Le 4 février 2016, Target2Sell, organisait une table ronde autour du thème « E- Commerce B2B : les leviers de la croissance ». Organisée en partenariat avec Decade, iAdvize, Antidot et IBM, la table ronde a permis d’engager une discussion de fonds sur plusieurs thématiques passionnantes ! La table ronde était animée par François Ziserman (CEO, Target2Sell), avec la participation de : • Martin Sauer (Directeur Digital, Manutan) • Laurent Gicquel (Responsable E-Commerce, Raja) • Antoine Revillon (Responsable E-Business, Orexad) • Maxime Baumard (Directeur Marketing, iAdvize) • Pierre Col (Directeur Marketing, Antidot) • Jérome Fraissinet (Directeur Technique, Decade) • Patrick Gourdon (Global Client Director for retail industry, IBM)

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E-COMMERCE B2B : LES LEVIERS DE CROISSANCE
Le 4 février dernier, Target2Sell, organisait une table ronde autour du thème « E-
Commerce B2B : les leviers de la croissance ».
Organisée en partenariat avec Decade, iAdvize, Antidot et IBM, la table ronde a
permis d’engager une discussion de fonds sur plusieurs thématiques
passionnantes !
La table ronde était animée par François Ziserman (CEO, Target2Sell), avec la
participation de :
• Martin Sauer (Directeur Digital, Manutan)
• Laurent Gicquel (Responsable E-Commerce, Raja)
• Antoine Revillon (Responsable E-Business, Orexad)
• Maxime Baumard (Directeur Marketing, iAdvize)
• Pierre Col (Directeur Marketing, Antidot)
• Jérome Fraissinet (Directeur Technique, Decade)
• Patrick Gourdon (Global Client Director for retail industry, IBM)
Perspectives du marché du e-commerce B2B
De manière générale, tout le monde est d’accord
pour reconnaître que le E-Commerce B2B est en
forte croissance !
Laurent Gicquel de Raja mentionne qu’il faut
s’attendre à une croissance de 30% du e-
commerce B2B début 2020 dans le monde.
Martin Sauer de Manutan cite également
qu’en 2020, le e-commerce B2B devrait être
deux fois plus gros que le e-commerce B2C aux
U.S. !

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Si la France n’est pas le pays le plus développé en Europe du point de vue du E-
Commerce B2B, c’est un marché qui offre des perspectives de croissance énormes
!
Des questions autour du print, des solutions B2C adaptées au B2B en passant par
le search et le marketing one to one, les intervenants ont confronté leurs points de
vue pour la plateforme B2B idéale.
Le print
Malgré la croissance que connaît le e-commerce, le catalogue reste un canal
majeur pour de nombreuses sociétés. Chez Raja par exemple, la catalogue est une
vraie bible et les clients sont nombreux à effectuer leurs commandes en ligne le
catalogue sur les genoux. De même chez Orexad, le catalogue compile près de 30
000 articles et reste un outil essentiel pour les commerciaux. Selon iAdvize, près
d’un quart des questions qu’ils reçoivent ont un rapport avec le catalogue, qui se
comporte comme un générateur de trafic.
Aujourd’hui, la majorité des process de l’entreprise sont calés sur le catalogue.
C’est un réel travail à effectuer que de faire passer “un mode pensée annuel vers
un mode pensée quotidien”.

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Méthodes de tranformation
Il est intéressant de noter que les évolutions des entreprises B2B vers le e-
commerce ont été différentes de celles connues par le B2C. Décathlon par
exemple a tenté plusieurs fois de lancer un site marchand à l’intérieur de
l’entreprise, avant de finalement y arriver en créant une entité à part. La FNAC a
connu plus ou moins la même histoire. À l’inverse dans le B2B, la création d’une
plateforme e-commerce semble avoir posé moins de problèmes.
Selon Decade, cette différence s’explique par le fait que le B2B intègre ses
partenaires, ses fournisseurs au coeur de l’entreprise. L’expérience doit être
commune quelque soient les canaux.
Le prix dans le B2B ?
Une autre question intéressante est celle du prix dans le e-commerce B2B. En
effet, les négociations de prix sont courantes dans ce milieu (ce qui n’est
absolument pas le cas pour le B2C). Comment permettre ces négociations sur les
sites e-commerce ? Pour Orexad, la solution a d’abord été de lancer un site e-
commerce sans prix afin de permettre à chaque client d’avoir son propre prix. Une
solution comme iAdvize permet de mettre en place des chat afin de permettre aux
clients de négocier directement et simplement les prix avec les vendeurs.
De même, il y a une réelle évolution des sites e-commerce B2B : récemment ils
étaient encore accessibles uniquement via un login et un mot de passe.
Aujourd’hui, selon Orexad, cette pratique est complètement révolue. A l’inverse,
l’objectif est désormais d’être le plus ouvert possible, ne serait-ce que pour la
visibilité de la marque.
La plateforme idéale
Beaucoup d’innovations sont d’abord développées pour le B2C puis intégrées au
B2B, avec quelques modifications pour les adapter aux besoins spécifiques du
B2B. Ainsi, le chat a d’abord été utilisé par le B2C avant d’être intégré au B2B et de
connaître une croissance exponentielle depuis deux ans environ remarque
Maxime Baumard d’iAdvize.
Pour Raja, toutes les nouveautés développées pour le B2C sont étudiées afin de
décider si elles peuvent être testées en interne. Ainsi le chat a été développé dans
les filiales en Europe avec de très bons résultats.
Chez Orexad, la relation client est majoritairement gérée par la proximité des
agences locales. Le chat permet d’humaniser la relation client, de rapprocher le
client et son commercial de proximité.

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Le Search et les moteurs de recherche
Selon Antidot, que ce soit dans le B2B ou dans le B2C, le search doit être un relais
du merchandising. C’est à dire qu’une recherche doit bien sûr ramener les bons
produits mais également les présenter en fonction de critères tels que les
meilleures ventes, les produits à destocker, les soldes. Bref le search n’est pas
simplement une brique technique mais un réel outil métier. L’installation d’un
“vrai” moteur de recherche augmente les taux de conversion de 20 à 30% dans le
B2C ! Des chiffres équivalents peuvent être attendus pour le B2B.
Bien sûr, un problème à régler reste celui du jargon que chaque profession
développe. Il est important que les sites B2B soient capables de comprendre ces
mots de jargons et d’apporter des réponses adaptées.
Le marketing One to One
L’objectif du marketing One To One est d’adapter le site à chaque visiteur. Dans le
domaine du B2B, cette personnalisation peut aller très loin : “un client identifié
peut disposer de prix spécifiques”. En dehors de ces aspects spécifiques au B2B,
d’autres outils développés pour le B2C restent très intéressants tels que “vous avez
aimés, on va vous proposer”, les emails personnalisés, etc.
Pour Antoine Revillon d’Orexad, “une solution de recommandation produit
comme Target2Sell était très attendue par nos clients puisqu’elle permet une
extrême personnalisation pour des clients ayant des contrats très différents”. Selon
Manutan, contrairement au B2C, le B2B connaît peu d’achats impulsifs, il est donc
essentiel de montrer l’étendu de l’offre tout en ciblant les besoins des clients.

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Le trafic du B2B est moins important que le trafic en B2C mais c’est un trafic plus
qualifié, qui crée de la donnée de valeur.
Pour Decade, l’avenir sera au partage des recommandations aux commerciaux afin
de les aider à conseiller les clients sur les produits qui ont le plus de chance de
leur convenir.
Quelques points clés :
• Le e-commerce B2B connaîtra une croissance de 30% début 2020
• Le print (et surtout le catalogue) reste un outil essentiel
• La négociation des prix, inhérente au B2B pose des questions différentes
du B2C
• Le marketing One to One doit se spécialiser
Target2Sell tient à remercier tous les intervenants de cette conférence qui ont
contribué au contenu riche de cette matinée.
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