Презентация с описанием основных технологий и методик в сфере нейромаркетинговых исследований

1. Нейромаркетинг
Андрей Кислов, CEO Brain Company

2. 6 из 7 управленческих решений
в маркетинге принимаются
в условиях отсутствия
объективной информации*
Опросы тоже не решают
проблему - респонденты
могут искажать ответы под
влиянием разных факторов
86
%
*Sundsøy, P., Bjelland, J., Iqbal, A., Pentland, A., Montjoye, Y., Big Data- Driven Marketing: How machine learning outperforms marketers
gut- feeling // Social Computing, Behavioral-Cultural Modeling & Prediction Lecture Notes in Computer Science, 2014. Vol. 8393 p 367-374
Как принимать верные решения в
маркетинге?

4. Даниэль Канеман
2002 год: Нобелевская премия по экономике достается психологу

5. Рациональность человека
Рациональный агент
Знает все альтернативы
Может их проранжировать
Предпочтения не меняются
Реальный человек
Альтернатив слишком много
Проранжировать их тяжело
Предпочтения меняются
Выбор бывает
эмоциональным

6. Системы Канемана
Система 1
Быстрая
Эволюционно древняя
Способна к параллельной
обработке информации
Принимает 90% всех
решений
Система 2
Медленная
Эволюционно новая
Считает себя главной

7. Принятие
решения
Биосфера
Социум
Познание
Нейронные сети
Нейроны
Гены
Нейроэкономика

8. Принятие
решения
Биосфера
Социум
Познание
Нейронные сети
Нейроны
Гены
Экология
Социология, экономика,
маркетинг, брендинг,
политика
Когнитивная психология
Нейробиология
Клеточная нейробиология
Генетика
Нейроэкономика

9. Принятие
решения
Биосфера
Социум
Познание
Нейронные сети
Нейроны
Гены
Нейроэкономика
Нейроэкономика

10. Нейроэкономика
Knutson et al., 2007

11. Нейроэкономика
Knutson et al., 2007

12. Нейроэкономика
DecisionValue = benefits-costs
Basten et al., 2010

13. Драйверы развития нейромаркетинга
Увеличение знаний о мозге и процессе принятия решений
Развитие вычислительных мощностей
Интерес к эмоциям и мыслям потребителей со стороны
компаний

15. Динамика рынка нейромаркетинга
2013
2014
2015
МИРОВОЙ РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, млрд. $
ДОЛЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ, % ОТ ВСЕХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

16. Нейромаркетинг сегодня

17. Нейромаркетинг сегодня

18. Нейромаркетинг сегодня

19. Что сейчас называют нейромаркетингом
• Раздел фундаментальной нейроэкономики
• Изучение мозга: ЭЭГ, фМРТ
• Изучение данных с полиграфа: ФПГ, КГР, дыхание, ЧСС, АД
• Изучение движений глаз: трекер глаз
• Изучение микромимики: экспертно и автоматически
• Использование знаний психологии потребителя

20. Раздел фундаментальной нейроэкономики
Plassman et al., 2010

21. Исследования с фМРТ

22. Исследования с фМРТ

23. Sage journals, 2012
Исследования с фМРТ

24. Berns, 2012
Исследования с фМРТ

25. Ariely, 2011
Исследования с фМРТ

26. Исследования с ЭЭГ

27. Исследования с полиграфом

28. Исследования с ЭЭГ и полиграфом
Neurofocus, 2010

29. Исследования с ЭЭГ и полиграфом
Внимание Интерес
Эмоция Запоминание
ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ ТОВАРА

30. Исследования с трекером глаз

31. Исследования с трекером глаз

32. Исследования микромимики

33. Нейромаркетинговые кейсы
NeuroTrend, 2014

34. Нейромаркетинговые кейсы
NeuroTrend, 2014

35. Нейромаркетинговые кейсы
Было: Стало:
+10%/год ≈
≈ US $100 млн
(на рынке США
в 2015 г.)*
*По данным Statista.com:
http://www.statista.com/statistics/256972/sales-of-the-leading-10-condensed-wet-soup-brands-in-the-us/

36. Нейромаркетинговые кейсы
Было: Стало:
+15%/год ≈
≈ $3 млн
(глобально
в 2013-2014 гг.)*
*По данным финансового отчёта Bonduelle: https://globenewswire.com/news-release/2014/09/30/
669236 /10100531/en/BONDUELLE-2013-2014-Annual-results-Another-Financial-Year-of-growth.html

37. Профилирование клиентов и консалтинг
Клепиков, 2014

38. Чего не хватает нейромаркетингу

39. Чего не хватает нейромаркетингу
Связь с непосредственно
маркетинговыми метриками и с
поведенческими данными

40. Чего не хватает нейромаркетингу
Более реалистичные условия
проведения исследований

41. Чего не хватает нейромаркетингу
Качественные носимые устройства
и алгоритмы очищения от
артефактов

42. Чего не хватает нейромаркетингу
Стандартизация исследований

43. Чего не хватает нейромаркетингу
Доверие как со стороны науки, так
и со стороны бизнеса

44. Чего не хватает нейромаркетингу
Компетентных нейромаркетологов

45. Резюме
• Нейромаркетенговые исследования – это вариант качественных
маркетинговых исследований, в котором применяется
инструментарий нейрофизиологии
• Рынок нейромаркетинга быстро растет как в мире, так и в России
• Нейромаркетологи уже сейчас умеют делать много того, что
нужно бизнесу
• Постепенно нейромаркетинговые исследования заменят
классические качественные
• Остается большой простор для новых интересных технологий

46. Остаемся на связи!
Буду рад пообщаться с вами про
нейронауки, маркетинг и стартапы.
https://www.facebook.com/Kislov.Andrey
https://ru.linkedin.com/in/andrewkislov
+79154671057
Andrew.Kislov@brain-company.ru

47. Спасибо!