По материалам отчета компании Deloitte: «Вывод кросс-продаж розничного банка на новый уровень» 

1. Управление исследований Департамента Маркетинга
Банковские кросс-продажи
По материалам отчета компании Deloitte
«Вывод кросс-продаж розничного банка
на новый уровень»
1

2. Банковские кросс-продажи
Рыночная ситуация
 Кросс-продажи являются стратегическим
приоритетом для банков, так как
максимизация дохода от текущих клиентов
является наиболее эффективным способом
для достижения роста.
 Банкам, как правило, удается достичь
длительного срока использования продукта
и высокой степени удовлетворенности
клиентов, но этот успех не транслируется на
все продукты, которыми пользуется клиент в
одном банке.
 Существует положительная корреляция между количеством продуктов, которые клиент использует, и желанием клиента
пользоваться услугами нескольких банков: только 19% розничных клиентов банка владеют 3мя и более продуктами в
дополнение к расчетному счету в их основном банке, по сравнению с 49%, которые пользуются 3мя и более продуктами в
других банках.
 Клиенты обращаются к основному банку на регулярной основе только для открытия сберегательных счетов. 75%
респондентов владеют кредитной картой, но только в 33% случаев она выпущена основным банком пользователя. Это может
быть результатом менее интересного продуктового предложения, плохого маркетинга. Эта тенденция иллюстрирует
серьезный пробел, который открывает банкам большие возможности.
 Банки и кредитные союзы могут пересмотреть традиционные стратегии перекрестных продаж, которые ориентированы на
текущее владение продуктом, длительность отношений с банком и демографические характеристики для повышения
эффективности перекрестных продаж. Необходимы более глубокий анализ восприятия и мотивации клиента, которые
определяют приобретение продукта, в том числе схемы сегментации по потенциальной доле банка в кошельке клиента.
2

3. Банковские кросс-продажи
Сегментация по доле в кошельке клиента (share of wallet)
 Углубление отношений с существующими клиентами останется критичным для банков, чтобы оставаться
конкурентоспособными на очень насыщенном рынке, где возможности получения прибыли от новых клиентов
ограничены.
 В качестве первого шага, респонденты были разделены на четыре сегмента на основе доли кошелька «Базовые пользователи», «Рациональные покупатели», «Диверсификаторы» и «Консолидаторы».
 Сегменты были проанализированы
на основе ряда метрик:
демография, особенности
восприятия, чувствительность к цене
и использование различных
каналов.
 Также сегменты были
проанализированы по фактору
использования банковских
продуктов, с целью определить
возможности для успешных кросспродаж и для выявления «тупиков»,
где инвестиции могут быть
потрачены впустую.
3

4. Банковские кросс-продажи
Базовые пользователи
Описание клиентских сегментов
Диверсификаторы
Самый большой сегмент(42 % респондентов), имеют ограниченные
финансовые средства, меньший доступ к кредитам, используют 1,7
банковских продуктов на 1 клиента. Две группы базовых пользователей:
1) молодые люди, чьи потребности продукта могут эволюционировать, по
мере прогресса в профессиональной и личной жизни. Банки могут
предлагать продукты, соответствующие потребностям группы на
различных жизненных этапах – получение образования, брак, покупка
дома, создание семьи, инвестирование, выход на пенсию.
Консультативный подход, как альтернатива агрессивным продажам,
может быть особенно эффективным именно для этой группы. Младшая
часть этого сегмента относительно мала и может рассматриваться в
качестве долгосрочных инвестиций, банки, которые подключаются к
работе с этим сегментом рано, могут получать выгоды от развития
отношений с ним с течением времени.
2) клиенты среднего и старшего возраста, чьи потребности и поведение
вряд ли изменятся с течением времени.
Группа состоит из значительной доли
состоятельных семей (47%) и имеет самое
высокое среднее количество банковских
продуктов (6,3), причем около половины – в
основном банке.
Как правило, не покупают через основные
банки небанковские финансовые продукты –
инвестиционные, страховые.
Рациональные покупатели
Консолидаторы
Второй по величине сегмент - 39%. Наименее лояльные клиенты,
только 1,1 продукта в их основном банке. Клиенты этой группы
обычно не верят, что их банк является «справедливым», и готовы
перенести свой бизнес в другие банки в ответ даже на небольшое
увеличение тарифов (6 из 10 оставят свой банк, если увеличить
тарифы на $ 5 в месяц).
Присутствуют все атрибуты ценных клиентов: финансовая
состоятельность, широкие продуктовые потребности, широкое
использование различных каналов (67% оплачивают счета онлайн и
58% используют банковские терминалы самообслуживания)
Наиболее лояльные потребители банков,
владеют в среднем 4,1 продуктами, из них
3,6 – в основном банке.
Позитивно относятся к своему основному
банку, к качеству его обслуживания и даже к
тарифной политике.
Банки должны удерживать их и использовать
лояльность путем превращения в своих
сторонников и адвокатов.
4

5. Банковские кросс-продажи
Рекомендации по привлечению и удержанию клиентских групп
Базовые пользователи
 Обучение, предоставление информации и консультаций по
финансовым проблемам (управление долгом, вопросы
улучшения кредитной истории, важность ранних
накоплений на пенсию).
 Использование социальных медиа, мобильного банкинга,
инструментов геймификации.
 Возможность приобретения услуг как в пакете, так и
индивидуально, что повысит доступность продукта и
позволит выбирать услуги по средствам.
 Предложение недорогих продуктов, например ,
предоплаченных карт с низкими тарифами, не требующих
минимального баланса или платы за овердрафт.
Диверсификаторы
 Акцент на специфических продуктах, где этот сегмент
полагается на других игроков финансового рынка
(инвестиционных брокеров, страховые компании и др.).
 Переход от традиционного ценообразования на
предложение дополнительных выгод.
 Индивидуальное обслуживание на уровне отделений.
 Доступ к выделенным финансовым консультантам.
 Немедленное разрешение любых проблем и рекламаций.
 Развития восприятия банка у состоятельного сегмента
клиентской базы в качестве жизнеспособной альтернативы
для инвестирования и получения брокерских услуг.
Рациональные покупатели
Консолидаторы
Изменение негативных представлений сегмента о банке и
стимулирование консолидации всех продуктов в основном
банк. Для этого необходимо:
 Прозрачное ценообразование,
 Упрощенная структура комиссий,
 Коммуникации либо лучшая демонстрация ценности для
потребителя.
 Целостная структура программы поощрений, которая
стимулирует достижение клиентами
«привилегированного» статуса в нескольких продуктовых
категориях.
 Индивидуальное внимание к потребностям сегмента,
оперативное реагирование на проблемы.
 Социально-ориентированный маркетинг, базирующийся
на рекомендациях участников сообщества.
 Создание выделенного виртуального пространства на вебсайтах и страницах социальных сетей, где
«консолидаторы» могут поделиться опытом и оказать
влияние на восприятие и решения о покупке других
клиентов.
 Разработка программы вознаграждения для поощрения
«консолидаторов», чтобы стимулировать генерацию
реферралов.
5