Креативная идея. Способы создания. Критерии оценки. Выступление Игоря Ефимова на Российской неделе рекламы 2013

1. Креативная идея.
Способы создания. Критерии оценки.
Ефимов Игорь,
Директор по стратегическому планированию
BBDO
3 февраля 2014

2. ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ?

3. Креативная идея - это по сути и есть
реклама

4. Реклама должна продавать товар,
донося его преимущество

5. Так почему просто не сказать, что наш
шампунь сделает волосы
шелковистыми?

6. Потому что такое же преимущество
есть еще у нескольких конкурентов

7. Креативная идея УСИЛИВАЕТ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОСНОВНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА для
потребителя

8. У тебя будут такие красивые волосы,
что все мужчины будут у твоих ног

9. Креативная идея – это всегда взгляд
на преимущество товара глазами
потребителя

10. Креативная идея – это ответ на вопрос
потребителя:
«А мне что с того?»

11. Главная задача креативной идеи –
УБЕДИТЬ

12. ОСНОВНЫЕ ПРИЁМЫ
СОЗДАНИЯ КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ

13. 1. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Креативная идея формулируется в виде ГИПЕРБОЛЫ:
<преимущество товара> такое, что…
• Аромат Axe такой, что сделает тебя магнитом для
женщин
• Сияние волос после шампуня Pantene такое, что ты
сама будешь сиять
• Пиво Heineken такое популярное, что сделает тебя
самым популярным парнем на вечеринке

16. 2. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Креативная идея формулируется в виде:
наш товар – решение вашей проблемы
• С нашей посудомоечной машиной женщина
не будет чувствовать себя посудомойкой
• Мистер Мускул поможет женщине убрать
мускулы, появившиеся от уборки

20. 3. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПОСЛЕДСТВИЙ ОТКАЗА
Креативная идея формулируется в виде:
если Вы не будете использовать наш товар, то
может получиться это.
• Если Вы не будете использовать наши презервативы,
то придется терпеть истерики детей.
• Если Вы не воспользуетесь нашим клеем для мелкого
ремонта, то придет молодой красавец ремонтник и
соблазнит Вашу жену.
• Если Вы воспользуетесь услугами другого магазина,
то Вам придется тащить холодильник на свой этаж
самому.

23. 4. АССОЦИАЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА С
ЧЕМ-ТО ЗНАКОМЫМ ПОТРЕБИТЕЛЮ
Креативная идея формулируется в виде МЕТАФОРЫ:
преимущество нашего товара – это всё равно что…
• Телевизоры Sony имеют такую яркость, будто на улице
взорвались сотни красок.
• Наше моторное масло делает Ваш двигатель похожим на
дикого мощного зверя.

26. 5. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ
ПРОДУКТА
Креативная идея формулируется в виде: нашим
товаром пользуются все.
• Консультанта Эльдорадо благодарят по дороге на
работу все прохожие на улице.
• Все хотят «пристегнуться» к новому Windows Surface

28. 6. ОДОБРЕНИЕ ЛЮДЬМИ,
ЗАСЛУЖИВАЮЩИМИ ДОВЕРИЯ
Креативная идея формулируется в виде:
наш товар – выбор людей, заслуживающих доверие
(стоматологов, знаменитостей и т.д.).
• Oral B – выбор стоматологов
• Pedigree –рекомендовано лучшими собаководами

31. 7. ПРОВЕРКА В РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
Креативная идея формулируется в виде:
убедитесь сами, какое преимущество у нашего товара
• Приходите на день открытых дверей в McDonalds и узнайте,
из чего сделан Big Mac
• Проверьте как Tide справился с самыми трудными пятнами
вместе с реальной домохозяйкой.

33. 8. СРАВНЕНИЕ С ДРУГИМИ ТОВАРАМИ
Креативная идея формулируется в виде:
наш товар лучше, чем другие
• Другая зубная паста оставила бактерии во рту, а наша – нет
• В отличие от других чистящих средств, «Туалетного утенка»
хватает на дольше.

36. 9. ПОДДЕРЖАНИЕ НЕОРДИНАРНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Креативная идея формулируется в виде: наш бренд
поддерживает твое желание быть собой и не таким
как все
• Когда ты ешь Skittles, ты ешь радугу, которую съел
жираф, которого потом подоил растаман
• Diesel – быть дураком круто!

38. 10. АНТИ-РЕКЛАМА КАК ПРИЗНАНИЕ
СВОБОДЫ ВЫБОРА
Креативная идея формулируется в виде: наш бренд не
нуждается в манипулировании потребителя рекламой
• Сокос – ничего, кроме сока
• Имидж ничто, жажда – всё. Sprite – не дай себе засохнуть!

40. 11. РЕКЛАМА СОЦИАЛЬНОЙ
ПОЛЕЗНОСТИ БРЕНДА
Креативная идея формулируется в виде: с помощью
нашего бренда ты можешь менять мир к лучшему
• Pepsi освежает весь мир в своём «Refresh the world» проекте
• P&G – спонсор приезда мам спортсменов на олимпийские игры

42. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ

43. КРИТЕРИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
Методика LinkTest
• Индекс запоминаемости
• Брендинг
• Удовольствие от просмотра
• Вовлечение
• Убедительность
• Новизна
• Отличие бренда от других
• Доверие к информации
• Существенность
• Привлекательность бренда

44. Индекс узнаваемости
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Большие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Большие
брэнды
Маленькие
брэнды
Показательубедительности
Маленькие
брэнды
Маленькие
брэнды
Очень хороший
Хороший
Средний
Низкий
Низкий Средний Высокий
Влияние на продажи
в краткосрочной
перспективе
Высокий
Средний
Низкий

45. КРИТЕРИИ АГЕНТСТВА
1. Есть ли креативная идея вообще?

46. КРИТЕРИИ АГЕНТСТВА
2. Соответствует ли она целевой аудитории,
бренду
и брифу?

47. КРИТЕРИИ АГЕНТСТВА
3. Выделяется ли она в рекламном шуме? –
отличается от конкурентов,
цепляет

48. КРИТЕРИИ АГЕНТСТВА
4. Убеждает ли она? – усиливает привлекательность
основного преимущества товара

49. КАК ЗАЖЕЧЬ ИДЕЮ?

50. ОТКУДА БЕРУТСЯ ИДЕИ?

51. ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ МОЗГА ОТВЕЧАЕТ ЗА
ТВОРЧЕСТВО
• Может ли оно «зажечься» в офисе?
• Может ли оно «гореть» в организованной «лево-
шарной» рутине?

52. МОЖЕТ…
• Но это сильно зависит от Вашего кругозора,
внутреннего мира, опыта
и…
умения создавать новые логические цепочки из
разрозненной информации

53. ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ ЗАРЯЖАЕТСЯ ОТ…
• ЭМОЦИЙ
• НОВЫХ ПЕРЕЖИВАНИЙ
• ОТКЛЮЧЕНИЯ ОТ ОБЫДЕННОСТИ И
РАССЛАБЛЕНИЯ
• Ведущие топ-менеджеры мира всегда
отдыхают с блокнотом, зная, что лучшие идеи
приходят во время отпуска
• Лучшие стихи и песни пишутся после
переживания неразделенной любви

54. ОБРАЗ ЖИЗНИ КРЕАТИВЩИКА
• Постоянно расширять кругозор - твои органы чувств впитывают
информацию, которую разум впоследствии применяет для
создания ассоциаций
• Читать
• Знакомиться с новыми людьми
• Путешествовать
• Постоянно расширять мышление
• Прочитать журнал, который ты сам никогда бы не
прочитал
• Попробовать блюдо, которое никогда не пробовал
• Пройти через опыт других людей, не своего круга
• Познакомься с людьми другой профессии и т.д.

55. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
1. УЙТИ ПРОЧЬ ИЗ ОФИСА
• Хотя бы в ближайший бар
• Смена обстановки — это один из лучших и самых
эффективных способов вызвать вдохновение

56. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
2. РАССЛАБЬ МОЗГИ
• Даже коровы дают больше молока под музыку

57. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
3. ЗАПИШИ ЗАПРОС В СВОЙ МОЗГ НА БУМАГЕ
• Наш мозг совершенней Яндекса
• Сформулируй проблему
• Перепиши ее еще и еще раз, четче
• Запусти свой внутренний поисковик

58. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
4. ОТВЛЕКИТЕСЬ НА ДРУГУЮ ЗАДАЧУ
• Проблема переходит из «оперативки» мозга в
долгосрочный процессор (задние доли мозга)

59. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
5. ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЯ КЕМ-ТО ДРУГИМ, ВЫЙДИТЕ ИЗ СВОЕГО
СОЗНАНИЯ
• Как бы поступил Стив Джобс?
• Что бы предложил Ричард Брэнсон?

60. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
6. ВКЛЮЧАЙТЕ ПОТОК СОЗНАНИЯ, ЗАПИСЫВАЙТЕ ВСЕ
ДУРАЦКИЕ ИДЕИ
• Первые 10 идей – это, как правило, стереотипы и
клише

61. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
7. ПОЧИТАЙТЕ ИЛИ ПОСМОТРИТЕ «НА ТЕМУ»
• Малейшая информация может дать «искру»

62. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
8. «ПЕРЕЗАГРУЗИТЕ КОМПЬЮТЕР» - ПОСПИТЕ
• Во время сна наш мозг систематизирует информацию

63. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
9. СНОВА ВЫЙДИТЕ ЗА РАМКИ – СДЕЛАЙТЕ РОВНО
НАОБОРОТ ОБЩЕПРИНЯТЫМ РЕШЕНИЯМ ЭТОЙ
ПРОБЛЕМЫ
• Мозг отфильтрует стереотипы и начнет искать
уникальные варианты
• Все блестящие идеи имеют в себе что-то новое и
непривычное, революционное.

64. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
10. ИМЕЙТЕ ВЕСЬ ХОД МЫСЛИ НА БУМАГЕ – MIND MAP
• Не останавливайтесь на первой идее
• Идите до решения, которое Вас устроит

65. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
11. НАЙДИТЕ НЕЗАВИСИМОГО КОНСУЛЬТАНТА
• Лучше всего вне маркетинга
• Лучше всего в целевой аудитории Вашей рекламы
• Пусть он честно скажет своё мнение
• Обсуждение может дать вам толчок к новой мысли,
той, которая раньше не приходила вам на ум.

66. ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ
СОЗДАНИЯ ИДЕЙ
12. БРОСЬТЕ ВСЁ
• «Лучшая мысля приходит опосля»

67. ОСВОБОЖДАЙТЕ СВОЙ РАЗУМ!