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Hashtagologie : la série de DigitasLBi (1er épisode)

Qui sont ceux qui font les hastags ? DigitasLBi Paris lance une série sur ces nouvelles balises. Premier épisode avec #GirlsWithGluten.

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Hashtagologie : la série de DigitasLBi (1er épisode)

  1. 1. #1HASHTAG STORY
  2. 2. En deux mots, un hashtag qui mixe jolies filles et lipides (burgers, pizzas, beignets, donuts, etc).
  3. 3. mentions sur Instagram + 18 500 30%des publications viennent des USA + 61 000abonnés au compte Instagram Quelques chiffres
  4. 4. Pour comprendre comment cette social trend avait émergé, on a d’abord contacté la créatrice du compte Instagram de référence. Katherine C., copywriter aux USA
  5. 5. « I created the account about two years ago in an effort to see how audiences were digesting information via Instagram (...). It was in the peak of the gluten-free trend and I wanted to take a look at the juxtaposition of images of food while also giving a voice to the otherwise vilified gluten. »
  6. 6. Dans les quatre mois qui suivent la création du compte, plusieurs médias y font référence. Le nombre d’abonnés explose, le nombre de mentions également.
  7. 7. À l’origine contre-pied d’une lame de fond alimentaire (le sans-gluten), #girlswithgluten s’impose alors comme une tendance à part entière.
  8. 8. IS FAT THE NEW COOL?
  9. 9. On connaît tous le foodporn, mais les girls with gluten ne se contentent pas de prendre en photo leurs burgers/pizzas, elles s’affichent ouvertement en pleine orgie de malbouffe.
  10. 10. Alors, les girls with gluten adoptent-elles une nouvelle alimentation totalement débridée ? Sont-elles vraiment les rebelles qu’on nous décrit ?
  11. 11. Pour tenter de répondre à ces questions, on a échangé avec des girls with gluten…
  12. 12. #2DU HASHTAG ¤ LA RÉALITÉ
  13. 13. AUne alimentation pas si débridée que ça
  14. 14. « I’m not gonna lie and say I eat pizza every day and still look okay. I eat well during the week and workout and the weekend I eat whatever I want. » Julia*, 23 ans * Les prénoms ont été modifiés
  15. 15. Pourtant en parcourant son compte Instagram, on a très vite remarqué qu’à chaque fois qu’elle publiait une photo food-oriented, il s’agissait de plats plutôt riches en calories (pizza, burgers, beignets...).
  16. 16. Aucune trace de son alimentation quotidienne, qu’elle reconnaît pourtant être plus healthy. Aucune trace, non plus, d’une quelconque activité physique. #CachezCesEffortsQueJeNeSauraisVoir
  17. 17. BUne pression sociale liée au corps accentuée par Instagram
  18. 18. « Definitely. Specially now with Instagram. Girls follow models and all these famous people who have amazing bodies and they think that just because those people get a lot of likes and are desired by guys, they have to change themselves in order to become perfect like them. » Emma*, 25 ans * Les prénoms ont été modifié
  19. 19. Le fait que les mannequins influencent la perception du corps n’est pas un scoop. Pour autant, on sait tous pertinemment que leur corps = leur fond de commerce (= beaucoup de sacrifices pour le sculpter).
  20. 20. Pour l’individu lambda, cette représentation du corps avait un côté un peu mythique, artificiel. Mais aujourd’hui avec Instagram, ce mythe est en train d’imploser.
  21. 21. Mythe Réalité
  22. 22. Nous sommes en effet de plus en plus confrontés à des anonymes n’ayant physiquement rien à envier aux mannequins, renforçant encore davantage ce culte du corps.
  23. 23. Et ce n’est pas que ces individus n’existaient pas auparavant, c’est juste qu’ils étaient moins nombreux et moins visibles du grand public. Instagram a amplifié le phénomène.
  24. 24. CUn comportement plus opportuniste que rebelle
  25. 25. « I think people mostly buy glutenous food, get ready, and then have photoshoots with the food in order to get featured in the girls with gluten Instagram. » Julia*, 23 ans * Les prénoms ont été modifié
  26. 26. S’il est toujours difficile de systématiser un verbatim, ce dernier reste relativement parlant lorsqu’on cherche à comprendre les motivations que cachent les girls with gluten.
  27. 27. Non pas tant une envie de remettre en cause le diktat de l’alimentation, mais une envie de briller sous les projecteurs du compte aux 60k abonnés.
  28. 28. #3NOTRE HASHTANALYSE
  29. 29. ALa stratégie du moindre effort : less is more
  30. 30. Alors que la tendance sociale du fitness est toujours solidement ancrée sur nos réseaux…
  31. 31. … on a désormais l’impression que pour ces girls with gluten, il devient has-been de montrer les efforts endurés.
  32. 32. Moins elles en montrent, moins elles renvoient l’image de filles obnubilées par leur apparence, avec la superficialité que cela peut comporter.
  33. 33. De fait, contrairement à ce que l’on aurait initialement pu penser, les girls with gluten ne semblent pas s’afficher en opposition aux gluten-free/vegan girls…
  34. 34. VEGAN GIRLS GIRLS WITH GLUTEN
  35. 35. Mais semblent davantage prendre le contre- pied des fitness girls (qui font l’éloge de leurs séances de sport quotidiennes et de leur régime alimentaire draconien).
  36. 36. FITNESS GIRLS VEGAN GIRLS GIRLS WITH GLUTEN
  37. 37. Les girls with gluten, à travers les photos qu’elles publient sur Instagram, dégagent une sorte de facilité déconcertante, presque insolente. C’est la dévalorisation de l’effort et l’éloge de la jouissance.
  38. 38. Comme on peut le voir à travers ce rapide (mais significatif) overview du compte Instagram d’une girl with gluten…
  39. 39. Cette dualité entre effort et jouissance nous a immédiatement fait penser à la campagne « Rule Yourself » d’Under Armour : « It’s what you do in the dark, that puts you in the light ».
  40. 40. C’est exactement ce qu’elles font. Elles déplacent le curseur, pour rester dans l’univers des marques de sport, du ‘Just Do It’ au ‘Just Show It’ (but don’t show what you did for it). SHOW
  41. 41. BLe eatporn est mort.
 Vive le eatporn !
  42. 42. Vous connaissiez le foodporn, cette trend qui fait l’apologie du steak juteux, du fromage dégoulinant, du chocolat fondu, etc. Place désormais au eatporn.
  43. 43. Si dans le foodporn, la star c’est le produit (le burger, la pizza, …), avec le eatporn, c’est le retour de l’individu au centre du jeu. Le focus est moins fait sur CE qui est mangé, mais sur QUI le mange. FOODPORN EATPORN >
  44. 44. Alors oui, cette tendance ne date pas d’hier…
  45. 45. Par exemple, la chaîne américaine de fast-food Carl’s Jr. en a fait sa stratégie depuis plusieurs années. Ce qui lui a d’ailleurs valu de se retrouver au coeur de nombreuses polémiques (même si la réussite commerciale a été au rendez-vous)… 20132012 2013 2015
  46. 46. Alors que l’on reprochait aux Kate Upton & Co de contribuer au maintien d’une image réductrice et dégradante de la femme, les girls with gluten sont quant à elles considérées comme des jeunes femmes à l’esprit rebelle. GirlsWithGluten Kate Upton FEMINISME
  47. 47. Pourtant sur la forme, force est de constater qu’il y a de réelles similitudes, à tel point que lorsqu’on regarde les girls with gluten, on a un peu l’impression de voir les héritières de ces égéries Carl’s Jr. GirlsWithGluten Carl’s Jr. Girls
  48. 48. Alors comment expliquer cette divergence de perception et d’acceptation sociale ?
  49. 49. #4HASHTAG FOR BRANDS
  50. 50. D’un côté, nous avons une marque qui instrumentalise cette image de la femme à des fins marketing (targeter les hommes). De l’autre côté, ce sont des jeunes femmes qui s’en amusent elles-mêmes sur Instagram.
  51. 51. Les individus peuvent être intransigeants vis-à- vis des marques et des messages qu’elles poussent de manière verticale… Si vous avez des doutes, jeter un oeil à ces hashtags
  52. 52. Sur des sujets potentiellement sensibles comme peut l’être la question de la représentation féminine, les marques doivent faire attention à ne pas adopter une posture trop hégémonique…
  53. 53. En ce sens, avoir recours à la manne considérable d’user generated content peut être une solution à envisager, d’autant plus lorsque cela est pertinent et permet d’aller dans le sens voulu par la marque.
  54. 54. Reprendre les codes des individus plutôt que de les instaurer soi-même : une bonne manière pour les marques de se protéger et de renforcer sa relation avec ses publics.
  55. 55. THÉO TIRET PLANNEUR STRATÉGIQUE theo.tiret@digitaslbi.fr
  56. 56. MERCI

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