Bai giang qt_thuong_hieu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUQUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Giôùi thieäu veà moân hoïcGiôùi thieäu veà moân hoïc
 Kieán thöùc yeâu caøu:
 OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing,
nghieân cöùu marketing.
 Taøi lieäu:
 Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng
Bình – Nhaø xuaát baûn Treû
 Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh
tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø
xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003
 Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác
Thònh
 …
 www.lantabrand.com

Nội dung bài giảngNội dung bài giảng
1. Khái quát về thương hiệu
2. Qui trình quản trị thương hiệu
3. Kiến tạo thương hiệu
4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu

Phần 1Phần 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆUKHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU

Ñaëc tính nhaân
caùch hoùa
Bieåu
töôïng
Cam keát
Lôïi ích
xuùc caûm
Hình aûnh
lieân töôûng
Nguoàn goác
xuaát söù
THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛNTHÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN
PHAÅMPHAÅM
Saûn phaåmSaûn phaåm
Qui caùchQui caùch
Ñaëc tính kyû thuaätÑaëc tính kyû thuaät
Coâng naêngCoâng naêng
Thöông
hieäu

THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?
 Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
 Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
 Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.

THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaøTHÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø
NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙANHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA
(Trademark)(Trademark)
 Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
ứng như vậy.
 Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của
chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu";
"Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị
thương hiệu".
 Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision".

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng
hoá là phần xác.
 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời
của doanh nhân.
 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời
hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được
kéo dài bằng việc gia hạn).
 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaøTHÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø
NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙANHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA
(Trademark)(Trademark)

Thế nào là thương hiệu (brand)?Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn hàng
(Product label
company name)
Nhãn hàng
(Product label
company name)
Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)
Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)
Thương hiệu
(Brand)
Thương hiệu
(Brand)
Chủ doanh nghiệp đặt tên
cho sản phẩm hay công ty
của mình
Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty
Công ty thực hiện các họat
động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/tên
công ty trong tâm trí khách
hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
ChanelNo.5

Đối với người tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết)
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Định nghĩa thương hiệu (brand)Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:

Cơ cấu danh mục thương hiệuCơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)(Brand portfolio)
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn
Ngành hàngNgành hàng Ngành hàngNgành hàng
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ
Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
LG Electric
LG
Công ty
LG Electric
LG
LG
Nghe nhìn
LG
Nghe nhìn
LG
Gia dụng
LG
Gia dụng
LG
Viễn thông
LG
Viễn thông
LG
Công nghệ
thông tin
LG
Công nghệ
thông tin
LG
TV
LG
TV
LG
DVD
LG
DVD
LG
Máy lạnh
LG
Máy lạnh
LG
Tủ lạnh
LG
Tủ lạnh
LG
Điện thoại
di động
LG
Điện thoại
di động
LG
Máy
vi tính
LG
Máy
vi tính

Công ty
NOKIA
Công ty
NOKIA
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Phổ thông
Nokia
Phổ thông
Cơ cấu thương hiệu gia đìnhCơ cấu thương hiệu gia đình

Công ty
UNILEVER
Công ty
UNILEVER
Dòng
Chăm
sóc tóc
Dòng
Chăm
sóc tóc
Dòng
vệ sinh
cá nhân
Dòng
vệ sinh
cá nhân
Dòng
chất
tẩy rửa
Dòng
chất
tẩy rửa
OMOOMOClearClear LuxLux Life
bouy
Life
bouy
Life
bouy
Life
bouy ComfortComfortDoveDove DoveDove
Sun
light
Cơ cấu thương hiệu riêng biệtCơ cấu thương hiệu riêng biệt

Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Trung thành thương hiệu
Tài sản
vô hình
(Brand
equity)
Tài sản
hữu hình
(Brand
assets)
• Giá trị cơ sở vất chất
• Giá trị cổ phiếu
• Sản phẩm/dịch vụ
• Lợi nhuận
• Doanh số và thị phần
(Brand value)(Brand value)
(Brand value)(Brand value)

Tài sảnTài sản
thương hiệuthương hiệu
Nhận biếtNhận biết
Liên tưởngLiên tưởng
Dùng thử
thương hiệu
Dùng thử
thương hiệu
Chấp nhận
mức giá cao
Chấp nhận
mức giá cao
Tài sản thương hiệu (brand equity)Tài sản thương hiệu (brand equity)
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Người tiêu dùngNgười tiêu dùng
biếtbiết gì vềgì về
Người tiêu dùngNgười tiêu dùng
làmlàm gì đối vớigì đối với
Cảm nhậnCảm nhận
về chất lượngvề chất lượng
Cảm nhậnCảm nhận
về chất lượngvề chất lượng
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về mộtBrand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độthương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đócủa khách hàng đối với thương hiệu đó
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về mộtBrand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độthương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu đócủa khách hàng đối với thương hiệu đó

Nhận biết thương hiệuNhận biết thương hiệu
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Không biết

Sử dụng
Vận hành
Tương tác
Đồng nhất
Liên tưởng thương hiệuLiên tưởng thương hiệu
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
phẩm/dịch vụ
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
cho người sử dụng
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt
Lieân töôûng thöông hieäuLieân töôûng thöông hieäu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thứcLiên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thứcLiên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệumà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Truyền
thông
và
trảinghiệm
Truyền
thông
và
trảinghiệm

Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùngTập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trườngToàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp nhận biết
(các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp không nhận biết
(Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu được
nhớ đến và thuyết phục
được khách hàng)
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu được
nhớ đến và thuyết phục
được khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
nhớ đến hoặc chưa
thuyết phục được
khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc
(Các thương hiệu chưa
nhớ đến hoặc chưa
thuyết phục được
khách hàng)
Tập hợp từ chối
(Các thương hiệu không
được người tiêu dùng
chấp nhận)
Tập hợp từ chối
(Các thương hiệu không
được người tiêu dùng
chấp nhận)

Trang
thiết bị
máy móc
cơ sở
hạ tầng
Qui trình
và
quản lý
nội bộ
Trình độ,
tay nghề
của
nhân viên
Kỹ thuật
công nghệ
ứng dụng
Nguồn nguyên
vật liệu
Chất
lượng
kỹ thuật
Chất
lượng
kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Chất lượng kỹ thuậtChất lượng kỹ thuật

Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và
khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn
mà khách hàng
mong đợi
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhậnChất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệuTrung thành thương hiệu
Mứcđộtrungthành
Thươnghiệu
Mức 3
Mức 2
Mức 1 Hành vi Hành vi
Chức năng
Hành vi
Chức năng
Xúc cảm
•Mua và sử dụng
lặp lại
•Ưa thích hơn •Phù hợp với
tính cách, vị thế
Trung
thành
theo thói
quen,
tính tiện
lợi, rẻ
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích chức
năng
Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích xúc
cảm

Lôïi ích töø moät thöông hieäu coùLôïi ích töø moät thöông hieäu coù
giaù trògiaù trò
Nh n bi tậ ế
thöông hieäu
Deã daøng tieän lôïi trong mua
xaém
Gôïi nhôù, nhaéc nhôû trong
tieâu duøng
Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao
Truyeàn thoâng, Truyeàn
mieäng
Phaân bieät vôùi saûn phaåm
khaùc
Lieân töôûng
thöông hieäu
Theå hieän moät phong caùch
Nhaän daïng söï töông thích
vôùi nhu caàu
Ñaûm baûo ñoä tin caäy trong
tieâu duøng
Hình thaønh ñoäng cô tieâu
duøng
Hình thaønh moät nieàm tin,
thaùi ñoä tích cöïc töø phía
khaùch haøng
Cô sôû cho tính trung thaønh
cao
Taïo ra söï khaùc bieät cho
thöông hieäuChaát löôïng
caûm nhaän
Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính
trung thaønh
Goác ñoä ngöôøi tieâu duøng Goác ñoä doanh nghieäp

Phần 2Phần 2
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆUQUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

Thực trạng xây dựng thương hiệuThực trạng xây dựng thương hiệu
 Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc
Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các
doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
 Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về
marketing.
 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu
(brand manager).
 Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh
doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).
 Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường
Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức
và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.

 Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề
ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên
trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương
hiệu mạnh)
 Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông,
PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây
dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng
cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)
 Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền
trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền
nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ
không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi
sau đó bỏ không)

 Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước
tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất
lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4
lần).
 Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có
mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc
bệnh và khó đứng vững được).
 Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật
Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương
hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba,
Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc
rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không
thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất
nhiều tiền)

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và
vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu
hàng hoá là phần xác.
 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn,
trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh
về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả
cuộc đời của doanh nhân.
 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn
hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định
(thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có
thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công
nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương
mại số 41 ngày 24/5/2005)
Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàngThương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng
hóa (trademark)hóa (trademark)

 Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò
xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn
thöông hieäu (brand equity*)
Teân nhaõn haøngTeân nhaõn haøng
(Brand name)(Brand name)
Taøi saûn thöông hieäuTaøi saûn thöông hieäu
(Brand Equity)(Brand Equity)
QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄUQUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU
(BRAND MANAGEMENT)(BRAND MANAGEMENT)

Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4
Nghieân cöùu thöïc
traïng thöông hieäu
Taïo döïng thöông
hieäu
Xaùc laäp muïc
tieâu vaø thöïc
hieän chieán löôïc
phaùt trieån
thöông hieäu
Ño löôøng thöông
hieäu
-Phaân tích khaùch
haøng
-Phaân tích thò ñoái
thuû caïnh tranh
-Phaân tích noäi taïi
doanh nghieäp
-Xaây döïng ñaëc
tính thöông hieäu
-Ñònh vò thöông
hieäu
- Muïc tieâu theo
moãi giai ñoaïn
-Caùc chöông trình
marketing mix
- Chieán löôïc môû
roäng thöông
hieäu
-Thöông hieäu
trong nhaän thöùc
khaùch haøng
-Thöông hieäu
treân thò tröôøng
-Thöông hieäu
trong coâng ty
Cô sôû cho keá
hoaïch taïo döïng
thöông hieäu
Ñònh höôùng
moät caùch nhaát
quaùn cho thöông
hieäu vaø
Truyeàn thoâng
vaø thieát laäp
thöông hieäu cho
khaùch haøng
Ñaùnh giaù vaø
chình söûa kòp
thôøi
Phaân boå ngaân
QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ THÖÔNGQUI TRÌNH QUAÛN TRÒ THÖÔNG
HIEÄUHIEÄU
(BRAND MANAGEMENT PROCESS)(BRAND MANAGEMENT PROCESS)

Xây dựng và quản trị thương hiệu tậpXây dựng và quản trị thương hiệu tập
đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩmđoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm
Nắm bắt
được
tình hình
cạnh tranh
trên
thị trường
Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu
Nắm bắt
được
tình hình
cạnh tranh
trên
thị trường
Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu
Hoạch định
chiến lược
xây dựng và
phát triển
thương hiệu
đúng đắn và
hiệu quả
Hoạch định
chiến lược
xây dựng và
phát triển
thương hiệu
đúng đắn và
hiệu quả
Thương hiệu
tập đoàn/
công ty
mạnh
Thương hiệu
tập đoàn/
công ty
mạnh
Thương hiệu
sản phẩm
mạnh
Thương hiệu
sản phẩm
mạnh
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin
•Hỗ trợ cho thương hiệu sản
phẩm (kế thừa thương hiệu)
•Thu hút nhân lực
•Thu hút nhà đầu tư
•Tăng trưởng lợi nhuận
•Phát triển – mở rộng
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin
•Hỗ trợ cho thương hiệu sản
phẩm (kế thừa thương hiệu)
•Thu hút nhân lực
•Thu hút nhà đầu tư
•Tăng trưởng lợi nhuận
•Phát triển – mở rộng
•Kiến thức thương hiệu
•Xâm nhập thị trường
•Duy trì sự trung thành
•Sinh lợi cho công ty
•Nâng cao giá trị cho thương
•hiệu tập đoàn
•Sự ủng hộ của tập đoàn
•Mở rộng thương hiệu
•Kiến thức thương hiệu
•Xâm nhập thị trường
•Duy trì sự trung thành
•Sinh lợi cho công ty
•Nâng cao giá trị cho thương
•hiệu tập đoàn
•Sự ủng hộ của tập đoàn

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệuCác yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
mạnhmạnh
Năng lực
Nội tại
Giá trị
cổ phiếu
Giá trị
thương hiệu
sản phẩm
Danh tiếng
cá nhân
Quản trị
nội bộ
Văn hoá
công ty
Vị trí trên
thị trường
(Danh tiếng
Thị phần)
Thương hiệu
Tập đoàn
Sản phẩm
Dịch vụ
Mở rộng
Thị phần
Mức giá
Cao
(Premium price)
Trung thành
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Hình ảnh
liên tưởng
Nhận biết
thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm

Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoànXây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn
Xây dựng thương hiệu cá nhânXây dựng thương hiệu cá nhân
Quản trị nội bộQuản trị nội bộ
Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)
Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộngHợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng
Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)
Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩmXây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Tài sản
thương hiệu
Sự đảm bảo cho
Thương hiệu
sản phẩm
Giá trị cổ đông
Giá trị xã hội
Thị phần
Lợi nhuận
Phát triển mở rộng

Giá trị thương hiệu tập đòanGiá trị thương hiệu tập đòan
Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm
Chiến lược giáChiến lược giá
Chiến lược phân phốiChiến lược phân phối
Chiến lựơc truyền thông marketingChiến lựơc truyền thông marketing
Hệ thống thông tin khách hàngHệ thống thông tin khách hàng
Mở rộng thương hiệuMở rộng thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
Gia tăng giá trị
thương hiệu tập đoàn
Giá trị khách hàng
Mở rộng
thương hiệu
Doanh số
Thị phần
Lợi nhuận
Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩmXây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm

Phần 3Phần 3
KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆUKiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU

 Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
 Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người
nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất
quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh
tranh.
 Định vị thương hiệu (Brand positioning)
 Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp
nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách
hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một
cách nhất quán và đúng đắn.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
 Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một
thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệuThuật ngữ thương hiệu

Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệuQui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhận diệnNhận diện
kháchkhách
hàng mụchàng mục
tiêutiêu
Nhận diệnNhận diện
kháchkhách
hàng mụchàng mục
tiêutiêu
Hồ sơ nhậnHồ sơ nhận
diện thươngdiện thương
hiệuhiệu
Định vịĐịnh vị
Hồ sơ nhậnHồ sơ nhận
diện thươngdiện thương
hiệuhiệu
Định vịĐịnh vị
HHìnhình
ảnhảnh
thươngthương
hiệuhiệu
HHìnhình
ảnhảnh
thươngthương
hiệuhiệu
Nhận
diện
thương
hiệu
Truyền thông
Thôngtinvề
kháchhàng Doanh
nghiệp
Doanh nghiệp
và đối tác truyền
thông
Khách hàng

Qui trình xây dựng và phát triển thươngQui trình xây dựng và phát triển thương
hiệuhiệu
Định vị
Thương hiệu
(Brand positioning)
Xây dựng một
thương hiệu
gần gủi với nhu cầu,
mong ước và lối sống
của khách hàng
Định hướng một cách
nhất quán và tương
thích cho các chiến
lược, hoạt động liên
quan đến thương hiệu
Tiếp cận, truyền đạt và
thiết lập những hình ảnh,
liên tưởng mong muốn về
thương hiệu vào trong tâm
trí khách hàng mục tiêu
Sự thấu hiểu
khách hàng
(Consumer’s
insight)
Cảm nhận
liên tưởng của
khách hàng
(Consumer’s
Perception)
Nhận diện
Thương hiệu
(Brand identity)

Toøan boä thò tröôøngToøan boä thò tröôøng
Traïng thaùi nhu caàu: CoùCoù KhoângKhoâng
Moâ taû khaùc bieät:Caùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaåCaùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaå
Lôïi ích tìm
kieám:
Tính
kinh teá
Tính
kinh teá
Tieän lôïiTieän lôïi
Giaù trò
chöùc naêng
Giaù trò
chöùc naêng
Giaù trò
xuùc caûm
Giaù trò
xuùc caûm
 Reõ
 Beàn
 Giaù trò xaõ hoäi
 Theå hieän ñöôïc caùi toâi, vò theá
 Söï thaáu caûm trong tieâu duøng
Moâ taû khaùc bieät:
 Soá löôïng
chöùc
naêng
 Khaû
naêng vaän
haønh
 Tieän lôïi
 Nhanh
choùng
 Ít toán thôøi
gian
 Söû duïng
ñôn giaûn
Nhaän daïng caùc phaân khuùc khaùc bieätNhaän daïng caùc phaân khuùc khaùc bieät
Caùc nhaân toá nhaân khaåu/haønh vi thoâng thöôøngCaùc nhaân toá nhaân khaåu/haønh vi thoâng thöôøng
Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåmCaùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm
Caùc phaân ñoïan 11 22 nn…
Ñoäng cô sinh lyùÑoäng cô sinh lyù Ñoäng cô xaõ hoäiÑoäng cô xaõ hoäiÑoäng cô tieâu duøng:

Phát triển nhận diện thương hiệuPhát triển nhận diện thương hiệu
 Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu
 Thiết kế nhãn, logo, slogan
 Đăng ký bảo hộ
 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhaän dieän thöông hieäu (BrandNhaän dieän thöông hieäu (Brand
identity)identity)
 Giaáy tôø tuøy thaân (Identity card-ID)
 PIN (Personal identity number)
 Baûn saéc daân toäc hay ñaëc thuø vaên hoùa
(Cultural identity)
 Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity)

 Laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng töø ngöõ,
hình aûnh, yù töôûng vaø caùc moái lieân töôûng
maø doanh nghieäp mong muoán taïo ra vaø duy trì
thaønh moät söï nhaän thöùc toång quaùt cuûa
khaùch haøng veà thöông hieäu
 Laø ñaëc ñieåm nhaän daïng, giuùp ngöôøi tieâu
duøng phaân bieät ñöôïc caùc thöông hieäu khaùc
nhau (maëc duø cuøng moät chuûng loaïi saûn
phaåm)
 Nhaän dieän thöông hieäu phaûn aùnh caùi maø
thöông hieäu höôùng tôùi vaø laø söï cam keát cuûa
nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng.
identity)identity)

 Ñaëc tính thöông hieäu phaûi traûi qua moät thôøi
gian nhaát ñònh cuøng vôùi nhöõng noã löïc
marketing vaø truyeàn thoâng lieân tuïc vaø nhaát
quaùn môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù
moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng.
 Ñaëc tính thöông hieäu ñöôïc söû duïng nhö moät
chuaån möïc cho moät chieán löôïc xaây döïng
thöông hieäu trong daøi haïn. Noù ñöôïc söû duïng
nhö moät ñònh höôùng nhaát quaùn cho toaøn boä
caùc hoaït ñoäng marketing lieân quan ñeán thöông
hieäu bao goàm thieát keá aán phaåm, quaûng caùo
– truyeàn thoâng, nhöõng löïa choïn trong phaân
phoái, ñònh giaù.
identity)identity)

Các yếu tố nhận diện thương hiệuCác yếu tố nhận diện thương hiệu
 Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)
Tinh chất
Mở rộng
Thương hiệu
là sản phẩm
Thương hiệu
là sản phẩm
Thương hiệu
là tổ chức
Thương hiệu
là tổ chức
Thương hiệu
là con người
Thương hiệu
là con người
Thương hiệu
là biểu tượng
Thương hiệu
là biểu tượng
• Phạm vi sản phẩm
• Thuộc tính sản phẩm
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ
• Đặc tính của tổ chức
• Tính toàn cầu/địa phương
• Tính cách
• Mối quan hệ với
khách hàng
• Hình ảnh/Ẩn dụ
• Sự kế thừa

Saûn phaåm:
Phaïm vi saûn phaåm
Thuoäc tính saûn phaåm
Caù tính: Nhöõng tính caùch nhaân
caùch hoùa cho thöông hieäu
Bieåu töôïng vaên hoùa:
Nguoàn goác xuaát xöù
Vaên hoùa coâng ty
Keá thöøa thöông hieäu
Moái quan heä: Caùch
theå hieän moái quan heä
giöõa thöông hieäu vôùi
khaùch haøng
Söï phaûn aùnh:
Hình aûnh cuûa ngöôøi
söû duïng thöông hieäu
Söï caûm nhaän:
Söï caûm nhaän töï thaân cuûa
khaùch haøng töø vieäc tieâu duøng
thöông hieäu
HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI
HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN
Thöông
hieäu

Saûn phaåm:
Toaøn boä caùc heä thoáng
xöõ lyù thoâng tin
Caù tính
Töï tin, thaúng thaéng
Vaên hoùa
Doanh nghieäp lôùn,
ra leänh, taäp theå
Wall street
Moái quan heä
Ngöôøi baûo veä vaø trôï
giuùp
Söï phaûn aùnh:
Laø ngöôøi nghieâm tuùc trong coâng vieäc
Söï caûm nhaän:
Toâi laø ngöôøi chuyeân nghieäp
IBM

Saûn phaåm:
Maùy vi tính
Deã truy caäp
Nhieàu muïc ñích
Caù tính
Thoâng minh
Saùng taïo
Treû trung
Vaên hoùa
Khoâng raøng buoäc
Nhaân vaên
Califonia
Caùc moái quan heä
Baïn beø chia seõ
Söï phaûn aùnh:
Laø ngöôøi ñoäc laäp, treû trung
Söï caûm nhaän:
Toâi laø ngöôøi noå löïc töï thaân
APPLE

 Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu
trước pháp luật (có thời hạn)
Nhãn hàngNhãn hàng
LogoLogo
Biểu tượngBiểu tượng
SloganSlogan
Màu sắcMàu sắc
Âm thanhÂm thanh
Kiểu dángKiểu dáng
Bao bìBao bì
Bằng phát minhBằng phát minh

Thiết kế tên công ty/nhãn hàngThiết kế tên công ty/nhãn hàng
KODAK
SONY
VISA
HEAD
AND
SHOULDER
VINAM
IT
ORGANZINA
Tự do Liên tưởng Mô tả
Đặt tên Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật

Thiết kế logoThiết kế logo
 Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận
biết thương hiệu
 Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới)
 Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu
con (Logo công ty/tập đoàn)
 Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài
 Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu
 Là biểu tượng cho thương hiệu
•Ý nghĩa của logo •Thiết kế mỹ thuật

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾTMỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT
KẾ LOGOKẾ LOGO
1. Các giọt màu (Droplets):
sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
2. Khả năng chắt lọc (Refinement)
Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác
3. Phong cách bình dân (Pop)
Trẻ, khỏe và dữ dội
4. Những vòng xoắn tự nhiên
(Natural spirals):cảm nhận về
sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa
trật tự và tự do

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾTMỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT
KẾ LOGOKẾ LOGO
5. Hình ảnh động vật (Animorphic)
sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát
triển của doanh nghiệp với đặc tính
nổi trội của các con vật biểu tượng.
6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã
làm cho các logo không có chiều sâu trở
nên sống động hơn
7. Gương mặt của những chữ
cái (Alpha-face):thân thiện và gần
gũi hơn
8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận
rõ rệt về vị trí. Vững chắc

9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng
màu sắc, hấp dẫn
10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONGMỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
THIẾT KẾ LOGOTHIẾT KẾ LOGO

Ứng dụng nhận diện thương hiệuỨng dụng nhận diện thương hiệu
 Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện
hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP
(Coporate identity profile)  Tính nhất quán cho
thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngoài
 Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên ngôn định
vị thương hiệu)  Tính nhất quán trong các họat
động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu
 Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty
 Ý nghĩa logo
 Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn
hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu
sắc, vị trí, màu nền, …)
 Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan,
biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty::
 Danh thiếp
 Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD
 Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại
 Bảng hiệu công ty
 Đồng phục nhân viên
 Brochure, Catalog, Poster
 Website, email
 Phương tiện vận chuyển
 Các vật dụng trưng bày khác
 …

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Truyền thông, sản
phẩm
Truyền thông, sản
phẩm
Quá nhiều thông tin
Quá nhiều sản phẩm
Hành vi né tránh
Tiếp nhận có chọn lựa
Định vị là một phương pháp
truyền thông có định hướng
và có mục tiêu rõ ràng.
Nó làm tăng khả năng tiếp nhậ
và diễn dịch thông điệp
truyền thông

Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thịKhách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị
trường rất khác biệt nhautrường rất khác biệt nhau
Thuộc tínhThuộc tính
đòi hỏiđòi hỏi
Lợi íchLợi ích
tìm kiếmtìm kiếm
Giá trịGiá trị
cảm nhậncảm nhận
Văn hoáVăn hoá
Khách hàngKhách hàng
mục tiêumục tiêu
Tính cáchTính cách
Lối sốngLối sống

Bản tuyên ngôn định vị thương hiệucBản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Xác định thính giả mục tiêu
Xác định cơ sở cạnh tranh
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực
Định hướng, và truyền thông tới ai?
Hoạt động trong thị trường nào?
Cạnh tranh với ai?
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
như thế nào?
Cung cấp cho khách hàng những
lợi ích chính yếu nào
Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai?
 Thông tin nhân khẩu
 Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)
 Nét văn hóa đặc thù
 Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông
 Hành vi tiêu dùng

Xác định cơ sở cạnh tranh
Hoạt động trong thị trường nào?
Cạnh tranh với ai?
 Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu:
 Cùng hướng vào cùng một phân khúc
 Cung cấp những lợi ích khá tương đồng
 Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
như thế nào?
Tư vấn/lắp đặt/giao hàng
Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan
Phân phối
Chăm sóc khách hàng
Địa vị
Tài năng
Lịch sự
Thành đạt
Sành điệu
Năng động/Trẻ trung
Chuyên nghiệp
Công năng
Tính năng
Đặc tính bền
Độ tin cậy
Kiểu dáng
Tiện lợi
Sản phẩmSản phẩm
Dịch vụDịch vụ
Hỗ trợHỗ trợ
Tính cáchTính cách
Hình ảnhHình ảnh

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Cung cấp cho khách hàng những
lợi ích chính yếu nào
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích xúc cảm
 Thuộc tính thương hiệu
  Phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức
định vị

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
 Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng,
Tiêu chuẩn kỹ thuật, …)
 Âm thanh, hình ảnh, màu sắc

Bản đồ định vị thương hiệuBản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 1 thuộc tínhDựa trên 1 thuộc tính
Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia Samsung

Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia
Samsung
Nhỏ gọn
To lớn
Dựa trên 2 thuộc tínhDựa trên 2 thuộc tính

Dựa trên đa thuộc tínhDựa trên đa thuộc tính

Sony-Errison
Nokia
Ben
Q
Motorola
Samsung
Dựa trên đa thuộc tínhDựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Bắt sóng tốt
Nhiều games
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊCHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ
(Reposition of the brand)(Reposition of the brand)
 Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời
gian do:
 Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của
khách hàng mục tiêu:
 Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít
hấp dẫn.
 Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.
 Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh
 Phat trieån veà coâng ngheä
 Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại
tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền
thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Phần 4Phần 4
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢCMỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆUPHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU

XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆUXÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU
Tài sảnTài sản
(Brand equity)(Brand equity)
Chất lượngChất lượng
cảm nhậncảm nhận
Trung thànhTrung thành
Mở rộngMở rộng
Tái định vịTái định vị

Xác lập mục tiêu truyền thôngXác lập mục tiêu truyền thông
Giới thiệu
ra thị trường
Xác lập vị trí
trên thị trường
Cũng cố vị trí trên
thị trường
% nhận biết
thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu
% Xâm nhập
thị trường
% trung thành
Thuơng hiệu
Thị phần Lợi nhuận

% tăng doanh thu của thương hiệu
1% 5% 10%
%tăngtrưởngcủathịtrường
5%
10%
Thị phần giảm
Duy trì thị phần
C Thị phần tăng
B
A
D
F
E
Thị phầnThị phần

Lợi nhuậnLợi nhuận
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Doanh thu 100 120 200 500 1,000
(-) Biến phí 50 60 100 300 500
Lợi nhuận gộp 50 60 100 300 500
(-) Định phí
 Phí hành chính/khấu hao
 Nghiên cứu thị trường
 Truyền thông marketing
100
30
20
50
70
25
15
40
75
25
15
35
70
25
15
30
70
25
15
30
Lợi nhuận trước thuế -50 -10 25 230 430

Truyền thông thương hiệuTruyền thông thương hiệu
Truyền thông
thương hiệu
Quảng cáo Khuyến mãi
Quan hệ
cộng đồng
Tiếp thị
trực tiếp
Bán hàng
cá nhân
Thông báo
Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng
Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Tạo dựng sự tin tưởng

Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công tyTruyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty

Truyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụTruyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụ

Mục tiêu nhận biết thương hiệuMục tiêu nhận biết thương hiệu
Quảng cáo:
• Kênh truyền thông
•Thời điểm, tần suất và thời lượng
• Thông điệp truyền thông, sáng tạo
Quảng cáo:
• Kênh truyền thông
•Thời điểm, tần suất và thời lượng
• Thông điệp truyền thông, sáng tạo
Tổ chức sự kiện:
• Thành phần khách mời
• Nội dung chương trình
• Nơi tổ chức
Tổ chức sự kiện:
• Thành phần khách mời
• Nội dung chương trình
• Nơi tổ chức
Thông cáo báo chí:
• Thành phần báo mời
• Nội dung thông cáo
Thông cáo báo chí:
• Thành phần báo mời
• Nội dung thông cáo
% nhận biết% nhận biết
% nhận biết% nhận biết
Mục tiêuCông cụ marketing
Phân phối:
• Point of purchases
• Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh
Phân phối:
• Point of purchases
• Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh
Marketing trực tiếp :
• Nhân viên bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp :
• Nhân viên bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp

Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởngMục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng
Tiếp nhận thông tin:
• Thông điệp
• Hình ảnh
• Âm thanh
• Bối cảnh
Tiếp nhận thông tin:
• Thông điệp
• Hình ảnh
• Âm thanh
• Bối cảnh
Thực tế tiêu dùng
• Phát hàng mẫu
• Cho dùng thử
Thực tế tiêu dùng
• Phát hàng mẫu
• Cho dùng thử
% hình ảnh A% hình ảnh A
% liên tưởng B% liên tưởng B
% hình ảnh A% hình ảnh A
% liên tưởng B% liên tưởng B

Mục tiêu xâm nhập thị trườngMục tiêu xâm nhập thị trường
Truyền thông marketing:
• Tính thuyết phục của thông điệp
• Khuyến mãi hấp dẫn
Truyền thông marketing:
• Tính thuyết phục của thông điệp
• Khuyến mãi hấp dẫn
 % thử% thử
 % xâm nhập% xâm nhập
 % thử% thử
 % xâm nhập% xâm nhậpGiá cả:
• Giá cả hợp lý,
• Phương thức thanh tóan linh động
Giá cả:
• Giá cả hợp lý,
• Phương thức thanh tóan linh động
Sản phẩm dịch vụ:
• Tính tương thích với nhu cầu
Sản phẩm dịch vụ:
• Tính tương thích với nhu cầu
Phân phối:
• Tiếp cận
• Sẵn sàng
Phân phối:
• Tiếp cận
• Sẵn sàng

Mục tiêu trung thành thương hiệuMục tiêu trung thành thương hiệu
% Duy trì mua% Duy trì mua% Duy trì mua% Duy trì mua
•Quảng cáo nhắc nhở
•Khuyến mãi duy trì mua
•Marketing mối quan hệ
•Chăm sóc khách hàng
•Quảng cáo nhắc nhở
•Khuyến mãi duy trì mua
•Marketing mối quan hệ
•Chăm sóc khách hàng

Sự thay đổi về quan điểm marketingSự thay đổi về quan điểm marketing
• Thu hút khách hàng mới
• Lôi kéo khách hàng
của đối thủ
• Bán được nhiều hàng
• Thu hút khách hàng mới
• Lôi kéo khách hàng
của đối thủ
• Bán được nhiều hàng
Duy trì và nâng cấp
hành vi sử dụng và
sự lựa chọn
của khách hàng
Duy trì và nâng cấp
hành vi sử dụng và
sự lựa chọn
của khách hàng
Mục tiêu doanh số bán
Các chính sách giá, thanh tóan
Các chính sách khuyến mãi
Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn
Các chính sách quan hệ khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

Thứ bậc marketing mối quan hệThứ bậc marketing mối quan hệ
Nâng cấp khách hàng mục tiêu
Duy trì khách hàng mục tiêu
Thỏa mãn khách hàng mục tiêu
Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu

Bảng kế hoạch truyền thôngBảng kế hoạch truyền thông
Ngân
sách
Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ngân sách truyền thông 410,000
Quảng cáo báo 232,950
Thiết kế 16,000
Saigon Time
Nửa trang trong giấy thường 23,800
Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500
Thời báo kinh tế Sài gòn
Nửa trang trong giấy thường 37,400
Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000
Báo khác 11,250
Vật dụng truyền thông (POSM) 25,000
Brochure 20,000
Gửi thư cho khách hàng 5,000
Quà cho khách hàng 78,750
Khách hàng mới 15,750
Khách hàng hiện hữu 63,000
Khuyến mãi
Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000
Trưng bày tại điểm bán 15,000
Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8

Phần 5Phần 5
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠCHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ
CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆUCẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU

Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệpCơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp
Nước giải khát
có gaz
Nước giải khát
không có gaz
Nước tinh khiết Bánh snack
Pepsi cola
Pepsi chanh
Pepsi cafe
7Up
Mirinda
Sting
Sting dâu
Body naturals
Lipton
Twister
Aquafina Poca
Frito-lay
 Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)
 Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng
 Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu
dùng; sản xuất; phân phối)
 Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu

Phát
minh
mới
Phát triển
cơ cấu
Mở rộng
dòng
Cải tiến
Phát triển
Sản phẩm
Chiến lược liên quan
đến cơ cấu sản phẩm
Chiến lược liên quan
đến sản phẩm cụ thể
•Thuộc tính cần
phát triển, cải tiến
• Đặt nhãn
• Thiết kế, cải tiến
bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ
•Sản phẩm thay thế
• Sản phẩm bổ sung
Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm

Các quyết định phát triển cơ cấu danh mụcCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục
thương hiệu SUAthương hiệu SUA
Thương hiệu
mới
Thương hiệu
mới
Dòng sản phẩm
mới
Dòng sản phẩm
mới
Sản phẩm
mở rộng
Sản phẩm
mở rộng
Sản phẩm
hiện hữu
Sản phẩm
hiện hữu
Thương hiệu
cũ
Thương hiệu
cũ
Phát triển
thương hiệu
(Đa dạng hóa)
Poca
Phát triển
thương hiệu
(Đa dạng hóa)
Poca
Mở rộng
thương hiệu
Không có
Mở rộng
thương hiệu
Không có Kéo dãn thương hiệu
Pepsi chanh
Kéo dãn thương hiệu
Pepsi chanh
Lấp kín thương hiệu
Pepsi
Pepsi
Củng cố thương hiệuCủng cố thương hiệu
Lấp kín dòng
Sting
Lấp kín dòng
Sting
Định vị mới
7Up
Định vị mới
7Up
Phát triển thương hiệuPhát triển thương hiệu

Các quyết định phát triển cơ cấu danh mụcCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục
Thương hiệu
mới
Thương hiệu
mới
Dòng sản phẩm
mới
Dòng sản phẩm
mới
Sản phẩm
mở rộng
(Nhuộm)
Sản phẩm
mở rộng
(Nhuộm)
Sản phẩm
hiện hữu
(Dầu gội)
Sản phẩm
hiện hữu
(Dầu gội)
Thương hiệu
củ
Thương hiệu
củ
Phát triển
thương hiệu
(Đa dạng hóa)
Knnor
Phát triển
thương hiệu
(Đa dạng hóa)
Knnor
Mở rộng
thương hiệu
??
Mở rộng
thương hiệu
?? Kéo dãn thương hiệu
Sunsilk
Kéo dãn thương hiệu
Sunsilk
Sunsilk
Sunsilk
Cũng cố thương hiệuCũng cố thương hiệu
Lấp kín dòng
????
Lấp kín dòng
????
Định vị mới
Dove
Clear
Định vị mới
Dove
Clear
Phát triển thương hiệuPhát triển thương hiệu

Nhu cầu
hiện hữu
Thị trường hiệu hữu
Không biết đến
Đang dùng của đối thủ
Đòi hỏi cao hơn
Không có khả năng tiêu dùng
Thị trường
đã xâm nhập
Thị trường
tiềm năng
Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơCơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ
cấu danh mục thương hiệucấu danh mục thương hiệu
Không tương thích với nhu cầu

Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
Kéo dãn thương hiệu
Lấp kín thương hiệu
Lấp kín dòng
Kéo dãn thương hiệu
Mở rộng thương hiệu
Định vị mới
Đa dạng hóa
Thương hiệu
Hiện hữu Mới
Thịtrường
HiệnhữuMới
Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuChiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu của DoveChiến lược phát triển thương hiệu của Dove
Thỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da
khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng
thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi,
sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc.
Xà bông
Kem tắm
Sữa tắm
Sữa dưỡng thể Dầu xả Dầu gội

Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&GChiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G
Giữ quần áo luôn trắng sáng
Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần
áo mới.
Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi
màu.
Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia
đình hay vận động, sinh hoạt ngoài trời
Bột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé
và luôn bảo vệ được màu sắc.
Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sóc đặc
biệt.

Một số mục tiêu của quyết định về cơMột số mục tiêu của quyết định về cơ
cấu danh mục thương hiệucấu danh mục thương hiệu
 Tối ưu hóa chi phí họat động và chi phí truyền thông
 Tối ưu hóa hệ thống phân phối
 Phủ kín các phân khúc khác biệt
 Củng cố thương hiệu hiện hữu
 Mở rộng thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới
thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng
khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng
cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc
dòng sản phẩm hiệu hữu
 Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản
một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch
vụ mới

Dòng sản phẩm
chất tẩy rửa
Dòng sản phẩm
chất tẩy rửa
Dòng sản phẩm
chăm sóc tóc
Dòng sản phẩm
chăm sóc tóc
LifebouyLifebouy
Xà bông cục
Nước rửa tay
Sữa tắm
Mởrộngdịngsảnphẩm
Pháttriểncơcấusảnphẩm
Dầu gội đầu
SafeguardSafeguard
Dòng sản phẩm
chất tẩy rửa
Dòng sản phẩm
chất tẩy rửa
Xà bông cục

Để thành công trong việc mở rộngĐể thành công trong việc mở rộng
 Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính,
tính năng mạnh mẻ nào đó
 Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk)  Mở
rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream.  OK
 Lothamilk  pizza, bánh mì, beer  Crazy
 Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tóc đẹp  Dầu
nhuộm tóc, duỗi tóc  OK
 Sunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  Crazy

Để thành công trong việc mở rộngĐể thành công trong việc mở rộng
 Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích
nổi trội nào đó
 Lifebouy là xà bông diệt trùng  các sản phẩm bảo vệ
vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …)
 Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
 Dunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh
sang trọng  trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo
đắt tiền cho nam giới
 Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên
những cảm xúc, sự sôi động  Laptop, quần áo và
nước hoa đắt tiền

Phần 6Phần 6
HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆUHOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU

Họach định ngân sách thương hiệuHọach định ngân sách thương hiệu
 Ngân sách marketing cho cả tập đoàn/công ty
 Ngân sách marketing của công ty được phân bổ như
thế nào cho cho từng thương hiệu
 Ngân sách marketing của một thương hiệu được
phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động
marketing cụ thể
 Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm)
 Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm)

Hai xu thế họach định ngân sách cho thươngHai xu thế họach định ngân sách cho thương
hiệuhiệu
Ngân sách marketing
của cả công ty
của cả công ty
của thương hiệu
của thương hiệu
cho các hoạt động
cụ thể
cho các hoạt động
cụ thể
$$$
Từ trên xuống
Mục tiêu
thương hiệu
Mục tiêu
thương hiệu
Họat động
marketing
Họat động
marketing
Ngân sách
marketing
cho các
hoạt động
cụ thể
Ngân sách
marketing
cho các
hoạt động
cụ thể
Từ dưới lên
Ngân sách
marketing
Thương
hiệu
Ngân sách
marketing
Thương
hiệu
Ngân sách
marketing
của công ty
Ngân sách
marketing
của công ty
$$$

Gặt hái (keep vital)
(Tối đa hóa lợi nhuận)
Cơ hội (Opportunities)
(Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng)
Hạt nhân (Core Business)
(Đâu tư cho sự phát triển ổn định)
Low performers
(Chỉnh sửa / Rút lui)
Phân bổ ngân sáchPhân bổ ngân sách
•Đa dạng hóa thương hiệu
•Định vị mới
•Lấp kín dòng
Ưu tiên ngân sách:
•Nghiên cứu thị trường, R&D
•Kiến tạo thương hiệu
•Quảng cáo
•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
•Kéo dãn thương hiệu
•Lấp kín thương hiệu
Ưa tiên ngân sách:
•Nghiên cứu thị trường
•Quảng cáo, khuyến mãi
•Phát triển hệ thống phân phối
•Kéo dãn thương hiệu
•Lấp kín thương hiệu
Ưa tiên ngân sách:
•Quảng cáo, khuyến mãi
•Quan hệ chăm sóc khách hàng
•Loại bỏ
Giảm thiểu ngân sách
utiênngânsáchƯ
Đóng góp cho doanh nghiệp

2007
% thay đoi so với
năm trươc
Hoach định
năm 2008
Doanh thu
Chi phí biến đổi
Lợi nhuận góp
% so với doanh thu
Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm
% so vớii doanh thu
Chi phí mở rộng hệ thống phân phối
Chi phí hoat động bề nổi
Chi phí hoat động bề chìm
Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing
Chi phí cố định va hành chính
H ach nh ngân sách marketing choọ địH ach nh ngân sách marketing choọ đị
th ng hi uươ ệth ng hi uươ ệ

Phần 7Phần 7
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆUĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU

Đo lường sức khỏe thương hiệuĐo lường sức khỏe thương hiệu
 Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng
 Nhận biết
 Liên tưởng
 Xâm nhập thị trường
 Chất lượng cảm nhận
 Trung thành thương hiệu
 Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
 Tăng trưởng doanh số
 Thị phần
 Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp
 % Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu
 Tăng trưởng lợi nhuận thuần
 Thời điểm sinh lợi

Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäuÑo löôøng söùc khoûe thöông hieäu
Biến đo lương 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4
Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu
1
Nhận biết không trơ giúp (%)
Nhận biết có trợ giúp (%)
2
3
4
5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%)
6 Mức đo xâm nhập (%)
7 Mức độ duy trì mua (%)
Keát quaû 3 naêm
gaàn ñaây
Muïc
tieâu
(2005)
Khu vực thị trương: Viet Nam
Tiêu dùng thương hiệu
Hiện đang dùng (%)
Keát quaû caäp nhaät theo
quí
Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng
Nhận biết thương hiệu
Đánh giá cảm nhận về thương hiệu
Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean)
Lơi ích chức năng (% hoặc mean)
Lơi ích cảm tính (% hoặc mean)
Từng mua qua (%)

Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäuÑo löôøng söùc khoûe thöông hieäu
Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4
6
7
8
9
10 Sự chuyển dịch thương hiệu (%)
Mua lặp lại (%)
Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng
Khu vực thị trường: Việt Nam
Kết quả 3 năm
gần đây
Mục
tiêu
(2005)
Kết quả cập nhật theo
quí
Thông điệp từ lời nói
Thông điệp từ âm thanh
Sản phẩm mới
Mua thử (%)
Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo
Q eruioư (%)
Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%)
Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật

Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4
11
12
13
Truyền thống (%)
Trực tiếp (%)
Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%)
Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%)
Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng
Siêu thị (%)
Kết quả 3 năm
gần đây
Mục
tiêu
(2005)
quí
Kết quả từ thị trường
Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam

2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4
1
2
3
4
5
6
7
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
Chi phí khuyến mãi - %
Chi phí nghiên cứu marketing - %
Lơi nhuận sau chi phí marketing - %
Doanh thu bán hàng ($)
Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- %
Lơi nhuận góp - %
Chi phí truyền thông quảng cáo - %
Kết quả 3 năm Muc
tiêu
Khu vực thị trường: Việt Nam

Đo lường nhận biết thương hiệuĐo lường nhận biết thương hiệu
70%
15%
50%
5%
20%
80%
10%
20%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Thương hiệu A
Thương hiệu B
Thương hiệu C
Thương hiệu D
Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp
25%
60%
95%
90%

25%
60%
95%
90%
40.0%
66.7%
73.7%
22.2%20.0%
50.0%
7.1%
75.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ngaân haøng D Ngaân haøng C Ngaân haøng B Ngaân haøng A
% nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua
Đo lường mức độ xâm nhập và trung thànhĐo lường mức độ xâm nhập và trung thành
%Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết
%Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu

Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệuĐo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu
0
2
4
6
8
10
Mẫu mã đep
Tiện lợi, dễ sử dung
Vận hành tốt (chi tiết)
Nhiều tính năng
BềnSang trọng
Khuyến mãi hấp dẫn
Quảng cáo hay
Dễ tìm mua
Möùc ñoä mong ñôïi Thöông hieäu A Thöông hieäu B Thöông hieäu C Thöông hieäu D

I P
A1 10 8
A2 2 9
A3 5 2
A4 7 6
A5 9 3
A6 1 3
Importance
(mức độ mong đợi)
Phân bổ nguồn lực hợp lý
(Duy trì - củng cố)
Tập trung cải tiến
Không quan tâm đến
Phân bổ nguồn lực không hợp lý
(Xem xét lại - chỉnh sửa)
Performance
(mứcđộcảmnhận)
10
101
1
A1
A2
A3
A4
A5
A6
Đo lường chất lượng cảm nhậnĐo lường chất lượng cảm nhận

CD3 “Consumer
Convenience” Target
Outlets Ward 3
Outlet Description Ward 3
Street Café 18
Garden Café
Café / Bar - Air Conditionned 4
Eatery 25
Restaurant / "Lang Nuong" 3
Karaoke 1
Night Club/Disco
Internet Café
Internet Services 9
University/School 2
Total 62
Ñieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet censusieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet census
Caùch tính thò phaànCaùch tính thò phaàn

LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ
Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu
Quán cafê cóc O1 10000 31% 157
Quán cafê sân vườn O2 5000 16% 79
Quán máy lạnh/bar O3 500 2% 8
Quán ăn O4 10000 31% 157
Nhà hàng O5 3000 9% 47
Karaoke O6 500 2% 8
Vũ trường O7 100 0% 2
Internet café O8 200 1% 3
Internet O9 800 3% 13
Trường học O10 500 2% 8
Xe đẩy O11 1000 3% 16
Điểm bán lẻ O12 200 1% 3
Tổng cộng 31800 500

PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ
Dạng cửa hàng bán lẻ: O5
Tháng 11 - 2006
Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho
Nhãn hiệu A 100 50 50
Nhãn hiệu B 200 150 50
Nhãn hiệu C 100 70 30
Nhãn hiệu D 50 50 0
Nhãn hiệu E 150 100 50
Nhãn hiệu F 20 15 5
Nhãn hiệu E 10 5 5
Nhãn hiệu F 100 30 70
Nhãn hiệu I 50 10 40
Nhãn hiệu J 30 10 20
Tổng 810 490 320

BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ
Doanh số Giá Doanh thu
Thị phần
theo
doanh số
Thị phần
theo
doanh thu Xếp hạn
Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1
Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2
Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5
Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7
Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3
Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5
Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6
Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4
Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8
Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8
Tổng 90.000 213.750.000

Bai giang qt_thuong_hieu

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (18)

Similar to Bai giang qt_thuong_hieu

Similar to Bai giang qt_thuong_hieu (20)

Bai giang qt_thuong_hieu

Editor's Notes