El documento resume las teorías del aprendizaje del consumidor, incluyendo el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental y la teoría cognitiva. El condicionamiento clásico se basa en la asociación entre un estímulo primario y secundario, mientras que el condicionamiento instrumental se centra en la evaluación del consumidor y la satisfacción obtenida. La teoría cognitiva considera el aprendizaje como un proceso de resolución de problemas que involucra factores psicológicos.

2. Existen dos opciones sobre
el proceso de aprendizaje del
consumidor,
la del comportamiento y
la cognoscitiva.
Escuela del comportamiento
observa los cambios en las
respuestas del individuo como
resultado de la exposición a los
estímulos. Los psicólogos del
comportamiento han
desarrollado dos tipos de
teorías de aprendizaje:
el condicionamiento clásico
y el condicionamiento
instrumental.

3. El Condicionamiento clásico
Contempla el comportamiento
como una asociación estrecha
(proximidad) entre un estímulo
primario (éxito social y
personal) y un estímulo
secundario (marca de autos, de
perfume o de jabón).
El condicionamiento
instrumental
Ve el comportamiento como
una función de la evaluación
del consumidor, según el grado
de influencia que tiene el
comportamiento de compra
sobre la satisfacción.

4. Por otro lado la teoría de la
Escuela cognoscitiva contempla
el aprendizaje como un proceso
de solución de problemas y
centra su atención en los cambios
de escenario psicológico del
consumidor (sus actitudes y
beneficios deseados) como
resultado del aprendizaje.
La escuela cognoscitiva describe
el aprendizaje de manera más
estrecha dentro de un marco de
toma de decisiones complejas.

5. Una campaña publicitaria eficaz puede
vincular el producto con un estímulo Condicionamiento
que evoque un sentimiento positivo. clásico, en él - el estímulo
secundario se empareja con el
estímulo primario, mismo que
provoca una respuesta en
particular.
Como resultado de este
emparejamiento, se forma una
asociación. Finalmente, el
estímulo secundario provocara
la misma reacción que el
estímulo primario.

6. Un buen ejemplo de ello es la
campaña del vaquero Marlboro.
Una de las más exitosas y de
mayor permanencia
La base para la campaña estuvo
en que mucha gente asociaba al
vaquero con los sentimientos
muy específicos.
El vaquero es el estímulo
primario o no condicionado.
El sentimiento positivo que
evoca el vaquero
(fuerza, masculinidad, tranquila
seguridad. ) es la respuesta no
condicionada.

7. Los consumidores asocian los
cigarros Marlboro con el vaquero
a través de:
la publicidad repetitiva y la
proximidad entre el estímulo no
condicionado y el condicionado
(el vaquero siempre está
asociado con Marlboro).
Por lo tanto, el producto se
convierte en un estímulo
secundario o
condicionado, porque siempre
evocara el mismo sentimiento
positivo, como lo hace el vaquero

8. La campaña tuvo éxito debido a su vínculo positivo.
Como resultado, el vaquero influyo en los fumadores para comprar la marca y les
recordaba que debían volver a comprar.
La compra de la marca es la respuesta condicionada.

9. Las teorías de
condicionamiento
clásico se reflejan
en los famosos
experimentos
de Pavlov.
El razonamiento fue que si sus perros producían mayor cantidad de saliva
(respuesta no condicionada) a la vista de comida (estimulo no condicionado),
entonces un estimulo neutral, como el sonido de una campana, podría también ser
la causa de que los perros produjeran mas saliva si se asocia estrechamente con el
estimulo no condicionado (comida).

10. Después de varios intentos, los perros aprendieron a
vincular la campana con la comida; además, cuando
escuchaban la campana (estimulo condicionado), aun
sin comida, los perros producían mayor cantidad de
saliva (respuesta condicionada).

12. Los dos conceptos
claves son:
Repetición y
Proximidad.
Para establecer una respuesta condicionada, el estimulo
condicionado debe repetirse con frecuencia en estrecha
proximidad con el estimulo no condicionado.

13. Mas allá de los
perros de Pavlov.
Cuando los consumidores
establecen un vinculo con un
estimulo no condicionado, inician
el aprendizaje por asociación
Este vínculo es más fuerte si los
consumidores reconocen que el
vinculo está asociado con sus
necesidades.
Por lo tanto la proximidad debe
aparejarse con la importancia o
con la necesidad, si se intenta que
los consumidores establezcan una
conexión fuerte entre un estimulo
no condicionado y otro
condicionado.

32. El condicionamiento instrumental
también requiere del desarrollo del vinculo entre un
estimulo y una respuesta, no obstante el individuo
determina la respuesta que proporciona mayor
satisfacción.
Es decir no es necesaria una conexión previa de
estimulo-respuesta; ya que la respuesta está dentro del
control consciente del individuo.

33. Las consecuencias de la acción
(el grado de satisfacción o
insatisfacción) influyen en la
conducta futura.
El comportamiento resulta de la evaluación del grado de
recompensa o de castigo obtenidos a partir del comportamiento
pasado, es decir; la recompensa aumenta la posibilidad de repetir
el comportamiento, el castigo disminuirá esta probabilidad.

34. El condicionamiento
instrumental se acerca más, a la
descripción de cómo se forma el
hábito en la compra de los
consumidores, ya que este tiene
el control sobre su
comportamiento de compra.
El refuerzo continuo
(satisfacción repetida), que
resulta del uso repetitivo del
producto, aumenta la
probabilidad que el consumidor
compre la misma marca.

35. Inicialmente el consumidor
pasa por un proceso de toma
de decisiones, pero con el
continuo refuerzo, la
probabilidad de comprar la
misma marca aumenta hasta
que el consumidor establece
un hábito y la compra se
convierte en rutina.

36. A menos que los consumidores no estén por completo satisfechos
con su compra o que dicha satisfacción continua se rompa los
consumidores empezarán de nuevo a buscar información para iniciar
una nueva compra, dicho de otra manera, entraran de nuevo a una
toma de decisiones compleja o limitada.
Puede darse también el caso de que el consumidor pase por alto la
insatisfacción o esta no sea lo suficientemente importante como
para cambiar de marca.
“Mas vale malo por conocido que bueno por conocer”.

37. La Extinción
Si el consumidor no está satisfecho
con el producto, aparece el proceso
de extinción; es decir, se suscita la
eliminación del vinculo entre el
estimulo y la recompensa esperada.
La extinción (romper el
vinculo), dirige a la rápida
disminución de compra de la misma
marca.
Los comerciales en contra del hábito
del tabaquismo buscan la
extinción, al eliminar el vinculo entre
el cigarrillo y el placer de fumar.
Buscan eliminar el vinculo con los
significados o simbolismos que
evoca el fumar.

38. La publicidad también tiene su contrapublicidad, la cual supone una
nueva forma de protesta frente a la sociedad de consumo. Parte de la
publicidad, de la que toma referentes iconográficos y diseños, los
deconstruye y crea nuevos mensajes que contestan a los productos
que se publicitan.

40. Representa un movimiento de
crítica a la publicidad y, a
través de ella, a las grandes
empresas y multinacionales
que la utilizan.
El término está acuñado por
grupos y organizaciones que
rechazan el modelo
económico dominante y las
prácticas empresariales
abusivas o no compatibles con
el desarrollo sostenible.

41. El Olvido
Este por el contrario, no tiene que
ver directamente con la
insatisfacción en la compra
repetida, el olvido sucede cuando
el estimulo ya no se repite o no se
percibe.
Si un producto no se usa o si la
publicidad se interrumpe, los
consumidores pueden olvidarlo.

42. Las marcas o empresas pueden
combatir el olvido por medio de
la repetición. Simplemente al
mantener el nivel de gastos
publicitarios en relación con su
competencia, asi se evita
cualquier olvido serio por parte
del público. No obstante la
repetición en si misma tiene sus
límites de uso, ya que la
aparición del mismo anuncio una
y otra vez puede irritar al
consumidor.

43. Aplicaciones:
Los principios del Cond.
instrumental también se
aplican a la publicidad y a la
estrategias promocionales.
El papel de la publicidad
consiste en aumentar la
expectativa del refuerzo, los
cual se puede lograr al
comunicar los beneficios del
producto para convencer a los
consumidores en el sentido de
que estarán satisfechos si
compran el producto
anunciado.

45. Aprendizaje Cognoscitivo
Contempla el aprendizaje del individuo
como un proceso de solución de
problemas, más que como el simple
desarrollo y asociación de conexiones entre
el estimulo y la respuesta.
El partidario de la escuela del
comportamiento pregunta ¿Qué ha
aprendido el sujeto?, y el de la teoría
cognoscitiva preguntaría ¿Cómo o bajo que
proceso ha aprendido el sujeto a percibir?

46. En la escuela cognoscitiva se está más interesado en examinar
los factores que se involucran en la resolución de problemas
como: motivación, creencias, valores y personalidad, en suma
el rango completo del campo psicológico del sujeto.
Sostiene que los consumidores no responden a los estímulos
de la publicidad simplemente de forma impulsiva , si no que
actúan con base en creencias, expresan actitudes y luchan por
alcanzar sus objetivos.

47. El tipo de aprendizaje cognoscitivo
que tiene importantes
implicaciones en la publicidad es el
aprendizaje vicario (de
observación).
A través de este la gente imita el
comportamiento de los
demás, como resultado de sus
observaciones. Con frecuencia los
publicistas o mercadólogos
muestran de forma literal o
simbólica, directa o
indirectamente, los resultados
positivos del uso de sus productos.

48. Por ejemplo atractivas modelos que
utilizan o anuncian cosméticos o
perfumes que traen como consecuencia
éxito social. .

51. Cuando oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación
de su significado, que no es lo mismo para todos los hablantes.
El significado conceptual (lógico) es también conocido como denotativo, y
es el significado básico de una palabra o concepto, tal como aparece
definido en los diccionarios.

52. Sin embargo, el uso de las palabras o
conceptos en la comunicación publicitaria
como en la hablada, produce alteraciones:
estos son los significados connotativos, es
decir; todas aquellas interpretaciones o
valores como significados asociados a un
término.
Puede tratarse de connotaciones con valor
ideológico, afectivo, estilístico, etc.
La connotación puede ser producida o
influenciada por el hablante o emisor del
mensaje , en un acto de habla o contexto
concreto, o puede ser de uso general en una
cultura dada.

55. MENTIRA PUBLICITARIA
Existen tres tipos de publicidad engañosa.
En primer lugar tenemos la publicidad fraudulenta, es decir, una mentira directa.

56. MENTIRA PUBLICITARIA
En segundo lugar, la publicidad falsa o falseada, misma que implica una discrepancia entre
la declaración y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relación con el
producto se cumplen pero solo bajo ciertas condiciones que tal vez no se expresen con
claridad en el anuncio.

57. MENTIRA PUBLICITARIA
El tercer tipo es la publicidad engañosa. Esta implica una interacción entre la declaración y la
creencia. En este caso, el anuncio interactúa con ciertas creencias del consumidor y da como
resultado una declaración engañosa.

58. PUBLICIDAD ENGAÑOSA
En algunos casos, la dependencias internacionales o locales de control de medios y mensajes
publicitarios no solo ha instado a ciertas compañías a dejar de hacer declaraciones engañosas, sino
también a corregir las declaraciones públicamente.

59. PUBLICIDAD ENGAÑOSA
La razón fundamental para requerir la acción de la publicidad correctiva es que las
declaraciones engañosas tienen un efecto residual que, de no corregirse, permanecería en la
memoria durante un tiempo.
Sin la publicidad correctiva, las compañías continuaran recibiendo los beneficios producidos por
las declaraciones pasadas.

60. La Publicidad y el Aprendizaje del Consumidor
Condicionamiento clásico e Instrumental, y Teoría Cognositiva.
Noel J. Bolaños
Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor
www.blog.bonodiseno.com
Twitter: BONO_MD Facebook: BONO.MD