Este documento trata sobre las decisiones estratégicas que toman las empresas. Explica conceptos como estrategia, tipos de estrategia, localización, crecimiento empresarial interno y externo, y la internacionalización. Detalla los factores que influyen en la localización de una empresa y las diferentes formas de crecimiento interno como penetración del mercado, desarrollo de productos, y diversificación. También analiza el crecimiento externo a través de fusiones, absorciones y cooperación, así como los pasos del proceso

1. Decisiones estratégicas
UnidadDidáctica 2
Beatriz Hervella Baturone
Economía 2º BACH
Curso 2016/17

2. 0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1. ¿Qué es la estrategia?
2. Tipos de estrategia
2. LOCALIZACIÓN
3. EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL
1. ¿Por qué crecer?
2. Crecimiento interno
3. Crecimiento externo
4. Internacionalización
4. ¿PYMES O MULTINACIONALES? LA DIMENSIÓN EMPRESARIAL
1. PYMES: Características, ventajas e inconvenientes
2. MULTINACIONALES: Características, ventajas e inconvenientes
3. Dimensión óptima
5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA

3. 1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1.1_¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
La estrategia es la planificación a largo plazo que hace la empresa para alcanzarsus
objetivosen un entorno competitivo.
STRATOS -AG
 Incrementarel valor de la empresa (máx. bº)
 Crecer
 AsumirRSC
Ejército Dirigir/Conducir
ESTRATEGIA
1. OBJETIVOS GENERALES 
¿QUÉ SE DEBE TENER EN CUENTA PARA REALIZAR LA ESTRATEGIA?
2. ENTORNO  Entorno general y específico
3. ANÁLISIS DAFO  Debilidades, Amenazas, Fortalezay Oportunidades

4. 1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1.2_TIPOS DE ESTRATEGIA
Atendiendoel objetivo genérico que se trata de alcanzarse distinguen variostipos
de estrategia:
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (objetivo máx. valor)
LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
 Bajos costes para vender
más barato.
 Poco margen beneficios,
se basa en rotación.
 Problema: “Guerra de
precios”
 Diferencia marca/pto
competidores vía
calidad,innovación,etc.
 Importancialabor del
marketing
 Alto margen de
beneficios, poca
rotación
 Cubre una
necesidad o pocas
necesidades del
mercado
(segmento).
 Puede especializar
en liderazgo costes
o diferenciación.

5. 1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
 ESTRATEGIAS LOCALIZACIÓN Y CRECIMIENTO (objetivo crecer)
LOCALIZACIÓN CRECIMIENTO RESTRUCTURACIÓN
 ESTRATEGIAS RESPONSABILIDAD SOCIAL (objetivo asumir RSC)
Analizanfactores que afectan a las estrategiasde responsabilidad social dela
empresa.
EJERCICIO 1: Lee la siguiente noticiay contestalas preguntas:
a) ¿Crees que ha cambiado
la estrategia
competitiva Huawei en
últimosaños? ¿Por qué?
b) ¿Cuál crees que era la
estrategia previa y la
actual?

6. 2. LOCALIZACIÓN
La elección del lugardonde se van a situarlas instalacionesde la empresa resulta
determinantepara su supervivencia y crecimiento.
FACTORES QUE CONDICIONAN LA LOCALIZACIÓN
 Coste de localización(terrenos, edificio, etc.) en relacióncon los beneficios
esperados. Se debe tener en cuenta los costes de establecimiento,explotación
(seguridad), condicionesde financiación,existencia de ayudaspúblicas, etc.
 Legislaciónaplicable: impuestos que se deban pagar (municipales, regionales
o nacionales)y restricciones legales a la actividad(licencias, normas
medioambientales,etc.).
 Diseño de la organización:nivel de descentralización.Por ejemplo si la
organizaciónes centralizada,se tiende a localizarinstalacionescerca de la sede
central.
 Tipo de instalación.

7. 2. LOCALIZACIÓN
FÁBRICAS O
PLANTAS PRODUCTIVAS
 Acceso a lasmaterias primas y resto de
componentesde fabricación
 Disponibilidadde mano de obra cualificada
 Infraestructurasacceso a mercados
 Costes y beneficios sociales
(reindustrializaciónzona deprimida,
energías limpias, etc.)
ALMACENES O CENTROS DE
DISTRIBUCIÓN
 Comunicacionesdisponibles(terrestre,
aérea y marítima,…)
 Mercadoscercanos: tamaño y
accesibilidad
 Naturalezadel producto:perecedero o no

8. 2. LOCALIZACIÓN
PUNTOS DE VENTA Y/O ASISTENCIA
 Visibilidaddel local y accesibilidad
(aparcamientos,transporte público)
 Estrategiade posicionamientodel
producto:si productode lujo, punto de
venta barrios con mayor poder adquisitivo
 Tamaño y potencialdel mercado objetivo
 Competidores ya instalados:lugar atracción
si ya hay competidores.
SEDE CENTRAL
 Orígenes de la empresa
 Cambio de sede por cuestiones fiscales
o políticas

9. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.1_¿POR QUÉ CRECER?
Las empresa tratande crecer y aumentarel tamañode su negocio para consolidarse,
asegurar su supervivencia y mejorar su posicionamiento en el mercado.
Pretenden aprovecharse de ventajasque proporcionaun gran tamaño con respecto a:
 PRODUCCIÓN: gran empresa aprovecha economías de escala, obteniendo ventajas
competitivas si en el sector es habitualtener costes fijos elevados.
 RIESGO: las empresas se enfrentan a dos tipos de riesgos:
 Económico:deriva del mercado, empresas realizan pagos y asumen costes antes
de cobrar. Empresas grandes menor riesgo al poder influiren mayor medida en
clientesy proveedores.Sin embargo, empresas grandes con costes fijos
importantesmayorriesgo por falta flexibilidad.
 Financiero:nivel de endeudamiento. Grandes empresas pueden tener mayor
volumen de deudas(más riesgo) pero negociaro disposición de diferentes víasde
financiación(reduce riesgo).
 COMERCIALIZACIÓN:gran empresa puede eliminarintermediarios, utilizarmedios de
comunicaciónmasivospara todo productos, mejores condicionesde pago y mayor
cantidadde canales de distribución.
 ACCESO A FUENTES FINANCIERAS: gran empresa puede acceder a mercados
financieroscomo mercado capitalesy mayorpoder de negociacióncon agentes
financieros.

10. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.2_CRECIMIENTO INTERNO
Las estrategias de crecimientointerno son las que tienen por objetivo aumentar la
capacidad productiva y los mercadosen los que la empresa opera, mediante la
inversiónde recursosfinancieros en el capitalproductivode la empresa.
Combinacionesde crecimiento interno se reflejan en matriz de ANSOFF, también
conocidacomo matriz PRODUCTO-MERCADO
PENETRACIÓN
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
DESARROLLO DE
MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
ACTUALES NUEVOS
ACTUALESNUEVOS
PRODUCTOS
MERCADOS

11. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
PENETRACIÓN
DESARROLLO DE MERCADOS
 Incrementa las ventas en mercados que
ya se abastece con los mismos productos
 Vender más a los mismos clientes o
recurrir a competencia
 Se basa en estrategias de marketing
(publicidad y promoción de ventas)
 Por ejemplo: oferta 2x1 en Danonino
(Petit Suisse)
 Vender a nuevos clientes, los mismo
productos
 Otros segmentos de mercado u otros
territorios geográficos
 Estudio de mercado previo e importancia
labor de distribución (ej. Venta a través de
internet, internacionalización, etc.)
 Por ejemplo: Danonino en Brasil

12. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
DIVERSIFICACIÓN
DESARROLLO DE PRODUCTOS
 Ofrece nuevos productos o variaciones.
 Vende al mismo mercado (segmento)
 Importancia departamento de I+D+i,
Producción y Marketing (trabajar en la
imagen de marca)
 Por ejemplo: Danonino bebible
 Estrategias más arriesgada
 Nuevos productos y nuevos mercados
 2 tipos de diversificación
 Diversificación relacionada: nuevos
productos son parecidos a los existentes o
mercados. Por ejemplo: Danone y Danacol
 Diversificación no relacionada: sectores y
productos totalmente nuevos que no
tienen que ver con existentes. Por
ejemplo: Danone y Font Vella

13. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.3_CRECIMIENTO EXTERNO
El crecimientoexterno se basa en la unión con otras empresas para introducirse en
nuevosmercados o mejorar la posición competitivaexistente.
 FUSIÓN
Existen diferentes formas de crecimiento externo:
Se crea una nueva empresa como resultadode otrasdos que se disuelven
porque sus respectivos patrimoniospasan a ser el patrimoniode la
sociedad.
 ABSORCIÓN
Una empresa (absorbente) adquierela totalidaddel
patrimoniode otra (absorbida),ya que la primera
compró la totalidadde las acciones de la segunda

14. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 PARTICIPACIÓN
Se produce cuando una empresa adquiere una parte del capitalde otra, de
manera que puede controlarla toma de decisiones. El control que ejerce
depende del porcentajeque se posea del capital.
 COOPERACIÓN
Es la colaboración dedos o más empresas para compartir los resultados de
un proyecto común. Cooperaciónpuede ser de dos tipos:
A. ESTRUCTURADA
 JOINT-VENTURE  Empresas participanen una nueva empresa que
desarrollaun proyecto común, convirtiéndoseen socios

15. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 COOPERACIÓN
A. ESTRUCTURADA
 CONSORCIO  Empresas del mismo sector comparten
procesos de producción, de distribucióno de servicios
(jurídicos, comerciales, etc).
B. NO ESTRUCTURADA
 LICENCIA  Es un contratopor el que
la empresa obtiene, a cambio del
pago de un precio, el derecho a
distribuiro copiarproductos
protegidospor una marca o patente.
 SUBCONTRATA  Es un contratopor el que una empresa contratista
encarga una parte de producción a una empresa subcontratada,
especialistaen su área y con costes operativosmenores que los que
asumiría cualquierempresa para obtener el mismo resultado.

16. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 COOPERACIÓN
B. NO ESTRUCTURADA
 FRANQUICIA Es un acuerdo entre el franquiciador
(fabricantegeneralmente) y el franquiciado (minorista)
por el que este distribuye en exclusiva los productosen
las condicionesque fija el primero. Franquiciadorse
encarga de mantener la imagen de marca y asesorar y
franquiciadocorre con gastos de explotación.
 OTRAS FORMAS DE CONCENTRACIÓNEMPRESARIAL
Dado que crecimiento externo se traduce en concentraciónempresas, se podría
atentarcontracompetencia del mercado por lo que muchas de estas prácticas
requieren la aprobaciónde los poderes públicos. Las principales formas
concentración:
 CARTEL  Conjuntode empresas que compiten en el mismo mercado para
repartírselo y evitar competencias.PROHIBIDAS EN LA UE. Ej. OPEP
 TRUST  Empresa que surge por unión de otras para crear monopoliomercado.
PROHIBIDAS EN LA UE.
 HOLDING  Se trata d conglomeradode empresas en el que hay una matriz que
controlael conjuntode filiales que trabajanen diferentes sectores.

17. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EJERCICIO 2: ¿Cuáles pueden ser las ventajas del crecimiento interno frente al
externo? ¿Y los inconvenientes?
EJERCICIO 3: Lee el siguiente artículo y contestaa las preguntas:
La resolucióndel expediente de la CNMC sobre las prácticas anticompetitivas en el sectordel
automóvil desvelacómo ocho marcas fundaron en 2004 el Club de las Marcas para
intercambiar información sensible sobre las redes de concesionarios.El acuerdo,que duró
hasta 2013,llegó a incluir a 25 automovilísticas y a cruzar todo tipo de datos comercialesdel
sector.
En 2004,ocho marcas automovilísticas,en concreto,Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Opel,
Peugeot,Renault y Toyota crearon el club de marcas o club de socios,“compuestoporlos
socios tradicionales o capos de la familia, como se denominaban ellos mismos”.
a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando acabo estas
empresas?
b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento?
c) ¿Por qué crees que la Comisión Nacionaldel Mercadosobre Competencia
(CNMC) abrió un expedienteen sept. 2015 a estas empresas?
d) ¿Es importantela regulación de las prácticasque conllevencrecimiento
externo por parte de la empresa? Justifica tu respuesta.

18. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EJERCICIO 4: Lee el titular y contesta:
a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando acabo esta empresa?
b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento? Justifica
tu respuesta.
c) ¿Cuáles son las diferentes direcciones de desarrollo-crecimientoa las que
puede recurrir las empresas en la formulación de su estrategia?
3.4_INTERNACIONALIZACIÓN
Consiste en el proceso de expansióna nivel internacional del capital,con la
finalidadde expandirse o reproducirse para obtener más capital
Las empresas se pueden internacionalizarsiguiendo una estrategia de
crecimientointerno (nuevosmercados y diversificación)o crecimiento externo
(cooperación,fusión, absorcióno participación).

19. 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.4_INTERNACIONALIZACIÓN
La internacionalización deuna empresa atraviesahabitualmentelas siguiente
etapas:
1. Actuación de la empresa en TODO ÁMBITO NACIONAL
2. Empresa se convierteen EXPORTADORA.Ventas inicialmenteson esporádicas
pero con tiempo son habituales Ayuda de una agente exterior como
DISTRIBUIDOR.
3. La empresa llega a ser INTERNACIONAL cuando abre alguna delegacióno
punto de venta propioen el extranjero.
4. La empresa se convierte en MULTINACIONAL cuandoestructura aparecen
FILIALES o empresas dependientes de la matriz que se localizanen otros países.
5. Se convierte en EMPRESA GLOBAL que actúa en diferentes continentes,gracias
a las comunicaciones.Se verá afectada por el entorno de cada área geográfica
en la que se encuentre.
RIESGOS
INTERNACIONALIZACIÓN
RIESGO-PAÍS
RIESGO-POLÍTICO
Tipos de cambio e interés
Revoluciones o cambios
bruscos

20. 4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.1_PYMES
 ¡DATO!  99,88% de las empresas en España son PYMES, siendo el 95,9%de
las empresas de España microempresas (<10 empleados), según DIRCE(2015)
 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES
 Nula capacidad de influir en el mercado  Cuota de mercado reducida
(muchos vendedores)
 Capital está concentrado en una o pocas personas, con autonomíatotal
en toma de decisiones
 Estructuras organizativas simples:administrador que es propietario
asume gran cantidad de responsabilidad de negocio.
 Abastece mercados locales o regionalespor lo que están muy
especializadas debido a relación directa con cliente.
 Reducido nivel de internacionalizaciónpor el riesgo y coste de dicha
estrategia
 Pocos costes fijos  Mayor flexibilidad
 Financiadas principalmente con capital propio (socios y autofinanciación).
Empresas pequeñasy medianasconstituyen la mayor parte del tejido empresarial
de los países y entre ellos de España.

21. 4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.1_PYMES
VENTAJAS INCONVENIENTES
 Menor nivel de costes fijos y riesgo por ser
menor tamaño
 Mayor flexibilidad por capacidad
adaptación.
 Más cercanía al cliente y mejor
conocimiento de sus necesidades.
 Relaciones más estrechas con empleados,
lo cual favorece un clima de trabajo
positivo.
 No aprovechan economías de escala.
 Mercados de tamaño reducido. NO
presencia internacional.
 Poca o nula especialización de la plantilla.
 Empleados menos motivados por escasas
posibilidades de ascenso.*
 Dificultades para acceder a financiación,
peores condiciones financieras.
EJERCICIO 5: Analizala información de la siguiente tabla:

22. 4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.2_MULTINACIONALES
 CARACTERÍSTICAS DE LAS MULTINACIONALES
 Son empresas grandes que aprovechan economías de escala para
ser eficientes.
 Realizanuna inversiónelevadaen I+D+i con la que se posicionan
continuamente frente a sus competidores
 Mantienen una actividad diversificadaque les permite obtener
resistir las reducciones de la demanda en el mercado mejor que las
empresas nacionales, que no tienen alternativa.
 Utilizan fuentes de financiación diversas porque pueden acceder al
mercado internacional de capitales que les permite obtener
mejores resultados financieros.
Gran empresa cuyo ámbito de explotacióny operaciones supera las fronteras
nacionalesy se extiende por todo el mundo tras un proceso de internacionalización.
VENTAJAS INCONVENIENTES
INCONVENIENTES DE LAS PYMES VENTAJAS DE LAS PYMES

23. 4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.3_DIMENSIÓN ÓPTIMA
 Las empresas de gran dimensión y de pequeña dimensión se diferencia
en su estructura de costes: las empresas grandes tienen más CF que las
pequeñas.
 La alternativa B de mayor dimensión puede producir a costes más
bajos que la A siempre que el volumen de producción supere a X1.
EJERCICIO 6: ¿Qué forma societaria suelen tener las multinacionales?¿Por qué?
La dimensión o tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva
o máximo nivel de producción alcanzableen un periodo de tiempo.

24. 5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA
El comercio electrónico o los servicios en línea,las nuevas necesidades sociales
(atención a la tercera edad, servicios a la familia,etc.), mensajería,multiasistencia,
etc., están revolucionandoel concepto tradicional delocalización,aproximándolo
más a una centralitatelefónicao a un lugar en la red que a una oficinao local
comercial.
Las nuevas tecnologíasde la información y la comunicaciónestán cambiandoel
concepto de espacio físico de empresa.
Gracias a lasTIC y globalizaciónes más sencillo para lasempresas fenómenos como
la DESLOCALIZACIÓN.
La deslocalizacióntiene lugar cuandouna empresa se traslada de un país
desarrolladoa otro menos desarrolladopara reducir costes .

25. 5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA
EJERCICIO 7: Observa la siguiente imagen y contestaa las preguntas:
a) ¿Cuáles son los países de origen de lasempresas industrializadas?¿Y los de
destino?
b) ¿Qué factores creen que motivanestos desplazamientos?
c) Valorael impacto económico que tiene la deslocalizaciónen países de
origen y de destino.
d) ¿Cuáles pueden ser las medidasde los países de origen para “retener” a sus
empresas? ¿Y cómo se desincentivará eltrasladoa países de destino?

26. 6. BIBLIOGRAFÍA
 ABC (2014).El genocidio de Ruanda: 800.000muertosen cinco meses. Disponible en el
siguiente enlace: http://www.abc.es/internacional/20140405/abci-genocidio-ruanda-hutus-
tutsis-201404041327.html[Fechadeconsulta:04/10/2016]
 APRENDE ECONOMÍA(2010).Localizacióny dimensión empresarial. Disponible en el siguiente
enlace: https://aprendeconomia.wordpress.com/2010/12/01/1-localizacion-y-dimension-
empresarial/[Fechade consulta:04/10/2016]
 CINCO DÍAS (2015).Así funcionaba el cártel del motor. Disponible en el siguiente enlace:
http://cincodias.com/cincodias/2015/09/17/empresas/1442515465_654693.html[Fechade
consulta:04/10/2016]
 CINCO DÍAS (2016).Mercadonase lanza a la conquistade Portugal.Disponible en el siguiente
enlace: http://cincodias.com/cincodias/2016/06/23/empresas/1466685377_815185.html
[Fechade consulta:04/10/2016]
 CONSORCIODELJAMÓNSERRANO (2016).Quiénes somos. Disponible en el siguiente enlace:
http://consorcioserrano.es/index.php/es/[Fecha deconsulta:04/10/2016]
 DANONE (2016).Nuestrasmarcas.Disponible en el siguiente enlace:
http://www.danone.com/es/para-todos/actividades/productos-lacteos-frescos/nuestras-
marcas/buid/danonino-gervais/#.V_P9ceCLTIU [Fechade consulta:04/10/2016]
 DIRCE (2016).Retratode la PYME.Disponible en el siguiente enlace:
http://www.ipyme.org/Publicaciones/Retrato_PYME_DIRCE_1_enero_2015.pdf[Fechade
consulta:04/10/2016]

27. 6. BIBLIOGRAFÍA
 EL CONFIDENCIAL(2016). LaCaixa y Repsol venden un 20% de Gas Natural al fondo GIP por
3.802millones. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.elconfidencial.com/empresas/2016-09-12/caixa-repsol-venta-gas-natural-fondo-
gip_1258921/ [Fechade consulta:04/10/2016]
 EL UNIVERSAL(2016).Venezuela anuncia nuevos tipos de cambio. Disponible en el siguiente
enlace: http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/finanzas/2016/03/9/venezuela-
anuncia-nuevos-tipos-de-cambio[Fecha deconsulta:04/10/2016]
 EXPANSIÓN (2015).Las ventas de Huawei en China ponen en alerta a Samsungy Apple.
Disponible en el siguiente enlace:
http://www.expansion.com/empresas/tecnologia/2015/09/04/55e8a9c4268e3e62308b45b2.ht
ml [Fechade consulta:03/10/2016]
 GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ,M.C. (2016).Economía de la empresa. Editorial Santillana,Serie
Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 284-299
 UNIVERSIDAD DE CÁDIZ (2016).Tema 8. La dimensión empresarial. Disponible en el siguiente
enlace:
https://ocw.uca.es/pluginfile.php/183/mod_resource/content/1/transparencias_TEMA_08.pdf
[Fecha de consulta: 04/10/2016]