Презентация 5-летнего опыта BCA marketing в девелопменте

1. www.bcagency.ru

2. special4development
BCA marketing
Экспертиза и возможности

3. 3
BCA.
5 лет проектов
в девелопменте
special4development

4. 4
За последние пять лет
девелопмент в Санкт-
Петербурге сделал
огромный шаг вперед
2009
2014
Не без нашего участия

5. 10 11 12
5
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2009
YIT запускает свою первую
ТВ-кампанию
Ее планировали и реализовывали мы.
Успех этого шага повлек
продолжение: до конца года было
проведено еще две ТВ-кампании,
затем ТВ стало постоянным
инструментом коммуникаций
компании YIT

6. 11 12 13
6
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2010
В Санкт-Петербурге стартует
разработка самого
амбициозного проекта
в девелопменте – «Набережная
Европы»
В тендер на разработку
позиционирования и продвижение
«Набережной Европы» приглашены
сильнейшие агентства Москвы и Санкт-
Петербурга
Этот тендер выиграли мы

7. 12 13 14
7
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2011
Компания «Пионер»
запускает первый в Санкт-
Петербурге проект
апартамент-отеля YE`S
Мы разрабатываем дизайн-концепцию
продвижения нового бренда

8. 13 14 15
8
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2012
Обновление ProEstate
Мы разработали новую позицию
бренда, логотип и фирменный стиль
Международного инвестиционного
форума по недвижимости

9. 14 15 16
9
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2013
Lemminkäinen впервые
появляется в ТВ-эфире
Этот шаг компания делает совместно
с нами: мы придумали и дали жизнь
«быстрому финну», спланировали и
реализовали медиа-кампанию
Затем был второй ТВ-флайт.. третий..
И это еще только начало…

10. 15 16 17
10
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2014
Renaissance Development проводит
тендер на комплексное
коммуникационное
сопровождение крупнейшего
проекта в Москва-Сити
В тендер приглашены шесть агентств, из
которых лишь два из Санкт-Петербурга.
Победу одержали мы

11. 15 16 17
11
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
2014
«Строительный трест»
переворачивает взгляд на
приоритеты при выборе
квартиры
Мы разработали креативную идею и
визуализацию рекламной кампании
«Кирпич»

12. 12
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
А также…
Рестайлинг компании «Пионер» осуществлен с нашим
участием: мы разработали обновленный логотип и
фирменный стиль
Вот уже третий год мы реализуем медиа-
продвижение ЖК «Триумф-парк» для MirLand
Development
И еще мы ведем медиа- и креативный абонент
объектов компании «Петростиль»

13. 13
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
Мы знаем толк
в строительстве домов,
отношений, брендов

14. 14
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
5 лет — это достаточный
срок для того, чтобы:
1
Обрести уникальную отраслевую экспертизу
Мы понимаем и чувствуем зоны наибольшей конкурентной
борьбы, специфику требований к брендингу, креативу и дизайну,
рекламным коммуникациям, медийному размещению

15. 15
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
5 лет — это достаточный
срок для того, чтобы:
2
Понять, что эффективность коммуникационных усилий в
девелопменте важно мерять не cтолько медийными показателями,
сколько количеством входящих звонков
Поэтому мы разработали и активно применяем специальный инструмент «в помощь
девелоперу»: анализ эффективности рекламы по уровню продаж и звонков

16. 16
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
5 лет — это достаточный
срок для того, чтобы:
3
Заметить и сделать выводы: подавляющее большинство брендов,
рекламируемых посредством наружной рекламы, —
девелоперские, это прямо указывает на отраслевую важность этого
инструмента
Мы способны предложить одни из самых лучших условий размещения наружной
рекламы в СПб

17. 17
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
5 лет — это достаточный
срок для того, чтобы:
4
Убедиться: креатив в девелопменте продает
не дома, не квартиры, а светлое будущее
И это будущее можно видеть, читать, слышать, осязать и
пробовать на вкус

18. 18
BCA. 5 лет проектов в девелопменте
special4development
5 лет — это достаточный
срок для того, чтобы:
5
Вывести формулу: надежность, доверие, профессионализм —
три кита, на которых строятся отношения в девелопменте
И мы приняли за правило работать по этой формуле. Мы стремимся все делать
качественно и на совесть. И мы готовы ответить за свои слова — по запросу
предоставляем благодарственные письма

19. 19
Медийные услуги
и наши медийные
преимущества
special4development

20. 20
Медийные услуги и преимущества
special4development
Услуги:
 медиа-планирование
 размещение (баинг)
 исследования в области медиа
Проекты медиа-абонента:
MirLand Development, «Главстрой», «ПетроСтиль», «Лемминкяйнен»
Наш дополнительный ресурс:
Мы являемся сертифицированными пользователями данных TNS

21. 21
Медийные услуги и преимущества
special4development
Медийный отдел в лицах:
Любовь Десятникова
Специалист по наружной,
транзитной и indoor-рекламе
Юрий Бурков
Руководитель отдела,
медиа-аналитик
Самсонова Оксана
Специалист по наружной, ТВ-,
радио- и Интернет-рекламе
Карпова Анна
Ассистент отдела,
медиа-аналитик

22. 22
Медийные проекты
для девелоперов
special4development

23. 23
ГЛАВСТРОЙ. Северная Долина
Бренд:
ЖК «Северная Долина»
Дата проведения:
IQ 2014 г. — настоящее время
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Северная Долина»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием канала
коммуникации «наружная реклама»

24. 24
ГЛАВСТРОЙ. Панорама 360
Бренд:
ЖК «Панорама 360»
Дата проведения:
IQ 2014 г. — настоящее время
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Панорама 360»
Решения: тактическое медиа-
планирование и медиа-баинг с
использованием канала коммуникации
«наружная реклама»

25. 25
ГЛАВСТРОЙ. Юнтолово
Бренд:
ЖК «Юнтолово»
Дата проведения:
IQ 2014 г. — настоящее время
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Юнтолово»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием канала
коммуникации «наружная реклама»

26. 26
ПетроСтиль
Бренд:
«Близкое»
Дата проведения:
2013 г. — по настоящее время
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
ЖК «Близкое»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием канала
коммуникации «наружная городская
реклама» (в том числе, видеоэкраны),
«пресса», «транзитная реклама»

27. 27
ПетроСтиль
Бренд:
«Медовое»
Дата проведения:
2013 г. — по настоящее время
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
ЖК «Медовое»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием каналов
коммуникации «наружная реклама» (в
том числе, рестораны), «пресса»,
«радио»

28. 28
ПетроСтиль
Бренд:
Rovaniemi
Дата проведения:
2013 г. — по настоящее время
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
деревянных домов Rovaniemi
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием каналов
коммуникации «наружная реклама» и
«пресса»

29. 29
MirLand Development
Бренд:
ЖК «Триумф Парк»
Дата проведения:
2013 г. — настоящее время
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Триумф Парк»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием
основных каналов коммуникации
(наружная городская реклама, пресса,
транзитная реклама, метро)

30. 30
MirLand Development
Бренд:
ЖК «Триумф Парк»
Дата проведения:
2012
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Триумф Парк»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием
основных каналов коммуникации
(наружная городская реклама, пресса,
транзитная реклама)

31. 31
Lemminkainen
Бренд:
ЖК «Тапиола»
Дата проведения:
2Q 2013
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
ЖК «Тапиола»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг. Размещение на пяти
Телеканалах Санкт-Петербурга: «Россия
1», «Петербург — 5 канал», «РЕН ТВ»,
«Перец», Euronews.

32. 32
Lemminkainen
Бренд:
Lemminkainen
Дата проведения:
2Q 2014
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
квартир «комфорт+» строительного
концерна Lemminkainen
Решение:
Тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг. Размещение на восьми
телеканалах Санкт-Петербурга: «Россия
1», «Петербург — 5 канал», «РЕН ТВ»,
Euronews, «НТВ», «ТВЦ», «100 ТВ», «100
ТВ-Зенит»

33. 33
Lemminkainen
Бренд:
ЖК «Айно»
Дата проведения:
2Q 2014
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
жилого комплекса «Айно»
Решение:
Тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг. Размещение на четырех
телеканалах Санкт-Петербурга:
«Петербург - 5 канал», Euronews, «НТВ»,
«100 ТВ»

34. 34
NCC
Бренд:
ЖК Grona Lund
Дата проведения:
2Q 2013 – 3Q 2013
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК Grona Lund
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием канала
коммуникации «наружная реклама»

35. 35
Sokos Hotels
Бренд:
Sokos Hotel
Дата проведения:
1Q 2013
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению Sokos Hotel, приуроченная
к 8 марта
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием канала
коммуникации «Интернет»

36. 36
SRV Russia
Бренд:
ЖК « Малая Финляндия»
Дата проведения:
2Q 2012 — 3Q 2012
Задачи:
продуктовая рекламная кампания по
продвижению ЖК «Малая Финляндия»
Решения:
тактическое медиа-планирование и
медиа-баинг с использованием каналов
коммуникации «indoor-реклама на
вокзалах», «Интернет»

37. 37
Креатив и дизайн
для девелоперов
special4development

38. 38
Lemminkainen
Бренд:
ЖК «Тапиола»
Дата проведения:
октябрь 2013, СПб
Задачи:
рекламная кампания по продвижению
ЖК «Тапиола»
Решения:
• Разработка креативной идеи
рекламного ролика
• Производство видеоролика

39. 39
Lemminkainen
Бренд:
Lemminkainen
Дата проведения:
февраль 2014, СПб
Задачи:
• Разработка креативной идеи
ролика для продвижения
бренда Lemminkainen
• Производство ролика

40. 40
Lemminkainen
Бренд:
ЖК «Айно»
Дата проведения:
апрель 2014, СПб
Задача:
• Разработка креативной идеи
рекламного ролика для
продвижения ЖК «Айно»
(квартиры класса «комфорт +»)
• Производство ролика

41. 41
Строительный Трест
Бренд:
СК «Строительный трест»
Период:
Март–май 2014, Санкт-Петербург
Задача: разработка креативной идеи и визуализации для рекламной
кампании СК «Строительный трест»
Цели РК:
• привнести свежесть, яркость и остроту в позиционирование бренда,
базируясь на ценностях компании
• актуализировать знание преимуществ компании (непревзойденное
качество, безукоризненная репутация, ответственность, надежность,
внутреннее устройство, дизайн/внешний вид объектов)
Решение:
• Разработка креативной идеи и дизайн-концепции наружной рекламы
• Создание девяти уникальных рекламных сообщений в рамках
концепции, основанных на реальных преимуществах компании
«Строительный Трест»
• Адаптация дизайн-концепции под разные форматы наружной рекламы

42. 42
Строительный Трест

43. 43
Петростиль
Бренд: «Близкое»
Период: IV Q 2013, Санкт-Петербург
Задача
Разработка рекламной кампании по продвижению
загородного жилого комплекса «Близкое»
Решение
• Создание креативной идеи и дизайн-концепции для
рекламы загородного жилого комплекса (копирайт,
вижуал)

44. 44
Петростиль

45. 45
Петростиль

46. 46
Петростиль
Дизайн-концепция наружной рекламы коттеджного поселка «Медовое»

47. 47
Петростиль
Дизайн-концепция наружной рекламы бренда Rovaniemi

48. 48

49. 49

50. 50

51. 51

52. 52

53. 53

54. 54
Приложение 1
Как оценить эффективность медиа-
размещения в девелопменте
Материалы выступления на конференции
«Маркетинг в недвижимости»,
май 2014г.

55. 55
Определение эффективности
Эффективность (лат. efficientia) — продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели.
Эффективность использования рекламы обычно оценивают как отношение эффекта от рекламы к
рекламным затратам.
ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ
Выводы:
1) Для отслеживания параметра эффективности
необходимо отслеживать оба значения.
2) К увеличению эффективности приводят либо
увеличение эффекта от рекламы при неизменных
затратах, либо оптимизация затрат, либо все вместе.

56. 56
Виды эффективности
Медийная эффективность Конечная эффективность
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL
ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL
Мы выделяем два вида эффективности: медийную и конечную. Медийная эффективность связана с
деятельностью рекламного агентства. Внутренняя эффективность связана с деятельностью девелопера.
Мы также выделяем ряд факторов, влияющих на оба вида эффективности.

57. 57
Факторы увеличения эффективности
Медийная эффективность Внутренняя эффективность
 Инструментарий TNS;
 Экспертиза рынка и наличие
профессионального ресурса;
 Готовность к регулярной
корректировке медиа-стратегии.
 Соответствие сути рекламного
сообщения продукту/спецакции;
 Мониторинг входящих обращений
и визитов на объект;
 % конверсии входящих обращений
в договоры продажи;
 Стоимость одного обращения/
договора;
 Увеличение стоимости
квадратного метра;
 Увеличение узнаваемости проекта

58. Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.
58
Медийная эффективность. Инструментарий TNS
1,362,079,038р.
ТОП-15 категорий 2013
1,161,569,468р.
668,230,181р.
1,074,714,421р.
522,033,229р.
572,372,532р.
771,683,702р.
580,017,499р.
605,587,073р.
415,076,267р.
399,602,594р.
419,570,441р.
323,501,794р.
418,325,394р.
232,688,376р.
УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР
РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ
СУПЕРМАРКЕТЫ
КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА
МАГАЗИНЫ ТОВАРОВ ДЛЯ …
УСЛУГИ БАНКОВ
ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС
УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ (РАЗНОЕ)
МАГАЗИНЫ ЭЛЕКТРОНИКИ И …
АВТОСАЛОНЫ
КОНЦЕРТЫ
ВНЕДОРОЖНИКИ
ТАРИФНЫЙ ПЛАН СОТОВОЙ СВЯЗИ
ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ
МАГАЗИНЫ МЕБЕЛИ И ПРЕДМЕТОВ …
ГЛАВСТРОЙ
8%
Санкт-Петербург 2013
ИТОГО 1 674 млн. руб.
НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ
7%
SETL GROUP
7%
ПРОЧИЕ
36%
ЭТАЛОН (ГРУППА
КОМПАНИЙ)
6%
ГРУППА ЛСР
6%
Л1
6%
ШАНХАЙСКАЯ
ИНДУСТРИАЛЬНО-
ИНВЕСТИЦ. КОМПАНИЯ
2%
О2 DEVELOPMENT (С-
ПБ)
2%
ГОРОД (ГРУППА
КОМПАНИЙ) (С-ПБ)
2%
NORMANN (С-ПБ)
ЛЕНСПЕЦСТРОЙ
RBI
2%
2%
ЦЕНТР ДОЛЕВОГО
СТРОИТЕЛЬСТВА
3%
МАЯК-
(С-ПБ)
2%
СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ
4%
YIT CORPORATION
5%
Опираясь на данные TNS, мы можем оценить активность категории недвижимости в целом, свое положение
в общем шуме и подробно изучить стратегии конкурентов. Не стоит недооценивать и возможность контроля
размещений.

59. 0 20 40 60 80 100 120 140
Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.
59
84
1
59
6
46
40
35
12
12
9
1
19
18
3
27
7
8
10
7
12
7
14
10
5
19
8
27
2
6
4
15
2
15
4
4
3
114
36
67
30
59
51
28
18
27
15
11
13
16
12
4
ГЛАВСТРОЙ
НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ
SETL GROUP
ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)
ГРУППА ЛСР
Л1
YIT CORPORATION
СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ
ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)
RBI
NORMANN (С-ПБ)
ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)
О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)
ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ. …
Миллионы руб.
Распределение бюджета игроков по медиа 2013
TV
Radio
Press
Outdoor
Медийная эффективность. Инструментарий TNS
Наконец, такие узкие параметры размещений, как цветность модулей, хронометраж роликов и описание
содержания рекламных сообщений конкурентов могут быть также получены из этих данных.

60. Медийная эффективность. Экспертиза рынка и наличие профессионального
ресурса
Известная аудитория Неизвестная новая
аудитория
Рекламные агентства контактируют со многими девелоперами, увеличивая свою компетенцию в различных
направлениях (сегментах рынка). Девелоперы сами по себе имеют меньше возможностей для обмена
опытом. Таким образом, агентство выступает консультантом по многим рекламным вопросам.
60
Пол МЖ
Возраст 30–65
Материальное
положение семьи
Полный достаток, не ограничены в
средствах ИЛИ
До 25% семейного дохода ИЛИ
категория C
Пол М
Возраст 40–50
Наличие автомобиля Есть
Материальное
положение семьи
Полный достаток, не ограничены в
средствах

61. 61
Медийная эффективность. Готовность к регулярной корректировке медиа
стратегии
Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Метро
Наружка локальная
Звук в метро
Радио
Интернет
Наружка весь город
Транзитная реклама
Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Метро
Наружка локальная
Звук в метро
Радио
Интернет
Наружка весь город
Транзитная реклама
В условиях постоянно меняющейся внешней среды девелоперам часто приходится адаптироваться и менять
задачи рекламной кампании. Вслед за этими изменениями должна корректироваться и медиа-стратегия.
Редко когда меняется целевая аудитория, но изменение бюджета из-за изменения уровня продаж или
усиления активности конкурентов встречается постоянно. Чем чаще проводится анализ, тем более
устойчивой становится рекламная кампания, а значит, растет и эффективность.

62. 62
Инструменты оценки эффективности. Исследование динамики
Важную роль при оценке эффективности размещения рекламы играет анализ динамики изменения
рекламных затрат и количества обращений (звонков). Он позволяет делать выводы о наличии или отсутствии
зависимости звонков и рекламы. В большинстве случаев, конечно, звонки коррелируют с рекламной
активностью с задержкой в один-два месяца. Однако свой вклад вносят и внешние факторы.

63. 63
Инструменты оценки эффективности. Определение стоимости контакта
Один из важных инструментов —
определение средней стоимости контакта
(звонка, визита, договора).
1. Анализ в динамике и изменение во
времени.
2. Расчет для различных медиа с целью
определения эффективности отдельных
каналов.
3. Анализ динамики по каждому из
каналов.

64. 64
Инструменты оценки эффективности. Источники получения информации
Доли источников получения информации 2013
Интернет
42.1%
Щиты трассовые и
на объектах
29.2%
Пресса
12,0%
Радио
7.7%
Сайт Сбербанк,
банк
2.6%
ДП
0.4%
Сайт ТП
6.0%
Доли источников получения информации 2014
Интернет
44%
Наружная
реклама
Сайт Триумф Парк
16%
11%
Пресса
10%
Знакомые ПН
7%
Радио
3%
Отказ
3%
Банк
3%
Реклама в метро
1%
Транзитная
реклама
1%

65. 65
Конечная эффективность. Суть рекламного сообщения

66. 66
Конечная эффективность. Форма подачи, креатив
 Рекламное сообщение должно соответствовать продукту/
маркетинговой акции
 Рекламное сообщение должно соответствовать восприятию ЦА
 Креатив должен быть ярким, запоминающимся и желательно
отличным от конкурентов
 Креатив должен быть выдержан в общей стилистике бренда
(которая желательно также должна быть)
 Форма подачи должна соответствовать рекламному носителю
(например, номер телефона на биллборде или цены в
специализированной прессе).

67. 67
Конечная эффективность. Мониторинг звонков, визитов, договоров
Основными внутренними показателями эффекта от рекламы в недвижимости являются звонки, визиты в
офисы продаж и продажи. Коэффициент конверсии первичных звонков в подписанные контракты также
имеет высокую ценность. Специалисты рынка называют некоторые значения, но они отличаются в
зависимости от типа недвижимости и требуют индивидуальных пояснений.

68. 68
Конечная эффективность. Конверсия входящих обращений в договора
 Усредненно за год, 10% обращений заканчиваются договорами. Из
этих 10% договоров по прямому обращению —25%. Остальные —
повторные покупки и клиенты агентства.
 Таким образом, можем говорить о 2,5% договоров от числа
входящих обращений (звонки, запросы с сайта, контакты с
выставки).

69. 69
Вывод
В нашем случае проводится трехсторонняя оценка медиа-эффективности с участием заказчика, агентства по
продажам и рекламного агентства. Учет мнений всех заинтересованных сторон, без сомнения, — трудная
задача, но именно этот путь синергии мы считаем верным для увеличения отдачи от рекламы.

70. Москва
Панфиловский пер., д. 4
Телефон: 8 499 795 12 64
E-mail: info@bcagency.ru
www.bcagency.ru
Санкт-Петербург
Ул. Профессора Попова, д. 37
Телефон: 8 812 332 9214
E-mail: info@bcagency.ru
Спасибо