[특강] Hs Ad 디지털 캠페인 심화 - Digital Trends & Content Marketing (2018.11.13)
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HS Ad 초청으로 진행한 디지털 캠페인 심화 과정 특강 중, 디지털 혁신과 변화의 방향, 그에 따른 마케팅과 비즈니스의 본질적 변화, 그리고 콘텐트 마케팅 (Content Marketing)에 관한 D.hive의 생각과 통찰, 경험에 대해 이야기를 나누었습니다. 끊임없는 변화와 혁신의 도도한 흐름 속에서, 미래의 방향을 고민하고 모색하는 동료들의 의견과 첨언을 기대하고 있습니다.
![콘텐트 마케팅의 관점에서 본
디지털 콘텐츠 기획
2018.11.13
[HS Ad 디지털 심화 사내 교육]
✓ 콘텐트 마케팅 전략의 흐름과 주요 논점 :: 콘텐트 기획에서 성과관리까지
✓ ‘콘텐트 유통’의 관점에서 바라본 미디어 활용](https://image.slidesharecdn.com/hsadoncontentmarketing1113-181114023132/85/hs-ad-digital-trends-content-marketing-20181113-1-320.jpg)
![D.hive 임명재
현 D.hive Co. Ltd. | Senior Consultant / CEO & Founder
전 DOMO Brodeur | Head of Digital / SVP & Partner
[업무 이력]
GS Caltex Digital Communication Strategy 2016 ~18
Coca-Cola Korea Engagement Framework for Social Center 2015˜17
LG Mobile Global Digital Marketing Master Services 2013~2014
Kia Motors Worldwide Global Social Media 2012 ~ 2013
[강의 이력]
부산국제광고제 AD Star 2017
: ’Content Marketing Framework for Distributed Media Age’
블로터 컨퍼런스 2017 소셜미디어 마케팅 & 트렌드 대전망
패스트캠퍼스 ‘Digital Marketing School’ 디지털 전략 부문 강사
2016~17](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
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[특강] Hs Ad 디지털 캠페인 심화 - Digital Trends & Content Marketing (2018.11.13)
- 1. 콘텐트 마케팅의 관점에서 본 디지털 콘텐츠 기획 2018.11.13 [HS Ad 디지털 심화 사내 교육] ✓ 콘텐트 마케팅 전략의 흐름과 주요 논점 :: 콘텐트 기획에서 성과관리까지 ✓ ‘콘텐트 유통’의 관점에서 바라본 미디어 활용
- 3. Connectivity Interactivity Mobility Network Effect Power Shift on-DemandPersonalization Concierge Brand Experience
- 4. Brand is Experience 321 “고객은 어떻게 우리의 브랜드를 만나게 될까?” “고객은 어떤 과정을 통해 우리의 브랜드를 이해하게 될까?” “고객은 우리 브랜드에 대해 무엇을 이야기하고 있을까” “고객은 우리 브랜드를 무엇으로 기억하고 있을까?” 고객이 브랜드를 만나고, 이해하고, 이야기하고, 기억하는 과정의 전체입니다 브랜드는 고객 경험의 총합이다 BRAND
- 5. Brand is Experience 321 고객 비즈니스 목표와 접점, 전략, 컨텐츠가 유기적으로 연결된 커뮤니케이션 여정을 디자인합니다 전략·컨설팅 브랜드 마케팅 콘텐트 마케팅 마케팅 전략·컨설팅 마케팅 성과분석 디지털 역량계발 고객의 합리적인 의사결정을 돕습니다 브랜드 캠페인 브랜드 미디어·플랫폼 브랜드 커뮤니케이션 다양한 고객접점에서의 브랜드 경험을 통합하여 비즈니스 성과 중심의 마케팅 목표를 달성합니다 커뮤니케이션 환경 분석 스토리텔링 전략 수립 콘텐츠 효과 분석 최적의 콘텐츠와 미디어 솔루션을 제공합니다
- 7. D.hive가 바라보는 Marketing Service의 2 Gears Product Distribution Content Distribution
- 8. ‘디지털 마케팅’이란 무엇을 가리키는가? * Quora : http://bit.ly/2tuRJtA‘What are the Basics of Digital Marketing?’ “Digital marketing is basically applying all marketing techniques to digital channels”
- 9. Integrated Digital Marketing Strategy Framework *source : Smart Insights “What is Digital Marketing? A visual summary” (https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/what-is-digital-marketing/) 고객 여정과 상호작용을 중심으로 한 마케팅 전략 프레임웍
- 10. 디지털 마케팅의 변화와 흐름을 예측해보려는 수 많은 시도들
- 11. 저마다의 생태계를 공고히 하려는 플랫폼 사업자들
- 12. 저마다의 생태계를 확장하며 영역을 넓혀가려는 시도
- 13. * Amazon Advertising - https://advertising.amazon.com 경계와 영역이 무의미해지는 무한경쟁의 양상
- 14. 끊임없이 변해가는 기술 & 미디어 환경의 변화 속에서 우리는 어떤 관점에서 이 변화를 읽고, 준비해야 하는가? 2019년, 새로운 한해의 계획을 준비하는 지금
- 15. 디지털 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화와 흐름
- 16. 1995년 1999 기업-브랜드 홈 페이지 LG전자 웹사이트 구축 (연합뉴스 1995.10.30) SK그룹 웹 이미지통일 (매일경제 2000.8.22) 사용자 생산형 콘텐츠 플랫폼 경쟁 (네이버 지식iN & 다음 아고라) 싸이월드, 기업용 미니홈피 '타운' 오픈 소셜 미디어 시대의 개막 2010 페이스북 페이지 + 브랜드 App 2008 브랜드 블로그 2009 브랜드 트위터 트위터 / 페이스북 / 유튜브 등 외산 소셜 플랫폼의 폭팔적 성장 2013 채널 다변화와 통합 관리체계 1999년 인터넷이용자 1,000만명 web identity의 정립 마케팅 채널로서의 브랜드 플랫폼 경쟁기업 커뮤니케이션 채널로서의 ‘홈페이지’ 개설 traffic 확보 경쟁 노출 & 유입 형 특수 광고 상품 경쟁 서비스형 vs. 독립형 블로그 플랫폼 다변화 2009년 아이폰 3GS 도입 소셜 채널 선점 경쟁 fan / follower 경쟁 캠페인 플랫폼으로서의 웹 + 소셜 + 브랜드 앱 콘텐츠 확산성 경쟁 성과측정(KPI)과 비용효율의 요구 BMW코리아 - Episode X3 페이스북 참여형 무비 캠페인 SKT 소셜분석 서비스 출시 스마트인사이터 2.0 통합커뮤니케이션 프레임웍의 요구(PESO) 페이스북 도달율 감소 2015 모바일 플랫폼 2001 디지털 브랜딩 채널 2003 검색 최적화 디지털 평판 2005 캠페인 플랫폼 브랜드 커뮤니티의 실험 방문자 확보 & 고객 관계 관리(CRM) 경쟁 디지털 마케팅 플랫폼의 분화 2007 브랜드 홈 | 허브 2011 소셜 캠페인 플랫폼 2012 소셜 평판 관리 & 모니터링 2014 콘텐츠 마케팅 | 브랜드 저널리즘 디지털 채널의 도입 경쟁 고객 응대 & 관계 관리 Open API 확산 현대자동차그룹 미디어 허브 런칭 소셜 미디어를 통한 기업 명성 위험 사례 증가 (종합적 위기관리 필요성의 대두) 빅데이터 활용 경쟁 2016 디지털 트랜스포메이션 채널 현대카드 오픈 2017 모든 것의 플랫폼으로서의 페이스북 2018 모바일 동영상 콘텐츠 blockchain bubble ? AI shock (이세돌-알파고 대국) 4차 산업혁명 정책 Digital as a ‘New Normal’ 한눈에 보는 기업 디지털 마케팅 플랫폼 변천사 20년
- 17. RobotIoT Drone 인공지능 (AI) 끊임없이 나타나는 혁신 기술과 새로운 매체와 기기… Big Data Blockchain
- 18. Marketing Tech Overflow!!! 쉴새없이 쏟아지는 새로운 광고/마케팅/미디어 솔루션 * https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/
- 19. 넘쳐나는 정보와 메시지들 설득되지 않으려는 사람들…
- 20. 언제나 정보 네트워크에 연결 된 사람들 :: Always ON
- 22. 높아지는 사회적 우려의 목소리들
- 23. Issue 1:1 (or 1:n) closed chat social media network community forum personal mediaonline verccal media blogosphere mainstream media search sharing content aggregator 뉴스 혹은 ‘이야기거리’가 퍼저나가는 방식?
- 24. 디지털 기술이 낳은 (사람들의 관계 속에서 이뤄지는) 정보 유통의 방식의 변화
- 25. How to engage with Digital Native ? ? * Emergence of the “MilleXZials”
- 26. 새로운 세대의 미디어 이용, 기술과 기기의 활용, 소통의 방식에 대응하기 위해!
- 27. * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition “The consumer rules.” Interaction and engagement are taking on new forms as consumers take more control of the digital experience. “On demand” and personalization are the new norms in the evolving digital landscape.
- 28. * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition Breaking away from traditional TV
- 29. * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition Adapting to a binge-watching culture
- 30. Advertising considerations: from influence to digital to ad-blocking * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition
- 31. Advertising considerations: from influence to digital to ad-blocking * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition
- 32. Social media as mainstream media * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition
- 33. Whenever they need something … Customers are willing to interact with * Deloitte, Digital democracy survey, 11th edition
- 35. * https://www2.deloitte.com/insights/us/en/multimedia/infographics/digital-media-trends-consumption-habits-infographic.html 고객 행동의 변화로 파생되는 디지털/네트워크/미디어의 파괴적 혁신
- 36. https://variety.com/2018/biz/news/att-time-warner-merger-approved-1202840369/ 미디어 산업의 거대한 지형 변화 https://www.nytimes.com/2018/06/20/business/dealbook/disney-comcast-21st-century-fox.html 업종과 산업의 경계 파괴
- 37. 가상화폐(crypto currency)를 둘러싼 논쟁과 혼란, 제도의 결함
- 38. 현실 경제 시스템의 근본적인 재조직화의 요구
- 39. 기술의 혁신은 새로운 행동방식과 인간관계, 가치관의 충돌과 새로운 제도적 변화를 요구하게 된다.
- 40. 새로운 혁신 기술 잠재된 새로운 욕구 사회적 관계 변화 새로운 형태의 소통 방식을 요구하는 3가지핵심 요인
- 41. https://www.youtube.com/watch?v=S1xRJaNiOtU* Mark Ritson “On what does and doesn't matter in marketing”
- 42. 콘텐트 마케팅의 현황과 논점
- 43. “디지털 콘텐트를 어떻게 만들어야 좋은 효과를 거둘 수 있을까” ✗
- 44. “고객은 필요로 할까?” 왜? 무엇을? 어떤 방식의 콘텐츠를 어떤 도움을? 어떤 문제 해결을
- 49. Brand Management Sales Channel Mgmt. & Promotion Corporate Communication Marketing Optimization Reputation Management Content Marketing Filed
- 50. 제품 | 브랜드를 알리고 이해시키는 것 제품 | 서비스를 판매하는 것 기업의 명성 | 평판을 긍정적으로 만든 것 고객의 인식과 행동에 변화를 일으키는 것 콘텐트 마케팅의 최종 목표
- 51. 콘텐츠 전략 + 콘텐츠 유통의 관리 필요성 Content Engagement Relationship Trust Lifetime Value Content Strategy Content Marketing 비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐트를 어떻게 활용할 것인가? 어떻게 콘텐트를 알맞은 고객에게 얼마나 효과적으로 유통시킬 것인가?
- 52. 2016년 이래, 콘텐트 마케팅의 현황은? “모색과 실험” 예산 조직화 협력사 성과 측정 프로세스 역량 계발 내부 이해관계 조율 가이드라인 사례연구
- 53. 콘텐트 마케팅에 대한 폭발적인 관심 증대
- 54. 지속적으로 상승하는 콘텐츠 생산-유통 비용에 대한 선제적 대응 체계의 필요
- 55. 55 ‘좋은 콘텐트’를 바라보는 관점의 변화 Big Impact vs. series of engagement
- 57. 57 ‘좋은 광고’란 무엇일까? ‘좋은 콘텐트’란?
- 61. >> > > > > > > 개시된 사용자 또는 RSS를 통한 메타 데이터 추출 스폰서 콘텐츠 연결 기사 하단 타불라 위젯 퍼블리셔 기사 페이지 Signal Ingestion 소재중 가장 높은 CTR 배포 CDN Load Balancers 추천 엔진 > <<< > > > >> > > 추천 요청 타불라 분석 관리 백스테이지 콘텐츠가 사용자를 찾아가는 방식 - Discovery 관심사와 행동에 따라 맞춤형 콘텐츠가 제공되는 방식
- 62. 사용자 데이터 기반의 Re-targeting Ad * https://adespresso.com/blog/retargeting-strategies-for-any-business/
- 63. 원하지 않는 맥락에 끼워져버린 자동 입찰 광고(programatic buying)의 문제
- 64. 반복 노출에 의한 반감 or 차단
- 65. 누가 콘텐트를 만드는가? - 기업 내부의 문제 PR Marketing HR CS Legal Tech/ IT Lab 각자 보유하고 있는 정보와 소스의 공유 문제 Sales 저 마다의 목적과 필요에 의한 이해관계의 조율
- 66. 기억해두어야 할 디지털 미디어의 속성 상호작용 (참여) 개방성 (네트워크) 전파력 (속도) 설득력 (진정성) 정보 미디어 (검색) 기록성 (누적효과) ▪ 광고하지 말고 자신의 이야기를 하라 - 판매하려 하지 말라!!! ▪ ‘나는 검색된다 고로 존재한다’ - 검색되지 않으면 없는 것이나 같다 ▪ 누구나 자신의 목소리를 낼 수 있다 vs. 누구도 통제할 수 없다 ▪ ‘삽시간에’, ‘겉잡을 수 없는’, ‘어찌할 도리 없는’ ; 상시적인 위기 관리-대 응 체계의 필요 ▪ 한번 형성된 오명|명성은 영원히 기록된다 - 디지털 주홍글씨
- 67. 콘텐츠 성과측정을 위해 알아두어야 할 두세가지 것들
- 68. 이 스코어보드는 우리에게 무엇을 이야기해주고 있나? 경기의 흐름과 승패의 향방을 한 눈에 파악할 수 있는 지표
- 69. 생명 징후를 나타내는 지표 :: Vital Signs (체온, 맥박, 호흡, 혈압)
- 70. 최종적인 ‘점수’를 어떻게 내야 하는지를 알아야 경기를 이길 수 있다!
- 71. 커뮤니케션 활동에서의 콘텐트는 항상 ‘목적’을 갖고 있다 목적을 달성하는 콘텐트가 좋은 콘텐트이다!
- 72. Big Data를 논하기에 앞서 데이터에 근거한 의사결정 문화가 조직 내에 뿌리내리는 것이 선행되어야 함!
- 73. 우리의 고객 데이터를 통한 통찰의 단계는?
- 74. 모니터링 대화 | 감정 분석 고객 통찰 가치 제안 | 공유 •브랜드 키워드 데이터 •검색 결과 최적화 •대화량 | 대화 점유율(SOV) •부정 의견 | 이슈 발견 •자사 채널 댓글 분석 •주제별 감정 | 태도 분석 •관심사와 반응도 •메시지 전파 정도 •상품 | 브랜드 우호정도 •명성 관리 지원 •고객 생활 패턴 추론 •고객 접점 데이터 수집 •고객 인식 형성 모델링 •고객 행동 모형 •구매 의사 | 선호도 분석 •브랜드 이미지 분석 •고객 참여형 콘텐츠 공유 •실시간 고객 필요 대응 (COD) •브랜드 인식 | 수용도 조사 •고객 세분화 맞춤 제안 •고객 제안 | 의견을 기초로 한 신상품 | 제품 개선 고객 이해와 통찰의 4단계
- 75. 비즈니스 목표 중심의 프레임웍 Performance Metrics Key Activities Objective Innovation / Marketing / Communication / Customer Care / Partner Relations what to track? how they are related? how to figure out?
- 76. 명확하지 않은 목표 의미 없는 지표의 난립 단기적 성과에 대한 조급함 데이터의 비정형성 관습적인 과거 모델 잘못된 상관관계 성과 측정을 어렵게 하는 요인
- 77. 목표 중심의 단계적 지표 도출 from mission to metric Objective metric 1 metric 2 metric 3 metric 4 metric 5 metric 6 metric 7 metric 8 metric 9 metric 10 metric 11 metric 12 Action A Action B Action C Action D Action E Action F Goal A KPI 1 Goal B KPI 2 Goal C KPI 3
- 78. Aligning Business Objectives Define the Key Activities Figure out Criteria of Success Map out the way of Measurement Set up Measurement System When?&What?&How?& Document Measurement Guide Deliver & TrainEvaluate & Modify Key$Performance$Indicator Metrics$&$Scorecard collect$6>$configure$6>$ processing$6>$report SMART$principle reporting$template processing$guide integrating$perspectives$ describing$implication$ to6the6point feasibility$ efficiency$ supporting tools? 성과 측정 관리 절차의 이해 - D.hive 표준 절차 모델
- 79. 4R Content Marketing Measurement Framework TM Reach Relevance Resonance RelaConship 무엇을 측정할 것인가?
- 80. ‘콘텐트 유통’의 관점에서 바라본 미디어 활용
- 83. Facebook이 뉴스피드 알고리즘을 바꿀 때마다 … * The Guardian : https://www.theguardian.com/technology/2018/jan/11/facebook-news-feed-algorithm-overhaul-mark-zuckerberg
- 84. 기업의 콘텐트 or 메시지 도달은 불리한 입장에 놓인다! * The Guardian : https://www.theguardian.com/technology/2018/jan/11/facebook-news-feed-algorithm-overhaul-mark-zuckerberg
- 85. 자유로운 콘텐츠 포맷과 형식의 활용 주도적인 콘텐츠 유통의 플랫폼을 확보하기 위해 고객 행동과 반응 분석을 위한 데이터 확보 커뮤니케이션 자산의 축적 콘텐츠 효과에 대한 정확한 진단과 개선 변화된 검색 환경에 대응하기 위한 본원적 경쟁력 확보 급격한 미디어 환경 변화에 대한 능동적 대응 체계 확립 필요성 보유 플랫폼(Owned Media)에 대한 전략적 고민의 이유
- 86. 미디어의 분화와 파편화에 대한 위기감?!? * https://www.adic.or.kr/news/show.do?ukey=512772&oid=@267643|1|4
- 87. ‘분화된 OOO의 시대’ 무엇이 파편화 되었다는 걸까? Media Proliferation Fragmented Audience Scattered Information non-linear reading/watching Hyper-connected Network & Devices Modularized Stories
- 88. *source : Reddit https://www.reddit.com/r/wallpapers/comments/2uiwg3/timeline_and_convergences_marvel_cinematic/ All stories are independent but interwoven each others
- 89. – 오가닉미디어랩, 윤지영/노상규 “중요한 것은 콘텐츠 그 자체가 아니라, 콘텐츠의 연결 (Link)이다 ”