Как оценить эффективность медиа размещения в девелопменте? Ответ в презентации!

1. Как оценить
эффективность медиа
размещения в
девелопменте?

2. 2
Определение эффективности
Эффективность (лат. efficientia) — продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели.
Эффективность использования рекламы обычно оценивают как отношение эффекта от рекламы к
рекламным затратам.
ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ
Выводы:
1) Для отслеживания параметра эффективности
необходимо отслеживать оба значения.
2) К увеличению эффективности приводят либо
увеличение эффекта от рекламы при неизменных
затратах, либо оптимизация затрат, либо все вместе.

3. 3
Виды эффективности
Медийная эффективность Конечная эффективность
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL
ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL
Мы выделяем 2 вида эффективности: медийную и конечную. Медийная эффективность связана с
деятельностью рекламного агентства. Внутренняя эффективность связана с деятельностью девелопера.
эффективность тождественны. Мы также выделяем ряд факторов, влияющих на оба вида эффективности.

4. 4
Факторы увеличения эффективности
Медийная эффективность Внутренняя эффективность
 Инструментарий TNS;
 Экспертиза рынка и наличие
профессионального ресурса;
 Готовность к регулярной
корректировке медиа стратегии.
 Соответствие сути рекламного
сообщения продукту/ спец акции;
 Мониторинг входящих обращений
и визитов на объект;
 % конверсии входящих обращений
в договора продажи;
 Стоимость одного обращения/
договора;
 Увеличение стоимости
квадратного метра;
 Увеличение узнаваемости проекта

5. 5
Медийная эффективность. Инструментарий TNS
Опираясь на данные TNS, мы можем оценить активность категории недвижимости в целом, свое положение
в общем шуме и подробно изучить стратегии конкурентов. Не стоит недооценивать и возможность контроля
размещений.
1,362,079,038р.
1,161,569,468р.
668,230,181р.
1,074,714,421р.
522,033,229р.
572,372,532р.
771,683,702р.
580,017,499р.
605,587,073р.
415,076,267р.
399,602,594р.
419,570,441р.
323,501,794р.
418,325,394р.
232,688,376р.
УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР
РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ
СУПЕРМАРКЕТЫ
КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА
МАГАЗИНЫ ТОВАРОВ ДЛЯ…
УСЛУГИ БАНКОВ
ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС
УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ (РАЗНОЕ)
МАГАЗИНЫ ЭЛЕКТРОНИКИ И…
АВТОСАЛОНЫ
КОНЦЕРТЫ
ВНЕДОРОЖНИКИ
ТАРИФНЫЙ ПЛАН СОТОВОЙ СВЯЗИ
ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ
МАГАЗИНЫ МЕБЕЛИ И ПРЕДМЕТОВ…
ТОП-15 категорий 2013
ГЛАВСТРОЙ
8%
НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ
7%
SETL GROUP
7%
ЭТАЛОН (ГРУППА
КОМПАНИЙ)
6%
ГРУППА ЛСР
6%
Л1
6%
YIT CORPORATION
5%
СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ
4%
ЦЕНТР ДОЛЕВОГО
СТРОИТЕЛЬСТВА
3%
МАЯК-
ЛЕНСПЕЦСТРОЙ
(С-ПБ)
2%
RBI
2%
NORMANN (С-ПБ)
2%
ГОРОД (ГРУППА
КОМПАНИЙ) (С-ПБ)
2%
О2 DEVELOPMENT (С-
ПБ)
2%
ШАНХАЙСКАЯ
ИНДУСТРИАЛЬНО-
ИНВЕСТИЦ. КОМПАНИЯ
2%
ПРОЧИЕ
36%
Санкт-Петербург 2013
ИТОГО 1 674 млн. руб.
Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

6. 6
84
1
59
6
46
40
35
12
12
9
1
18
19
3
27
7
8
10
7
12
7
14
10
5
19
8
27
2
6
4
15
2
15
4
4
3
114
36
67
30
59
51
28
18
27
15
11
13
16
12
4
0 20 40 60 80 100 120 140
ГЛАВСТРОЙ
НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ
SETL GROUP
ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)
ГРУППА ЛСР
Л1
YIT CORPORATION
СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ
ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)
RBI
NORMANN (С-ПБ)
ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)
О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)
ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ.…
Миллионы руб.
Распределение бюджета игроков по медиа 2013
TV
Radio
Press
Outdoor
Медийная эффективность. Инструментарий TNS
Наконец, такие узкие параметры размещений как цветность модулей, хронометраж роликов и описание
содержания рекламных сообщений конкурентов могут быть также получены из этих данных.
Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

7. 7
Медийная эффективность. Экспертиза рынка и наличие профессионального
ресурса
Рекламные агентства контактируют с многими девелоперами, увеличивая свою компетенцию в различных
направлениях (сегментах рынка). Девелоперы сами по себе имеют меньше возможностей для обмена
опытом. Таким образом, агентство выступает консультантом по многим рекламным вопросам.
Пол МЖ
Возраст 30-65
Материальное
положение семьи
Полный достаток, не ограничены в
средствах ИЛИ
До 25% семейного дохода ИЛИ
категория C
Пол М
Возраст 40-50
Наличие автомобиля Есть
Материальное
положение семьи
Полный достаток, не ограничены в
средствах
Известная аудитория Неизвестная новая
аудитория

8. 8
Медийная эффективность. Готовность к регулярной корректировке медиа
стратегии
В условиях постоянно меняющейся внешней среды девелоперам часто приходится адаптироваться и менять
задачи рекламной кампании. В след за этими изменениями должна корректироваться и медиа стратегия.
Редко когда меняется целевая аудитория, но изменение бюджета из-за изменения уровня продаж или
усиления активности конкурентов встречается постоянно. Чем чаще проводится анализ, тем более
устойчивой становится рекламная кампания, а значит, растет и эффективность.
Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Метро
Наружка локальная
Звук в метро
Радио
Интернет
Наружка весь город
Транзитная реклама
Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Метро
Наружка локальная
Звук в метро
Радио
Интернет
Наружка весь город
Транзитная реклама

9. 9
Инструменты оценки эффективности. Исследование динамики
Важную роль при оценке эффективности размещения рекламы играет анализ динамики изменения
рекламных затрат и количества обращений (звонков). Он позволяет делать выводы о наличии или отсутствии
зависимости звонков и рекламы. В большинстве случаев, конечно, звонки коррелируют с рекламной
активностью с задержкой в 1-2 месяца. Однако свой вклад вносят и внешние факторы.

10. 10
Один из важных инструментов -
определение средней стоимости контакта
(звонка, визита, договора).
1. Анализ в динамике и изменение во
времени.
2. Расчет для различных медиа с целью
определения эффективности отдельных
каналов.
3. Анализ динамики по каждому из
каналов.
Инструменты оценки эффективности. Определение стоимости контакта

11. 11
Инструменты оценки эффективности. Источники получения информации
Интернет
42.1%
Щиты трассовые и
на объектах
29.2%
Пресса
12,0%
Радио
7.7%
Сайт Сбербанк,
банк
2.6%
ДП
0.4%
Сайт ТП
6.0%
Доли источников получения информации 2013
Интернет
44%
Сайт Триумф Парк
16%
Наружная
реклама
11%
Пресса
10%
Знакомые ПН
7%
Радио
3%
Отказ
3%
Банк
3%
Реклама в метро
1%
Транзитная
реклама
1%
Доли источников получения информации 2014

12. 12
Конечная эффективность. Суть рекламного сообщения

13. 13
Конечная эффективность. Форма подачи, креатив
 Рекламное сообщение должно соответствовать продукту/
маркетинговой акции
 Рекламное сообщение и должно соответствовать восприятию ЦА
 Креатив должен быть ярким, запоминающимся и желательно
отличным от конкурентов
 Креатив должен быть выдержан в общей стилистике бренда
(которая желательно также должна быть)
 Форма подачи должна соответствовать рекламному носителю
(например, номер телефона на биллборде, или цены в
специализированной прессе).

14. 14
Конечная эффективность. Мониторинг звонков, визитов, договоров
Основными внутренними показателями эффекта от рекламы в недвижимости являются звонки, визиты в
офисы продаж и продажи. Коэффициент конверсии первичных звонков в подписанные контракты также
имеет высокую ценность. Специалисты рынка называют некоторые значения, но они отличаются в
зависимости от типа недвижимости и требуют индивидуальных пояснений.

15. 15
Конечная эффективность. Конверсия входящих обращений в договора
 Усредненно за год, 10% обращений заканчиваются договорами. Из
этих 10%, 25% - договора по прямому обращению. Остальные:
повторные покупки и клиенты агентства.
 Таким образом, можем говорить о 2,5% договоров от числа
входящих обращений (звонки, запросы с сайта, контакты с
выставки).

16. 16
Вывод
В нашем случае проводится трехсторонняя оценка медиа эффективности с участием Заказчика, Агентства по
продажам и Рекламного агентства. Учет мнений всех заинтересованных сторон, без сомнения, трудная
задача, но именно этот путь синергии мы считаем верным для увеличения отдачи от рекламы.

17. www.bcagency.ru
Москва
Панфиловский пер., д. 4
Телефон: 8 499 795 12 64
E-mail: info@bcagency.ru
Санкт-Петербург
Ул. Профессора Попова, д. 37
Телефон: 8 812 332 9214
E-mail: info@bcagency.ru
Спасибо