Дмитрий Юрцвайг, независимый эксперт в сфере маркетинга и финансов выступил на бизнес-завтраке для банков "Digital-маркетинг банковских продуктов в 2015 году: что нужно знать уже сегодня", который прошел при поддержке Artics Internet Solutions

1. КАК СВЯЗАТЬ БИЗНЕС И КОММУНИКАЦИИ?
1

2. 2
Маркетинговый бюджет, Оперпланы и т.д.
Упрощенная схема планирования бизнес-показателей
Целевые финансовые показатели
Маркетинговая стратегия, стратегия продажБренд
Воронка продаж
Бюджет, Финансовый план

3. 3
Инструменты
Коммуникационная стратегия и операционный план (1)
Основная идея / сообщение
Программа 1 Программа 2 Программа 3
Доп.
программы
по каналам
Информационная поддержкаPR
Имидж
Поддержка продажПродукты
Каналы коммуникаций в привязке к целям.
Цели: BA,
характеристики
Цели: планы продаж
Цели: BA,
характеристики

4. 4
Имидж/продуктыПродукты/продажи
Первый квартал Четвертый кварталТретий кварталВторой квартал
Навигационная программа
Локальная поддержка продаж
Промо-тест 1
Рекламная
кампания 1
Промо-программа
в поддержку
канала продаж 1
Рекламная
кампания 2
Промо-кампания 1
Рекламная
кампания продукта
1
Промо-кампания
3
Sales support мероприятия: Разработка имиджевых, промо- и презентационных материалов. Мерчандайзинг.
Мотивационная программа по
продукту 1
Digital программы поддержки продаж
Мотивационная программа по
продукту 1
Промо-кампания 2
Промо-тест 2
Рекламная
кампания продукта
1
Промо-программа в
поддержку
канала продаж 1
Коммуникационная стратегия и операционный план (2)

5. 5
Планирование и воронка продаж (1)
Планы по
продажам
Входящий поток
ИТОГО
Входящ
ий
поток
Вх/Исх
Исходящие
продажи
ИТОГО
ПРОДА
ЖИ
Каналы/сегм
енты
Digital
Реклама
/ офф-
лайн
Партне
ры
Альтернати
вные
каналы
Мероприя
тия
Прямы
е
продаж
и
Базы и
Рекоменда
ции
А 620 140 40 0 800 320 191 664 2 775
В- 980 260 90 70 1 330 298 96 332 3456
В 1 092 288 492 840 2 807 865 382 750 7 516
ИТОГО СЕТЬ
Продаж
2 692 688 622 910 4 937 1 483 669 1 746 13 747
 Важно правильно планировать продажи, адекватно рынку, конкурентам,
текущему состоянию своей системы продаж
 Воронка продаж может включать любое число каналов привлечения
клиентов. Важно понимать, каким образом будет производиться учет контактов
и клиентов на разных этапах
 Гибкое управление маркетинговой активностью и воронкой позволяет
эффективно расходовать бюджет, используя потенциал каналов и изменения
рыночной конъюнктуры.

6. 6
Планирование и воронка продаж (2)
Заявки ушли
в сеть
Обработаны
менеджеро
м
Встречи
проведены
Клиенты
Заявки
получены
3340шт
997шт
84%
1193шт
100%
222шт
19%
35шт
3%
59526шт
676шт
100%
489шт
72%
107шт
16%
43шт
6%
Базы
1шт
0%
9шт
1%
Целевые
клиенты
80шт
100%
9шт
11%
3шт
0%
80шт
100%
-
Семинары
171шт
100%
74шт
43%
66шт
89%
10шт
14%
3шт
2%
0шт
0%
C 1 апреля
2013
C 1 апреля
2013
C 1 апреля
2013
C 1 апреля
2013
Обращения в
офис
Интернет
заявки
Входящие
звонки
ЛидыСтатус / каналы
Цель
KPI

7. 7
Планирование и воронка продаж (3)
Заявки ушли
в сеть
Обработаны
менеджером
Встречи
проведены
Клиенты
Заявки
получены
Дубль 286 шт
Повторные 311 шт
Целевые
клиенты
План 1001 шт (97%)
Получено 2422 шт Брак 791шт
Новые 657 шт
592шт
90%
186шт
28%
21шт
2%
8шт
0%
C 1 апреля 2013
Интернет заявки
Статус /
каналы

8. 8
Воронка продаж. Процесс верификации
 Ряд каналов коммуникаций
измеряется плохо. Прежде всего,
офф-лайн. Точки продаж получают
дополнительную нагрузку для
внесения в CRM информации о
клиентах.
Массив заявок по воронке
Верификатор 1 (ACRM)
Верификатор 2 (КЦ)
Верификатор 3
(менеджер)
клиент
 Вместе с тем, on-line,
мероприятия и
партнерские продажи
измеряются вполне точно.
 Количество верификаторов
может меняться в
зависимости от бизнес-процесса
по продуктам

9. 9
Основные экономические индикаторы (KPI`s)
 Можно установить разные показатели эффективности маркетинговых мероприятий,
связанные с планами стоимостью клиента, объемными показателями.
 Основными будут являться CPA (стоимость привлечения клиента), конвертация в
клиенты, % выполнения плана
 В принципе, на каждом этапе и в каждом канале могут быть свои показатели
эффективности
Контекст период 1 квартал
клики /контакты
SKYP
E
Конвертация
бюджет
(план/фак
т) ПЛАН (бриф) ФАКТ ПЛАН ФАКТ
Клиент
ы % CPA
1 183 450р. клики
контакт
ы клики
контакт
ы % исп сpc cpa cpc
отклон
ение cpa
отклон
ение 146 11,00% 7 197р.
1 050 775р. 18017 515 30671 1267 246 2 367р. 7 890р. 829р. 1 538р. 7 197р. 693р. 62
квартал квартал

10. Продукты
Продажи
КЦ
Креативные
решения
Мотивация
персонала
IT
Стратеги-
ческий
маркетинг
Единый
Куб учета
данных
10
Факторы влияния и успеха
Маркетинг – это оркестр. Все
инструменты должны работать
четко, под единой режиссурой.
Для построения качественной
системы управления
коммуникационными
программами и каналами продаж
важно вписать в единую систему
следующие блоки:
и т.д.
(в части анализа
ситуации на рынке,
конкурентов,
информационного фона
и тд)

11. 11
Что будет в конце года и следующем году?
Ухудшение экономической ситуации (санкции, рост просрочки, отсутствие рынка
для кредитного продвижения).
 Сокращение Бюджетов вследствие снижения прибыльности деятельности
Банков
 Уменьшение количества Банков и фин организаций
 Изменение продуктового предложения (комиссионные и инвестиционные
продукты, сервисы)
 Перераспределение в пользу госбанков. Бренды у них, ниши и оперативный
маркетинг, привязанный к продажам у других.
 Рост значимости интернета и нетрадиционного офф-лайна
 Развитие альтернативных и партнерских каналов продаж
 Нетрадиционная реклама

12. СПАСИБО
Дмитрий Юрцвайг
yurtsvayg@gmail.com