Как правильно составить бриф - тренинг для НКО. Авторы: Анастасия Смирнова и Роман Сидоров.

1. ЧТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ
РЕКЛАМОЙ

2. 3 важнейших элемента:
Цель
Адресат
Сообщение

3. Цель

4. Иерархия целей
Бизнес-задачи
Маркетинг-задачи
Коммуникационные задачи
Задачи для креатива / медиа / BTL
Задачи, которые
решаются средствами
всего бизнеса
Задачи, которые
решаются только
средствами маркетинга
Задачи, которые решаются
только средствами
коммуникации
Задачи, которые решаются
только средствами
конкретных дисциплин

5. Пример: Sainsbury’s

6. Sainsbury’s: старейший бренд
на британском рынке

7. Начал терять свои позиции на рынке
12%
16%
12%
30%
7%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1985 2005
Sainsbury's
Tesco
Asda

8. Бизнес-задача
• Чтобы улучшить свои позиции на
рынке, Sainsbury’s должен
заработать на £2.5
миллиарда больше за 3 года

9. Дополнительная информация
• Известно, что в Sainsbury’s 14 000 000
покупателей.
• В среднем, каждый покупатель совершает
покупки 1 раз в неделю или 52 раза в год или 156
раз за 3 года

10. Поэтому…
• Чтобы Sainsbury’s дополнительно заработал £2.5
миллиарда, каждый покупатель при совершении
каждой покупки должен дополнительно
потратить:
– 2 500 000 000 : 14 000 000: 156 = £ 1,14

11. Маркетинг-задача
• Стимулировать каждого покупателя тратить
на £ 1,14 больше при совершении каждой
покупки

12. Дополнительная информация
• Кто и как покупает в Sainsbury’s

13. Покупатели Sainsbury’s
• Женщины, хозяйки, каждый день готовят для
семьи. Покупают продукты на следующую неделю
• Имеют четко расписанное меню на всю неделю,
которое повторяется каждую неделю – имеют
один и тот же список покупок на неделю на
протяжении многих лет
• Поэтому для них покупка продуктов в Sainsbury –
это скучная рутина и покупки совершаются на
автомате (sleepshopping)

14. • Их немного беспокоит, что они все время готовят одно и то
же
• Они хотели бы разнообразить свое меню, но им будет
сложно отказаться от своей многолетней рутины

15. Коммуникационная задача
• Убедить их купить один дополнительный продукт,
показав, что с помощью этого продукта можно
приготовить что-то другое, практически не меняя
своего меню
– 1 дополнительный продукт = 1 фунт

16. Задача для креатива
• Показать, как с помощью дополнительного
продукта можно приготовить что-то другое,
готовя, в принципе, то же самое

17. Креативное решение

23. Еще пример

24. Background: описание существующей ситуации
• Компания Intouch – оперирует на рынке прямого
страхования, т.е продажи полисов осуществляются по
телефону или через интернет.
• Количество звонков в колл-центр – важный показатель
эффективности рекламной компании

25. Предыдущая реклама INTOUCH

26. Бизнес-задача
• Увеличить прибыльность страховой компании
(больше полисов, меньше компенсаций)

27. Маркетинг-задача
• Увеличить в общем соотношении клиентов (тех, кто купил
полис) долю опытных и ответственных водителей
– Покупают полисы, но редко попадают в ДТП, поэтому
не требуют компенсаций

28. Проблема
• Из числа людей, которые позвонили в колл-центр,
страховку купил очень маленький процент

29. • В чем проблема?
• Как нужно поставить цель для
коммуникации, чтобы с ней бороться?

30. Как мы решали эту задачу

31. Какой из этого можно сделать вывод?

32. Не все клиенты, которых привлекает бренд, для
него одинаково желательны
В колл-центр звонили те, кого
привлекала реклама
А бренду нужны те, кто
обеспечит прибыльность

33. Правильная постановка задачи для
коммуникации
• Увеличить качественный траффик в колл-
центр и на сайт
–Коммуникация должна привлекать тех
людей, которые нужны бренду

34. Задача для креатива
• Изменить коммуникацию так, чтобы она
привлекала опытных ответственных водителей

35. Постановка задачи для
креатива

36. Формулировка задачи должна быть
• Достаточно открытой, но иметь один четкий фокус
• Направлять креативную мысль, но не
ограничивать ее
• Концентрироваться на содержании, а не на
деталях воплощения

38. Как ставилась задача Микеланджело?
1. Покрась потолок?
2. Покрась потолок красными, зелеными, желтыми и
золотыми красками?
3. Нарисуй на потолке херувимов, ангелов и немного
смертных?
4. Нарисуй на потолке фреску, изображающую сотворение
мира, грехопадение людей, гнев божий, потоп и
спасение Ноя и его семьи в ковчеге?
5. Сотвори шедевр, отдающий дань великой славе божьей
и служащий вдохновением для всех людей на земле?

39. АДРЕСАТ

40. «Человеческие» понятия, с которыми сталкивается
реклама
• Источник бизнеса
• Целевая аудитория

41. Источник бизнеса
• Группа людей, с помощью которых бренд решает свои
бизнес задачи:
– за счет кого компания планирует растить свой бизнес:
защищать свои позиции, увеличивать прибыльность,
растить выручку

42. Примеры описания источников бизнеса
• Источник бизнеса Sainsbury’s:
– Существующие покупатели Sainsbury’s
• Источник бизнеса Intouch:
– Опытные водители (стаж 5 лет), аккуратно водят,
регулярно покупают КАСКО, редко попадают в ДТП

43. Целевая аудитория
Одно из важнейших понятий, без
которых нет рекламы

44. Целевая аудитория
• Группа или группы людей, на которых бизнес
решил направить свои маркетинговые усилия /
люди, которым которым адресована
коммуникация

45. Вопрос: источник бизнеса и
целевая аудитория – это всегда
одни и те же люди?

46. Пример: Gillette India
• Источник бизнеса для бритв Gillette: все мужчины
– Индийские мужчины бреются неохотно, так как
считается, что небритые мужчины выглядят
мужественно и сексуально
– Если мужчины будут бриться чаще, то бизнес Gilette
будет расти
• Кто может убедить мужчин бриться чаще?
– Женщины – целевая аудитория коммуникации Gillette

47. Инсайт

48. Инсайт – это…
• Откровение, открытие, озарение, которое объясняет суть
происходящего и собирает разрозненные куски информации в
целостную картину
• Объяснение почему люди делают что-то или не делают чего-то
– Что люди делают, в отличие от того, что они говорят, они делают, или
мы думаем, что они делают
– Чем отличаются их потребности от их желаний и фантазий
• Открытие или откровение о потребителе, которое позволяет растить
бизнес
• Инсайт – указывает направление к действию

49. Инсайт – открытие о потребителях, категории,
рынке, которое дает тебе преимущество

50. Пример: Flower Power
• Многие мужчины редко дарят цветы, в лучшем случае дарят цветы на день
рождения и почти не дарят цветов без повода. Почему?
• Для женщины цветы – это проявление романтических чувств, но мужчины
прагматичны. Для мужчины знак внимания к женщине – это либо взятка, в
ответ на которую они рассчитывают получить что-то приятное для себя, либо
компенсация за грехи в прошлом.
• Цветы на день рождения не имеют такого эффекта, поскольку женщины
воспринимают их как должное. Поскольку мужчины дарят цветы только на
день рождения, то они считают, что цветы не могут использоваться в качестве
«транзакции»
• Следовательно, мужчинам надо показать, что даря цветы без повода,
они получат тот эффект на который рассчитывали

51. Где искать инсайты?

52. Как продать косметику по уходу за кожей лица
женщинам в исламских странах, которые носят
паранджу?
• Единственная часть лица, которой исламские женщины уделяют огромное
внимание – глаза. На макияж глаз женщины затрачивают невероятные усилия
и очень много времени. Как продать им средства по уходу за кожей, если все,
что их волнует – это глаза?
• Для того, чтобы написать хороший портрет важно иметь хороший холст. Кожа
лица– это холст, на котором «нарисованы» глаза. Чем совершеннее холст, тем
больше шансов подать глаза в выгодном свете. Чем хуже холст, тем больше
шансов испортить картину
Источник инсайта: Культура

53. Страховым компаниям не нужны все
владельцы автомобилей
• Страховым компаниям нужны ответственные люди,
которые регулярно платят страховку и редко попадают в
ДТП. Чем больше таких людей, тем устойчивее бизнес –
модель компании
Источник инсайта: Рынок и категория

54. В основе кампании может быть интересный факт
или наблюдение:
• 7% людей хотят получить в подарок на Новый Год
мобильный телефон и только 4% людей их получает.
Телефон – очень желанный подарок
http://www.youtube.com/watch?v=hcE0TrkUva4

55. СООБЩЕНИЕ

56. Что это такое?
• Предложение, сделанное
от имени бренда так,
чтобы потребитель был
не в силах от него
отказаться

57. Чтобы быть убедительным, сообщение должно
быть:
• Одно (иметь один фокус)
• Просто и понятно сформулировано

58. Samsonite – очень прочный чемодан
Креативная интерпретация: Такой прочный, что переживет ад

59. Proposition – средство, с помощью которых мы
убеждаем целевую аудиторию совершить нужное
нам действие
• Proposition :
– Это не обязательно слоган
– Не обязательно выражается в словах
• Все больше и больше брендов предпочитают убеждать
действием

60. Proposition в действии
• Yellow Pages: С помощью Yellow
Pages можно сделать любую
работу
• Alka Seltzer: С Alka Seltzer
можно есть и пить все, что
угодно без последствий

61. Чтобы быть эффективным, сообщение должно
быть релевантно целевой аудитории
• Желательно, чтобы сообщение отвечало на инсайт,
связанный с потребителями, категорией, рынком,
культурой и т.д.

62. Пример: Intouch Car vs Piano
• Целевая аудитория: Intouch опытные ответственные
водители
• Инсайт: не покупают КАСКО, т.к. считают его напрасной
тратой денег. Они ведь ездят хорошо и поэтому с их
машиной ничего не случится.
• Задача коммуникации: показать целевой аудитории, что
есть обстоятельства (внешние факторы), которые могут
причинить ущерб машине и не зависят от водителя
• Proposition: С помощью продукта «Внешний фактор»
Intouch защищает водителя в ситуациях, произошедших
не по его вине

63. Getty Images
• Продукт: Getty Images – стоковые фотоизображение
• Целевая аудитория:
– Арт-директора
– всем, кому нужны фотоизображения без лишних финансовых и
временных затрат
• Инсайт (барьер): Для арт-директора фотосток – это всегда компромисс.
Изображения в фотостоках стандартны, с их помощью сложно
проиллюстрировать по-настоящему креативную эмоциональную идею
• Proposition: С помощью какого сообщения бренд
отвечает на барьер?

64. ЗАДАНИЕ

65. БРИФ
• Задача кампании:
– Что должно произойти в результате кампании
– Поставьте задачу так, чтобы ее можно было решить средствами
коммуникации
• Источник бизнеса и целевая аудитория:
– За счет каких людей кампания может решить свою задачу
– Каким людям должна быть адресована кампания
• Инсайт:
– Знание о потребителе, рынке, ситуации, жизни и т.д., которое поможет
нам сформулировать предложение так, чтобы целевая аудитория не
смогла от него отказаться
• Proposition:
– Предложение бренда (слово или действие)