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- 1. 式 售顾问 销 ---SPIN 2015 年 5 月
- 2. 式 售顾问 销 VS 普通 售销 小丁是一名大学生，分配到中国移动实习，一段时间后被调到大 客户部，负责集团客户，却也总是打开不了局面，他请教了一名 销售老前辈，老前辈让小丁讲 讲他是怎么拜访客户的，客户是一 家啤酒制造企业， 小丁要推销的产品叫企信通， 能够大量发送短 信息，以下是拜访过程： • 小丁：早上好张主任，今天是中秋节，我给您带来了一盒稻香村 的月饼。 • 张主任：嘿嘿，谢谢啊 • 小丁：我还希望能够向你推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销 售管理的通信方案，你看可以吗？ • 张主任：好啊 • 小丁：我们企业的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者 定时发送，还有邮件提醒功能，日程提醒功能，资料管理和费用 统计功能。 • 张主任：能留下资料让我看看吗？ • 小丁：好啊，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。
- 3. 式 售顾问 销 VS 普通 售销 小丁：早上好张主任，今天是中秋节，我给您带了一盒稻香村的月饼。 张主任：呵呵，谢谢啊 小丁：我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管 理的通信方案，你看可以吗？ 张主任：好啊 小丁：你在全省有五百多个促销人员，公司怎么将内部的信息发送给 他们呢？ 张主任：什么消息？ 小丁：比如降价，促销，或者放假的信息等。 张主任：我们打电话通知啊。 小丁：通过电话？会不会有问题啊？ 张主任：什么问题？ 小丁：促销人员都在柜台忙碌，万一接不到电话怎么办？另外促销降 价 等信息通过电话通知没有书面记录，会不会搞错，我上次跟促 销员在一起时，就听他们有这样的反映。 张主任：是吗，我还真不知道。 小丁：如果真的因此搞错定价，会有问题吗？ 张主任：当然有问题了，很严重。
- 4. 式 售顾问 销 VS 普通 售销 小丁：既然这么严重您有什么考虑吗？ 张主任： -------------------- 无语，沉思。 小丁：还有，您在各个店面的促销人员怎么将销售信息发送给公司呢 ？ 张主任：一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方式。 小丁：没有固定的方法？这样就不能及时得到每天的销量和库存了？ 张主任：我们现在每个月报销量和库存。 小丁：哎呀，这样会不会对销售管理造成困难？保洁公司也是我们的 客户，他们和您的企业销售模式很类似，他们利用我们的企信通的 短信平台向促销人员发送降价和促销信息，促销员也利用这个系统 每天上报销售和库存，取得了很好的效果，有没有兴趣去看看。
- 5. 例：老举 张买车 老张有辆三年前买的普桑 开始觉得款式有点老了——隐含需求 油价高，普桑太耗油 ——隐含需求 进修理站的频率愈来愈高，还在高速公路上爆胎，真危险啊 —— 隐含需求 我想买辆新车了——明确需求
- 6. SPIN 技巧和 售技巧区传统销 别 传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做 SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户 完成其购买流程。
- 7. SPIN 售技巧的四 提 方式销 种 问 Ｓ： Situation Questions 即现状问题 Ｐ： Problem Questions 即困难问题 Ｉ： Implication Questions 即暗示问题 Ｎ： Need-Payoff Questions 即价值问题
- 8. S ： 状询问现 问题 一、目的： 与客户接触时 , 找出现状问题是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可 能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。 销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。 了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一 个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样 一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。 二、注意事项 由于现状问题提问相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多， 使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的 、最可能出现的现状问题。 不要问不清与销售有关的问题，即问题没有重点； 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走； 仔细倾听与自己有关的信息，帮助客户理清思路，分析与产品相关的资料； 重点信息与细节动作需要做笔记； 需要相互沟通及给予积极的回应。
- 9. 售机会点销 请看下面一段对话： 销售：请问贵公司是做什么行业的？ 客户：软件设计。 销售：现在公司有多少人？ 客户：大约 40 人吧 销售：年销售额是多少？ 客户： 2000 多万 销售：你们是通过什么方式销售产品的？ 客户：我们是走代理商模式 销售：你们的竞争对手是谁？ 客户：你到底想干什么？
- 10. 示例 • 咱们公司现在用什么渠道去开发客户呢？ • 公司现在产值多少？有没有外贸业务人员啊？ • 对电子商务印象怎么样？
- 11. P ： 困发现 难问题 一、目的 它的定位是 客 在的困 和不 的情况。询问 户现 难 满 例如：你一年花 在广告推广的 用是多少？做了很多定 广告没有得费 费 费 到反 是不是？做互 网推广是不是有点无从下手？有没有遇到一些小馈 联 互 网公司夸大广告效果的推广？等等。联 二、注意事项 提 必 建立在 状 的基 上问 须 现 问题 础 保 所 的困 是客 中的 。如果 到什么都 有没有困证 问 难问题 户现实 问题 见 问 ，就很可能 致客 的反感。难 导 户 在 售中，所提的困 越多，客 的不 就会越强烈，就越有传统销 难问题 户 满 可能 新的 品；购买 产 而以客 中心的 代 售并非如此，它所提的困 是客 的 藏户为 现 销 难仅仅 户 隐 需求，不会直接 致 行 ，所以 困 只是推 客 流导 购买 为 询问 难问题 动 户购买 程中的一个 程。你自己的 品或者服 —即使你可以提供一个好的替代过 产 务 品，也要注意只在你能提供而 争 手不能提供的附加能力方面 点竞 对 问难 。问题
- 12. 示例 • 在很多外 公司和工厂利 普遍逐步逐步降低，尤其是老客 一 。量现 贸 润 户这 块 约 大，利 越少。润 • ，工厂有没有完全的利用起来？设备 • 有很多工厂利用外 公司在 国外市 ， 重依 易公司 个渠道，没有贸 开发 场 严 赖贸 这 自主性。 • 有些企 了还 业办 7-8 年， 是那 没有 模，没有 展。有些企 些年他还 样 规 发 业这 们 也想 展，但客 一直 出出，有 新的客 ，但有的客 没有 好，发 户 进进 开发 户 户 维护 流失了，所以致使企 模 是 。业规 还 这样
- 13. I ：引出暗示问题 SPIN 技巧中，最 的就是引出暗示 ，提出暗示 的目的难 问题 问题 有 个：两 客 想象一下 有 将 来的后果让 户 现 问题 带 引 客 思考更多的发 户 问题
- 14. 一、 客 想象一下 有 将 来的后果让 户 现 问题 带 只有 客 意 到 有 将 来 重后果 ，客 才会 得让 户 识 现 问题 带 严 时 户 觉 问 已 非常的急迫，才希望去解决 。不解决的 所 致的后题 经 问题 话 导 果将是非常 重的。严 比方 互 网定 推广客 患 个 ，在没有了解之前，客说 联 费 满为 这 问题 很可能不会意 到它的 重后果，但 我 提醒之后，客户 识 严 经过 们 户 就会 后果 行一番 想，就会 得 个 非常 重： 多的对 进 联 觉 这 问题 严 众 付 会 中 家如何找到自己 ，投入的 用等于白费 员 买 呢 费 费
- 15. 二、引 客 思考更多的发 户 问题 比方 接触互 网推广，如果不 好一个 品，你就会没有说刚刚 联 选 产 效果，随之 互 网失去信心， 人可能借 个机会超越你，你对 联 别 这 也就失去一个在行 内 步 先的机会业 稳 领 ······ 当客 了解到 有 不 是一个 一的 ，它会引 很多户 现 问题 仅仅 单 问题 发 更多 ，并且会 来 重后果 ，客 就会 得 非常 重问题 带 严 时 户 觉 问题 严 、非常迫切，必 采取行 解决它，那么客 的 藏需求就会须 动 户 隐 转 化成明 需求。显 也只有当客 愿意付 行 去解决 ，才会有 趣 你的户 诸 动 问题时 兴 询问 品，去看你的 品展示。产 产
- 16. 由于 个 最 ，拜 前 真准这 环节 难 访 请认 备 是互 网定 推广 个例子——就算你是久 沙 的 售，面还 联 费 这 经 场 销 对 不同的客 人群，你不可能 想出很多合适的户 临时 问题 要提出一系列符合 并足 深刻的 ，需要在拜 之前就逻辑 够 问题 访 认 真准 。甚至要写出多 客 的 稿备 种 户 逻辑问题讲 当 得足 多的 候，客 可能会出 准 的行牵连问题获 够 时 户 现 备购买 ，或者表 出明 的意向。 就表明客 的需求已 从 藏为 现 显 这 户 经 隐 需求 明 需求。如果没有看到客 似的一些表 ，那就转为 显 户类 现 明客 仍然 于 藏需求的 段， 明所 的 不证 户 处 隐 阶 说 问 牵连问题还 多、不 深刻。够 够 （ 明 客 的 些 言、行 、 作是表明客 从请 确 户 哪 语 为 动 户 隐 藏需求 明 需求）转为 显
- 17. 示例： • 如果 重依 外 公司的 ，那你是工厂的老板 是外 公严 赖 贸 订单话 呢还 贸 司的生 厂 ？他的 子可以 你，也可以 人，今天你和外产 长 单 给 给别 贸 公司合作， 是产值 1000 万，但如果 天你和外 公司 生一些哪 贸 发 问题 的 ，他是不是有可能把 个 子下 人？如 了 人，你话 这 单 给别 给 给别 这 么大一个 ，你怎么 ？工人怎么 ？长 办 办 • 企 已 做了好几年 是 ，而周 的一些同行都 展起来了，业 经 还 这样 边 发 售 超 你，你心里舒不舒服？销 额远远 过 • 售淡季没有足 的 工 的成本和利 都有什么影响？销 够 开 对您 润 • 在旺季的 候，外 公司能 你比 多的 ，那淡季的 候是否时 贸 给 较 订单 时 能 你足 的 ？可能那 候外 公司就不能保 了，已 他给 够 订单呢 时 贸 证 经 有 系更好的工厂，那如果 候你能牢牢控制自己的客 的 ，关 这时 户 话 相信你的 和 一定能完美的 行下去而不会造成不必要的浪订单 计划 执 。费
- 18. N ：明 价确 值问题 一、目的 它的目的是 客 把注意力从 移到解决方案上，并且 客 感让 户 问题转 让 户 觉 到 解决方案将 他 来的好 。这种 给 带 处 比如“ 些 解决以后会 你 来什么好 ” 么一个 的 ，就可这 问题 给 带 处 这 简单 问题 以 客 想到很多益 ，就会把客 的情 由 有 的悲 化让 户联 处 户 绪 对现 问题 观转 成 的、 新 品的渴望和憧憬， 个就是价 。积极 对 产 这 值问题 明 价 有一个 售中非常深刻的 比： 服与被 服确 值问题 传统销 对 说 说 当客 自己 服自己的 候 品自然是水到渠成户 说 时 购买产
- 19. 二、益处 1 、 助解决帮 异议 明 价 会使客 从 的消 化成 品的 美好的憧憬。确 值问题 户 对问题 极转 对产 积极 一定要尽可能地 客 描述使用新 品以后的美好的工作 境或者这时 让 户 产 环 松愉快的工作氛 。轻 围 价 得越多，客 服自己的几率就越大，他 新 品的 就值问题问 户说 对 产 异议 越小。 然，价 的一个重要好 就是它可以 客 自己去解决自显 值问题 处 让 户 己的 。客 的 一般都会 得很少，因 客 自己已 理了异议 户 异议 变 为 户 经处 异 。议 2 、促 介 的再 售进转 绍 销 价 有一个非常重要的作用，就是促 介 。当客 一遍一遍值问题还 进转 绍 户 去憧憬、描述新 品 他 来的好 ，就会 生深刻的印象。然后会产 给 带 处时 产 把 印象告 他的同事、 友，从而起到了一个替 售 做 播的作这种 诉 亲 销 员 传 用。
- 20. 示例 • 可以一年您 365 天接触全球的客 ，每天有户 2-3 个客 向你咨 ，每月可能户 询 都有一些 子，推算一下，通单 过 1 年的 ， 是不是可以建立起大量的客时间 您 ， 里面可能有户 这 10 多个客 ，在 些客 里面有做的好的 ，可能会反户 这 户 话 单 ，在第一年就可以 你 造 ， 想，为 创 业绩 您 2-3 年以后， 是不是可以通您 过这 3 年的 ， 自己的外 更加合理化。把外 公司的依 度降到最低。规划 让 贸结构 贸 赖 这 就是 MIC 你的价 。带给 值
- 21. 合案例综 我不是和你 了嘛，我 在不需要你 一 ，等我需要了，我再 你打说 们现 们这 块 给 电 。走吧。话 ，做不做骆总 MIC 没 系。我今天来也不是要 上做关 您马 MIC 。我是 来给您带 了好 西。东 你每次 来都 有好 西。跑 说 东 ， 是我整理了一个晚上的服装行 告， 些企 的 品和情况跟你骆总 这 业报 这 业 产 们 都差不多。公司情况也都差不多。 些企 我都知道。 些企 和我 不一 ，他 需要你这 业 这 业 们 样 们 们 MIC, 我 不需要们 。 ， 些成功客 的行 和 品和你 都一 ， 什么 他 和你 不一骆总 这 户 业 产 们 样 为 您说 们 们 ？（背景 ）样呢 问题 和你 吧，我 公司 都排到实话 说 们 订单 9 月份了，工人整天加班，我自己忙都 忙死了。你看 些，今天 有一个 去意大利了。你啊，先回去。这 刚 柜 ， 的公司做的 在太强，我 来 么多家客 ，生意好的也有，但像骆总 您 实 跑 这 户 您 排到这样订单 9 月份的， 是第一家。 怎么会把公司 的 么好，我真您 您 经营 这 要向 好好学 学 。您 习 习
- 22. • 真是个 商高手， 些 得我 晚 学 。骆总 经 您这 经验值 们 辈 习 • 你是不是在夸我。 • ， 可是 个行 的 老大。骆总 您 这 业 龙头 • 里，我只是 点小 。 吧，你先回去，等有了需求我再找你。哪 赚 钱 这样 • ， 了 的 家史， 也 了今天的成功离不 昨天的努力和 累，骆总 您刚说 您 发 您 说 开 积 那 有没有想 了明天能 得更大的成就，我 在 做点 的准 ？比您 过为 获 们现 应该 样 备 如 ， 在市 争如此激烈， 要怎 在 有的 量下提高 在的利 ？说 现 场竞 您 样 现 产 现 润呢 （ 点 ）难 问题 • 想提高利 有你 的那么容易啊。我 个行 要提高利 是相当困 的。润哪 说 们这 业 润 难 你看 在什么都在 ，工人工 在 ，原材料在 ，人名 就一升再升， 在现 涨 资 涨 涨 币 现 都 到达 1 比 6.2 了，你看 在有的外 企 子都不敢接，甚至有的接现 贸 业连单 连单 子都不敢做。 有你 的那么容易，那我 不 死了哪 说 还 发 • ，以前我的想法和你也一 。服装行 ，内 争又激烈，外 又有反骆总 样 业 销竞 销 倾 。 ， 了， 在什么都 了，原材料越来越高，工 越来越高，销 骆总 您刚刚说 现 涨 资 但是 的老客 的价格 能提上去 ？老客 跟 合作 么多年了，他 是不您 户 还 吗 户 您 这 们 是每年在你身上剥 皮。利 越来越薄？层 润
- 23. 西 在也是没有 法。这种东 实 办 那要是老客 万一 比你价格更低的供 商，那到 候你的工厂停了，机器户 发现 应 时 停留，工人也停留，那到 候怎么 ？到 候你 新客 来得及 ？（暗时 办 时 开发 户还 吗 示 ） ， 白了，如果真的有那么一天，我也帮不了你了。问题 骆总 说 那听你 么一 ，我是不是 在就要去 新的客 ？这 说 现 开发 户 那是当然的。老客 服 ，新客 。 手一起抓， 想啊，有 会在下雨户 务 户开发 两 您 谁 的 候修 屋 ？居安思危嘛。而且我 在用最新的渠道去 大量新的时 补 顶呢 们现 开发 市 ， 累 的新客 ， 充 的不足，慢慢的 化客 ，到 候 就没场 积 您 户 补 您 优 户结构 时 您 么忙了。 手里有很多高 量的 家， 松松 利 ， 可以一 在这 您 质 买 轻轻 赚 润 您 边 MIC 上 新的客 ，一 去国外回 的老客 ，考察新的市 ， 新开发 户 边 见您 户 场 开发 的 品， 你的企 就不断的提升，企 提升 也就 松了。 道不是产 这样 业 业 您 轻 这难 您 想要的 ？（需求利益 ）吗 问题 听你 么一 ，我 得 是有点道理的。你这 说 觉 还 们 MIC 需要多少 ？钱 不急，我 先来看一下我 的方案。们 们
- 24. 重温 SPIN 流程 Need-Payoff Questions 价值问题 Situation Questions 现状问题 Problem Questions 困难问题 Implication Questions 暗示问题
- 25. 看一个片段如何 用运 SPIN
- 27. 掌握 SPIN 的诀窍 1 、充分准备 • SPIN 这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达 到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常 充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才 有可能成功地进行提问。 2 、不断演练 • 每次只练习一种提问方式 • 进行大量练习 SPIN 提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习 SPIN 技 巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。 • 不断实践 一种问题演练过关后要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能 做到得心应手、脱口而出，从而更有信心地通过提问来引导客户的购买 流程，使客户最终购买你的产品。 3 、也可以在亲友中进行练习
- 28. 大家来试试 • 请大家分组写出针对目前你想销售的一个目 标客户，设计一套 SPIN 说辞，小组角色演 练
- 29. 你离 有多 ？顾问 远 关系导 向型 解决 问题 型 强力推 销型 事不关 己型 对产品成交 的关注度 对客户关系 的关注度 高 高 低 低
- 30. 售角色分析销 关系导向型 把客户关系看做万能 , 缺乏有效的销售跟 进 , 忽视成交机会分析和切 入路径 , 行为被动 强力推销型 急功近利的产品推销 , 一厢情愿的交易驱动 , 忽视对客户需求的发掘 和购买心理的解读 解决问题型 善于提问和倾听 , 理 解销售核心在发掘问题 , 引导需求 , 建立信任 , 进而 提供解决方案 事不关己型 " 要买就买 , 不买拉 到 " 缺乏成绩感 , 对客户的 真实需要不关心 , 对 公司业绩也不在乎
- 31. 本次交流的目的 针对 SPIN 技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题 、牵连问题和价值问题，提供打开销售局面的思路：首先 了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着 不断扩大问题，使客户的需求更加迫切，最后让客户感觉 到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自 己购买。 针对熟练掌握 SPIN 技巧非一朝一夕之功的实际情况，给 出了一些诀窍和建议
- 32. 谢 谢！
Editor's Notes
- 我的一个老师曾经说过，销售有10%的人是不需要培训的，天生就是好sales，还有10%也是不需要培训的，因为怎么教也教不会。另外80%通过培训都是会有很大进步的。 很多人给我说，销售是门艺术，小到如何递名片，大到如何设一个复杂的局。‘销售’这个词在中国似乎被严重异化了，它总是和另外一些负面的词联系在一起，比如巧舌如簧、坑蒙拐骗；或者请客吃饭、行贿受贿。也无怪乎社会舆论这样看待销售这个职业，在过去的很长一段时间里，大部分销售的招数都不外乎三板斧：动之以情（拉关系），诱之以利（行贿），辅之以色（唱歌桑拿）。 从一开始见客户腿肚子直打哆嗦，到现在面不改色心不跳，直接拿着客户的白眼当媚眼，这中间，仿佛看见一些很值得珍惜的东西随着年少纯真的自己缓缓远去。打单最重要的是客户，不是对手，有时候我们的关注点总是有问题。” 销售这个行当，很有些古代江湖的色彩，尔虞我诈，快意恩仇，每天都有血战，时刻都有胜负，很多人说销售是门艺术，如果真是如此的话，他也一定是门很残忍的艺术，一小部分人上了天堂，大部分人都在徘徊，对于绝大数的单子，无论有多少人在竞争，胜利者通常都只有一个。这是一场没有第二的比赛。大家一定很疑惑为什么我们身边总有一些人是长胜将军？为什么最后留在擂台上的总是他们？他们又凭什么样的能力，摧城拔寨、斩将杀敌？一个普通的sales要如何修炼才能成为擂台上最后一个站立的人？这个问题相信很多人都会困惑，做sales的也都想知道高手到底是什么样的。 其实所谓高手就是那种把事情做到极致的人。是那种在无数的销售过程中不断修炼自己的人。不同的格局决定了不同的结局。而sales的格局又直接决定了在谁的战场上开始战争。胜负其实一开始就决定了。高手是一种不同于常人的思维方式：这种思维的最根本点是站在客户和对手的角度想问题。这可绝对不是一件简单的事情，道理都明白，做到的却没几个，因为人性本身都是在为自己考虑问题的，而站在别人的角度想问题，其实是在和人性深处的东西作斗争，偶尔替别人想想可以，变成常态就难了。 一般的顾问式销售绝不是我们通常理解的如何递名片、如何穿西装，或者见人说人话、见鬼说鬼话的外在小‘术‘，而是深谙客户心理的体系性地方法。没有天生的高手，也没有常胜将军。所谓高手都是失败中走出来的。失败是成为销售高手的必经之路，失败是销售的一部分，而且是最主要的一部分。不管你愿不愿意，都得习惯接受它。 举个简单的例子：你现在是一个部门经理，元旦到了，公司要求每个部门都出个节目，参加公司的汇演。这时候你从部门里找了三个员工，想搞出个不错的节目。你要让这个三个人都卖力的排演。这时候个人利益和机构利益就出来乐，通过一个不错的节目，为部门增光添彩是部门利益（机构利益），但是这三个人也都有自己的个人利益，比如甲员工的个人利益就是‘喜欢站在台上的感觉’。乙员工的个人利益是：‘能让更多的高层领导看到我的才华’。丙员工的利益是：‘我不好好干，我的部门经理会对我有看法’。三个人有三种不同的利益。如果你只会说：演好了我给大家发奖金，其实激励作用并不大，相反，如果你非常清楚这三个人背后的个人利益，你就会分别用不同的方法鼓励这三个人，比如告诉甲：全公司一万多人都看着你呢；告诉乙：这次所有的高层领导都出席；告诉丙：这件事对部门很重要，干不好拿你示问。这三个激励方法的作用就远大于奖金的作用了。也就是远大于‘钱’的作用了。
- 顾问式销售与普通销售的区别客户的需求其实是分为表明需求和深层次需求的，表面需求是我们都看得到的听得到的，如顾客告诉你我要买一个套家具，这是表面需求，所有的销售人员都是知道这个需求的，并且围绕这个需求在做工作， 但是很多时候，客户是不会直接告诉你，他有这个需求的。这时候就要靠我们去挖掘他另外一个深层次的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱了，因此潜在的需求就是解顾客燃眉之急，这对我们成功销售十分关键，所以我们必须准确的找到顾客的需求背后的需求，其实有时候顾客可能有几个背后需求，也可能顾客也不知道自己的背后需求是什么，需要我们的分析，引导，找到顾客的背后需求，这样顾客才可能乐意买单的。 因为顾客的需求分为表面需求和深层次的需求，所以相对应的销售方法也分为两种，一种方法叫产品销售，就是所谓的推销，另外一种就是顾问销售，有时候我们不容易区分两种销售方法，我举个简单的例子，我们去超市买东西拿了就走，这就是产品销售，什么是顾问销售呢，我们帮助顾客分析并且找到问题，提出具 体的解决方案成为顾客信赖的顾问，这就是顾问销售 为了跟好的区分和理解这两种销售方法的不同之处我讲两个小案例，这样我们就可以更直接的区分开来了。xiaoding....... 这种销售方法大部分人都在用，听着也没有问题，也挺得体，但是在真正的销售高手面前过不了几招就会被打败，这种销售方法简单生硬，推销的味 道很大，并且不痛不痒，蜻蜓点水，你前脚出门顾客后脚可能机会把资料扔进垃圾桶，更为重要的是你走后顾客还不知道这个产品有什么好处，能够帮助他解 决什么问题。我们来从新设计以下你看看怎么样。
- 这两种销售方法哪种更有效呢？我们不用说都知道第二个好用， 因为第二种方法客户对产品能够解决的问题及可以带来的益处都清楚了。顾问是销售帮助我们客户发现需求，引导采购，可是这不是容易做到的，我们要提前做功课，分析资料，寻找客户可能存在的问题，以及解决方案，这样才可以 取得好的销售效果。我来讲解一下什么叫顾问式销售方法，美国销售咨询专家尼尔。雷克汉姆，率领研究小组，历时 12 年，在 27 个国家分析了 35000 多个销售实例，与一万多名 销售人员协调拜访客户，观察他们的实际销售行为，在 1988 年，公布SPIN 销 售模式，第一次完整全面的阐述了顾问式销售技巧，这套销售方法也成为很多跨 国公司培训销售人员的必修课程。
- 接下来我问大家一个问题，人为什么想购买？ 大家回答不外乎有需要。我说对，但也不对。 我问他你现在有房子吗？ 想有房子吗？ 有需要吗？ 为什么不买？ 想 非常有没钱是的思考中没有 没钱的人就不会买房子吗？ 那为什么很多人没钱贷款也要买房子？ 这个时候我告诉大家：人是因为感觉到痛苦才会产生需求。 为什么没有钱你也要负债买房子，因为你不愿意被房东赶来赶去，在城市有一种天下虽大，无我 容身之地的感觉；因为你不愿意因为没房子连个爱人都找不到，你不愿意接受这样的痛苦，所以 不管有多么困难，你一定想拥有自己的房子，对不对？那么你会因为痛苦而购买吗？会！ 我说：错！人只会因为痛苦而产生需要，但只会因为快乐而购买！ 所以所有的售楼小姐都不是在给你卖楼， 她总是说你现在可以过上怎样品质的生活！ 在这样的一 个高尚社区！ 他们给你销售的是希望， 而你会因为有希望而觉得快乐！ 而且你往往会为这个希望付出更高的价 格，对吗？ 所以顾问式销售第一箴言：人是因为痛苦生需求，因为快乐而购买！ 如果想做顾问销售，就要善于了解别人的痛苦，对不对？ 要了解别人的痛苦，就得了解别人的具体难处？要知道别人的难处，就得让别人多说，自己多倾 听，对不对？ 大家点头。 如果别人愿意告诉你他的难处，是因为什么？ 我告诉大家是因为他相信你！对你产生了信任！ 现代中国商业社会是一个相互信任的社会吗？大家摇头。 对，所以中国成人要产生信任很难，你没有打开别人的心门，你去推销任何你的优点都会被别人 误解为你就想着用种种理由去掏他的钱包， 大家在购物的时候有遇到这样的销售没有？大家继续 点头。 所以做顾问销售， 如果没有得到顾客的信任， 有没有必要去推销自己的卖点呢？即使产生了信任， 我们要立即推销吗？如果你不了解他的难处，你的推销会有针对性吗？ 所以一定要先取得信任，然后认真去倾听。 所以顾问式销售第二箴言：先产生信任，再进行倾听！没信任，没生意。 先产生信任，再进行倾听！没信任，没生意。 先产生信任 有学员就问，那那么短的时间，如何让别人相信你呢？ 问得好！ 我说这就要用到 SPIN 问题模式， 也就是说要善于提问， 通过问题了解客户， 建立信任， 放大痛苦，提供快乐！ 那什么是 SPIN 问题呢？也就是背景性问题，状况性问题，暗示性问题和需求效益性问题四类问题。
- 顾问式销售与传统销售有什么区别呢?有一个病人，拉肚子，哎哟，那个痛呀，真是疼痛难忍。这时，走过来一名药品销售员，看到他龇牙咧嘴，痛得厉害，便停下来问，“不舒服吗”，病人点点头。药品推销员心想机会来了，立刻从包里拿出一大堆药物来，有补肾的，治头痛的，治肚子痛的，什么都有，他一个一个的介绍、推销：肾不行了？头痛？有脚气？胃痛？肚子不舒服？费尽唇舌，病人什么都没听明白，只知道肚子还痛的厉害，昏过去了。药品推销员什么都没有卖出去，沮丧地离开了…… 又一天，这个病人又犯肚子痛（准是顽症），这时，来了一个医生推销药品，医生拉住病人望、闻、问、切，费了一番工夫后得知这病人肚子痛，开了一剂药，嘿，药到病除，病人千恩万谢，二话不说就把药钱付了。 同样是卖药，医生为什么就很快地把药卖出去了，还让病人感激涕零呢?问题就在于医生是最好的顾问，他的立场是病人，利用自己的专业知识来了解病人的需求，并建立足够的信任，推荐有针对性的产品给病人，能达到销售的目的。
- SPIN 代表的是顾问式销售技巧提问的四种类 型的问题，用来引导顾客采购。S 代表 Situation,表示对客户的现状的提问，P 代 表 Problem 表示针对客户遇到的问题进行提问，I 代表 Implication 暗示客户解决 方案，我们不能硬性推销，因此要用暗示的方法，N 表示 Need-pay off 让客户 明白解决问题带来的效益，促使其下决心购买。 很多时候，顾客已经有痛苦，一旦被销售发现，是否可以销售呢？ 还不可以，因为痛苦要充分展开，才能形成紧急购买的压力。这就要用暗示性问题。
- 举个例子，什么是背景性问题？例如了解客户的名字，籍贯，职业，年龄，家庭，收入，都是背 景性问题，但如果问任何人这些问题都很压抑，象审查户口。
- FAB在给客人介绍你的产品时，不要只说产品的性质，而应该进一步说出他的特色，如果能说出核心价值那就更好。比如我们去买衣服或毛巾，店员会说这个东西是棉的，是丝的，是毛的，光说这些是不够的，还应该介绍说：棉的功能是吸汗，毛的功能是暖和，丝的功能是轻柔。一流的店员能说出它的特殊利益，如：棉的特殊功能是干爽，毛的特殊功能是御寒，丝的特殊功能是高雅。所以每位营业员应该把所售商品的性质、特色、利益通通写出来，全部记住，这个功课是一定要做的。总的来说，职业化的工作技能就是要求我们要像一个做事的样子，就应该知道的比客户更清楚、更多、更正确，努力成为顾客的购物“顾问”。
- 从前面的案例我们可以得出：—SPIN就是一种向客户提问的工具，就是了解客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的问题，放大客户需求的痛苦程度，同时揭示快乐的对象。使用SPIN策略，销售顾问能够发现客户心理图像，引导客户的问题，教育客户的观念。 它的特点是： 1 ）使买方说的更多； 2 ）使买方更能理解你； 3 ）使买方遵循你的逻辑去思考； 4 ）使买方进行有利于你的决策。
- 最后我们总结一下，所谓“顾问式销售”就是要做到以下几点要求： 1、第一个要求：从程度上来讲——顾客不知道的，你知道；顾客知道的，你知道的比他更清楚、更正确。 举个例子：奔驰里面有款车叫做迈巴赫，比劳斯莱斯还有人气，销售人员会告诉你那个“人气”在哪里：看电影时歹徒和警察在追逐开枪，美国车很容易起火，但是很少见到奔驰起火，因为油箱设计的好。沃尔沃的车子很多人喜欢，从山坡上滚下来的时候几乎不会把人给夹死，会卖车的肯定会把这个地方讲得非常精彩，所以，顾客不知道的我们知道，顾客知道的我们知道得比顾客更正确更清楚就叫做销售。 在北京、上海、广州这些大都市都有卖德国刀具的，如：有名的双立人，顾客问这个刀好在哪啊？销售人员说很锋利。如何锋利？说不出来。顾客问是用什么合金做的，销售人员说：不知道，只知道这个刀很锋利。所以一个称职的销售人员如果要想让你的顾客喜欢上这把刀，应该把话讲清楚，要对合金钢的原理很明白，把那个刀的合金含量的比例讲清楚。 2、第二个要求：从范围上来讲——除了知道自己的主业以外，还要知道其它很多周边的智能。 举个例子：北京的出租车司机只知道这个路怎么走，对北京的文化跟历史却并不很了解，客人随便指一个建筑，司机却讲不出来。客人随便问一个问题和现象，司机也答不上来。只管开车，其它的什么都不管。英国的出租车司机要培训两年，他们有全国地图，只要你讲得出地名，他大概都能帮你找到。连最近歌剧院在上演什么节目都知道，可以把白金汉宫和别的宫的区别也说的很清楚，把温莎公爵古堡的特色也能够告诉你，他甚至可以带你去吃你要吃的东西和要买、要看的东西，两年的培训还包括机械常识，所以他们不但专业，而且多元化。 3、第三个要求：从立场上来讲——你是帮客户“买”东西，不是“卖”东西给客户。 我一个朋友在欧洲喝咖啡的时候，咖啡厅里的工作人员和他交流：喝咖啡有很多讲究：叫别人加咖啡的时候，要把杯子连碟子一起托起来；到别人家里做客喝咖啡，不要随便给别人加糖、加奶精，这是女主人的专利；喝咖啡的时候是品咖啡，不是一口气喝的；喝咖啡不能吹，咖啡不管多烫都不能一面喝一面吹。这些销售成交过程中的点点滴滴就是和买卖双方的一种沟通过程。可是国内的很多咖啡厅做不到，看到客人出丑出洋相还在旁边嘀咕，不会喝就不要喝，这是不正确的做法。销售人员要有帮助顾客的心态，而不是说这东西就是卖给顾客，你会不会喝、看、用，这是你的事，我就是恨不得把东西赶快卖给你，销售人员要帮客户买东西。 什么叫做帮客户“买”东西？帮人买东西要记住两点：顾客来的目的和真正需求是什么？还有他的潜在问题是什么？很多员工都是公司给他们一些教条式的讲法，一碰到客人就像背书一样背给人家听。我们给客户的应该是一些指导性的建议，而不是一种机械化的教学。有一次我带一位客户去经常去的餐馆吃饭，碰到一个香港人，这个香港人向他们介绍吃鲨鱼和鹅可以防癌，他说科学家做过试验，就是把癌细胞注射到这两种动物身上它们都不会得癌，但具体原因还没研究出来，估计是有什么抗体吧。但我们以前在这个餐馆里吃的时候，店里的小姐从来没跟他讲过。 4、第四个要求：从效果上讲——你的客户是永远的客户而不是只来一次。还是那句话，客户不是只做一次的，而是做永远的。
- 方法永远是方法，永远是属于别人的，直到我们开始按照这个方法开始思考自己 怎么利用这个方法达到销售的目的是，他才是属于你的，才能为你所用。那是不 是我用了就会有效果呢，其实不是，我们都知道一件事物必须经历的四个过程， 就像八打四的练习一样，我们都会经历，无意识，无能力，有意识无能力，有意 识有能力，无意识有能力的四个阶段。其实这四个阶段，第一第二都是意识上的 转变，可能只是一瞬间的事情，重要的是第三步，需要我们付出大量的练习，大 量的感悟，大量的不断地反省改正，不断地推陈出新，才可以达到第四步地步， 想想八打四的练习吧，你就会坚持下去 永远记住，在知道，做到，和做好之间的连接公式是不等于，他代表的是一个过 程，我们必须经历的一个过程。