Презентация с моего выступления на IV Южно-Российской Конференции Технологии Регионального Интернет-Маркетинга. ТРИМ-2014 Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом Какие цели вы ставите перед интернет средой зависит от того, что вы за компания и на каком этапе развития находитесь Какие цели правильные и бизнес-ориентированные, а какие являются синтетическими метриками Позиции в ТОП10, трафик на сайт, лиды, конверсии, действия и даже продажи через интернет сами по себе не являются правильными целям интернет-маркетинга Что нужно, чтобы сформулировать истинные цели - пошаговый процесс. Кто для этого нужен, какие сроки и затраты. Поставили правильные цели? Отлично! Не забудьте их достоверно измерять. Кратко об особенностях и сложностях измерения бизнес-целей в интернет-маркетинге.

1. Правильная постановка целей,
перед интернет-маркетингом

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

4. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)

5. Интернет-маркетинг, это как кухня
Кулинари́я (лат. culīnāria (ars) – кухонное (ремесло); от лат. culīna – кухня) — человеческая
деятельность по приготовлению пищи к еде. Включает в себя комплекс технологий,
оборудования и рецептов.
Соблюдение определенных правил при приготовлении пищи называется технологией.
Приготовление пищи само по себе сильно зависит и от умения, и от образования повара. Для
приготовления вкусной и здоровой пищи необходимо приобрести определенные знания по
технологии и навыки по кулинарному искусству приготовления пищи.

6. Интернет-маркетинг, это как кухня
10 лет
17 000 долларов
• Только мужчины
• Не курить
• Не пить
• Традиции

7. Интернет-маркетинг, это как кухня

8. Современный рынок интернет-маркетинга напоминает цирк

14. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов
Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто
сумел выстроить систему!

15. Система необходима для работы
по всему жизненному циклу
клиента
Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRM / ERPИнтернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика

16. Каков алгоритм построения системы?

17. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

18. Бизнес-модель

19. Миссия компании
Миссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные
воздушные перевозки пассажиров и грузов
Стратегические цели
• расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках;
повышение безопасности полетов;
• повышение общего и профессионального уровня подготовки личного
состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);
• создание благоприятного социального климата в коллективе;
• поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на
уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.
Задачи компании
• выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;
• создание системы ежегодной переподготовки летчиков и
стюардесс;
• ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.
Пример взят с http://www.iteam.ru/
Стратегия
развития
бизнеса

20. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей
стратегии компании, определяя основные направления
деятельности компании на рынке в отношении потребителей и
конкурентов. процесс планирования и реализации различных
маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению
поставленных перед компанией целей.
Примеры целей:
• Вывод на рынок новых продуктов
• Увеличение доли рынка
• Увеличение прибыли
• Увеличение продаж
• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров
• Стать лидером в своём сегменте
Маркетинговая
стратегия

21. Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном, труднее,
когда потребности нет, но формируя потребность
вы получаете сильное преимущество.
К теме о продажах…

22. Примеры целей электронного маркетинга:
• Сократить время на обслуживание текущих клиентов
• Выявление неэффективных рекламных каналов
• Анализ жизненного цикла клиентов
• Проведение маркетинговых исследований
• Контроль эффективности отдела продаж
• Тестирование новых рекламных возможностей
• Генерация первичных обращений в компанию
• Генерация повторных обращений в компанию
• Поиск новых регионов для сбыта
• Привлечение новых дилеров
• Повышение эффективности работы текущих дилеров
Электронный
маркетинг

23. Электронный
маркетинг

24. Интернет-
маркетинг

25. И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

27. Цели ИМ будут здесь
А здесь будут задачи…
… и здесь будут задачи

28. 1. Изучение бизнеса
Делает Интернет-маркетолог вместе с:
- Собственником бизнеса
- Маркетологом
- Коммерческим директором
- Производственником
Сколько: 16-40 часов.
1-2 недели

29. 1.1 Цели
● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда
Ромашка в контексте качественной и надежной техники
(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)
● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и
партнерами:
○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой
аудитории.
○ Единый центр информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов
○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им
моделям, их преимуществах
○ Повышение удобства для главных инженеров, дилеров и партнеров.
● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2
года)
● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в
2 раза за 2 года)

30. 1.2 Продукт
Продукция Ромашка: высококачественная техника
российского производства для использования в
областях, где качество и надежность очень важны.
Соотношение цена/качество достаточно хорошее;
Позиционирование: отчасти решения среднего
уровня, но в основном, выше среднего, ближе к
топовым решениям. Соотношение цена/качество
достаточно хорошее;
Целевая аудитория: Дистрибьюторы и крупные
конечные клиенты (см. Партнеры) для которых
качество и надежность имеют первостепенное
значение.
Нецелевая аудитория: коммерческие и бытовые
решения, DIY, торговые сети и крупные
дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте
широкого ассортимента продукции среднего и низкого
ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;

31. Преимущества техники
o Качество близкое к лучшему европейскому;
o Российский производитель, что важно в рамках программы
импортзамещения;
o Отличное соотношение ценакачество;
o Конструктивные решения позволяют реализовать сложные
проекты
o Достаточно широкий ассортимент продукции;
o Наличие значительных остатков на складах;
o Расположение складов в основных крупных городах СНГ
o Надежная компания с серьезным портфелем проектов и
большим опытом
o Отлаженная логистика:
 Удобство заказа техники без необходимости организации
доставки
 Гарантия сохранности техники в процессе транспортировки
 Цена, качество и сроки доставки продукции остаются
неизменными при любом объеме заказа.
1.2 Продукт

32. Сегмент “Дилеры”
Цели:
● Привлечение новых дилеров (вырасти с
10 текущих до 30-ти);
● Развитие текущих дистрибьютеров
Есть понимание того, с какими компаниями
хотим работать. Есть контакты не менее 40%
из них.
Возможные действия и онлайн активности:
● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их
развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие
суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции
конкурентов);
● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким
таргетированием)
● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет
повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)
1.3 Сегментация клиентов

33. 1.3 Сегментация клиентов
3. Возможные типы ЛПР и влияющих на них
Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к
технике, какие
характеристики его
волнуют больше всего
Какие характеристики УТП и какие их
особенности для этого сегмента
могут помочь подтолкнуть его в
рекомендации Ромашка? Что можем
им дать?
Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая
составляющая: выгода покупки
Выгода покупки: оптимальная цена при
высоком качестве.
Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров
Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем
привыкли работать
Сила бренда
Удобство продукта: возможость реализации
проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и
3d схем
Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем
привыкли работать
Удобство, функциональность: удобство
подключения и наладки.
Высокое качество изготовления (нет лишних
вибраций)
Пользователи Нравитсяне нравится
эксплуатировать.
Удобное в управлении оборудование

34. Сформированного и не сформированного. Полная
семантика
2. Исследование спроса
Делает Интернет-маркетолог вместе с
оптимизатором
Сколько: 30 – 100 часов. 1-3 недели.
Поиск мест концентрации целевой аудитории

35. 3. Анализ конкурентов
Делает Интернет-маркетолог, возможно
привлекая других специалистов
Сколько: 40 – 100 часов. 1-3 недели.
2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом
• Позиционирование конкурентов
• Стратегии продвижения
• Бюджеты на интернет-маркетинг
• «Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения,
вовлечения,
конвертации и удержания.

36. 4. Аудиты
Делает Интернет-маркетолог с:
- Программистом
- Оптимизатором
- Веб-аналитиком
- Сторонним прозвонщиком
Сколько: 60 – 140 часов. 2-4 недели.
• Аудит текущей рекламы в интернете
• Аудиты сайта (юзабилити,
технический, seo)
• Аудит настройки веб-аналитики
• Анализ качества лидов из
интернета
• Аудит отработки лидов из интернета

37. 5. Разработка стратегии
Делает Интернет-маркетолог Сколько: 40 – 80 часов. 1-2 недели.
• сведение воедино всех
данных,
• выбор возможных путей
достижения целей,
• подбор инструментов
электронного маркетинга,
прогнозирование.

38. Что может быть в стратегии (реальные куски)
5. Разработка стратегии

39. Что должна обязательно
в себя включать стратегия
5. Разработка стратегии

40. Привлечение
Вовлечение
Конвертация
5. Разработка стратегии

41. Удержание
5 Разработка стратегии

42. Где мы
сейчас
Цель
Маркетинговая
стратегия
Рынок

43. Исследование вашей
бизнес-модели
Выработка целей и
задач для Интернета
Понимание
вашей целевой
аудитории
Понимание вашей
матрицы услуг
Исследование
сформированного в
Интернете спроса
(ядро запросов)
Исследование хотя бы
одного конкурента
Аудиты и разработка
стратегии Интернет-
маркетинга
Итоговый
процесс
разработки
стратегии
180 - 460 часов
6 – 14 недель

44. 6. Разработка/модернизация сайта
• Структура сайта
• ТЗ (техническое задание)
• ХЗ (художественное
задание)
• Контентная политика
• Прототипирование
• Дизайн
• Верстка
• Кодинг
• Копирайтинг
• Наполнение
Делает Интернет-маркетолог с:
- Программистом
- Оптимизатором
- Дизайнером
- Верстальщиком
- Веб-мастером
- Копирайтером Сколько: 400 – 1200 часов. 10-30 недель.

45. 6. Разработка/модернизация сайта

46. 7. Аналитика
Делает Интернет-маркетолог с:
- Программистом
- Веб-аналитиком Сколько: 40 – 140 часов. 1-2 недели.

47. 7. Автоматизация бизнеса, CRM, прием заявок
заявки по
телефону из
контекстной
рекламы
заявки по
телефону из
поиска
заявки с
сайта из
поиска
обращения от
партнеров,
реф. программ
Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес.
возврат
ретаргетин
гом
e-mail
маркетинг,
ретаргетинг
возврат
ретаргетин
гом
возврат
ретаргетин
гом
возврат
ретаргетин
гом
возврат
ретаргетин
гом
e-mail
маркетинг,
ретаргетинг
e-mail
маркетинг,
ретаргетинг

48. Рекомендуемые аналитические инструменты
Система веб аналитики с возможностью связки с CRM:
o рекламные каналы
o ключевые слова
o заявки на подбор оборудования
o вопросы специалисту
o заказ обратного звонка;
o адаптация РК под статус
o поиск по сайту
o телефонный мониторинг
7. Аналитика

49. Настроить телефонный мониторинг
7. Аналитика

50. Поиск по сайту
o Дополнительный элемент навигации
o Аналитика интересов пользователя
o Отличная обратная связь для улучшения сайта
7. Аналитика

51. Настроить многоканальные последовательности
7. Аналитика

52. Текущие проблемы с сайтом "Декорум Элит",
мешающие достижению целей:
7. Аналитика

53. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Интеграция персонифицированной бесплатно
системы аналитики с простейшей SAAS CRM

54. Статистика для производителя строительных
материалов (продажи через дилерскую сеть)
Знаем:
● какому дилеру выгоднее отправить звонок
● качество приема звонков и продаж
● Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит
● Принимаем решение о правильном распределении звонков.
● По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками,
поисковыми запросами, звонками.
7. Аналитика

55. 8. Повышение узнаваемости, осведомленности и
ценности бренда
Делает Интернет-маркетолог с:
- веб-аналитиком
- копирайтером
- дизайнером
Сколько: 60 – 20 часов. 1-2 недели.
Рекламный бюджет: 300 000 рублей

56. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦА
Задача делится на 3:
1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений
2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой - бренды
конкурентов.
3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка.
+ сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий
лучше чем у конкурентов

57. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс
Под каждую из этих микрозадач нужно будет:
1. Разработать правильное сообщение и материалы
для каждой аудитории того, чтобы запомниться и
пройти через их рекламный фильтр (медийный
формат).
2. Разработать для каждой аудитории набор
типовых крючков, на которые можно будет поймать
ее представителей.
3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и
форматов размещения, для таких площадок
(местами они будут пересекаться)

58. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс

59. 9. Привлечение целевой аудитории
Делает Интернет-маркетолог с:
- Оптимизатором
- Веб-аналитиком
- Копирайтером
- Контент-маркетологом
- Менеджером по SMM
- Дизайнером
Сколько: 200 – 800 часов. 6-12 недель.
Рекламный бюджет: 400 000 рублей

60. 9. Привлечение - цель
Создание комплекса мер и медиамикса
(набора рекламных каналов и их настроек)
для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей.
Базовые возможности:
- Поисковая оптимизация
- Контекстная реклама
- Медийная и контекстно-медийная реклама
- Контент-маркетинг и PR
- Реклама в социальных сетях + vk.com , facebook.com
- Партнерские программы
- Портал
- Размещение на порталах товаров, новостей, статьи,
видео
- Многоуровневая реферральная программа

61. 9. Привлечение

62. 10. Вовлечение целевой аудитории
Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах

63. Создание и поддержание в актуальном состоянии
эффективного комплекса конверсионных инструментов и
посадочных страниц, побуждающих
посетителей сайта совершать целевые действия.
Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах
11. Конвертация целевой аудитории

64. 12. Конвертация
Предварительные KPI конвертации
(метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик)
KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества
посетителей, которых удалось вернуть на сайт
KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов
KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка,
вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на
рассылку и пр.)
KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и
связка с CRM)
KPI5 Возврат инвестиций по каналам (При наличии интернет-магазина) ROMI - дает
понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета
KPI6 Коэффициент конверсии (Дает понимание процента посетителей сайта,
которые совершают заказы)

65. Построение эффективного и
измеримого комплекса
маркетинговых инструментов
для:
● удержания внимания "дозревающих"
клиентов,
● удержание имеющихся оптовых и
розничных клиентов (с прогнозируемой
частотой покупки)
● охват аудитории знакомых покупателей
с помощью социальных сетей,
● стимулирование к совершению
допродаж (компоненты для корпусов)
● стимулирование к написанию отзывов и
рекомендациям
12. Удержание и информирование
целевой аудитории и текущих партнеров
Делает Интернет-маркетолог с:
- Веб-аналитиком
- Копирайтером
- Контент-маркетологом
- Менеджером по SMM
Сколько: 100 – 400 часов. 3-12 недель.

66. Предлагаемые инструменты удержания
● Ретаргетинг
● E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки)
● CRM-ретаргетинг
● SMS рассылки и оповещения

68. Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития
компании определяет стратегию

69. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС ☺
Модель TOTE
Первый тест (T1) – это точка задания цели. Здесь определяем цель и каковы критерии достижения цели
Операции (О) – процесс движении к цели.
Второй тест (T2) это проверка: получилось – не получилось. Сравниваются критерии достижения из T1 с
результатами, достигнутыми в результате операций О.
Выход (Е) – это точка выбора. Если T1= T2 то процесс завершается. Но вот если возникли трудности,
возможно стоит изменить операции, переопределить критерии достижения, а может даже и
переопределить цель.

70. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС ☺
Поставив неправильные
цели, будет выбрана
неверная стратегия и
методы достижения целей.
Перестаньте думать
фишками, мечтать о
волшебных сервисах,
надеяться на чудо.
Стройте
систему
маркетинга !

71. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации