Analiza bieżącej działalności przedsiębiorstwa w Polsce oraz na rynkach zagranicznych z uwzględnieniem sfery marketingu oraz potencjału ekspansji

1. Bytom S. A.
analiza przedsiębiorstwa Raport,
część 1
UEK, MiKR, rok 1, SUM, gr. 1012
Autorzy:
Kieroska Patrycja, Palus Ewa,
Rzepka Anna, Stefanik Dawid
Kraków, 7.04.2016

2. Historia przedsiębiorstwa
w telegraficznym skrócie
XI w.: Bytom- początki miasta, Bolesław Chrobry
1945: Państwowa Fabryka Bytomskie Konfekcyjna w Bytomiu
1950: Bytomskie ZakładyPrzemysłu Odzieżowego
1969: powstanie przyzakładowej szkoły odzieżowej
lata 80-90: Bytom czołowym krajowym eksporterem odzieży
1995: wejście na Giełdę Papierów Wartościowych
1972: Igrzyska Olimpijskie w Monachium, Bytom po raz pierwszy ubiera polskich piłkarzy
2011: uruchomienie sklepu internetowego, przeniesienie produkcji do spółki zależnej ZO
Bytom sp. z o. o.
2013: sprzedaż spółki zależnej Intermoda Fashion S. A.
2013: sprzedaż zakładów produkcyjnych ZO Bytom sp. z o. o.
Nagrody i wyróżnienia - wybrane statuetki
Doskonałość Mody 2000
Laur Konsumenta 2005
Giełdowa Spółka Roku 2014
Złota Pętelka Złote Godło Spółka roku z sWIG80 2015
2010 r. - zmiana profilu działalności (produkcja⟼zarządzanie marką), zmiana siedziby: ul.
prof. M. Życzkowskiego 19, Kraków 4)

3. Dane podmiotu
wg Krajowego Rejestru Przedsiębiorców 5) Rada Nadzorcza:
Jan Pilch przewodniczący
Karolina Woźniak-Małkus sekretarz
Krystian Essel członek
Krzysztof Bajołek członek
Michał Drozdowski członek
Renata Pilch członek
Struktura organizacyjna Bytom S. A.
PREZES ZARZĄDU MICHAŁ WÓJCIK
BIURO ZARZĄDU
KSIĘGOWOŚĆ I FINANSE
IT
PRODUKT
INWESTYCJE
MARKETING
ROZWÓJ
BHP
WICEPREZES ILONA HENCEL
INTERMODA
LOGISTYKA
SPRZEDAŻ DETALICZNA
Przedmiot działalności wg statutu spółki
-produkcja odzieży(bez wyrobów futrzarskich)
-handel hurtowy (bez handlu pojazdami samochodowymi)
-handel detaliczny (bez handlu pojazdami samochodowymi)
-inne
główny producent: ZO Tarnowskie Góry sp. z o. o., w Polsce produkowana formalna część kolekcji
SPRZEDAŻ ODZIEŻY MĘSKIEJ
-HURTOWA MARKA INTERMODA
KLIENCI INSTYTUCJONALNI
NIEZALEŻNE SKLEPY
-DETALICZNA MARKA BYTOM
SKLEP INTERNETOWY
SKLEPY FIRMOWE
PRODUCENCI TKANIN:
Vitale Barberis Canonico, Lanificio F. Lli Cerruti, Marzotto, Marlane, Lanificio Zignone, Lanificio di Tollegno, Cotonificio Albini, Mileta
STRUKTURA ZAKUPÓW TOWARÓW I TKANIN
PLN 50% EUR 30% USD 20%
spółka importuje:
• tkaniny z Włoch w €
• wyroby gotowe z Azji w $

4. Rozwój sieci detalicznej
na terenie Polski w latach 2010-2015 10)
spółka zwiększa liczbę sklepów:
• tworzy nowe placówki
• modernizuje istniejące
PLANOWANE:
uruchomienie 8 sklepów koncepcyjnych o powierzchni pomiędzy 200-250m2
w centrach handlowych o największej odwiedzalności
optymalna powierzchnia sklepów szacowana jest na 130-160 m2
lokalizowane w centrach handlowych
Liczba sklepów
w województwach
województwo
liczba
legenda
śląskie 24 mazowieckie 14 dolnośląskie 10 małopolskie 9 wielkopolskie 8 kujawsko-pomorskie 4 pomorskie 4 lubelskie 3 łódzkie 3 podkarpackie 3
podlaskie 3 zachodniopomorskie 3 lubuskie 2 świętokrzyskie 2 warmińsko-mazurskie 2 opolskie 1
100%
liczby sztuk na paragon
wskaźnika konwersji
średniej mies. liczby wejść klientów do sklepów
rentowności sieci detalicznej
otwarcie nowych sklepów
zmiana lokalizacji i powiększenie istniejących sklepów
SPRZEDAŻ
RENTOWNOŚĆ
ROZWÓJ SIECI DETALICZNEJ
CELE NA ROK 2016

5. Sprzedaż
w latach 2010-2015
Detaliczna
Hurtowa
Ogółem
Kraj
Eksport
Udział hurtu i detalu w sprzedaży ogółem w latach 2010-2015
rosnące przychody ze sprzedaży są skutkiem dynamicznego rozwoju sieci sprzedaży
Wielkość sprzedaży w Polsce i za granicą w latach 2010-2015

6. Sytuacja finansowa
w latach 2010-2015
Przychody netto ze sprzedaży produktów, towarów i materiałów Zysk (strata) z działalności operacyjnej
Zysk (strata) brutto
Zysk (strata) netto z działalności kontynuowanej
Aktywa trwałe
Aktywa razem
Zobowiązania i rezerwy na zobowiązania Zobowiązania długoterminowe Zobowiązania krótkoterminowe
Kapitał własny
Aktywa obrotowe
Kapitał zakładowy
Liczba akcji [tys. szt.]
emisja akcji celem:
• zmniejszenia długu
• rozwoju sieci detalicznej • zakupu materiałów
Przychody netto ze sprzedaży w latach 2010-2015
• sprzedaż zakładu produkcyjnego w Tarnowskich
2010 r.
• strata netto spowodowana restrukturyzacją • wysokie koszty finansowe spowodowane
utworzeniem odpisów aktualizujących wartość udziałów w spółce zależnej Intermoda Fashion S.A15)
Górach, zmniejszenie poziomu aktywów trwałych (z 22.443 tys. zł na 16.954 tys. zł)16)
WSKAŹNIKI FINANSOWE
rentowności sprzedaży
płynności bieżącej
ogólnego zadłużenia
rentowności na aktywach
zysk na akcję
Wynik finansowy brutto
w latach 2010-2015 17) 140 000
Zysk (strata) brutto w latach 2010-2015
całkowite przychody
strata
całkowite koszty

7. spółka nie wypłacała dotychczas dywidendy oraz nie powzięła informacji o planowej dywidendzie w przyszłości
Struktura akcjonariatu
16,43%
Forum X Fundusz Inwestycyjny Zamknięty
5,34%
BZ WBK Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych
11,27%
FRM „4E CAPITAL sp. z o. o.” sp. komandytowo-akcyjna
9,96%
Nationale-Nederlanden PTE S. A.
2,58%
Michał Wójcik
0,70%
Jan Pilch
53,82%
pozostali akcjonariusze
71 250 000
akcji

8. Notowania giełdowe
warszawska GPW 19) Notowania archiwalne
Wskaźniki
ISIN
Rynek/Segment
Sektor
Liczba wyemitowanych akcji Wartość rynkowa (mln zł) Wartość księgowa (mln zł) C/WK
C/Z
Stopa dywidendy (%)
kurs debiutu
max historyczny (52 tyg.) min historyczny (52 tyg.)
spółka wchodzi w skład indeksu sWIG80 najlepszych małych spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowyc
Bytom BTM
*brak danych dotyczących zatrudnienia w salonach firmowych
wielkość zatrudnienia

9. Segment docelowy
portret klienta
BIZNESMAN
W ŚREDNIM WIEKU
STABILNA SYTUACJA FINANSOWA STAWIA NA JAKOŚĆ
WAŻNY JEST DLA NIEGO WYGLĄD PODĄŻAJĄCY ZA MODĄ
UCZEŃ, STUDENT
MŁODY
NA UTRZYMANIU RODZICÓW STAWIA NA WYGODĘ
WAŻNY JEST DLA NIEGO WYGLĄD PODĄŻAJĄCY ZA MODĄ
często to kobieta robi zakupy, a mężczyzna kupuje, zatem mimo że produkt dedykowany jest mężczyznom, targetem działań promocyjnych są także
kobiety
Wizerunek marki
badanie Top of Mind
*brak danych dotyczących sposobu percepcji
marki przez potencjalnych klientów
Vistula Bytom Wólczanka Pierre Cardin Pawo
Hugo Boss Lavard
Dolce Gabbana Recman
inne
PAKIET LOJALNOŚCIOWY:
Program lojalnościowy
karty stałego klienta
serwis krawiecki
25% rabatu na wybrane wina
informacje o nowościach
specjalne akcje promocyjne
płatność rabatem wartościowym
pierwszeństwo podczas wyprzedaży
Karta podarunkowa
50 zł
Karta lojalnościowa
dostępna dla każdego klienta
Współpraca
projektanci, marki, blogerzy
ograniczona widoczność w mediach mainstreamowych, sporadyczny product placement

10. PROJEKTANCI
niezależni projektanci:
• Lidia Kalita
• Iza Cichocka - Mycek • Jola Drozd 23)
kolekcja limitowana, dostępna w sklepie koncepcyjnym
w Arkadii
Sponsoring
BLOGERZY Michał Kędziora
autor bloga o tematyce mody męskiej
KOŁA NAUKOWE KolMark UEK
IV edycja Dnia Marketingu prelekcja Izabeli Cichockiej-Mycek
„Visual Merchandising”
MARKI
• BZW BK • Alcatel
oferta dla maturzystów 2014 27) oferta studniówkowa 2015 28) oferta studniówkowa 2016 29) oferta studniówkowa 2016
• New Balance • Answear
bon na 250 zł bon na 100zł telefon przy zakupie garnituru
projektanci, marki, blogerzy
2013
dodatkowa działalność:
• sprzedaż win (http://piwnicabytom.pl/)
• sprzedaż książek (http://bytom.com.pl/ksiegarnia-a)
marka Bytom jest sponsorem ubrań, jakie zaprezentował Tomasz Kammel w trzeciej polskiej edycji muzycznego talent show „The Voice of Poland”,
emitowanego na antenie TVP2 30)
Wydarzenia
nadchodzące 31)
Festiwal Krawiectwa BYTOM
cykliczne wydarzenie odbywające się w wybranych sklepach firmowych, umożliwia indywidualne spotkanie z Arkadiuszem Majem
marka była obsługiwana przez Clear Com- agencję zajmującą się PR

11. Działania w Internecie
social media, e-sklep32) 25 850
obserwujących
55
sybskrybentów
11
filmów
18 001
wyświetleń
• kanał na YouTube nie aktualizowany, brak optymalizacji filmów oraz podstawowych elementów profilu
• brak komunikacji w pozostałych kanałach social media
Wizerunek w Internecie
opinie polskich internautów 33)
97,4% odwiedzających sklep pochodzi z Polski, strona znajduje się na 2 213 pozycji w kraju pod względem popularności
brak zagranicznych użytowników wynika z: • braku pozycjonowania w wyszukiwarkach • ograniczonej promocji strony
• dostępności jedynie w języku polskim
OPINIE:
POZYTYWNE
ŻRÓDŁA OPINII:
LINKUJĄCE STRONY: 125 BOUNCE RATE: 18,4% SEARCH VISITS: 12,50%
SŁOWA KLUCZOWE
bytom, bytom garnitury garnitury bytom garnitury bytom koszule

12. Potencjał rozwoju
uwarunkowania
przemysł lekki ma największą dynamikę eksportu, najwyższe wzrosty notuje się w handlu z Hiszpanią, UK, Włochami, Niemcami 42)
Ministerstwo Gospodarki wspiera ekspansję polskich firm poprzez kampanię promocyjną Wyprodukowano w Polsce. Branża odzieżowa została wskazana
jako jedna z piętnastu, które mają szczególny potencjał eksportowy, wokół których skupiają się działania promocyjne przeprowadzone w Czechach,
Chinach, Rosji i na Ukrainie.
Potencjał rozwoju
analiza SWOT
• stabilna sytuacja finansowa firmy:
• od 4lat wzrost rocznych przychodów netto ze sprzedaży
produktów;
• wzrost zysku netto z działalności operacyjnej w 2015 r. o ponad 120% r./r
• jedna z największych sieci konfekcji męskich w Polsce pod względem liczby salonów
• jasno określony profil działalności –elegancka moda męska
• silna pozycja rynkowa firmy w Polsce przejawiająca się realnymi
wzrostami sprzedaży
• wykorzystanie wysokiej jakości materiałów od sprawdzonych dostawców
• produkcja w Polsce w wyspecjalizowanej fabryce, wspieranie lokalnego rynku pracy
• różnicowanie asortymentu – kolekcje studniówkowe, jak również limitowane kolekcje wysokiej jakości
• tworzenie tradycyjnych kolekcji, a także zaangażowanie młodych i ambitnych projektantów, np. Paulina Matuszelańska
• organizacja wydarzeń mających na celu promocję firmy, np. Festiwal Krawiectwa
• akcje promocyjne i karty lojalnościowe
• jasno określone cele na 2016 r. – otwieranie nowych salonów,
podnoszenie standardów w obecnych, poszerzenie asortymentu.
SILNE STRONY
SZANSE
• przywiązywanie przez Polaków coraz większej wagi do wyglądu zewnętrznego, może skutkować zwiększeniem sprzedaży
• możliwość pozyskania dodatkowych środków finansowych z rządowego programu Innotextile
• duże szanse eksportowe firm przemysłu lekkiego
• przemysł włókienniczy jest w Polsce dobrze rozwinięty – możliwość pozyskanie wykwalifikowanej siły roboczej
silne strony przeważają nad słabymi, przedsiębiorstwo posiada ugruntowaną pozycję na lokalnym rynku oraz odpowiednie środki finansowe, aby
rozważać ekspansję na inne rynki; dodatkowo sytuacja w branży oraz rządowe programy dofinansowań sprzyjają rozwojowi
• wzrost zobowiązań długoterminowych w stosunku do 2014 r.
• działalność wyłącznie na jednym lokalnym rynku
• brak podejmowania konkretnych działań mających na celu wejście na zagraniczne rynki
• newralgiczne momenty w historii firmy – upadek spółki zależnej Intermoda i problem z eksportem towarów
• niewystarczające jak na obecne standardy wykorzystanie mediów społecznościowych i Internetu.
SŁABE STRONY
ZAGROŻENIA
• duża konkurencja ze strony zagranicznych firm, szczególnie
w przypadku produktów premium
• ubrania wyprodukowane w Polsce nie cieszą się takim zaufaniem, jak np. te z Włoch czy Francji;
PROGRAM INNOTEXTILE
Skierowany do firm z branży tekstylnej, które będą mogły ubiegać się
o dofinansowanie badań przemysłowych i prac rozwojowych W pierwszej edycji do podziału jest łącznie prawie 60 mln zł.
Warunkiem uzyskania dofinansowania jest zobowiązanie firmy do zastosowania wyników badań w praktyce (np. rozpoczęcie produkcji)
Wśród polskich przedsiębiorców prowadzących działalność poza granicami kraju dominują średniej wielkości firmy z przewagą kapitału polskiego,
zatrudniające od 50 do 249 pracowników i osiągające obroty od 10 do 50 mln zł.
Swój sukces zawdzięczają:
• wcześniej przygotowanej strategii
• przy wyborze kraju najczęstszym kryterium była wielkość popytu na
lokalnym rynku oraz wiarygodność partnera biznesowego
• działalność zagraniczna najczęściej prowadzona jest przez budowanie
przedstawicielstw
• innowacyjne produkty, marketing

13. Potencjał rozwojowy
analiza SPACE
Wektor znajduje się w pierwszej ćwiartce, to wskazuje na strategię agresywną. Strategia ta jest zalecana, gdy firma działa na atrakcyjnym rynku, w miarę
stabilnym otoczeniu i ma zaczną przewagę konkurencyjną. Oznacza to, że firma jest w dobrej pozycji umożliwiającej dynamiczny rozwój. Zalecenia do
przyszłej działalności to agresywna penetracja rynku, rozwój rynku i produktu.

14. https://pl.linkedin.com/in/annarzepka