Für die vorliegende Studie wurden 81 Zeitungsverlage nach ihrer Digitalisierungsstrategie für SVÖs befragt. Neben der Erkenntnis, dass auch im digitalen Zeitalter die Attraktivität dieser Produkte kaum abgenommen hat, stellte sich vor allem heraus, dass in Bezug auf die Digitalisierung ebendieser Anzeigen noch Unklarheit zum Preismodell der Monetarisierung der Online-Stellung existiert, sowie sehr unterschiedliche Ansätze dazu im Umlauf sind. Erstellt mit der aktiven Unterstützung von Dr. Joachim Donnerstag | ZMG & Hr. Christian Eggert | BDVZ.

1. DIGITALISIERUNG VON SONDERVERÖFFENTLICHUNGEN IN DEUTSCHEN ZEITUNGEN
Zeppelin University
Entrepreneurship
Atanas Zaprianov
E-Mail: a.zaprianov@googlemail.com

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Executive Summary
Sonderveröffentlichungen sog. SVÖs sind seit Jahrzehnten für Leser wie Anzeigenkunden und –verkäufer ein bekanntes Instrument zur kurzfristigen Steigerung von Werbeumsätzen. Seit der Durchdringung des Internets in allen Lebenslagen finden sich diese regionalen, oft lokalen Inhalte, aber zunehmend auch digital wieder.
Für die vorliegende Auswertung wurden 81 Zeitungsverlage nach ihrer Digitalisierungs- strategie für SVÖs befragt. Neben der Erkenntnis, dass auch im digitalen Zeitalter die Attraktivität dieser Produkte kaum abgenommen hat, stellte sich vor allem heraus, dass in Bezug auf die Digitalisierung ebendieser Anzeigen noch Unklarheit zum Preismodell der Monetarisierung der Online-Stellung existiert, sowie sehr unterschiedliche Ansätze dazu im Umlauf sind.
Ebenso zeigt die Auswertung, dass die Digitalisierung der SVÖs eine wirksame Methode zur Steigerung der mm-Preise ist. Dabei ist die von zahlreichen Häusern, vor allem kleinen Verlagen, noch oft halbherzig in Form von Flash-Blätterkatalogen praktizierte Digitalisierung, zum Einen weniger nachhaltig aber auch in den absoluten erlösbaren Anzeigenpreisaufschlägen weniger lukrativ.
Gerade kleinere Verlage zeigen bei der Monetarisierung von SVÖs im Digitalen durch den klaren Fokus auf eine überschaubare Region sehr gute Potentiale, offenbaren aber ebenso auch größeren Nachholbedarf bei der Digitalisierung, da viele Umsetzungen heute manuell durch Personal oder technologisch durch Software-Anbieter getrieben werden, die beide bei kleineren Verlagen weniger Verfügbarkeit aufweisen.
Auf Seiten der Software-Anbieter zeigt sich, dass die Digitalisierung von SVÖs noch in den Kinderschuhen steckt und bis auf die 2013 gegründete Transmatico GmbH noch keine auf SVÖs spezialisierten Anbieter existieren, weshalb der Digitalisierungs-Prozess heute immer noch viel Agenturarbeit bzw. manuelle Nacharbeit von Redakteuren erfordert, solange weiterhin SVÖs abseits der großen CMS z.B. in Adobe Illustrator erfasst werden. Es bleibt abzuwarten, ob durch die hohe Relevanz von SVÖs hier zeitnah neue Angebote entstehen werden bzw. wie schnell Multi-Device CMS die Erstellung von SVÖs direkt im CMS auf breiter Front möglich machen werden.

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Inhalt
Executive Summary ................................................................................................................... 2
1. Einführung .......................................................................................................................... 4
2. Einführung Sonderveröffentlichungen ................................................................................ 4
3. Befragung zur Nutzung und Digitalisierung von Sonderveröffentlichungen ........................ 5
3.1 Übersicht ....................................................................................................................................... 5
3.2 Unterschiede Sonderveröffentlichung und Sonderproduktion ...................................................... 6
3.3 Preise ............................................................................................................................................. 7
3.4 Digitalisierung ............................................................................................................................... 8
3.4.1 Digitalisierungsformate .......................................................................................................... 9
3.4.2 Digitalisierungsweg ................................................................................................................ 9
3.4.3 Auswirkung der Digitalisierung auf den mm-Preis .............................................................. 10
3.5 Trends .......................................................................................................................................... 12
4. Abschluss und Ausblick .................................................................................................... 13

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1. Einführung
Überall in der westlichen Welt erleben Zeitungsverlage die herausforderndsten Zeiten ihrer Geschichte. Die steigende Konkurrenz alternativer Medientechnologien, die auch Verände- rungen der Gesellschaftsnormen und Mediennutzungsmuster verursachen, trifft nicht nur die Auflagen der Verlagshäuser hart, sondern auch die Einnahmenseite der Verlage durch die deutlich gestiegene Konkurrenz an Werbekanälen für die werbetreibende Industrie. Die Folge: sinkende Auflagen schlagen voll auf die Werbeerlöse durch, da mm-Preise nicht gesteigert werden können. Ein Teufelskreis entsteht.
Erschwerend hinzu kommen die langfristigen Investitionen in Druckmaschinen, die die Medienhäuser in Pfadabhängigkeiten bringen und somit die Handlungsspielräume reduzieren.
Auf der einen Seite müssen die Verlage ihr Kerngeschäft in ein neues medientechnologisches Zeitalter überführen - auf der anderen Seite müssen sie am alten Medium festhalten auch weil sie dort immer noch den überwiegenden Teil Ihrer Umsätze erzielen (Lafrenz, 2013). Die In- dustrie befindet sich im Strukturwandel. Gesucht werden Lösungsansätze, die Brücken zwi- schen Kerngeschäft und die neuen Medienformaten schaffen.
2. Einführung Sonderveröffentlichungen
Schon 2003 waren 34% der Zeitungsverlagsgeschäftsführer der Ansicht, dass sogenannte Sonderveröffentlichungen (SVÖs) eine wichtige Maßnahme für die Steigerung der Anzeigen- erlöse sind (ifra, 2003). Wichtiger, 39% der Manager wollten diese Lösung aktiv einsetzen (ifra, 2003). Interessanteerweise wurden sie seitdem im öffentlichen Diskurs nicht erwähnt.
Abbildung 1: Eigene Darstellung | Quelle: BDZV, PWC, Wilkosky Gruen Associates, ZAW sowie Deutschland: Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen

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Die SVÖs stellen eine Mischung vor allem regionaler, redaktioneller Inhalte mit Anzeigen dar. Durch den regionalen Bezug ziehen sie das Interesse der lokalen Leserschaft auf sich. Folglich, bieten sie lokalen Unternehmen eine sehr zielgerichtete Werbeplattform für ihre Angebote.
SVÖs sind eine lang erprobte Maßnahme zur Steigerung des Anzeigenerlöses. Sie sind auch eine Maßnahme, die sich einfach auf den digitalen Präsenzen der Verlage bringen lässt: der redaktionelle Inhalt wird als Microsite umgesetzt und den Anzeigenkunden weiteren Werbe- flächen mit zusätzlichen, interaktiven Möglichkeiten (Tags, Verlinkung, Video, etc.) angebo- ten. Theoretisch, können die Zeitungsverlage höhere mm-Preise verlangen und somit Ihre Anzeigenerlöse steigen. Eine gewinnbringende Brücke zwischen Kerngeschäft und den neuen Medienformaten wäre geschaffen.
3. Befragung zur Nutzung und Digitalisierung von Sonderveröffentlichungen
3.1 Übersicht
Mit dem Ziel mehr Transparenz auf dem Gebiet der SVÖs zu gewinnen und Best Practices für deren Einsatz abzuleiten, wurde mit Hilfe von Dr. Joachim Donnerstag von der ZMG und Herrn Christian Eggert von der BDVZ die hier präsentierte Studie durchgeführt. Insgesamt nahmen 81 Zeitungsverlage teil. Die überwiegende Mehrheit mit 57% stellten lokal orientierte Zeitungen dar. Die Verteilung nach Auflagen ist dabei relativ gleichmäßig mit einem gewissen Überhang der kleineren Publikationen mit bis zu 20.000 Exemplaren.
Abbildung 2: Verteilung der Studienteilnehmer nach Zeitungsauflage und nach Inhaltsausrichtung

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3.2 Unterschiede Sonderveröffentlichung und Sonderproduktion
In den verschiedenen Zeitungshäuser werden unter SVÖs unterschiedliche Produktkategorien subsummiert: von einer halben Seite innerhalb einer Zeitungsrubrik bis hin zu speziellen Publikationen mit hunderten von Seiten. Um eine bessere Einsicht zu bekommen, wurde im Rahmen dieser Studie die Menge der SVÖs in zwei Teile untergliedert: Sonderveröffentlichungen (SV) sind Teil der täglichen Zeitung und erstrecken sich durchschnittlich auf bis zu drei Zeitungsseiten, z.B. „100 Jahre Freiwillige Feuerwehr“. Sonderpublikation (SP) können Beilagen-, Broschüren- oder Magazin-Format haben, sind nicht Teil der täglichen Zeitung und erstrecken sich meistens über 10 Seiten, z.B. „Die besten Ärzte und Kliniken in unserer Stadt“.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Anzahl der Einsätze der beiden Anzeigenformate. Circa 60% der Verlage setzten zwischen 250 und 2.000 SVs pro Jahr ein. Im Vergleich dazu, nutzen ca. 70% der Zeitungshäuser SPs unter 100 Mal pro Jahr.
Ein sehr interessantes Bild stellt die Nutzung der beiden Anzeigenformate in Relation zur Auflage dar: ca. 50% der auflagenstarken Zeitungen setzen über 2.000 SVs pro Jahr ein. Dafür setzen nur ca. 25% über 200 SPs pro Jahr ein. Eine mögliche Erklärung hierfür ist der wesentlich höhere Aufwand in der Produktion von SPs.
Bei den SVs sind die Einsatzzahlen umgekehrt. Überraschenderweise nutzen ca. 30% der Zeitungen mit einer Auflage bis 60.000 Exemplaren SVs über 200 Mal pro Jahr. Bei den SPs sind es immerhin ca. 56% die zwischen 10 und 100 Sonderpublikationen pro Jahr veröffentlichen.
Abbildung 3: : Durchschnittliche Anzahl der Seiten in Sonderveröffentlichungen (SVs) und in Sonderproduktionen (SPs)

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Es ist klar zu abzulesen, dass kleinere Zeitungshäuser beim Mengeneinsatz der beiden Anzeigenformate nicht mit den größeren Verlagen mithalten können. Eine mögliche Erklärung hier-für sind die größeren Vertriebskapazitäten auflagenstärkeren Zeitungshäuser. Gleichzeitig kann abgeleitet werden, dass SPs einen höheren Stellenwert für die auflagenschwächeren Publikationen besitzen. Hier könnte die Erklärung darin liegen, dass die kleineren Zeitungshäuser Ihre Leser besser kennen und dementsprechend ihren Werbekunden besseres Zielgruppen-Targeting zu höheren Preisen anbieten können.
3.3 Preise
Die SVÖs sind ein klassisches Instrument zur kurzfristigen Erhöhung von Anzeigenerlösen. Es ist deshalb nicht überraschend, dass die Anzeigepreise für SVÖs bei ca. 50% der Verlage günstiger sind als beim Hauptprodukt. Für das sehr regionale und klar zur Monetarisierung geschaffene Produkt müssen Preisnachschläge im Vergleich zum redaktionellen Hauptprodukt hingenommen werden. Nur 6% schaffen es höhere mm-Preise zu verlangen.
Abbildung 4: Verteilung der SV- und SP Auflagen nach Zeitungsauflage
Abbildung 5: Anzeigepreise für SVs und SPs im Vergleich zum Hauptprodukt

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Bei den SPs sieht das Bild geringfügig besser aus: ca. 13% der Medienhäuser können höhere Preise als beim Hauptprodukt durchsetzen. Mit ca. 47% ist jedoch die Quote der Publikatio- nen, die günstigere Anzeigenpreise akzeptieren müssen, weiterhin sehr hoch.
Überraschenderweise schaffen es eher die auflagenschwächeren Zeitungsverlage positive mm-Preise bei SVs durchzusetzen. Ca. 68% der Publikationen mit einer Auflage bis 60.000 Exemplaren halten oder verlangen sogar höhere Preise im Vergleich zum Hauptprodukt. Bei den auflagestärkeren Zeitungen sind es nur ca. 33%.
Bei den SPs ist dasselbe Bild zu betrachten: ca. 50% der auflagenschwächeren Publikationen halten oder verlangen höhere Preise im Vergleich zum Hauptprodukt; nur ca. 36% der Zeitungen mit einer Auflage über 60.000 Exemplare schaffen das.
Diese Ergebnisse decken sich mit der Hypothese, dass die kleineren Zeitungshäuser Ihre Leser besser kennen und entsprechend ihren Werbekunden besseres Zielgruppen-Targeting zu höheren Preisen anbieten können bzw. in kleineren/ländlicheren Regionen immer noch stärkere Monopolstellungen für die Erreichung der Zielgruppe für die Verlage existieren.
3.4 Digitalisierung
Die Digitalisierung der SVÖ-Inhalte bietet den Verlagen ein zusätzliches Einnahmepotential. Die meisten Medienhäuser haben das erkannt und ca. 80% digitalisieren bereits oder sind gerade dabei Ihre SVs und SPs zu digitalisieren.
Abbildung 6: Durchschnittliche SV und SP mm-Preise im Vergleich zum Hauptprodukt

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3.4.1 Digitalisierungsformate
Die am meisten eingesetzten Digitalisierungsformate für SVÖs sind Apps, Flash- Blätterkataloge oder die eigene Internetpräsenz. Jedes dieser Formate bietet unterschiedliche Vor- und Nachteile, die sich auch in der Einsatzhäufigkeit bei SVs und SPs niederschlagen: ca. 43% der SVs werden als Teil der Internetpräsenz dargestellt; Dagegen werden ca. 39% der SPs als Flash-Blätterkataloge umgesetzt.
Die Unterschiede in der ausgewählten Digitalisierungsform kann mit der Natur und die Sei- tenzahl der beiden SVÖs Formate erklärt werden. Hier ist jedoch die Frage zu stellen, welche Vorteile für die Kunden und für die Zeitung ein Flash-Blätterkatalog mit sich bringt und ob dieser den höchsten Mehrwert für alle Stakeholder bietet. Das typische Argument für den Einsatz von Blätterkatalogen ist der Bekanntheitsgrad der Bedienung. Durch die geringer werdende Durchdringung von Flash sowie der bekannten Nachteile wie der mangelnden Lesbarkeit durch Suchmaschinen ist dieses Argument zumindest zu hinterfragen. Insbesondere dann wenn SVÖs und SPs auch online als „Stand-Alone“-Produkt Umsatz generieren sollen und nicht nur die Informationsasymmetrie ausnutzen wollen, dass viele lokale Händler den Online-Aufschlag durch einen „Flash-Blätterkatalog“ nicht hinterfragen.
3.4.2 Digitalisierungsweg
Die Digitalisierung der SVÖs erfolgt zu fast gleichen Teilen und quer durch die Auflagenstärken mit Hilfe von spezieller Software, von der Redaktion oder als Teil der CMS. Bei der SPs ist dasselbe Bild zu betrachten.
Abbildung 7: Wie werden SVs und SPs digitalisiert

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Wie bei der Digitalisierungsform, auch bei der Art der Digitalisierung, bieten die unterschiedlichen Varianten unterschiedliche Vor- und Nachteile. Die gleichmäßige Verteilung der Digitalisierungsarten quer durch unterschiedliche Auflagengrößen zeigt, dass sich hier noch kein Best Practice etablieren konnte. Jeder Verlag muss eine Lösung finden, die am besten die eigenen Anforderungen erfüllt. Eine mögliche Entscheidungsmatrix hierfür ist im Folgenden aufgeführt:
3.4.3 Auswirkung der Digitalisierung auf den mm-Preis
Die am Anfang aufgestellte Hypothese, dass die Digitalisierung der beiden SVÖ-Formen zu höheren mm-Preise führen wird, kann nicht eindeutig bestätigt werden. Nur ca. 22% der Zeitungshäuser können für Ihre SVÖs höhere Preise durchsetzen als die der Druckangebote. Das sind bessere Zahlen als die reinen Print-SVÖs, deuten jedoch auf sehr viel Entwicklungspotenzial bei diesem Thema. In Kombination mit den vorangegangenen Ergebnissen zu den Darreichungsformen von digitalen Sonderveröffentlichungen (u.a. durch Flash-Blätterkataloge) sowie dem Fehlen eines klaren Best Practice ergibt sich das Bild, dass in der Digitalisierung von SVs und SPs mit der richtigen Digitalisierungsstrategie noch viel ungenutztes Potential zu erschließen ist.
Tabelle 1:Entscheidungsmatrix zu der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Digitalisierungsformen
Abbildung 8: Art der Digitalisierung von SVs und SPs

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Im Vergleich zu den reinen Print-Produkten schaffen es eher die auflagenstarken Zeitungs- häuser für Ihre digitalen Werbeangebote höhere Preise zu verlangen. Ca. 36% der Zeitungen mit einer Auflage über 60.000 Exemplare verzeichnen teure mm-Preise bei den SVs. Nur ca. 11% der restlichen Verlage schaffen es durch die Digitalisierung höhere Preise einzunehmen. Hier ist anzumerken, dass die Anzahl der Zeitungen, die günstigere Preise anbieten müssen, wesentlich geringer ausfällt im Vergleich zu den reinen Print-SVs: ca. 6% für Produkte mit einer Auflage über 60.000 Exemplare und ca. 4% für Produkte mit einer Auflage unter 60.000 Exemplare. Auch dies deckt sich mit der vorherigen Erkenntnis, dass professionellere Digitalisierungsformen (bei größeren Verlagen) einen signifikanten Einfluss auf die Monetarisierung haben.
Bei den SPs ist dasselbe Bild zu betrachten. Ca. 33% der Zeitungen mit einer Auflage über 60.000 Exemplare verzeichnen teure mm-Preise bei den SPs. Ca. 11% der restlichen Verlage schaffen es durch die Digitalisierung höhere Preise einzunehmen. Auch die Quote der Zeitungen, die sich mit günstigeren Preisen zufriedengeben müssen, bleibt gleich: ca. 6% für Produkte mit einer Auflage über 60.000 Exemplare und ca. 4% für Produkte mit einer
Abbildung 9: Konsequenzen der Digitalisierung für die mm-Preise
Abbildung 10: Konsequenzen für die SV- und SP-Digitalisierung für den mm-Anzeigenpreis

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Auflage unter 60.000 Exemplare.
Es lässt sich feststellen, dass die Digitalisierung der SVÖs zusätzliche Werbeeinnahmen mit sich bringt. Im Vergleich zu den reinen Print-Angeboten können mit den digitalisierten An- zeigen stabilere und zum Teil höhere mm-Preise erzielt werden. Viel Potential ist vorhanden. Dieses wird jedoch noch nicht auf allen Ebenen ausgeschöpft.
3.5 Trends
Die Stimmung für die Entwicklung der nächsten 18 Monate ist positiv. Bei den SVs geht die überwiegende Mehrheit von ca. 57% von stabilen Absatzzahlen aus. Bei ca. 31% der Medien- häuser rechnen die Manager mit steigenden Umsätzen. Bei den SPs ist die Situation ähnlich. Ca. 43% der Verlage planen mit stabilen, ca. 38% mit steigenden Absatzzahlen.
Diese Trends werden quer durch die Zeitungen, unabhängig von der Auflagenstärke, geteilt. Das ist ein Beweis, dass die SVÖs ein wichtiger Bestandteil des Produktmix der Zeitungshäuser sind und für die nähere Zukunft auch bleiben werden.
Abbildung 11: Der Entwicklungstrend bei SVs und SPs ist stark positiv
Abbildung 12: Entwicklungstrends für SVs und SPs in den nächsten 18 Monaten

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4. Abschluss und Ausblick
Mit der breiten Anwendung von SVs und SPs können Verlage signifikante Mehrumsätze realisieren und werden das auch in Zukunft tun. Während Potentiale in Print weitgehend ausgereizt sind, ergeben sich vor allem in der Digitalisierung neue Umsatzpotentiale, die heute noch nicht ausreichend genutzt werden.
Aktuell besteht für die Digitalisierung von Sonderveröffentlichungen kein Best Practice. Digitalisierungsformen wie „Flash-Blätterkataloge“ aus der ersten Welle des Internets halten sich hartnäckig. Gleichzeitig zeigt die vorliegende Auswertung aber, dass die Professionalität der Digitalisierung direkt die realisierbaren digitalen SV- und SP-Umsätze positiv beeinflusst.
Die Monetarisierung der digitalen Verlängerungen kann dabei vielfältig geschehen und ist noch lange nicht ausgereizt. Online-Aufschläge als „Vorteils- bzw. Zwangskombination“ oder Online-Upselling durch Videoformate, Branchenbuch oder Traffic-Paket sind dabei sicher nur erste Entwicklungen, die über die nächsten Jahre professionalisiert und institutionalisiert wer- den müssen.
Die Analyse zeigt auch, dass die Grundbedingung für eine professionelle Digitalisierung noch aussteht, da die Daten heute oftmals außerhalb der klassischen Content Management Systeme gepflegt werden und daher aufwändig von Dritten oder der eigenen Redaktion transformiert werden müssen. Die Schaffung einer digitalen Grundlage zur weiteren Distribution ist daher Grundvoraussetzung für alle weiteren Aktivitäten.
Mit dem Fehlen eines Best Practice Standards herrscht noch ein großes Potential auch auf der Seite der Softwareanbieter sich in diesem Bereich zu spezialisieren. Alternativen entstehen jedoch nur durch neue, auf die Nische fokussierte Dienstleister wie Transmatico, die durch die Transformation der SVÖ-Inhalte Microsites schaffen und dabei gleichzeitig die strukturierten Daten liefern, die für zahlreiche weitere Medieninhalte genutzt werden können.
Beim großen Potential und den vielen offenen Fragen dürfte klar bleiben, dass uns die SVs und SPs sowohl auf Umsatz- und auch auf Entwicklungsseite in den nächsten Jahren weiter ein enger Begleiter sein werden.