.
Чтобы избежать уставания персонала, при проведении длительной промо-акции, лучше проводить
ее в два этапа (флайта), перерыв, лучше всего подходит двухнедельный. Это помогает
поддержать эффективность акции на более высоком уровне.
Оптимальные дни и время работы для акции.
Четверг, пятница и суббота - оптимальные дни для проведения промо-акции. В это время основная
масса людей совершает еженедельные закупки продуктов. Понедельник и воскресенье, когда
посещаемость розничной торговли низка, считаются самыми неподходящими днями. Вторник,
среда - промежуточные дни.
Если местом проведения акции является улица, в места гуляний и праздного
времяпрепровождения, то лучше это делать тоже в пятницу, субботу и воскресенье.
Промежуток с 16 до 20 часов в магазинах в четверг и пятницу - оптимальное время. В субботу пик
покупательской активности наблюдается примерно с 14 до 16, а в воскресенье смещается на 12-14
часов.
Эффективно и бодро работать промоутер способен 4 часа, это и есть оптимальная
продолжительность промо-дня. При не очень интенсивном потоке посетителей -- 5 часов.
Источник: http://www.all-agency.ru/articles/usloviya-provedeniya-promo-aktsiy/

10. Количество контактов промоутеров с потенциальными потребителями.
Для точных расчетов нужно знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов
промоутера с потребителями в час. Контакт результативный, если промоутер передал потребителю информацию о
продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продукт на вкус.
В торговых точках за 1 час совершается 60-80 контактов. Каждую минуту промоутер общается с конкретным
человеком. Краткая речевка звучит 15-25 секунд, и еще есть время, чтобы выдать потребителю информационные
материалы акции.
В дегустациях количество контактов меньшее. Темп самой дегустации ниже, чем темп просто информирования.
Люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступают к
пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до 100 дегустаций.
Количество контактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине, который находится
около дома, то обычно речь идет о количестве постоянных покупателей, которые посещают магазин 2 - 3 раза в
неделю. Для охвата большей их части, достаточно работать на протяжении 1-2 недель в течение 3-4 дней. Так
охватывается до 50-60% потребителей конкретной точки.
Существует также категория проходных магазинов, находящихся в крупных остановочных пунктах. В этих магазинах
нет постоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать к конкретным дням. В
подобных магазинах сложно определить целевую аудиторию.
Рассчитать количество магазинов. Акции чаще всего проводятся в крупных и средних магазинах с площадью
минимум 300 кв.м. Они составляют примерно половину от всех стандартных магазинов.
О масштабности и заметности акции можно говорить, когда мы охватываем около 20% подобных магазинов, т.е.
примерно 100-150 магазинов в городе-миллионнике. Проводя промо-акции с использованием такой
многочисленной базы, можно рассчитывать на охват 10% целевой аудитории.
Рассчитать количество людей в промо-группе. В павильоне с небольшой торговой площадью, где продавец и
товар находятся за прилавком, достаточно одного промоутера.
При работе в более-менее крупном магазине хватит двух промоутеров. Один из промоутеров находится в зоне
продажи товара, а второй промоутер - в прикассовой зоне, потому что он должен получить доказательство покупки
- чек - и вручить приз.
При работе в гипермаркетах возможны более многочисленные промо-группы, из трех-четырех промоутеров. Это
количество позволит решить несколько задач: например, один промоутер будет находиться на входе около стенда
с призами и сообщать входящим об акции. Другой может находиться в зоне продукта, и один или два промоутера
могут сопровождать покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.
Источник: http://www.all-agency.ru/articles/usloviya-provedeniya-promo-aktsiy/

11. Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=4576

12. Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=4576
http://www.grp.ru/grp/
GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных
сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и
т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.
Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего
числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный
ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор.
Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной
одному проценту от телевизионной вселенной.
Пример расчета GRP
Пусть в городе N, согласно последней переписи населения проживает 100 тыс. человек, из которых 50 тыс. – женщины и 40 тыс. –
мужчины, в возрасте от 14 лет и старше.
В пятницу вечером по одному телевизионному каналу был показан боевик с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В ходе
исследований выяснилось, что его смотрело 25 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно,
рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 62,5% , для целевой аудитории женщины (14+) – 20% , для
целевой аудитории «все (14 +)» – 38,9%.
Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий пену для бритья,
производства парфюмерно-косметической фабрики «Луч», с целевой аудиторией мужчин(14+), то он набрал бы 125 GRP.

13. Выход ролика Хронометраж
выхода, сек
Рейтинг выхода Рейтинг, приведенный
к 30"
СРР,$ Стоимость
размещения
рекламы, $
1 30 10 10x30:30 = 10 500 10x500 = 5000
2 15 10 10x15:30 = 5 500 5x500 = 2500
3 60 7 7x60:30 = 14 500 14x500 = 7000
4 45 4 4x45:30 = 6 500 6x500 = 3000
Итого 150 31 35 - 17500
Приведение рейтингов роликов к 30" и расчет стоимости рекламной кампании
Пример условной рекламной кампании.
Имеется общий объем рекламы — 150 секунд, GRP — 31 пункт, приведенный GRP — 35 пунктов. Если изначально
известен СРР (пусть в этом случае он равен $500), то можно рассчитать стоимость рекламной кампании,
перемножив значения приведенного GRP по каждому ролику на 500 и затем просуммировав результат. Итоговая
стоимость кампании в этом случае получится равной $17 500.
Источник: http://www.grp.ru/planning/method.php
Так как затраты на размещение рекламных роликов разных по времени продолжительности, но с одинаковыми
рейтингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, то для них осуществляют операцию так
называемого «приведения», или рассчитывают Приведенный GRP.
CPP - стоимость 1 пункта рейтинга
Cколько нужно GRP для эффективной рекламной кампании?
при покупке рекламного эфира по GRP приобретается не время, а количество GRP, то необходимо знать,
сколько стоит 1 GRP
Пример: Предположим, что рекламный ролик с образцами продукции компании-производителя мягких
игрушек был показан по телевидению 10 раз и набрал 150 GRP. Общая стоимость показов ролика составила
для компании 1 200000 условных единиц. Тогда, если разделить общую стоимость показов на набранное
количество GRP (150), получим 8 000 условных единиц. Это и будет стоимость контакта с 1% от
аудитории.

14. Источник: http://www.context-ua.com/ru/price

15. Сервисы для работы в социальных медиа и отслеживания данных:
1. BuzzSumo
Для SMM специалистов. Цель - узнать, какие посты набирают больше всего лайков. В самом простом варианте вы
просто забиваете поисковый запрос, который вас интересует, и просматриваете самые популярные варианты постов
на эту тематику.
С помощью сервиса вы сможете:
Ежедневно отслеживать действия ваших конкурентов;
Определять, какой тип контента в вашей области наиболее популярен;
Сразу отследить пост, который набирает большое количество лайков, и воспользоваться этой информацией для
запуска вируса на своей странице.
3. Semrush
Это сервис для отслеживания действий конкурентов по поисковому трафику, ключевым словам, рекламе AdWords.
Semrush отслеживает действия ваших конкурентов в ТОП-20 Google и в контекстной рекламе. Все данные заносятся
в таблицу статистики, которая сохраняется на протяжении месяца. В русской базе программы (поиск по google.ru)
находится 6 миллионов ключевых слов и 2 366 143 домена.
Программа очень проста в использовании. В первое поле вводите домен сайта, который хотите отследить. Обратите
внимание, что нужно вводить только (!) домен, например site.ru, без использования www или http. Не забудьте справа
от поля ввода выбрать страну, домен которой вас интересует.
PromoRepublic
Сервис дает возможность полностью автоматизировать процесс продвижения в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter.
Чем полезен: В PromoRepublic входит базовый набор основных инструментов, которые экономят время и деньги на
продвижение в социальных сетях.
Инструменты:
Библиотека с шаблонами для постов;
Идеи для постов (события, праздники, с которыми можно поздравить пользователей);
Встроенный фоторедактор;
Календарь для составления контент-плана с мультипользовательским доступом;
Статистика эффективности постов;
Автопостинг, мультипостинг и расчет оптимального времени для публикации.
Сервис будет интересен владельцам малого бизнеса, маркетологам и SMM-щикам, которые ведут от 5 страниц и
более.
Источник: http://mmr.ua/show/11_besplatnyh_onlayn-kursov_po_internet-marketingu_i_kommunikatsiyam

16. Popsters
Ранжировщик постов в Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках», который позволяет находить интересные
публикации в любой из вышеуказанных сетей и выкачивать интересующий контент себе. Есть системы аналитики.
Чем полезен сервис:
Практически моментальный поиск вирусных публикаций;
Помогает понять интересы вашей аудитории;
Можно ранжировать результаты поиска по определенному фактору (ссылка, фото, видео).
Babkee
Сервис мониторинга социальных медиа и СМИ. По сути, подходит для поиска любых упоминаний.
Чем полезен этот сервис:
Анализ репутации бренда в сети;
Анализ эффективности рекламных кампаний;
Возможность проводить маркетинговые исследования;
Исследования ЦА конкурентов;
Отчетность по многим параметрам.
Trello
Очень простая система для организации самостоятельной или командной работы. Программа работает на карточках
по японской системе канбан.
Визуально Trello — это пачки карточек. Каждая пачка показывает состояние проекта на текущий момент. Если у вас в
проекте есть несколько задач, которые находятся на разных стадиях выполнения, каждой стадии будет
соответствовать своя пачка. Таким образом вы сможете отслеживать процесс выполнения всех задач одновременно.
В самих карточках есть множество возможностей: голосование, опросы, загрузка файлов, дедлайны и т.д.
Чем удобен сервис:
Просмотр нескольких проектов одновременно;
Удобен в обращении;
Можно оценить степень готовности каждого проекта;
Много возможностей для команды внутри карточек.

17. Маленькие «Если», которые дорого обходятся
* Если у вас маленькая группа – вас показывают почти 100% людей, которые
подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч – вас показывают 70%.
Если группа больше 100 тысяч – вас показывают менее чем 10% подписчиков.
* Если SMM-щики находятся далеко от редакции.
Пример: «30 декабря 2013 года, взрыв на вокзале в Волгограде.
В Ленте.ру в соцсетях вешается чёрная плашка – погибли больше 40 человек (очень
давно в России не было террористических актов такого масштаба). Мы судорожно
перекраиваем расписание новогодних публикаций, потому что понимаем, что будет
объявлен траур. Соответственно, во всех соцсетях мы говорим о том, что шуток не
будет, потому что в стране беда.
В это время SMM-щик Газеты.ру, который сидит отдельно, и знать не знает, что в
стране теракт, вешают пьяного Деда Мороза с бокалом. Праздник, радуемся, пацаны!
У них 30 число, середина дня, последний рабочий день. Это дефейс издания.
Не Twitter пострадал, не Facebook, а само издание».
* Если вы полагаете, что показателем успешности в соцсетях есть лайки, шеры, охват
или вовлечение, то это не вполне соответствует реальности.
Показатель успешности –конверсия – переходы с соцсетей на основной сайт
компании.
И многое-множество других «ЕСЛИ», о которых не говорят вслух =)
Источник: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_sotssetyam.html

18. Успехов Вам!