Dark market and unbranded communications
•
18 likes•3,369 views
- Информационный переизбыток и информационный детокс: как связан opt-out advertising, приложения, которые отключают нас от социальных сетей, нормкор,"небрендированная" одежда и реклама? - Как общаться c поколением, которое отрицает рекламу? - Бренды и логотипы: а что такое брендирование и есть ли что-то, что мы упускаем из вида? - Из чего "состоит" бренд? Бывает ли бренд без брендинга? - Что такое dark market, covert marketing и как он появлялся? - Чему можно поучиться у сигарет, аклоголя и фармацевтики? - Как ограничения стимулируют новые решения? - Зачем Coca Cola и другим FMCG небрендированные коммуникации?
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Dark market and unbranded communications
Similar to Dark market and unbranded communications (20)
Dark market and unbranded communications
- 2. ! ! проект Digital Lab BBDO стратег в Leo Burnett менеджер по маркетинговым коммуникациямYandex … исследование Dark market в Высшей школе экономики, кафедра интегрированных коммуникаций Думаю про коммуникационные стратегии с 2012 года
- 3. 1973: первая коммуникационная антиутопия в стиле киберпанк ближайшее будущее «Девочка, которую подключили»
- 4. НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ. Ну, и кто ты после того? (с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС
- 5. НИКАКОЙ РЕКЛАМЫ. Ну, и кто ты после того? (с) Джеймс Типри - мл. Девочка, которую подключили. Из выпуска МДС Нет,нуапоближе креальности-то можно?
- 7. ЭрикШмидт,CEOGoogle ЗА 2 ДНЯ СЕГОДНЯ мы производим СТОЛЬКО ЖЕ информации, сколько появилось с зарождения человечества до 2003 года http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/ ЗЕТТАБАЙТЫ ИНФОРМАЦИИ
- 8. Объем информации, которая сваливается на человека сегодня ЗА ОДИН ДЕНЬ:
- 9. Объем информации, которая сваливается на человека сегодня ЗА ОДИН ДЕНЬ: 100 ЛЕТ НАЗАД человек потреблял количество информации, равное 50 книгам ЗА ВСЮ ЖИЗНЬ
- 11. Борьба за внимание Внимание - ограниченный ресурс
- 12. Скорость обработки сообщения Глубина восприятия Формат потребления Наши отношения с информацией тоже меняются
- 13. Скорость обработки сообщения Глубина восприятия Формат потребления Snack culture - хотим еще больше ощущений за меньшее время. «Кусочные», легко перевариваемые продукты fast fashion СМИ - картина мира за 20 минут время shuffle «Новые отношения» с информационным полем
- 14. Скорость обработки сообщения Глубина восприятия Формат потребления «Новые отношения» с информационным полем более 60% «сидят» в интернете на фоне включенного телевизора #магия Multiscreening, микро-соцсети, микросообщения
- 15. Выключаем шум «Новые отношения» с информационным полем
- 16. Выключаем шум «Новые отношения» с информационным полем 67% зрителей переключают канал во время рекламной паузы
- 17. Выключаем шум Stromae's «Carmen» (о том, как Twitter захватывает жизнь)Диджитал-детокс от Stromae
- 18. Выключаем шум - «Тихо, не бренди!» (с) «Упаковка —лишьсамодовольныйрекламныйноситель,в которыйпомещеносодержимое.То, какимиярлыками,иллюстративнымипояснениямии текстамионоокружено,достаточно прочитатьодинразпо диагонали.» (c) Анна Пономарева
- 19. Выключаем шум Нормкор - мода для тех, кто устал от моды
- 20. Выключаем шум «The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще The Unbranded Brand : ! No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities.
- 21. Выключаем шум «The unbranded brand» - марка одежды, которая делает просто джинсы. Совсем без этикеток, вот вообще The Unbranded Brand : ! No branding no washes no embroidery no ad campaigns and no celebrities. Небрендированный бренд?Лолшто? (с) Единорог. Просто единорог.
- 23. «Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов». (с)Американскаяассоциациямаркетинга Разберемся с терминами бренд «Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (с)ДевидОгилви «Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (с)К.Келлер «Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредственной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться. Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями» (с)В.Держаев
- 24. «Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от конкурентов». (с)Американскаяассоциациямаркетинга Разберемся с терминами бренд «Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (с)ДевидОгилви «Набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (с)К.Келлер «Воспринимаемая покупателем нематериальная часть цены продукта или услуги - то есть то, за что покупатель готов платить кроме его непосредственной «физической» ценности продукта и с чем хотел бы ассоциироваться. Для компаний бренд - это существующие ассоциации потребителей с продуктом или услугой. Поэтому маркетинг, как деятельность, - это управление ассоциациями» (с)В.Держаев
- 25. Разберемся с терминами essence identity perception бренд
- 26. Разберемся с терминами essence identity perception бренд сообщение код декодирование
- 27. Разберемся с терминами essence identity perception бренд сообщение код декодирование
- 28. Разберемся с терминами essence identity perception бренд сообщение код декодирование
- 29. Небрендированные коммуникации - построение коммуникации через использование кодов бренда, которые потребители напрямую не соотносят, но ассоциируют с брендом и его ценностями essence identity perception сообщение код декодирование Разберемся с терминами: небрендированные коммуникации То, что «ощущается» как бренд, но не выглядит в точности как он
- 34. «Логотипы сегодня практически мертвы, а если не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. Средство, которое казалось рекламистам самым мощным, оказалосьнаименееэффективным» (с) М. Линдстром
- 38. «небрендированный» код идентичности Мост мира в Тбилиси (официально)
- 39. «небрендированный» код идентичности Мост Always в Тбилиси (по версии местных жителей)
- 40. Название Теглайн Логотип Графика Цвета Шрифт Форма Структура Символ Запах Вкус Текстура Звук Движение Тон История ! “Fierce“, the unique Abercrombie&Fitch -sсent «небрендированный» код идентичности
- 41. Название Теглайн Логотип Графика Цвета Шрифт Форма Структура Символ Запах Вкус Текстура Звук Движение Тон История ! 3 месяцев достаточно для того, чтобы забыть 50% воспринятой визуальной информации, тогда как запахи узнаются с 65%-ной точностью даже спустя год Д.Д. Басов, П.А. Гончаров Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд- менеджмент Grebennikon. – 2012. - Вып. № 6. – URL: http://grebennikon.ru/article-3uc7.html «небрендированный» код идентичности
- 44. Когда это работает? ✓продуманное и закрепленное позиционирование бренда ✓изначально высокое знание бренда среди ЦА ✓устоявшаяся символьная система бренда
- 46. Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом?
- 47. Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом? Каким?
- 48. Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом? Почему?Каким?
- 49. Спросили у 168 респондентов «Coca Cola» 19 % Какие ассоциации? А с каким-нибудь брендом? Почему? из них 69 % - только Coca Cola 62 % Каким? «Да» 77% «Coca Cola» визуальные ! концептуальные ! 22% дополняющие - (holidays are coming, грузовик) ‣ 16 - 37 лет ‣ высшее и неоконченное высшее
- 52. Ограничения — катализатор поиска новых решений Посмотрим на тех, кто думает об этом давно?
- 53. Dark market
- 54. Dark market ‣маркетинговая среда с высокими ограничениями ‣«маркетинг вне зоны видимости» - рекламодатель остается в тени ≠ теневой рынок ≠ черный маркетинг
- 55. Dark market закон ‣маркетинговая среда с высокими ограничениями
- 59. Bright Semi-dark Dark Super-dark? ATL и BTL Разрешено упоминание продукта Разрешен брендинг Нет ATL Запрещено упоминание продукта Запрещен брендинг Ни ATL, ни BTL Запрещено упоминание продукта Запрещен брендинг Запрещено все? ! «сухой закон» 1970 2013
- 62. В условиях Dark Market: 0. определиться, про что бренд
- 63. В условиях Dark Market: 0. определиться, про что бренд
- 64. Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации В условиях Dark Market: Люди - главный канал ! 1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей Heineken - 1 million hugs
- 65. В условиях Dark Market: 1. путь к рынку - > путь к потребителю <-> путь через потребителей Канальная стратегия - от неперсонализированных и всеохватных каналов к высокотаргетированной коммуникации KAISER CHIEFS: THE FUTURE IS MEDIEVAL
- 66. В условиях Dark Market: 2. Псевдобрендинг
- 67. В условиях Dark Market: 3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации От key visual к key experiential Benston & Hedges, спонсорство комады Jordan на Formula 1 (1996-2005) "Bitten Hisses" (в период, когда талисманом Jordan была змея) "Buzzing Hornets" (когда талисманом был шершень) "Bitten Heroes" (когда талисманом была акула) "Be On Edge" (от BEnsON & hEDGEs; если прочитать вслух быстро, то прозвучит схоже с "B and H“)
- 68. В условиях Dark Market: 3. Маркетинг ассоциаций и небрендированные коммуникации От key visual к key experiential
- 69. Амне-точто?
- 70. Для кого полезно об этом подумать: Брендам, которым трудно строить прямую коммуникацию ЦА - advertisement rejectors «сложные» продукты - контекст шире, чем продукт - продукт нужно объяснить и научить ему («unworry») - продукт - монополист отрасли (Somer’sTown by Eurostar) - тизерные кампании
- 73. I hateThailand - 2,687,622 views
- 74. First Kiss by WREN First Kiss - 101,460,556 views
- 75. KPI-тогде?
- 79. Времяпокажет!
- 81. Если бы вы играли в крокодила - вы бы смогли показать свой бренд?
- 82. Если глаза и уши устали - общайтесь запахами, пальцами и языками
- 83. Главное - смысл
- 84. anna.bogdana@gmail.comДля тех, кто хочет узнать больше: Обсудим?