Análisis proceso de prestación de servicios

MARKETING DE SERVICIOS
PROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIO

¿Qué quiere decir servicio?

La diferencia entre un bien y un servicio no esta del todo clara

BIENES Objetos, aparatos o cosas Tangible

SERVICIOS Actos, esfuerzos y actuaciones Intangible

¿Cómo anunciar un servicio que no se ve? ¿Cómo fijar el precio del
servicio sino tenemos el costo de la MP? ¿Cómo vendería en masa,
un servicio que se debe realizar exclusivamente por una sola
persona? (Abogado, médico, odontólogo, etc.)

Experiencia del servicio

Antes de comprar una galleta el consumidor puede degustarla, ¿cómo
probar un corte de cabello, una operación quirúrgica, o la asesoría de
un abogado?

El conocimiento en el servicio se
adquiere mediante la experiencia

Al final de cuentas lo que yo compro es una experiencia

Enmarcar la experiencia del servicio:
El modelo servucción

El modelo de servucción consta de dos partes: la visible para el
consumidor y la que no lo es.

La parte visible tiene 3 partes: el contexto inanimado, los prestadores
de servicios, el personal de contacto y otros clientes (cliente B)

La parte no visible está compuesto por la organización y los sistemas
invisibles


Factores que influyen en la experiencia del servicio

Es un proceso interactivo entre todos sus componentes


Contexto inanimado: está compuesto por todas las características
inertes que están presentes durante el encuentro del servicio.

Siendo el servicio un intangible no podemos evaluarlo objetivamente
como lo hacemos con los bienes. Por ejemplo, se podría evaluar el
despacho de un consultor. El contexto inanimado está lleno de pistas
tangibles como los muebles, el piso, la iluminación, el personal y otros
objetos más que varían de acuerdo al servicio


Personal de contacto/ prestadores de servicios: se refieren a los
empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son los
prestadores primarios del servicio. Por ejemplo: los ayudantes de
estacionamientos, las recepcionistas, etc…

Prestadores de servicios: son aquellos que brindan principalmente el
servicio central, por ejemplo: los camareros, médicos, consultores, etc…


Cartero

Recepcionista

Compras por
internet

Cajero Transacciones
Supermercado bancarias por
internet

Hotel

Perchero


Otros clientes: Cliente A y B. El consumo del servicio muchas veces es
considerada como una “experiencia compartida”

El cliente A es el receptor de los beneficios creado mediante la
experiencia del servicio, es decir que es la persona que puede ser
considerado como el cliente que compra el servicio. El cliente B son
todos los demás clientes que forman parte de la experiencia del cliente
A.

Clientes

HISTORIA: Estamos en una cafetería y un caprichoso cliente B quien ha estado
criticando constantemente la comida del restaurante vomita sobre ella. Al
lado de la mesa esta una dama, quien apresuradamente toma una expresión
de horror. Inmediatamente su esposo le pregunta sobre su expresión de
horror, Ella sin soltarse el pecho explicó: “Hay una persona vomitando”. Al
escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se miraron, para no ver
hacia donde esta el problemático cliente B, al mismo tiempo que decidían
qué harían a continuación.

Consecuencias

•Los actos del cliente B, dejaron vacío el restaurante en 60 segundos.
•La pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del
restuarante durante más de un año y medio

•Personas molestas en los cines.
•Niños llorando en la iglesia
•Pacientes retrasados que retrasan a otros


Organizaciones y Sistemas Invisibles: Reflejan las reglas, los
reglamentos y los procesos que son la base de la organziación. Por ello,
aún cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto muy
profundo en la experiencia del servicio del cliente.

Las Organizaciones y Sistemas invisibles determinan factores como la
información, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad de
empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las
políticas de la organización respecto de infinidad de decisiones.

El Sistema de Servucción es lo que crea la experiencia para el
cliente, y la experiencia es lo que crea el paquete de
beneficios para el consumidor.

Con el modelo se demuestra que los consumidores forman
parte integral del proceso de los servicios

Es un proceso interactivo entre todos sus componentes

Triángulo del Servicio
Karl Albrecht, luego de investigar y discutir con
numerosos empresarios mediocres y excelentes,
identificó 3 características importantes orientadas
Sistemas
hacia el cliente.

Estas 3 características o factores claves
están en los ángulos del Triángulo del
Servicio y a su vez, cada una de ellas está
dirigida hacia el cliente.

Cliente

Estrategias Gente

Estrategia del Servicio: Proporciona la dirección
para lograr ventajas competitivas y se conecta con
los sistemas y la gente, por medio de los cuales se
Sistemas
implementa y se hace realidad la estrategia.

La Estrategia del Servicio debe ser comunicada al
cliente.

Si el servicio es el punto focal de la
organización y el punto clave de la
diferenciación que la distingue de
sus competidores, entonces la
Cliente
compañía debe conseguir que el
cliente conozca su compromiso con
la excelencia.

Estrategias Gente

Gente: Incluye a todo el personal de la
organización y es el recurso condicionante para
cristalizar el servicio y su calidad, por lo cual, este
Sistemas
recurso de su desempeño dependerá la respuesta
del cliente externo hacia la empresa.

La empresa debe comunicar la estrategia de
servicios a sus empleados.

Cliente

Estrategias Gente

Sistemas: Hace hincapié en que toda la
organización, desde la alta gerencia, hasta los
empleados operativos, deben desempeñarse
Sistemas
conforme los diferentes sistemas establecidos

Debe existir una consistencia entre la estrategia y
los sistemas – procesos – operaciones

Los Sistemas deben fluir de forma
lógica, de la estrategia de los
servicios y resaltar el encuentro del
servicio, para empleados y clientes
Cliente
por igual.

Estrategias Gente

Cliente: Es el centro del modelo que obliga a que
tanto los demás componentes del triángulo, como
de la organización misma, se orienten hacia él.
Sistemas

Cliente

Estrategias Gente

Sistemas Seis Relaciones:

1. Sistemas – Gente
Cliente

2. Estrategias – Gente
Estrategias Gente

3. Sistemas – Estrategia

4. Estrategia – Cliente

5. Gente – Cliente

6. Sistemas – Cliente

Características de los servicios

• Intangibilidad
• Heterogeneidad
• Perecederos
• Inseparabilidad


Intangibilidad
Los servicios son esencialmente
intangibles; con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler antes de
comprarlos.

Esta característica de los servicios es la
que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden
determinar con anticipación y exactitud
el grado de satisfacción que tendrán
luego de rentar o adquirir un
determinado servicio.


Intangibilidad

A fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad
del servicio. Hacen inferencias acerca de
la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de
comunicación, los símbolos y el servicio
que ven. Por tanto, la tarea del
proveedor de servicios es "administrar
los indicios", "hacer tangible lo
intangible"


Inseparabilidad
Los bienes son producidos, luego vendidos
y consumidos; mientras que los servicios se
venden, luego se producen y consumen,
por lo general de manera simultánea. Es
decir su producción y consumo son
actividades inseparables

Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante
un peluquero o estilista para que lo realice.
Por tanto, la interacción proveedor-cliente
es una característica especial del marketing
de servicios: Tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado


Heterogeneidad o Variabilidad
Significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los
bienes. Es decir, que cada servicio depende de
quién los presta, cuando y donde, debido
al factor humano; el cual, participa en la
producción y entrega.

Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un
mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud
física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el
grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil
pronosticar la calidad antes del consumo

Perecederos o Imperdurabilidad
Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar
en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no
tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento,
sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es
un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la
demanda es fluctuante puede causar problemas.

Por ese motivo, el caracter
perecedero de los servicios y la
dificultad resultante de equilibrar la
oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promoción, planeación
de productos, programación y
asignación de precios a los ejecutivos de
servicios.

Proceso de decisión del consumidor

Muy parecido a un bien !!!!! Percepción-
Expectativas


Quien ?
Por que ?
Cuanto ?

Donde ?
Cada Cuanto ? COMPRA

A quien ?

Como ?
Que ?

1. Estímulo: la persona recibe un estímulo que podría incitarla a
considerar la posibilidad de una compra.
El estímulo puede venir de señales comerciales (producto de algún
comercial o promoción), señales físicas (hambre, sed) , o señales
sociales

2. Conciencia del problema: el consumidor analiza si en verdad necesita o
no el servicio. Esta necesidad puede estar dada por una carencia que
debe satisfacer (por ejemplo la falta de un título universitario), o por
un deseo insatisfecho (está estudiando en la universidad pero no le
agrada la institución)

3. Búsqueda de información: Para ello el individuo realiza un análisis
interno en el acude a sus recuerdos y la memoria para analizar su
información, es un proceso rápido pero incompleto. Y un análisis
externo, donde busca el apoyo a su información en familiares, amigos...
en definitiva, en su entorno.


4. Valoración de alternativas: el consumidor se basa en sus propias
creencias sobre las prestaciones del producto o servicio.

5. Decisión de compra: seleccionada la alternativa más adecuada, se
realiza la acción de comprar.

6. Retroalimentación: Una vez producida la compra, el consumidor
somete su decisión a un proceso de evaluación. Retroalimentación. A
partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos que le
llevan a la lealtad o al rechazo y, que son precisamente, los factores
determinantes para que se vuelva a producir o no esa compra,
produciéndose situaciones de aprendizaje, satisfacción o insatisfacción
y disonancia cognoscitiva.

Pregunta?

¿Qué
Adquiere el
cliente?

Qué adquiere el cliente?
Un cliente adquiere un producto por lo que hace, no por lo que ES

El cliente adquiere funciones, beneficios y valor que le proporciona el
producto y no por el producto mismo. Por ejemplo:
Para qué se adquiere un libro?
• Información
• Conocimiento
Para qué un Gerente pide los EEFF’s?
• Información
• Toma de decisiones

Para qué un hombre o una mujer compran un traje fino?
• Presencia
• Imagen

Qué adquiere el cliente?
La definición del producto me permite conocer la perspectiva del valor y
beneficio que tiene para el cliente……..

…….es responder fielmente a lo que él necesita o desea

Definir el producto nos permite:

1.- Empujar a la orientación de la empresa hacia el cliente y no hacia el
producto
2.- Precisar el segmento específico del mercado en el cual se participa
3.- Proporcionar orientación para determinar las dimensiones e
implicaciones del tamaño potencial del mercado
4.- Proporcionar el criterio para definir el concepto comunicativo que dará
congruencia a las comunicaciones difundidas por la empresa.

Clientes Satisfechos
Porque el servicio es importante para los clientes y para
nosotros?

1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

2. Incremento de las ventas y el rendimiento (la alta
calidad, entre otras cosas, permite fijar precios más altos que la
competencia).

3. Más ventas frecuentes, mayor repetición de negocios con los
mismos clientes, usuarios o consumidores.

4. Un alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los
mismos servicios y productos).

nosotros?

5. Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos son más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la
empresa.

6. Más nuevos clientes atrapados por la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

7. Pequeños gastos (tradicionales) sobre las actividades
de marketing (publicidad, promoción de ventas y publicidad): las
empresas que ofrecen baja calidad se ven obligados a realizar
inversiones mayores en marketing para "sustituir" los clientes que
son perdido de manera continua.

nosotros?

8. Menos quejas y reclamos, por lo tanto menos gastos para
gestionar las quejas

9. Mejor imagen y reputación de la empresa

10.Una clara diferenciación de nuestra empresa con sus
competidores (aunque sean productos y servicios similares a los
de la los competidores, percibimos a los clientes diferentes y únicos)

11.Mejor clima en la empresa, debido a que los empleados no
están presionados por las continúas quejas de los clientes y
consumidores

nosotros?

12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan en forma unificada hacia un mismo objetivo.

13. Reducción de la rotación del personal

14. Mejora la cuota de mercado de la empresa

Pregunta?

¿Los
Servicios son
Procesos?

Los Servicios son……Procesos
Desde el punto de vista de la empresa que lo produce y entrega a los
clientes, ¿qué es, en realidad un servicio?

La concepción de los servicios
como procesos constituye el
punto de partida fundamental y
necesario para alcanzar el
objetivo deseado: estructurar
un eficaz sistema de gestión.

Los servicios son procesos en los que
intervienen elementos tangibles a intangibles
(sistemas, equipos, elementos físicos y
personas) que, como resultado de la
realización de una serie de actividades, pasos
o tareas secuenciales, conducen hasta la
prestación que se realiza de cara a los clientes.

Los Servicios son……Procesos

La realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestación de un
servicio es algo tan poco tangible, tan espontáneo y tan sujeto a los criterios y la
voluntad de las personas que intervienen en ella, que llegamos a creer que es
imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y debe
ser debidamente planificado y gestionado. La realidad es que:

Por más que queramos convertirlos en otra cosa, LOS
SERVICIOS SON, SIEMPRE, (TODOS ELLOS) PROCESOS… Y
NADA MÁS.

Pregunta?

¿Qué
son los
Servicios para
los clientes?

Los Servicios vistos desde la óptica de los clientes

Primera visión de los clientes:
PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES.

Segunda visión de los clientes:
PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA ÚNICA.

Tercera visión de los clientes:
LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SE
EXPERIMENTAN.


Primera visión de los clientes:
PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES.
Los servicios, al igual que los productos tangibles, son
"satisfactores"; es decir, elementos que los consumidores y clientes
utilizan para satisfacer determinadas necesidades.

Los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangibles
por lo que son, sino por el "servicio" que esperan recibir de ellos
(los "beneficios" que esperan obtener).

Por ejemplo, para una ama de casa un detergente no es una mezcla
de materias primas químicas, si no que es "algo-que-le-sirve-para”
eliminar las manchas de la ropa (que es el servicio o beneficio
procurado).


Segunda visión de los clientes:
PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA ÚNICA.
Cada vez más, los tangibles van "envueltos" en servicios como parte
integral e inseparable de la oferta y sin la cual el éxito de mercado
sería imposible (por ejemplo, una marca de automóvil que no
ofrezca servicios post-venta).
Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene un
elemento tangible (billetes, libretas, tarjetas, contactos, etcétera)
que, incluso, muchas veces es percibido como el servicio en sí (no
todos los clientes perciben que compran "transporte" en vez de
comprar un billete de avión).


Tercera visión de los clientes:
LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SE EXPERIMENTAN.
Desde la óptica de los clientes, los servicios constituyen una
experiencia. Esta sensación de "experiencia" es parte integral de
todo servicio, incluso en los casos en que en su prestación
intervienen elementos físicos de importancia (por ejemplo, un viaje
en avión o tren)

Los Servicios para los clientes

Expectativas del Servicio
Los clientes sostienen distintos tipos de expectativas del servicio

SERVICIO DESEADO: que es el nivel de
servicio que el CLIENTE ESPERA
Servicio
RECIBIR.
Esperado

Dos niveles de
EXPECTATIVAS SERVICIO ADECUADO: es el nivel
mínimo del servicio ACEPTABLE

Zona de Representa la expectativa mínima
Tolerancia tolerable


Excelencia en
el Servicios

SERVICIO DESEADO

Los Clientes no notan el
ZONA DE
desempeño del servicio
TOLERANCIA

SERVICIO ADECUADO

Frustración en
el Servicio


LAS ZONAS DE TOLERANCIA TAMBIÉN VARÍAN DE ACUERDO CON LOS DIFERENTES
ATRIBUTOS DEL SERVICIO.
CUANDO MÁS IMPORTANTE ES UN FACTOR MENOR ES LA TOLERANCIA FRENTE A
ESE FACTOR. P.E. EL PRECIO, CALIDAD, LA MARCA

SERVICIO
DESEADO

ZONA DE SERVICIO
TOLERANCIA DESEADO

SERVICIO ZONA DE
ADECUADO TOLERANCIA

SERVICIO
ADECUADO

Factores Más Factores Menos
Importantes Importantes


Fuentes de Expectativas del Servicio

Son estados o condiciones esenciales para el
NECESIDADES
bienestar físico o psicológico de los clientes.
PERSONALES

SERVICIO
DESEADO

Cuando las expectativas del cliente son SERVICIO
Intensificadores
derivadas o dirigidas por otras personas (que DESEADO
permanentes Servicio ZONA DE
por lo general van a recibir el servicio) TOLERANCIA
ZONA DE
TOLERANCIA SERVICIO
ADECUADO


Son factores individuales temporales y de Intensificadores
corto plazo que provocan que el cliente sea transitorios del
más consciente de la necesidad del servicio Servicio
SERVICIO
DESEADO
Si el servicio puede ser elegido entre varios
proveedores mis expectativas serán mayores, Alternativas de ZONA DE
en relación si tengo un solo proveedor donde Servicio percibidas TOLERANCIA
tendré que ser más tolerante a su servicio

Las percepciones de los clientes acerca del
grado de influencia que ejercen sobre el nivel SERVICIO SERVICIO
de servicio que reciben. DESEADO ADECUADO
Autopercepción del
La zona de tolerancia de los clientes pueden
papel del cliente en
ZONA DE
expandirse cuando sienten que ellos no el servicio TOLERANCIA
cumplen con su papel en el proceso de
prestación de servicio
Servicio
Predicho
Se definen como las condiciones que se presta
y que el cliente observa que va más allá del
Factores
control del proveedor del servicio, es decir, los
Situacionales
clientes admiten que la disminución de la
calidad del servicio no se debe a errores del
proveedor, sino a situaciones externas



Promesas de Servicio Son las afirmaciones acerca del servicio que
SERVICIO explícitas una organización hace a sus clientes
DESEADO

ZONA DE Son las ideas que se relacionan con el Servicio
TOLERANCIA sin llegar a ser explícitas, muchas veces
Promesas de Servicio
implícitas relacionadas con el precio o con factores
tangibles
SERVICIO
ADECUADO Se concibe como una fuente de información
Comunicación de
boca en boca imparcial por lo que goza de credibilidad

Servicio
Predicho Se supone que ya se cuenta con una
Experiencia pasada exposición anterior, por lo que las expectativas
suelen ser más realistas debido al
conocimiento adquirido|


Investigar las Expectativas del Cliente

Es necesario precisar qué entienden los clientes específicos de la
empresa por cada una las expectativas

Es decir cuáles son los atributos específicos del servicio que
responden con exactitud a los diferentes factores que observan y
evalúan los clientes

Desglose de las Expectativas

El resultado final de este análisis se lo conoce como la Prestación
Ideal Esperada por los clientes.

Elaboración de Estándares de Servicio

Las Diez Expectativas Claves
Fiabilidad
Elementos Capacidad de
tangibles Respuesta

Conocimient
Profesionalidad
o del cliente

Servicio
Evaluado
Seguridad Accesibilidad

Credibilidad Cortesía

Comunicación


Desglose de Expectativas

Fiabilidad:
entrega el servicio correcto desde el primer momento;
cumple siempre las promesas que hace;
entrega siempre el servicio en las fechas y momentos
prometidos;
si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario
(y algo más) para dejar satisfecho al cliente.
Capacidad de Respuesta:
ofrecer un servicio rápido;
contestar de inmediato las llamadas telefónicas de los clientes;
flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes;
enviar de inmediato la información solicitada por los clientes;
conceder las entrevistas en el plazo más breve posible;
mantener suficiente personal a disposición de los clientes;



Seguridad:
Preocupación por seguridad física de los clientes
Seguridad de las transacciones y operaciones que realizan con
ellos
Confidencialidad de las transacciones
Seguridad de las instalaciones
Comprensión y conocimiento del Cliente:
Actuar en función de los resultados obtenidos en estudios de
mercado
Preocuparse por conocer al cliente
Ofrecer atención personalizada
Segmentar los mercados
Ofrecer paquetes de servicios para cada segmento



Elementos Tangibles:
Cuidado en las instalaciones físicas
Cuidar la apariencia del personal
Cuidar apariencia de los equipos e instrumentos
Atención a la forma, diseño de la representación física del
servicio (estados de cuenta, formularios, cuestionarios, cartas,
etc…)



Profesionalidad:
Conocer en profundidad todos los servicios que ofrece la
empresa y no sólo los que se trabaja a diario;
Resolver las situaciones imprevistas que plantean los clientes;
Aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden hacer un
mejor uso de los servicios
Mantener constantes programas de formación

Credibilidad:
Reputación e imagen de la empresa
Cumplir con lo ofrecido
Sinceridad y equidad en las soluciones de los reclamos



Accesibilidad:
Localización de la empresa
Número de oficinas o sucursales
Horarios convenientes para los clientes (no para la empresa o
empleados)
Posibilidad de obtener los servicios por otros medios (teléfono,
web)
El tiempo de espera para recibir el servicio no es demasiado
prolongado
A los clientes se les hace fácil “llegar” hasta los responsables de
las diferentes áreas



Cortesía:
Los clientes reciben un trato cortés por todo el personal
El personal no reacciona negativamente ante un cliente
disgustado
Comunicación:
Comunicarse con el cliente en el lenguaje que pueden entender
Los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los
diferentes niveles de conocimiento del cliente
Los empleados están siempre dispuestos a escuchar

Pregunta?

¿Cómo llego
a entregar
ese Servicio?

Modelo General Básico de los Servicios


Este modelo permite identificar: TODOS LOS ELEMENTOS Y
FACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIÓN DE
UN SERVICIO.
La creación, prestación y "entrega" de un servicio es mucho más
compleja de lo que usualmente se cree. El personal que establece
el contacto final con los clientes no es más que la punta del iceberg.
La mayor parte de la gestión de los servicios se realiza por debajo
de la "línea de flotación del iceberg", que constituye la "parte
oculta" de la prestación.

Si cualquiera de los elementos y factores que integran el
modelo falla o no se gestiona pensando en la prestación final
del servicio que se "entregará" a los clientes, todo el sistema
fracasará y el servicio no podrá ser, nunca, el deseado.


Todos los elementos del modelo conducen a un punto central o
núcleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestación
en sí, que también se conoce como los "momentos de la verdad”.
En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios
contenidos en el modelo se convierten en una realidad práctica
percibida y evaluada por los clientes. En consecuencia:

Toda la gestión debe ser realizada pensando en el momento
del "encuentro del servicio" y en facilitar la prestación por
parte del personal de contacto con la clientela.


El modelo se cierra con la "percepción y evaluación de la calidad del
servicio recibido" que hacen los clientes de la empresa.

La satisfacción de los clientes debe ser el objetivo último
de toda la gestión del marketing de servicios

Recuérdese que el objetivo del marketing es: "satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores y usuarios generando
beneficios para la empresa".

Los Momentos de Verdad
Aunque una empresa se conciba así misma sólo como un conjunto
de elementos físicos: oficinas, equipos, muebles, personal,
procedimientos, etcétera, la verdad es que a los clientes no les
interesa lo que sucede "dentro“ de las empresas. No lo saben ni les
interesa. Ellos sólo se preocupan por los resultados; es decir, por los
servicios que reciben del despacho.

Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan
de las experiencias que han tenido con el personal de la empresa.

Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente... ¡esa
imagen negativa es la única que quedará en la mente de los
clientes!

Los Momentos de Verdad

Se puede entender entonces que:

Son los momentos que finalmente determinan si la
organización en la que usted trabaja tendrá éxito o
fracasará como empresa. Son los momentos en que su
organización debe demostrar a los clientes que es su
mejor opción.

Los Momentos de la Verdad
Líneas aéreas escandinavas SAS
“En SAS solíamos considerarnos como la suma total de nuestros
aviones, nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas y
nuestros procedimientos administrativos.

Pero, si usted pregunta a nuestros clientes sobre SAS, ellos no le
hablarán acerca de nuestros aviones o de nuestras oficinas o del
modo como financiamos nuestras inversiones de capital.

Los clientes hablarán acerca de sus experiencias con la gente de
SAS. SAS no es únicamente un conjunto de activos materiales sino
también, e incluso más importante, la calidad del contacto entre un
cliente individual y los empleados de SAS que atienden al cliente
directamente.

El año pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diez
millones de clientes se puso en contacto con aproximadamente
cinco empleados de SAS y ese contacto duró una media de quince
segundos cada vez. Por lo tanto, SAS se ha creado en las mentes de
nuestros clientes 50 millones de veces al año, 15 segundos cada vez.

Esos 'momentos de la verdad' son los momentos que finalmente
determinan si SAS tendrá éxito o fracasará como empresa. Son los
momentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS
es su mejor opción.”

Pueden dejar en la mente de algunos la idea de que los momentos
de la verdad sólo se producen cuando existe un contacto
empleado-clientes. No sólo los miembros del personal dejan una
impresión en los clientes. También lo hacen:
1. Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos,
cartas enviadas a los clientes, tarjetas, estados de cuenta,
etcétera.

2. La comunicación de marketing de la empresa: publicidad,
promoción de ventas, mensajes varios, contactos de venta,
atención telefónica, etcétera.

3. Las comunicaciones informales que reciben los clientes:
comunicación boca-a-boca entre clientes, comentarios y
noticias en los medios de comunicación, y similares.


De ahí que definimos los momentos de la verdad como:

Todo evento en el que una persona entra en contacto con
el personal o con algún aspecto o mensaje (directo
indirecto) de una organización y se crea una impresión de
ella.

Ejemplo: la visita a un cardiólogo privado. Veamos cuáles son algunos de
los momentos de la verdad que se producen en el proceso y en los cuales
los pacientes se crean una impresión (positiva o negativa) del servicio:
1. Llamada telefónica para concertar la cita: ¿contestaron la llamada con
rapidez? ¿Cuál fue el comportamiento de la secretaria o
recepcionista: cortes, agradable, tajante, frío? ¿Es conveniente el
horario de trabajo del consultorio?
2. Edificio donde está localizado el consultorio: ¿cómo es el vecindario?
¿Es fácil encontrar la dirección? ¿Qué imagen proyecta el edificio?
3. Aparcamiento: ¿existe? ¿Es necesario utilizar un aparcamiento
público pagado? ¿Hay que dejar el vehículo en la calle? ¿Cuánto debe
caminar el paciente para llegar al consultorio? ¿Es un vecindario
seguro?
4. Vestíbulo del edificio: ¿cuál es su apariencia? ¿Es fácil encontrar el
nombre del médico en el directorio del edificio? ¿Indica con claridad
la escalera o el ascensor que se debe utilizar? ¿El ascensor está
limpio, funciona correctamente?

Ejemplo: la visita a un cardiólogo privado.

5. Recepción en el consultorio: comodidad, apariencia. ¿Está la
recepcionista en la recepción o al paciente le dan la “bienvenida” los
otros pacientes que esperan, sin que nadie sepa indicarle qué debe
hacer? ¿Hay suficientes asientos? ¿Son cómodos? ¿Son nuevas las
revistas? ¿Existe luz suficiente? ¿Calefacción agradable? ¿Aire
acondicionado en verano?
6. Interacción con la recepcionista: ¿es agradable? ¿Está cansada de dar
la bienvenida a tantos pacientes? ¿Sonríe? ¿Utiliza el nombre del
paciente?
7. Interacción con otras personas en la sala de espera.
8. Espera: ¿cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar más
de 15 minutos para iniciar los exámenes correspondientes?

Ejemplo: la visita a un cardiólogo privado.

9. Interacción con otros miembros del personal.
10. Habitación donde se hacen los exámenes: apariencia, temperatura,
limpieza, adecuación al uso, privacidad, y similares.
11. Espera antes de realizar los exámenes: ¿debe el paciente esperar
medio desnudo hasta que el personal especializado esté disponible o
debe esperar hasta que ellos resuelvan otros asuntos o atiendan
“sus” llamadas telefónicas?
12. Actitud del personal que realiza los exámenes: profesionalidad, trato,
cortesía, respeto por el paciente, imagen de que sabe lo que está
haciendo, experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones
(lenguaje sencillo), paciencia.


Podemos concluir:

Los momentos de la verdad constituyen continuos
puntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, son
continuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidar
una reputación de buen servicio y consolidar la
fidelización de los clientes.

Pregunta?

¿Cómo puedo
gestionar eficazmente
el Servicio?

Modelos para Estructurar un Servicio

El Modelo de las Fases del Servicio

Para analizar la estructuración de un servicio se propone
un modelo que divide el proceso de la prestación en tres
fases:
Fase de
Fase de Unión
Uso

Fase de
Desunión

Prestación de Servicio



Fase de Unión
Fase de Unión
Restaurante

Se trata de facilitar al máximo el
acercamiento del cliente hacia
» Reservas.
la empresa y la obtención del
» Posibilidad de elegir un
servicio básico
“menú” fuera de la carta
regular.
» Servicios de guardarropa.
» Parqueo vigilado gratuito



Fase de Uso
Fase de Uso
Restaurante

» Agradable presentación
Los clientes reciben los de la mesa.
beneficios del servicio » Servicio de los camareros.
básico » Velas.
» Música en directo
» Licores gratis



Fase de Desunión
Fase de Desunión
Restaurante

» Facilidad y rapidez en el
Los clientes han terminado pago.
de utilizar el servicio básico; » Aceptación de todas las
propósito: crear una actitud tarjetas de crédito.
positiva para el próximo » Caramelos para refrescar
encuentro. el aliento.
» Acompañamiento al
automóvil (con paraguas si
está lloviendo)


Modelo de Nivel de Presencia Exigida a los Clientes
Un enfoque adicional para el análisis de un servicio es el que
toma en consideración si la prestación del servicio requiere, y
en qué grado lo hace, la presencia física de los clientes:
Exigen la presencia física del cliente durante la totalidad
Servicios de Alto
de la prestación (por ejemplo, peluquerías, hospitales,
Contacto
etcétera).

Exigen la presencia física del cliente sólo para iniciar y concluir la
Servicios de
prestación (por ejemplo, un taller de reparaciones, una
Contacto Medio tintorería, algunos servicios bancarios, etcétera).

No exigen la presencia física del cliente en ningún momento de
Servicios de bajo
la prestación (por ejemplo, servicios que se prestan por correo:
contacto seguros, enseñanza a distancia, servicios telefónicos, etcétera).


Para los fines del diseño y estructuración de un servicio, determinar
el tipo de presencia de los clientes es importante ya que:
Si se trata de un servicio de alto contacto o de contacto medio,
pueden utilizarse algunos de los elementos de dicho contacto
para diferenciar la oferta de la empresa.

Por ejemplo, algunos talleres han mejorado de forma importante la
apariencia, la comodidad y el servicio que ofrecen a los clientes en
sus salas de espera. Aunque esto no tiene nada que ver con la
calidad técnica del trabajo realizado en los vehículos, los clientes se
sienten más satisfechos con el servicio total cuando son tratados
como reyes mientras dejan el vehículo o regresan para pagar y
retirarlo



Por el contrario:

Si se trata de un servicio de bajo contacto, el hecho de añadirle
el “toque humano” a la relación podría representar ese algo
más que buscan los clientes.

Encuentro Empresa - Cliente

A. La “prueba de fuego” de la gestión de un servicio radica en el
momento en que se produce el encuentro empresa-cliente.

B. En ese momento se materializan todos los errores, carencias, fallos,
que se hayan producido en el proceso de planificación, elaboración
y entrega del servicio.

Como evitar los riesgos?
1. Los planos del servicio
2. Cuatro conceptos fundamentales para lograr una gestión eficaz de
un servicio:
a) El concepto de servicio
b) El Servicio Base
c) El Sistema del Servicio
d) El encuentro del servicio

Encuentro Empresa - Cliente

Los planos de servicio:

Concepto

Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIÓN
GRÁFICA de los pasos lógicos y secuenciales que se deben
realizar como parte del proceso de creación, prestación y
entrega de un servicio.

Los planos de servicio

La descomposición de
un servicio en sus
pasos secuenciales
facilita su análisis
integral, permitiendo
así tener una visión
global de todo el
proceso y de las
interrelaciones que se
producen en él

Identificar con mayor facilidad
las relaciones proveedores Identificar los momentos
clientes internos que se crean en de la verdad que son
el proceso de creación y críticos para los clientes.
prestación

Beneficios
Determinar con mayor Identificar con mayor
facilidad dónde se sitúan precisión los pasos del
las "líneas de visibilidad" proceso que impliquen
de los procesos pérdida de tiempo, de trabajo
y/o de recursos

Detectar con mayor facilidad las "zonas críticas" (zonas de peligro o zonas de alto
riesgo); es decir, los pasos del proceso que pue|den constituir "puntos" en los que
existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se cometan errores, se formen
largas filas, los clientes se sientan incómodos, etcétera.

Componentes del Plano de Servicio

Acciones del
Cliente Línea de
interacción
Acciones de los
empleados (prestadores
de servicio) Línea de
visibilidad

Acciones de los
Línea de
empleados (personal de
interacción
contacto)
interna

Procesos de
Apoyo

Ejemplo de plano de servicio – empresa de correspondencia

Participación
de los
clientes

Zona de

Visibilidad

Procesos de

Apoyo

Elementos
tangibles que
intervienen
en el servicio

Elaboración de los planos de servicio – Tres grandes áreas
Area 1:
Zona de Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e
participación interacciones que realiza al cliente durante el
de los proceso de prestación y evaluación del servicio
clientes

Incluye las actividades que ejecuta el personal que
Area 2: establece contacto “cara a cara” con los clientes,
Zona de así como las actividades que realiza este personal
visibilidad como preparación para la interacción con los
clientes aunque no exista contacto inmediato con
ellos

Area 3: Se refiere a los servicios internos, pasos e
Procesos de interacciones que se producen como apoyo a los
Apoyo empleados que entregan el servicio a los clientes


Paso 1
Identifique el Servicio, actual o nuevo, para el que se va a realizar el
plano

Paso 2
Desglose el servicio en todas sus tareas elaborando una “lista de
actividades” inicial

Paso 3
Distribuya las actividades en un plano comenzando siempre desde el
punto de vista de los clientes

Paso 4
Señale la línea de interacción y la línea de visibilidad


Paso 5
Establezca mediante líneas, los vínculos y relaciones que existen entre
las tareas y actividades

Paso 6
Una con líneas las actividades de interacción con las tareas y
actividades que se producen en la línea de visibilidad

Paso 7
Señale la línea de interacción interna y establezca el vínculo entre las
tareas que se realizan en la misma con las de la línea de visibilidad

Paso 8
Incluya donde corresponda, la indicación de los elementos físicos que
intervienen en la prestación del servicio

Elementos para la eficaz gestión
del marketing de servicios

En el Modelo
General Básico
encontramos 4
elementos que
son determinantes
para la gestión del
Marketing de
Servicios

CONCEPTO DEL SERVICIO
Debe consistir en una descripción lo más precisa posible que responda a las
siguientes preguntas:

1. "¿Cuáles son los elementos importantes del servicio que vamos a
prestar, definidos en términos de resultados obtenidos por los
clientes?“
2. "¿Cómo esperamos que esos elementos sean percibidos por el
segmento de mercado objetivo?“
3. "¿Qué esfuerzos implica lo anterior en términos del modo como el
servicio será diseñado, prestado y comercializado?“

En términos prácticos:

El “concepto del servicio” consiste en una descripción formal, clara y
precisa, establecida por escrito antes de iniciar el diseño práctico de un
servicio nuevo o la modificación de uno actual.

Para que sea útil, la descripción debe incluir cuatro grandes áreas:

Una descripción ¿Qué hará el servicio y cómo lo hará, concebido como
técnica preliminar conjunto de características y atributos operativos?

Beneficios específicos que generará el servicio como respuesta a
Una descripción
lo que los servicios hacen por los clientes (los problemas que
de los beneficios solucionan y los beneficios que pueden generarles)

Expectativas de los clientes que se pretenden satisfacer
Expectativas de
con el servicio y en qué nivel de satisfacción debe situarse
los clientes
el servicio en función del segmento al que se dirige

¿Cómo esperamos que el servicio sea percibido por los
Posicionamiento
clientes?



“Somos un grupo hotelero
administrado con profesionalismo,
rentable, en contínuo crecimiento,
buscando siempre entregar a sus
clientes, nuestros huéspedes, en
cada uno de los hoteles, el mayor
confort, las mejores comodidades,
un servicio personalizado y atento
a sus necesidades. Es agradable
trabajar para ustedes, y nuestros
clientes nos prefieren por nuestro
profesionalismo y tradición.”

Servicio Base
Modelo de análisis conocido como de "las categorías de las
funciones del producto”

Se centra en las “cosas” que un
producto o servicio hace para producir
determinados beneficios. El Modelo
afirma que todo producto o servicio
que se ofrece al mercado realiza 3
grandes niveles de funciones:

Servicio Base
Modelo de análisis conocido como de "las categorías de las
funciones del producto”

También llamadas "básicas", "de uso" o de primer nivel de
Funciones necesidad, están directamente relacionadas con los beneficios
Primarias para cuya satisfacción surgieron originalmente los productos o
servicios.

También llamadas "auxiliares", "generadas" o de segundo nivel
Funciones de necesidad, están relacionadas con los beneficios que se
Secundarias pueden lograr con un producto o servicio en particular y que
están ligados al propio producto, servicio o marca.

También llamadas "de conveniencia", "de aplicación“ o de
Funciones tercer nivel de necesidad, están relacionadas con los beneficios
Terciarias que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o
uso del producto o la prestación del servicio.

Servicio Base
Desodorante: eliminar el mal olor corporal.
Funciones Línea aérea: transporte rápido y seguro de personas.
Primarias Cuenta de ahorro: custodia de valores.

Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la condición
Funciones de "anti-perspirante", el hecho de que no irrita porque no
Secundarias contiene alcohol, etcétera.
Línea aérea: itinerarios, horarios, calidad del servicio, etcétera.
Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas, etcétera.

Desodorante: prestigio de las diferentes marcas, beneficios del
Funciones modo de aplicación, etcétera.
Terciarias Línea aérea: diferentes "clases" que ofrece (turista, business,
primera, etcétera).
Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automáticos, retiros en
todas las sucursales, etcétera.

Servicio Base

Desde la óptica de este modelo: el servicio base representa "lo que
compra" el cliente. Es el beneficio básico y directo que espera
obtener el cliente por medio del servicio.

Es el conjunto de funciones

.PRIMARIAS
....... ...

que realiza el servicio.

Sistema del Servicio

El sistema del servicio se refiere a las forma como se “entrega” el
servicio a los clientes o usuarios; es decir, condiciona y determina
cómo se realiza el “encuentro del servicio” (los momentos de la
verdad)

Servicio Base y Sistema del Servicio

Servicio: Cuenta de ahorros

Servicio base: custodia y seguridad del dinero, pago de intereses y
similares

Sistema del Servicio: se puede realizar movimientos en su cuenta
de diferentes formas: presentándose en la oficina en la que abrió
la cuenta, presentándose en cualquier sucursal del mismo banco
o caja, mediante la red de cajeros automáticos, por vía telefónica
o por vía Internet.

Importancia del Sistema del Servicio

El sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidad
externa del servicio prestado.

1. Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma
notoria la percepción de calidad del servicio base sin
necesidad de modificarlo.

2. El sistema del servicio permite "añadir valor para los clientes“
al servicio base.

3. Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes,
diferenciar dos servicios base que sean similares.

Brechas en la Calidad del Servicio

MODELO DE LAS DEFICIENCIAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

El modelo prevé la existencia de cinco deficiencias, cuatro de las cuales
conducen a la quinta deficiencia (gap 5) y se basa en lo siguiente:

“Si el servicio de una empresa es de baja calidad es porque está
siendo afectado por una de las cuatro deficiencias básicas que
provocan la deficiencia final: la prestación no responde a las
expectativas”
En consecuencia:

Para lograr altos niveles de calidad, la gestión de los
servicios debe centrarse en eliminar, neutralizar o
disminuir el impacto de las cuatro deficiencias básicas.


MODELO DE LAS DEFICIENCIAS
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Servicio Esperado

CLIENTE
Percepción sobre el Servicio
GAP 1 Recibido (Servicio Percibido)

Servicio
Comunicaciones
Entregado
a los Clientes
EMPRESA
Especificaciones
de la Calidad de Servicio

Percepción de la Gerencia de
las Expectativas de los Clientes

Planteamiento Formal Consecuencia Práctica (BRECHA)
Existen discrepancias entre las Los directivos no saben, con precisión,
expectativas de los clientes y las qué es lo que quieren los clientes,
percepciones que tienen los directivos desconocen cuáles son sus
respecto a esas expectativas. expectativas.


Servicio Esperado

CLIENTE

Servicio
Comunicaciones
Entregado
a los Clientes
EMPRESA
Especificaciones
GAP 2

Existen discrepancias entre las Los directivos saben lo que quieren los
percepciones que tienen los directivos clientes, pero no convierten ese
respecto a las expectativas de los conocimiento en normas y estándares
clientes y las normas o estándares de con el fin de guiar las actuaciones del
calidad que se establecen. personal.


Servicio Esperado

CLIENTE

Servicio
Comunicaciones
Entregado
a los Clientes
EMPRESA GAP 3
Especificaciones
GAP 2

Existen discrepancias entre los Los directivos saben lo que quieren los
estándares de calidad y la prestación clientes, han convertido ese
del servicio conocimiento en normas y estándares,
pero no logran que el personal los
cumpla.


Servicio Esperado

CLIENTE

Servicio
Comunicaciones
Entregado
GAP 4 a los Clientes
EMPRESA GAP 3
Especificaciones
GAP 2

Existen discrepancias entre la La empresa dice una cosa en sus
prestación del servicio y la actividades de comunicación de
comunicación externa marketing y “entrega” otra a los
clientes en el momento de la verdad


Servicio Esperado

CLIENTE GAP 5

Servicio
Comunicaciones
Entregado
GAP 4 a los Clientes
EMPRESA GAP 3
Especificaciones
GAP 2

La presencia de una o varias de las La prestación de servicio no responde
brechas anteriores genera la brecha 5 a las expectativas de los clientes


Porqué se llega a que estas
deficiencias se produzcan en
las empresas?

Servicio Esperado
Los directivos no saben, con precisión, qué es
lo que quieren los clientes, desconocen cuáles GAP 1
son sus expectativas. Percepción de la Gerencia de

1. Escasa orientación al mercado de la empresa
2. Escasas investigaciones de marketing
3. Inadecuada comunicación vertical ascendente: los
Factores que eventos que se producen en los niveles
jerárquicos bajos no llegan a los niveles de
generan la decisión
Brecha 1 4. Exceso de niveles jerárquicos, que obstaculizan las
comunicaciones verticales (ascendentes y
descendentes)
5. Falta interacción entre los directivos y los clientes

Especificaciones
Los directivos saben lo que quieren los de la Calidad de Servicio
clientes, pero no convierten ese conocimiento GAP 2
en normas y estándares con el fin de guiar las Percepción de la Gerencia de
actuaciones del personal. las Expectativas de los Clientes

1. Escaso compromiso con la calidad (se hace, apenas, lo
que se puede para mejorar las cosas).
2. Percepción de “inviabilidad”: la calidad al 100x100 se
Factores que considera como algo imposible de lograr, se admiten
márgenes de error muy amplios.
generan la 3. Errores en el establecimiento de los estándares
Brecha 2 (usualmente se asigna más importancia a los objetivos
operativos y/o administrativos que a los de calidad).
4. Ausencia de objetivos: inexistencia de planes concretos
centrados en la calidad.


Servicio Entregado
Los directivos saben lo que quieren los
clientes, han convertido ese conocimiento en GAP 3
normas y estándares, pero no logran que el Especificaciones
personal los cumpla. de la Calidad de Servicio

1. Ambigüedad en las funciones de los empleados (a los
empleados no se les han descrito con claridad sus
funciones y responsabilidades respecto a la calidad).
Factores que 2. Existencia de conflictos operativos: los clientes exigen una
cosa, pero los directivos exigen lo contrario.
generan la 3. Desajuste entre los empleados y las tareas que deben
Brecha 3 realizar (el personal carece de la formación requerida).
4. Desajuste entre los empleados y la tecnología (los equipos
no responden a las necesidades que impone el trabajo).
5. Falta de control percibido: los empleados perciben que no
controlan sus puestos, deben recurrir continuamente a los
superiores para obtener todo tipo de aprobación.
6. Falta de espíritu de trabajo en equipo.


La empresa dice una cosa en sus actividades Servicio Comunicaciones
Entregado a los Clientes
de comunicación de marketing y “entrega” GAP 4
otra a los clientes en el momento de la
verdad

1. Deficientes comunicaciones internas (falta de
Factores que coordinación entre el área de Marketing y Operaciones,
generan la por ejemplo).
Brecha 4 2. Tendencia a prometer en exceso en la publicidad, en
los argumentos de venta, generación de excesivas
expectativas o beneficios, etcétera.


ELABORACIÓN
DE ESTÁNDARES
DE SERVICIO


Áreas Críticas

Una vez elaborado el Plano del Servicio, debemos identificar las
áreas críticas para la calidad del servicio.

Para esto existen dos normas de aplicación universal:
Norma 1:
Todas las acciones que se realizan con la “Participación de los
clientes” y en la “Zona de visibilidad”, son críticas para la
percepción de calidad que se hacen los clientes

Norma 2:
También son críticas todas las tareas y acciones que se cumplen
“detrás del mostrador”, que tienen un impacto directo en el
cumplimiento de las expectativas de los clientes

Desagregación de las Áreas Críticas
El propósito de este paso es el de desglosar o desagregar las áreas
críticas en los diferentes elementos que la componen, pero
siempre analizándolas desde la óptica de los clientes.

Se debe preguntar: “Qué puede fallar?”, basado en:
1.- Desagregar cada servicio en las diferentes etapas y situaciones
por las que pasa el cliente durante su prestación e identificar
en cada una de ellas los aspectos que pueden provocar una
disfunción del proceso.
2.- El objetivo es identificar todos los posibles “focos de
desviación”, para tomar las medidas correctoras preventivas
que impidan que se produzcan y, al mismo tiempo, disponer
de un análisis pormenorizado del servicio para establecer los
correspondientes estándares de calidad.


Desagregación de
las Áreas Críticas

Pregunta?

Verificación
y Control
del Servicio


Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos de la calidad del
servicio

¿Perciben sus consumidores que sus Continúe controlando las
ofertas igualan o sobrepasan sus SI expectativas y las percepciones
expectativas? de los usuarios
NO
¿Tiene usted un conocimiento
Preciso sobre lo que sus NO CORRÍJALO
clientes esperan?
SI
¿Existen normas estándar para
satisfacer las expectativas de NO CORRÍJALO
los usuarios?
SI
¿Sus ofertas igualan o sobrepasanNO CORRÍJALO
esas normas?
SI
¿Es precisa la información que
comunica a sus clientes sobre NO CORRÍJALO
sus ofertas?
SI

Verificación y Control del Servicio

¿Cómo puede una empresa controlar la calidad de las decenas, cientos o miles
de momentos de verdad que se producen en los encuentros del servicio cara –
cara, entre cualquier área de la empresa y su clientes?

Mediante el desarrollo e implementación de
Estándares de Calidad

1. Un estándar es un valor de referencia, medida o relación que se emplea
para servir de modelo o patrón de control.

2. Permiten controlar las operaciones de la empresa sin tener que supervisar,
una por una, a todas las personas que trabajan en ella y sus actividades


Establecer estándares de calidad en el servicio quiere decir:

Convertir las expectativas de los clientes; así como las promesas hechas por la
empresa en atributos percibidos en el servicio, de cumplimiento obligatorio,
con el fin de garantizar que estarán presentes en cada prestación

Selección de Posibles Estándares en un Restaurante:

1. Ningún cliente esperará más de 15 segundos en la puerta sin que un
miembro del personal se le acerque y salude sonriente
2. Los clientes NUNCA deberán llegar solos a sus mesas; por lo tanto quien
reciba al cliente lo acompañará a su mesa aunque no le corresponda esa
zona de servicio
3. La cuenta será entregada en un plazo no mayor de dos minutos después
de que el cliente la haya pedido
4. Un cliente no puede permanecer más de 30 segundos en el teléfono en
situación de espera


Eficiencia en puntos de Venta
No. Transacciones / No. Personas en el punto de venta

Cumplimiento de Despachos a Clientes
Cantidad despachada / Cantidad solicitada

Exactitud de Inventarios
Porcentaje de Diferencia en Inventario con relación al Sistema

Nivel de Cumplimiento entregas a Clientes
Total de pedidos no entregados a tiempo / Total de Pedidos despachados

Calidad de la Facturación
Facturas Emitidas con Errores / Total de Facturas Emitidas

Pendientes de Facturar
Total pedidos pendientes de facturar / Total de pedidos facturados



En American Airlines, tienen un estándar
para un aspecto negativo: el número de
maletas perdidas no podrá ser superior a
1.200 al mes

McDonald’s tiene un estándar muy rígido
para el cobro de los empleados en las
cajas: qué deben hacer, decir y preguntar
en todos los casos

Existen empresas que miden al personal
que presta los servicios por el nivel de
solución que entregó al cliente.

Análisis proceso de prestación de servicios

Análisis proceso de prestación de servicios

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Análisis proceso de prestación de servicios

Similar to Análisis proceso de prestación de servicios (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Análisis proceso de prestación de servicios