Эффективная мобильная реклама в Adwords

1. Google Confidential and Proprietary
Эффективная мобильная
реклама в AdWords
Илья Сидоров,
Старший специалист по новым продуктам и решениям
Google
Июль 2015

2. Google Confidential and Proprietary
Мобильная реклама
Доля запросов по электронике со
смартфонов выросла с 20% до 29%
...и этот сегмент далеко не лидер по
мобильности
Пример 2014 года. Источник: Данные Google
Доля запросов со смартфонов на Google.ruРазбивка запросов по устройтвам
В сегменте электроники уже до трети запросов приходит со смартфонов

3. Google Confidential and Proprietary
Планировщик ключевых слов AdWords

4. Google Confidential and Proprietary
Используйте Планировщик ключевых слов, чтобы рассчитать
первоначальные ставки для мобильных устройств
Планировщик ключевых слов AdWords

5. Google Confidential and Proprietary
Рекламодатели могут корректировать ставки с
учетом ценности клика на мобильных устройствах
Кампания
Группа
объявлений
Группа
объявлений
Ста
вка
+300%
-100%
Корректировки ставок для
мобильных устройств
назначаются на уровне
кампании и группы
объявлений.

6. Google Confidential and Proprietary
Чтобы повысить охват мобильной рекламы, настраивайте таргетинг
на первые позиции в результатах поиска
На смартфонах подавляющее большинство
кликов совершается по объявлениям на двух
первых позициях, поскольку пользователи
зачастую не прокручивают страницу с
результатами поиска.
Воспользуйтесь оценочными ставками для
первых позиций, чтобы ваши объявления чаще
показывались на них.

7. Google Confidential and Proprietary
Первая позиция для мобильных устройств в три раза ценнее второй
Источник: исследование If You Don’t Rank First In Mobile, You Might As Well Be On
The Second Page, октябрь, 2014 г.

8. Google Confidential and Proprietary
Расширения в мобильных объявлениях
Простой способ повысить релевантность рекламы
Номера телефонов Адреса Дополнительные
ссылки
К
Приложения

9. Google Confidential and Proprietary
Варианты объявлений с номером телефона
Можно задать настройки таким
образом, чтобы при показе на
мобильных устройствах
пользователь мог нажать на
объявление или номер
телефона либо ТОЛЬКО на
номер телефона.
Ссылка на сайт и
номер телефона
Только номер
телефона

10. Google Confidential and Proprietary
Используйте ссылки на приложения и объявления для рекламы
приложений
Система интеллектуального таргетинга
автоматически выбирает подходящее
объявление для каждого устройства.
Объявления, созданные на основе шаблона
рекламы мобильного приложения, подойдут
рекламодателям, которых в первую очередь
интересует количество загрузок приложения.
В существующие объявления в поисковой
сети можно добавить ссылку для загрузки
приложения, даже если запрос не был с ним
связан.

11. Google Confidential and Proprietary
Продвижение мобильных приложений на поиске Google Play
В рамках кампании типа "Установки мобильного
приложения" объявления будут размещены как
в поисковой сети Google, так и в Google Play.
Никаких дополнительных настроек
не понадобится.
Те же ключевые слова, которые вы используете
для Google Поиска, автоматически будут
применяться и для Google Play.
LAUNCHED

12. Google Confidential and Proprietary
Мобильная реклама в Google AdWords
Находите пользователей на топовых ресурсах, когда они...
Ищут в Google
или Play Смотрят на YouTube
Играют в
приложениях Сѐрфят по сети Работают в Gmail NEW

13. Google Confidential and Proprietary
Реклама в контекстно-медийной сети
В САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ
Google Confidential & Proprietary
Доступные таргетинги:
- Таргетинг по ключевым словам
- Таргетинг по темам
- По местам размещения
- Таргетинг по интересам:
- Affinity segments
- In-Market buyers
- Демографический таргетинг
Текстово-графическое
объявление
Полноэкранные
баннеры

14. Google Confidential and Proprietary
Пользователь попадает
в список ремаркетинга
в зависимоти от его
действий
Пользователь
уходит
Ремаркетинг позволяет
напоминать ему об
установленном приложении
или посещѐнном сайте
Пользователь
открывает
приложение или
сайт
Вовлечение
Ремаркетинг помогает вовлекать пользователей

15. Google Confidential and Proprietary
Реклама приложений в контекстно-медийной сети
В САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ
Google Confidential & Proprietary
Доступные таргетинги:
- Пользователи похожих приложений
- Категории установленных приложений
- Новые устройства
- Демография (Пол и Возраст)
- Категории приложений
- Конкретные приложения
- Пользователи, установившие хотя бы
одно платное приложение или NEW
совершавшие покупки в приложениях
- Ремаркетинг - App Re-Engagement NEW Полноэкранные
App ads
Реклама
приложения
Полноэкранные
видеобаннеры

16. Google Confidential and Proprietary
ПРОДВИЖЕНИЕ В МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ YOUTUBE
Google Confidential & Proprietary
Видеоролик во время просмотра
пользователями релевантных
видео
Оплата не за показ, а за просмотр.
Клик на кнопку перехода в
магазин приложений - бесплатно
После пропуска видеоролика
кнопка загрузки приложения
остается
Видеореклама на YouTube
YouTube Mobile App Promo

17. Google Confidential and Proprietary
Реклама в мобильном
приложении почты
Google
Доступна с теми же
таргетингами, что и в
сети Admob
NEW Gmail Sponsored Promotions NEW

18. Google Confidential and Proprietary
Как обратиться к мобильной аудитории
1. Оцените возможности с помощью Планировщика ключевых слов.
2. Запускайте мобильную рекламу в рамках тех же кампаний, но с отдельными
текстами и расширениями объявлений
3. Запускайте рекламу в мобильной Контекстно-медийной сети.
4. Используйте ремаркетинг в сети и списки ремаркетинга для поиска.
5. Настройте модификаторы ставок для мобильных устройств с учетом
ценности мобильного трафика.

19. Google Confidential and Proprietary
Качество целевой страницы для мобильных устройств очень важно
Если у вас нет сайта для мобильных устройств, вы
даете преимущество конкурентам.
67% пользователей с большей вероятностью
выполнят конверсию на сайте, оптимизированном
для мобильных устройств.
40% пользователей обращаются к конкурентам,
если у интернет-магазина неудобные для просмотра
страницы.
Разработка мобильной стратегии и создание кампаний

20. Google Confidential and Proprietary
Шрифты должны быть достаточно крупными для
удобного просмотра и взаимодействия со смартфона
Ссылки и кнопки должны быть заметными и на
достаточном расстоянии друг от друга
Сайт должен достаточно быстро загружаться -
оптимизируйте картинки, включайте сжатие,
минимизируйте JavaScript и CSS, время ответа сервера
Содержание страниц должно помещаться по ширине в
экран устройства (область просмотра)
Сайты должны быть удобны
для мобильных пользователей

21. Google Confidential and Proprietary
1 2 3
ЦЕЛИ РЕШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ
Конверсия на уровне
десктопной.
Мобильные кампании
приближаются к тем же
объѐмам, что и обычные
(десктопные).
После запуска мобильного
сайта, поведение
пользователей изменилось и
конверсия выросла по всем
источникам.
всех запросов по
тематике
автострахование
приходят с
мобильных (+7
пунктов по
сравнению с 2013
годом)
32%
Ренессанс Страхование - один из лидеров сегментов Автострахование и Страхование путешественников
1 шаг. Запустить
мобильный сайт в
соответствии с 25
принципами мобильного
дизайна
2 шаг. Запустили
кампании на мобильном
поиске и в сети с
отдельными
объявлениями и
переходом на моб. сайт
Оптимизированный мобильный сайт

22. Google Confidential and Proprietary
Рекомендации по оптимизации
мобильного сайта
✓ Призывы к действию должны размещаться на переднем плане.
✓ Целевые страницы должны быть простыми и легко загружаться.
✓ Информация должна быть подана четко и ясно.
✓ Используйте крупный текст и большие кнопки.
✓ Если вам нужны звонки, укажите контактный номер телефона.
✓ Если вам нужны посетители, укажите адрес магазина.
✓ В формах используйте как можно меньше полей.
✓ Позаботьтесь о том, чтобы пользователь мог завершить процесс
конверсии на другом устройстве.
Разработка мобильной стратегии и создание кампаний

23. Google Confidential and Proprietary
Эффективность мобильной рекламы - продажи на сайте
Продажи на
сайте

24. Google Confidential and Proprietary
Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий
Продажи на
сайте
Загрузки
приложений
и покупки

25. Google Confidential and Proprietary
Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий
Продажи на
сайте
Загрузки
приложений
и покупки
Звонки

26. Google Confidential and Proprietary
Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий
Продажи на
сайте
Продажи в
магазине
Загрузки
приложений
и покупки
Звонки

27. Google Confidential and Proprietary
Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий
Продажи на
сайте
Продажи в
магазине
Загрузки
приложений
и покупки
Звонки
Кросс-девайс

28. Google Confidential and Proprietary
Источник: компании Google и Nielsen,
исследование Mobile Path to Purchase, ноябрь 2013 г. Отчеты и моделирование атрибуции для мобильных устройств
7%
40
%
7%
33%
1%
27
%
3%
19
%
ИСКАЛИ НА СМАРТФОНЕ:
КУПИЛИ НА СМАРТФОНЕ:
КУПИЛИ НА ПК/ПЛАНШЕТЕ
ИЛИ ОФФЛАЙН:
БИЛЕТЫ,
ОТЕЛИ
ТЕХНИКА ОДЕЖДАРАЗВЛЕЧЕНИЯ
93% 93% 99% 97%
Хотя потенциальные клиенты всѐ чаще пользуются мобильными
устройствами, покупки они совершают в основном не с их помощью

29. Google Confidential and Proprietary
Отслеживание покупок по всем каналам
КЕЙС
Французский
ритейлер верхнего
ценового сегмента
ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ
Отследить все
покупки, на
которые повлиял
онлайн
Google
Universal
Analytics

30. Google Confidential and Proprietary
Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн
Решение 1 - Universal Analytics, UserID и карты лояльности
2
Пользователь
регистрируется
или логинится
3
Ему
присваивает
ся UserID и
передаѐтся
в CRM
4
Реальная
продажа
фиксируется
в CRM
GA
1
Пользователь
кликает по
рекламе и
переходит на
сайт
AD FORM
5
Данные о
продажах
передаются
в GA
AW

31. Google Confidential and Proprietary
20%
В каждой пятой покупке в
магазине участвовал
онлайн
20%
20% от онлайн
переходов - пришли с
мобильных
%50
50% покупок в магазинах
произошли в тот же день,
что и поиск на
устройствах
Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайн
Результаты
Онлайн-ту-Стор: Мобильный в O2S: Акутальность:

32. Google Confidential and Proprietary
x2.4
ROI инвестиций в онлайн-
рекламу (AdWords) в 2.4 раза
выше с учѐтом оффлайн
продаж
Отслеживание покупок в магазинах

33. Google Confidential and Proprietary
Взаимодействие на нескольких устройствах
Мобильные часто используются в цепочке, но реже используются для покупок и оплаты
Source : Google Analytics (10/02/2014-03/05/2014)
37%
8%
15%
40%
13%
11%
16%
60%
63%мобильных
пользователей
используют и
другие
устройства
87%прибыли от покупок
с участием
мобильных -
получены при
участии других
устройств

34. Google Confidential and Proprietary
Роль устройств в процессе выбора и покупки
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа
% просмотренных страниц
Мобильные
играют важную роль
на пути пользователя
к покупке
Планшеты
Чаще используется
для выбора товара
Десктопы
часто ипользуются
для покупок и оплаты
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа
Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа

35. Google Confidential and Proprietary
Отслеживание взаимодействий на разных устройствах
СМАРТФОНЫ
играют важную роль в
ПЛАНШЕТЫ
чаще используются для
ПК и НОУТБУКИ
используются для
Поиск и
подбор
товара
Принятие
решения о
покупке
$$$
Оплата
покупки
Source : Google Analytics (10/02/2014-03/05/2014)
Учѐт только последних переходов до
конверсии приводил к неверной
приоритезации
63%
мобильных пользователей
Galeries Lafayette используют и
другие устройства
средний чек выше у кросс-
девайс пользователей
+300%

36. Google Confidential and Proprietary
Отслеживание результата по всем каналам
Решение 2 - Общее оценочное число конверсий AdWords
Конверсии в онлайне с одного устройства
(браузера) и импортированные конверсии
Оценочные кросс-девайс конверсии
(залогиненные в Google пользователи)
Телефонные звонки
Установки приложений

37. Google Confidential and Proprietary
Составляющие эффективной мобильной рекламы
Запустить
правильный
АКТИВ
Найти нужную
аудиторию через
РЕКЛАМУ
Учитывать все
конверсии
АТРИБУЦИЯ
Три ключевых шага в освоении мобильных
1 2 3

38. Google Confidential and Proprietary
Спасибо за внимание!
Илья Сидоров
Старший специалист по новым продуктам и решениям
Google