Ankica Mamić, stručnjakinja za odnose s javnošću, govori kako su odnosi s medijima najvidljiviji i najjavniji aspket cjelokupnih odnosa s javnostima, oni su samo dio kompleksnih odnosa s javnostima.

1. Odnosi s medijima
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
24. studeni 2008.

2. Odnosi s medijima
 često se odnosi s javnostima poistovjećuju s
odnosima s medijima
 Iako su odnosi s medijima najvidljiviji i najjavniji
aspekt cjelokupnih odnosa s javnostima, oni su
samo dio kompleksnih odnosa s javnostima

3. Odnosi s javnostima
Business
to
business
Odnosi s
interesnim
skupinama
Odnosi sa
stručnim
javnostima
Change
management
Odnosi s
internim
javnostima
Odnosi s
općim
javnostima
Public
affairs
Programi
društvene
odgovornosti
Odnosi s
investitorima
Krizno
komuniciranje
Odnosi s
medijima PR

5. “...press may not be successful
in telling people what to think,
but it is stunningly successful in
telling its readers what to think
about.”
Bernard Cohen (The Press and the Foreign
Policy, 1963)
Zašto?

6. Zašto?
 1972. godine – McCombs i Schaw proveli prvu pravu
studiju agenda setting hipoteze u Chapel Hillu, North
Carolina za vrijeme predsjedničkih izbora u SAD-u
1968. godine
Dokazali su da mediji imaju dovoljno snažan
utjecaj na stvaranje percepcija javnosti o
stvarnom svijetu.

7. Odnosi s medijima?
 uključuju upravljanje odnosom s medijima
 temelj tog odnosa – međusobno povjerenje i
uvažavanje

8. Advertising vs. Odnosi s
medijima
 “pay for play”
 proces dobivanja
pažnje javnosti kroz
plaćene objave u
pojedinim medijima
 poruka se kontrolira –
njezino objavljivanje u
izvornom obliku je
plaćeno
 “pray for play”
 sve je u odnosu
 nastoji se utjecati i
uvjeriti treću stranu u
ispravnost poruke
utemeljenim
argumentima
 konačan “izgled i
značenje” nije
kontroliran, ovisi o
trećoj strani
“Kvaka 22: Što se više novca
troši, to su rezultati slabiji. Što su
rezultati slabiji se više troši.”
Seth Godin (1999)

9. Oglas
Advertorial
Sponzorirano
natjecanje
Editorial
V
J
E
R
O
D
O
S
T
O
J
N
O
S
T
Advertising
Odnosi s medijima

10.  kako bi postigli i održali svoju vjerodostojnost, a
time i vjerodostojnost svog klijenta, PR
stručnjaci moraju ciljano plasirati svoje
informacije onim neovisnim medijima koji se
bave tom određenom temom
 novinari moraju pisati i obrađivati samo one koje
su od interesa za njihovu ciljanu publiku kako bi
postigli vjerodostojnost

11. Važnost odnosa s medijima
 porast moći korisnika, proliferacija medija te njihovo
praćenje od strane zaposlenika i gledanje televizije,
utjecali su na sve veću važnost odnosa s medijima
(White i Mazur 1995)
 2 izazova:
 pokušaj upravljati medijima jer bi agenda medija
mogla zlouporabiti svrhu organizacije
 kanali komunikacije se sve teže segmentiraju
(poruka mora biti konzistentna i ista za svaku
publiku)

12. Svrha odnosa s medijima
 odnosi s medijima nisu puko pisanje i slanje objava
za medije niti samo upravljanje novinarskim upitima
niti generiranje novinskih izrezaka
“Svrha odnosa s medijima je
unapređenje ugleda organizacije i
njezinih proizvoda/usluga te utjecanje na
i informiranje ciljanih javnosti”
David Wragg (1996)
 u idealnoj situaciji posao odjela za odnose s
medijima je pomoći novinarima i urednicima da
rade svoj posao

13.  dobri odnosi s medijima doprinose dugoročnim
strateškim ciljevima poput:
 poboljšanja imagea kompanije ili marke proizvoda
 viši i bolji profil u medijima
 promjene stavova ciljanih publika
 poboljšanja odnosa sa zajednicom
 povećanja udjela na tržištu
 utjecaja na vladinu politiku na lokalnoj, nacionalnoj i
međunarodnoj razini
 poboljšanja komunikacije s ulagačima i njihovim
savjetnicima
 poboljšanje odnosa u industriji

14. Dva modela odnosa s medijima:
MODEL PUBLICITETA MODEL ODNOSA
Svrha Naslov u sutrašnjem izdanju Međusobno razumijevanje
Karakteristika Kratkoročni ciljevi
Srednjoročni i dugoročni
ciljevi
Vrsta komunikacije Jednosmjerna Dvosmjerna
Komunikacijski model
Od pošiljatelja prema
primatelju
Dijalog ravnopravnih
Vrsta istraživanja Neopsežno Formativno
Promatra medije kao Kanal Kanal ali i kao publiku
Prisutan u
Sportu, zabavi, promocijama
proizvoda
Korporativnim
komunikacijama te
regulatorima industrije
Profil stručnjaka
Mlađi PR savjetnici; iskusni
publicisti
Stariji PR savjetnici,
savjetnici u korporativnim
komunikacijama
Prilagođeno prema Grunig i Hunt 1984

15. Nepostojanje kontrole...
... je ključna karakteristika odnosa s
medijima
 one priče i poruke koje stvarno budu i
objavljene dobivaju dodanu vrijednost kroz
potporu samih urednika i autora članaka koji su
ju objavili i potpisali

16. MEDIJI
Dobrotvorne
organizacije
Opća
javnost
Opća
javnost
Poslovna
zajednica
Vlada
Opća
javnost
Komunikacija kroz prizmu medija
(izvor: Bailey 2005a)

17. Pravila učinkovitih odnosa s
medijima
1. Ponašajte se kao usluga medijima
2. Prihvatite neovisnost medija
3. Otkrijte svoj interes
4. Budite dostupni medijima u slučajevima kada je
vijest loša kao i kada imate dobru vijest koju
biste promovirali

18. Negotiated news
 novinari su neutralni posrednici koji se nalaze
između organizacije i njezine javnosti stoga je
koncept “Negotiated news” vrlo značajan princip
odnosa s medijima
 uključuje dodavanje eksterne perspektive internim
vijestima čime se postiže objavljivanje objektivnih i
javnosti zanimljivih priča
 vještina je prepoznati priču ili način komunikacije
koji će korporativnu vijest pretvoriti u vijest za
medije odnosno način komunikacije koji će joj dati
globalni značaj

19. Cilj – preklapanje agendi
Zajednička
agenda
(Izvor: Bailey 2005b)
Vijest
organizacije
Opća vijest

20. Uspješne tehnike odnosa s
medijima
 koriste se za postizanje zanimanja medija
 pretvaraju rutinu i dugotrajan razvoj u
nova djela ili predmet razgovora
 pokretači vijesti
 povezivanje izjava s trenutnim
interesom medija
 kampanje i posebno zauzimanje
 naslovi, slogani, stereotipi
 selektivno ciljanje i krojenje vijesti
za interes određenih medija

21. Uspješni alati odnosa s
medijima
 pomažu u procesu jednom kad se interes
postigne
 objava za medije
 konferencija za medije
 neformalni briefing za medije
 ekskluzivni intervjui
 ture za medije
 posjeti objektu
 online ured za tisak
 virtualna konferencija za medije
 organizacija fotografiranja

22. Stare i nove tehnike odnosa s
medijima
STARI PR NOVI PR
tisak mediji
naglasak na dobrim vijestima
voljni razgovarati o dobrim i lošim
vijestima
jednosmjeran kanal naglasak na odnosu
pristup masovnog marketinga mikrotargetiranje
promoviraju se proizvodi i usluge
govori se o problemima, idejama i
trendovima
fokus na tiskanim publikacijama vješti sa svim tipovima medija
press konferencije
individualni brifinzi i ekskluzivne
priče
usmjeren medijima
svijest o svim stakeholderima i
javnostima
Izvor: Tench i Yeomans, 2006:329

23. Novi mediji – izazov ili
problem?
 definicija medija mijenja se zbog:
 širokopojasnih mreža
 jeftinih/besplatnih jednostavnih online uređivačkih
alata
 novih kanala distribucije
 mobilnih uređaja poput mobilnih telefona s kamerama
 novih paradigma u oglašavanju
2 sfere utjecaja
Blogo sferaMedija sfera

24. Interne komunikacije
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
24. Studeni 2008.

25. Odnosi s javnostima
Business
to
business
Odnosi s
interesnim
skupinama
Odnosi sa
stručnim
javnostima
Change
management
Odnosi s
općim
javnostima
Public
affairs
Programi
društvene
odgovornosti
Odnosi s
investitorima
Krizno
komuniciranje
Odnosi s
medijima PR
Odnosi s
internim
javnostima

26. Komunikacija...
...se odvija unutar organizacija neovisno
o tome upravlja li se njome ili ne

27. Interno komuniciranje
 upravljani komunikacijski proces u kojem su
zaposlenici javnost ili grupa stakeholdera
 “Planirana upotreba komunikacijskih aktivnosti s
ciljem sustavnog utjecanja na znanje, stavove i
ponašanje trenutnih zaposlenika”
Stauss i Hoffman (2000)
 naglasak je na
odnosu manegement - zaposlenici
 greška - “Zanemarivanje stimuliranja jednakih
tokova komunikacije prema gore”
(Cutlip et al 1985)

28. 4 ere internih komunikacija
1. Era zabavljanja zaposlenika
 Model novinskih agenata, uvjeravanje da je
organizacija dobro mjesto za rad (1940-te)
2. Era informiranja zaposlenika
 Model javnog informiranja (1950-te)
3. Era uvjeravanja
 Dvosmjerna asimetrija (1960-te)
4. Era otvorene komunikacije
 Dvosmjerna simetrija (1984)
Nisu međusobno isključive, koriste se sve 4

29. Zašto?
 interno komuniciranje provodi se s ciljem motiviranja
zaposlenika kroz njihovo informiranje i uključivanje u život
organizacije
 samo dobra komunikacija može motivirati zaposlenike da
daju natprosječne rezultate
 kreiranje razumijevanja među zaposlenicima i njihovog
razumijevanja ciljeva organizacije
 skup unutarorganizacijskih komunikacijskih procesa
stvara korporativnu kulturu koja je presudna za image i
reputaciju kompanije
 jasno iskazivanje povezanosti zaposlenika i povezanosti
aktivnosti u kompaniji
 povećanje zadovoljstva poslom – stvaranje konkurentskih
prednosti – povećanje rezultata

30. Interna komunikacija
 korijeni internih komunikacija nalaze se u
novinarskoj industriji
 vještine pisanja i uređivanja newslettera, intranet
stranica, internih dokumenata
 s vremenom raste značaj, status internih
komunikacija i njihov pristup sredstvima
 promjene u okruženju organizaciju utječu na nju
i javlja se potreba za strateškim internim
komunikacijama

31. PEST – promjene u okruženju
 P
 E
 S
 T
POLITIČKE – legislativa, vladina
politika, nacionalna i
internacionalna politika
EKONOMSKE – outsorcing,
preuzimanja (akvizicije),
spajanja
SOCIJALNE (I KULTURNE)
- demografska struktura (edukacija i kvalifikacije),
mobilnost radne snage, raznolikost radne snage,
izbori karijere, izbori životnog stila, težnje
TEHNOLOŠKE –najjači utjecaj na
organizacije, novi kanali komunikacije –
brzina, učinkovitost, pristup
informacijama

32. Re-branding
Politički
TehnološkiEkonomski
Sociološki
Eksterni faktori koji su utjecali na
strateške interne komunikacije
(Izvor: Tench i Yeomans, 2006:335)

33. Tokovi internih komunikacija unutar
organizacija
Horizontalna
Criss-
cross
Prema dolje
Prema gore
Horizontalna
Interno –
ekserna
Okruženje
Okruženje
(Izvor: Grunig i Hunt, 1984:250)

34. Teorije upravljanja internim
komunikacijama
 Teorija stroja
 organizacija i ljudi su stroj
– čijom se kontrolom i
koordinacijom može
upravljati
(Grunig i Hunt, 1984)
 Teorija sustava
 nijedna struktura nije
prikladna za sve organizacije
 različite organizacije odabiru
različite modele komunikacije
ovisno o okruženju i ciljevima
 Teorija ljudskih odnosa
 potiče zabavnu
komunikaciju, upute
zamijenjene ekspresivnom
komunikacijom, naglasak na
društvenim događajima
 Teorija ljudskih resursa
 zastupa stvarnu
uključenost; zaposlenici
najbolje rade u manje
strukturiranom okruženju s
otvorenim, simetričnim
komunikacijskim sustavom
“Sve ili ništa”

35. Strateške i tehničke aktivnosti internih
komunikacija
STRATEŠKE ULOGE TEHNIČKE AKTIVNOSTI
Podupiranje programa promjene Interni magazin ili časopis
Komuniciranje poruka od strane top
managementa
Intranet
Komuniciranje poslovne misije, vizije i
vrijednosti
E-časopis, e-newsletter
Podizanje svijesti o poslovnim
pitanjima/problemima i prioritetima
Management konferencije
Podizanje i održavanje interne
vjerodostojnosti glavnog tima
Brifinzi
Motivacija zaposlenika Oglasne ploče
Feedback Godišnji reporti zaposlenika
Unapređivanje komunikacijskih
vještina managera
Magazini/časopisi
(Izvor: Tench i Yeomans, 2006:338)

36. Segmentacija zaposlenika
 prema:
 demografiji (starost, spol, dohodak, obrazovanje...)
 psihografiji (osobnost, stavovi, vrijednosti, ponašanja...)
 grupi zaposlenika (top, middle, junior manageri, umirovljenici...)
 kontaktu s organizacijom (puno radno vrije, pola radnog
vremena, određeno, neodređeno...)
 geografiji (sjedište, regionalni ured, podružnica, tvornica...)

37. Segmentacija prema stavovima
1
“Unguided missiles”
Projektili bez cilja
2
“Hot shots”
Advokati ili šampioni
3
“Slow burners”
Slabe karike
4
“Refuseniks”
Saboteri
Razumijevanje smjera
Spremnostnaakciju/pomoć+
+-
-
(Izvor: Quirke 2000:12)

38. Neformalne mreže
 imaju značajnu ulogu u organizacijskoj komunikaciji
 često je njihov značaj omalovažavan i zanemarivan
od stane managementa jer su neformalne mreže
izvan njihove kontrole
 zaposlenicima one omogućuju međusobne odnose,
poštovanje, veće zadovoljstvo i bolje poznavanje
organizacije
 s rastom organizacije raste i njihov značaj i potreba
njihovog postojanja

39. Korporativna i organizacijska
kultura
KORPORATIVNA KULTURA
 podložna utjecaju, promijeni i
upravljanju od strane top
managementa
 “vrijednost i praksa koje
utječu na uspjeh
organizacije, a kojima se
može upravljati kako bi se
postigli još bolji rezultati”
(Eisenberg i Riley 2001:209)
ORGANIZACIJSKA KULTURA
 subkulture formirane od strane
različitih mreža i grupa koje čine
organizaciju
 “skup svjesnih i nesvjesnih
uvjerenja i vrijednosti te
uzoraka ponašanja koji
definiraju identitet i oblikuju
okvir značenja za skupinu ljudi”
(McCollom 1994)

40. 4 tipa vodstva u promjeni
 Pristup strateškoj promjeni:
1. Pričanje – tradicionalna informativna kampanja
 Uloga vodstva: postići suglasnost
2. Prodavanje – interni marketing, pristup
uvjeravanja
 Uloga vodstva: dati zaposlenicima uvid u ono što se odvija
3. Pojedinačna odgovornost – samoocjenjivanje,
učenje i rješavanje problema
 Uloga vodstva: spuštanje vlasništva na individualnu razinu
4. Zajedničko stvaranje – zajedničko donošenje
odluka
 Uloga vodstva: više voditelji/upravljači nego bogovi

41. 6 kanala interne komunikacije
KANAL SVRHA
SMJER
KOMUNIKACIJE
Kućni
časopis/magazin
Komunikacija poruke
managementa i poslovnih vijesti
Prema dolje uobičajeno
Intranet
Baza korporativnih dokumenata:
interaktivni komunikacijski medij
Zaposlenici “vuku”
informaciju koja ih
zanima
E-časopis/
e-newsletter
Čitatelji imaju lakši i redovitiji
pristup poslovnim vijestima nego
kod kućnog časopisa/magazina
Prema dolje, moguć
feedback kroz
hiperlinkove
Managerske
konferencije
Kroz sudjelovanje i igru uloga
prenose se ključne poslovne
poruke
Prema dolje, iako može
uključiti interaktivne
radionice
Brifinzi
Pružaju novosti sa svih
organizacijskih razina, dobivanje
feedbacka i inputa od zaposlenika
Prema dolje ili
dvosmjerna
Oglasne ploče
Najavljivanje događaja, izjava u
vrijednostima, politci itd
Prema dolje

42. Public affairs
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
24. studeni 2008.

43. Odnosi s javnostima
Business
to
business
Odnosi s
interesnim
skupinama
Odnosi sa
stručnim
javnostima
Change
management
Odnosi s
općim
javnostima
Programi
društvene
odgovornosti
Odnosi s
investitorima
Krizno
komuniciranje
Odnosi s
medijima PR
Odnosi s
internim
javnostima
Public
affairs

44. Public affairs
 “glas” koji organizacijama i manjim grupama unutar
zemlje ili veće političke unije omogućuje međusobnu
konverzaciju kao i razgovor s vladom o javnoj politici
na internacionalnoj, transnacionalnoj, nacionalnoj,
regionalnoj i lokalnoj razini
 “javni glas” – govori kroz odnose s medijima ali i kroz
korporativne brošure, web stranice,
konferencije, događaje, proteste i demonstracije
 “privatni glas” – slušaju ga stariji manageri/službenici, ministri
zastupnici, lokalni službenici
 što je organizacija ili grupa koja se bavi public affaris-om moćnija,
to će više koristiti “privatni glas” za lobiranje

45. Public affairs
 usko povezane s ostalim disciplinama odnosa s
javnostima
 operativni dio issues managementa – prilike i prijetnje
s kojima se organizacije ili grupe susreću prvo moraju
biti identificirane prije kreiranja public affairs odgovora
 usko povezane s odnosima sa zajednicom
 “u okviru odnosa s javnostima, public affairs su
specijalizirana praksa koja se fokusira na odnose koji
će utjecati na razvoj javne politike”
(White i Mazur, 1995:200)

46. Public affairs
 specijalnost odnosa s javnostima kojoj je cilj utjecati
na kreiranje javne politike kroz lobiranje i/ili kroz
medije
 Organizacije:
birokratske značajke-
hijerarhija, struktura,
upravljanje, pravni temelji
 Grupe: tijela koja zastupaju
interese i u društvu, nemaju
birokratske značajke –
kolegijalno donošenje
odluka, ravnomjerno
raspoređena moć, nejasne
linije zapovijedanja i
kontrole, otvoreno članstvo,
nejasan pravni status,
vrijednosti i orijentacija
često “INSIDERI”
često “OUTSIDERI”

47. Ključne vještine
 ODNOSI S MEDIJIMA
 LOBIRANJE – uvjeravanje kreatora javne
politike da djeluju u skladu s interesima
organizacije ili grupe
 Pitanje: Privatno ili javno lobiranje?

48. Vrste lobista
PROFESIONALNI LOBISTI
 rade u organizacijama,
grupama ili lobističkim
tvrtkama
 političke znanosti ili
komunikacije, veliki interes
za dnevnu politiku i razvoj
politike
 koncentrirani ne na sam
čin lobiranja nego na
subjekt o/za koji se lobira
NEPROFESIONALNI LOBISTI
 obrazovani o temi i izrazito
zainteresirani za subjekt
odnosno svrhu lobiranja
 postepeno razvijaju vještine
lobiranja

49. Set vještina
 2 glavne kategorije:
 ostvarenje pristupa – znanje i vještine (neformalne
mreže – definiranje istomišljenika/suradnika i protivnika;
Dobiti pažnju stvaralaca politike
 održavanje prezentacija – prezentiranje slučaja,
uvjeravanje i točnost termina u širim interesima
 STRPLJENJE – ključna osobina, spremnost “igre na duge
pruge”
 izbor dobrog timinga - ključan
 ne postoji dobitna formula

50. Nolanski principi – standardi u
javnom životu
 Nesebičnost
 Integritet
 Objektivnost
 Odgovornost
 Otvorenost
 Poštenje
 Vodstvo

51. Korporativna društvena
odgovornost
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
24. studeni 2008.

52. Korporativna društvena
odgovornost
 “postoji jedna i jedina društvena odgovornost
poslovanja – upotrebljavati svoje resurse i angažirati
se u aktivnostima koje su kreirane za povećanje
profita”
Milton Friedman (1970)
svrha poslovanja je povećanje profita, a time i
povećanje vrijednosti za dioničare
 poslovanje treba biti proaktivno u svojim odnosima s
nizom društvenih aktera te se treba činiti više od pukog
izbjegavanja kršenja moralnih pravila

53. Zašto?
 pojedinci i grupe u zajednici/društvu u kojem
organizacija djeluje postaju sve važniji stakeholderi i
utječu na dugoročnu sigurnost i uspjeh velikih i malih
organizacija
 izgrađivanje odnosa s tim grupama je važno pitanje
u korporativnoj i komunikacijskoj strategiji
 STAKEHOLDER = netko tko ima interes u organizaciji koji
može biti izravan ili neizravan, aktivan ili pasivan, definiran ili
nedefiniran, prepoznat ili nepoznat
 korporativna društvena odgovornost doprinosi
poboljšanju imagea kompanije i ugleda
 što u konačnici rezultira i porastom vrijednosti same
kompanije ali i vrijednost za njezine dioničare

54. Korporativna društvena
odgovornost
 definirana odgovornost organizacije prema
društvu/društvima u kojima djeluje i
stakeholderima
 3 razine utjecaja na društvo i poslovanje
1. Osnovna – kompanija se pridržava društvenih pravila i
zakona (plaćanje poreza, poštivanje zakona, pošteno
poslovanje)
2. Organizacijska – upravljaju poslovanjem tako da se
minimaliziraju negativni efekti i djeluje u skladu sa zakonom
3. Društvena – kompanija nastoji poboljšati društvo u kojem
djeluje rješavanjem problema koji postoje

55. Filantropija
 korporacije poduzimaju humanitarne akcije
 nije nužno povezana s očekivanjima koje društvo
ima za određenu kompaniju/organizaciju
 “Ljubav prema čovječanstvu.”

56. Korporativna filantropija
 kratkoročan, jednosmjeran, nepredvidljiv odnos
 odvija se ovisno o donatorovo volji i odluci
 donacije kroz zaklade su konzistentnije i
koordiniranje
 “Poklanjanje zajednici (davanje zauzvrat),
poboljšanje kvalitete života zaposlenika.”

57. Piramida korporativne društvene
odgovornosti
Ekonomske odgovornosti – biti profitabilan
temelj ostalih odgovornosti
Pravne odgovornosti – pridržavati se zakona
Zakon određuje dobro i zlo
Etičke odgovornosti – raditi ono što je
dobro, pravedno i fer
Filantropske odgovornosti –
biti odgovoran član zajednice,
doprinositi društvu
Izvor: Tench i Yeomans, 2006:103, prema Carrol 1991)

58. Odgovornost korporacije prema
društvu
 društvena odgovornost ne počinje s dobrim
namjerama nego akcijama stakeholdera
 matrica odgovornosti stakeholdera – alat ili okvir
pomoću kojeg se definira što bi kompanija trebala
raditi u ekonomskom, legalnom, etičkom i
filantropskom smislu, a pritom poštujući sve grupe
stakeholdra
 detaljan pristup u upravljanju stakeholderima, odražava
kompleksnost okruženja u kojem pojedina
organizacija/kompanija djeluje

59. Regulatorni okvir
 i velike korporacije prihvaćaju praksu etičkog
poslovanja kako bi smanjile rizike i održale željeni
ugled
 javlja se potreba za definiranim smjernicama
 nekoliko standarda i smjernica u području
korporativne društvene odgovornosti i održivog
razvoje poput:
 Dow Jones Sustainability Index
 FTSE 4 Good Index...
 društveno odgovorna kompanija dobiva puno bolje
ocjene od svojih javnosti

60. Uspješna korporativna društvena
odgovornost
Interesi
zaposlenika
Misija, ciljevi i
prioriteti
kompanije
Potrebe i
očekivanja
društva
Uspješna
korporativna
društvena
odgovornost
počinje ovdje

61. Poslovna etika
 važan aspekt razumijevanja korporativnog
upravljanja
 “principi, norme i standardi korporativnog
upravljanja pojedinaca ili grupe”
(Trevino i Nelson, 1995)

62. Etičko donošenje odluka
 Sustavni modernizam – opisna objašnjenja, (zakon i red)
 Kritički modernizam – kritički pristup podiže poslovnu etiku
na višu razinu
 teorije donošenja etičkih odluka:
 TEORIJA UTILITARIZMA – neko djelo je dobro
samo u tolikoj mjeri u kojoj ono uzrokuje više dobra nego zla
→ “donošenjem odluke moraju se maksimalizirati
koristi za društvo i i minimalizirati štete”
 DEONTOLOŠKA TEORIJA – motivacija a ne
posljedica je odlučujući čimbenik pri određivanju jesu li neka
djela etična ili ne (neka su djela moralno obvezna bez obzira
na njihove posljedice
→ “Kategorički imperativ” – E. Kant

63. Financijski PR
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
24. studeni 2008.

64. Financijski PR
 bavi se više općom komunikacijom s ulagačima te
razvijanjem svijesti i izgradnjom razumijevanja među
onima koji utječu na javno mnijenje, kao što su
mediji i analitičari koji imaju utjecaja na male i velike
ulagače, kao i na potencijalne ulagače
 SAD – financijski PR = odnosi s investitorima
 UK – financijski PR = upravljanje odnosima koje
kompanija čije su dionice listirane na burzi ima s
imateljima/vlasnicima tih vrijednosnica

65. Financijski PR
 zakonske odredbe o prikladnom i pravodobnom
otkrivanju financijskih informacija ograničavaju
stručnjake financijskog PR-a na provođenje 2
modela odnosa s javnošću – javno informiranje ili
dvosmjerni simetrični model
 stručnjaci financijskog PR-a rade se aktivnim
javnostima
 oni nastoje komunicirati financijsku informaciju
ključnim javnostima, pomažu tim javnostima da
razumiju tu poruku i nastoje dobiti povjerenje tih
javnosti kroz prihvaćanje te poruke

66. Financijski PR
 vrijednost dionice ne ovisi samo o postojanju
poslovne strategije već i o pravilnoj komunikacije te
strategije ciljanim javnostima
 komuniciranje trenutne pozicije kao i buduće
strategije odražava se pozitivno na financijski ugled
kompanije, a time i na cjelokupni ugled kompanije
 osnovna svrha – osigurati da cijena dionice neke
kompanije prikladno odražava njezinu vrijednost
kako bi se potpomogla likvidnost njezinih dionica

67. Ciljevi i pravila
 ciljeve postavljaju regulatorne agencije (izvan
utjecaja PR-ovaca)
 pravila komunikacije:
 trenutno objavljivanje bilo kakve vijesti koja bi mogla
utjecat na cijenu dionice kompanije
 zaštita povjerljivih informacija do trenutka objave
 pravovremena reakcija na neutemeljene glasine koje
imaju za posljedicu promjene cijene te neuobičajene
aktivnosti na tržištu
 izbjegavanje davanja povlaštenih informacija
određenim osobama
 realno komuniciranje vijest – izbjegavanje
preoptimističnih izjava ili pretjeranog pesimizma
(Miller 1978)

68. Javnosti - Stakeholderi
1. Regulatori
2. Investitori
 institucionalni ulagači
 privatni investitori
 brokeri
 investicijske i komercijalne banke
3. Stakeholderi koji utječu na zbivanja na tržištu
odnosno komuniciraju o njima
 Analitičari
 Financijski mediji i opći mediji

69. Stroga pravila i propisi
 točno je određeno u kojim intervalima i koji
sadržaj kompanija mora redovito komunicirati
svojim financijskim stakeholderima
FINANCIJSKI KALENDAR
 rezultati međurazdoblja (npr.
kvartalni, polugodišnji,
devetomjesečni)
 preliminarni rezultati
 godišnje financijska izvješća
 godišnja skupština dioničara

70. Financijski kalendar
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Godišnja
financijska
izvješća
Devetomjesečni
financijski
rezultati
Polugodišnji
rezultati
Godišnja
skupština
dioničara

71. Stroga pravila i propisi
 određene su i smjernice komunikacije u
izvanrednim prilikama poput:
 inicijalne javne ponude
 prvog trgovanja na burzi
 spajanja i preuzimanja (prijateljsko i neprijateljsko
preuzimanje)
 de-listiranja kompanije s burze (bilo odlukom
dioničara ili odlukom regulator zbog prekršaja)
 prilikom komuniciranja bilo koje druge cjenovno
osjetljive informacije

72. Evaluacija Financijskog PR-a
 uspješnost financijskog PR-a ocjenjuje se na temelju
njegovog utjecaja na poslovanje
 glavna mjera je vrijednost dionice (Middleton 2002)
 neki uključuju:
 poziciju kompanije na pobjedničkoj strani prilikom
preuzimanja
 uspješno postizanje željene razine cijene dionice
 omogućavanje realizacije spajanja

73. Literatura
 Bailey, R. (2005a), “Communications through the prism of the media” citirano u Tench, R., Yeomans, L.,
“Exploring Public Relations“ (2006), Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England
 Bailey, R. (2005b) “Overlaping news agendas” citirano u Tench, R., Yeomans, L., “Exploring Public Relations“
(2006), Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England
 BlandM., A. Theaker i D. Wragg (1996) “Effective media relations”, London: Kogan Page
 Carrol, A.B. (1991), “The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of
organizatioal stakeholders”, Business Horizons 34(4): 39-48
 Cohen, B. C. (1963), “The press and foreign policy”, Princeton, N.J: Princeton University Press
 Cornellisen, J. (2007), “Corporate Communications: Theory and Practice”, London:Sage
 Friedman, M. (1970), “The social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times Magazine
13.9:32
 Godin, S. (1999), “Permission marketing”, London: Simon &Schuster
 Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984), “Managing Public Relations“, New York: Holt, Rinehart & Winston
 Cutlip, S.M., Center A.H., Broom, G.M. (2006) “Effective public relations“, Ninth edition, Upper Saddle River,
New Jersey Pearson Education Inc., Prentice Hall
 Eisenberg, E.M i P. Riley (2001), “Organizational culture” in The New Handbook of Organizational
Communication: Advances in theory, research and methods, F.M. Jablin i L.L. Putnam (eds), Thausand Okas,
CA:Sage
 McCollom M. (1994), “ The cultures of work organizations”, Academy of Mangement Review 19:836-839
 Miller, E. (1978) “Financial Public Relations I. Basic Planning Programs”, u P. Lesly (ed) “Lesly’s Public Relations
Handbook. 2nd ed, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall,1978
 Quirke, B (2000), “Making the connections:Using internal communication to turn strategy into action”, London:
Gower
 Stauss, B i F. Hoffmann (2000), “Minimizing internal communication gaps by using bisiness television” u Internal
Marketing: Directions for mnagament, R.J. Varey i B.R. Lewis (des), London:Routledge
 Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education Limited, Essex CM202JE,
England
 Trevino, L.K. i K.A. Nelson (1995), “Managing Business Ethics: Straight talk about how to do it right”, New York:
Wiley & Sons
 White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow: Adison-Wesley

74. Pitanja?

75. Hvala!!
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
www.imc-agencija.hr
ankica.mamic@imc-agencija.hr