Презентация Александра Устинова, Founder & CEO BeaversBrothers digital agency. Содержание: 1. Что такое вирусный формат? 2. Для чего подходит вирусный формат? 3. Каким бывает вирусный контент? 4. Почему важны эмоции? 5. Какая бизнес-аудитория присутствует в соц. сетях? 6. Этапы работы над вирусной кампанией. 7. Как выбрать подрядчика? 8. Как оценить эффективность вирусной кампании? BeaversBrothers, 2015

1. Вирусный маркетинг
… в b2b?

3. Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника,
которая использует желание людей
делится информацией,
из-за чего маркетинговое сообщение
передаётся от человека к человеку

4. Для чего подходит
вирусный формат?

5. Повышение узнаваемости бренда
Увеличение лояльности клиентов
Увеличение трафика
Лидогенерация – сбор заявок

6. Ограничения

7. Нельзя давать навязчивое рекламное сообщение
Не гарантируют роста продаж здесь и сейчас
Сложность придумывания работающей идеи
Сложность, а иногда и невозможность расчёта охвата
аудитории

8. Форматы

9. Вирусный ролик
Вирусный контент (инфографика, статья, конкурс)
Офлайновые объекты и акции

12. • количество подписчиков Volvo на YouTube
выросло с 3 500 до 90 000;
• количество фанов на Facebook выросло с 16 000 до 330
000;
• трафик на европейские сайты вырос с 175 000 до 300 000.
• 2013 год, несмотря на общий спад рынка, стал рекордным
годом по количеству поставленных грузовиков Volvo Trucks
за всю историю существования Volvo – 120 000 единиц
(в мире), увеличение продаж по сравнению с 2012 более
10%.

13. Вирусный контент

14. • Инфографика
• Аналитические обзоры
• Статьи с лайф-хаками распространённых проблем
• Краткие обзоры рынка
• Успешные кейсы (на примерах целевой аудитории)
• Пишите о проблемах, а не об успехах. Этому больше
доверяют.
Вирусный контент

16. Работа с контентом не может быть разовой акцией.
Нужно выстраивать системную контентную работу
с аудиторией.
Сценарий потребления контента должен завершиться
рассылкой.
Вирусный контент - важно понимать!

17. Офлайновый вирус

20. • Яркое событие или арт-объект
• Обсуждается на форумах
• Попадает в СМИ (если контент качественный,
то это будет бесплатно)
• Хорошо работает на локальных рынках
Вирусный эффект от офлайновых
акций

21. Почему эмоции важны?

23. Бизнес аудитория
в соц. сетях

24. • Директор по информационным технологиям
• Финансовый директор
• Коммерческий директор
• Главный бухгалтер
• Технический директор
• Главный инженер
• Директор по маркетингу
• Руководитель службы безопасности
• Руководитель департамента продаж
• Руководитель планово-экономического департамента
Профессиональная деятельность

25. Целевая аудитория Linked In
По полу:
• женщины - 33,7%
• мужчины – 36,3%
• неизвестно – 30%
По возрасту:
• 18-24 - 3,1%
• 25-34 – 37,9%
• 35-54 – 21,9%
• 55 и старше – 0,9%
• неизвестно – 40,2%
63 272*
*оценка дана с учетом профессиональной деятельности
представителей целевой аудитории, работающих в компаниях
с количеством сотрудников более 200

26. Темы пользовательских публикаций*
Вопросы и рекомендации
по конкретным бизнес-задачам
Бизнес-новости (глобальные и федеральные
новости экономики, управления, законодательства)
Корпоративные новости
(новости своей компании или партнёров)
Отраслевые тренды * анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

27. Целевая аудитория Facebook
По полу:
• женщины – 53,3%
• мужчины – 46,7%
По возрасту:
• 18-24 - 12,0%
• 25-34 – 46,7%
• 35-54 – 36,7%
• 55 и старше – 4,6%
125 000*
*оценка дана с учетом профессиональной деятельности
представителей целевой аудитории, без привязки с размеру компании

28. Темы пользовательских публикаций
Facebook*
1. Корпоративные новости
(новости своей компании
или партнёров)
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

29. Темы пользовательских публикаций
Facebook*
2. Бизнес-новости
(глобальные и федеральные
новости экономики,
управления,
законодательства)
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

30. Темы пользовательских публикаций
Facebook*
3. Путешествия
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

31. Темы пользовательских публикаций
Facebook*
4. Fun
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

32. Целевая аудитория Вконтакте
По полу:
• женщины – 43,1%
• мужчины – 56,9%
По возрасту:
• 18-24 - 11%
• 25-34 – 51,2%
• 35-54 – 31,8%
• 55 и старше – 6%
184 880*
*оценка дана с учетом профессиональной деятельности
представителей целевой аудитории, без привязки с размеру компании.

33. Темы пользовательских публикаций
ВКонтакте*
1. Путешествия
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

34. Темы пользовательских публикаций
ВКонтакте*
2. Fun
* анализ соц.аккаунтов по рейтингу
Коммерсанта TOP 1000 за 2014 год

35. Этапы работы
над вирусной кампанией

36. Стратегия
Креатив
Производство
Посев
Аналитика
Этапы работы над вирусной
кампанией

37. Планирование

38. Составные части стратегии
Задача
Целевая аудитория
Идея
Сообщение
Формат

39. Креатив

40. Креатив
Простота
Релевантность ЦА
Не переходите границу шока
Не потеряйте бренд и ключевое сообщение
Длительность

41. Эмоции
Высокая степень
воздействия
Низкая степень
воздействия
Позитивные
Трепет
Восторг
Развлечение (юмор)
Удовлетворённость
Негативные
Гнев
Страх
Тревога
Печаль

42. Используйте триггеры – спусковые
курки для человеческой психики
Нечто, вызывающее умиление
Шоу, представление
Драматическое ожидание: что же произойдёт дальше?
Зритель разделяет те же ценности, что и герои видео.
Они близки ему, как если бы были его друзьями.
Исключительное мастерство в какой-либо деятельности

43. Используйте триггеры – спусковые
курки для человеческой психики
Дети
Неожиданность, от которой раскрываешь глаза от удивления
Нечто, вызывающее знакомое из прошлого ощущение
Нечто, что выглядит, как записанное случайно
Нечто очень оптимистичное, настраивающее на позитив
Юмор

47. Зависимость времени просмотра видео
от его длительности (по данным
Mediabistro)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0-0,5
min
0,5-1
min
1-2
min
2-3
min
3-4
min
4-5
min
5-10
min
10-20
min
20-30
min
30-45
min
45-60
min
> 60
min

48. Производство

49. Подбор подрядчика
Просите смотреть его кейсы.
В кейсах смотрите не просто идеи,
но и численные показатели.
Насколько люди погружаются в ваш бизнес
Важна чёткая механика и попадание
в целевую аудиторию, а не бюджет

51. Посев

52. Без посева не взлетит
50% бюджета – это посев
Используйте сервисы по посеву
(Seedr, VideoSeed, Buzzoola, Viboom)
Используйте все ресурсы компании в Интернете
(в соответствии со здравым смыслом)
Идеально – многоходовка, когда кроме самого вирусного ролика
есть рекламная кампания. Именно она даёт более рациональное
рекламное сообщение, но в рамках общей идеи вирусного
ролика.

53. Как понять
эффективность?

54. Если видео
не взлетело
за 3 дня –
оно
не вирусное!
Тенденции распространения вирусного
видео*
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
10,000,000
12,000,000
14,000,000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55
Репостоввдень
Дней с начала кампании
Первые
2 дня
Первые
3 дня
Первые
3 недели
10 %
репостов
25 %
репостов
50 %
репостов
День 2:
«Пик вирусности»
• По статистике The Unruly Viral Video Chart –
200 самых популярных видео

55. Среднее время просмотра
и удержания аудитории
В YouTube Analytics можно увидеть удержание аудитории по ролику в
целом и на каждый конкретный его момент.
Кроме того, этот инструмент позволяет сравнить показатели вашего
видео с показателями других роликов, имеющих такую же длительность.

56. Среднее время просмотра и удержания
аудитории
Эти KPI показывают как долго пользователи просматривают
ваш ролик и досматривают ли его до конца.
Эти метрики позволяют поставить оценку:
1. Качеству видео (интересно ли оно вашей целевой
аудитории?)
2. Успешности кампании продвижения видео (насколько
правильно выбраны площадки, релевантен ли
заголовок, соответствует ли описание содержанию
ролика и ожиданию аудитории, удачно ли выбрано
превью ролика?)

57. Попадание в целевую аудиторию
В YouTube Analytics можно настроить географический
и демографический таргетинг и узнать подробнее об аудитории,
посмотревшей ваше видео.

58. Попадание в целевую аудиторию
Вирусный ролик нужно нацеливать на конкретный
интересующий вас сегмент аудитории.
Чтобы узнать, насколько точно вы попадаете в целевую
группу, и как сильно она вовлечена в просмотр видео,
нужно отслеживать специальные метрики и параметры,
имеющие значение для вашей кампании.

59. Количество просмотров. Важно!
Не гонитесь за абсолютным количеством просмотров.
Работайте над качеством просмотров и ростом целевых
просмотров.
Знайте численность вашей аудитории.
Считайте правильные показатели:
- Количество эффективных просмотров
- Вирусный коэффициент

60. Количество эффективных просмотров
Эффективные
просмотры
Целевые
просмотры
Средняя длительность
просмотра в %
=
х
100

61. Вирусный коэффициент
Если Вирусный коэффициент >1, то видео можно считать вирусным.
Вирусный
коэффициент
Общее количество просмотров
Количество оплаченных просмотров
=

62. Вирусный коэффициент
Показывает:
- правильно ли была спланирована кампания по посеву
- качество вирусного ролика (попали ли в целевую
аудиторию, каково её вовлечение)

63. Социальные метрики
Зная число лайков и репостов, можно определить заинтересованность
вашим роликом. Рассчитываем показатель Вовлечённость аудитории.
Смотрим на комментарии. Оцениваем не только их количество, но и
качество.
Вчитываемся в тексты обсуждений. Какие и правильные ли ценности
они несут для продвигаемой темы или бренда.
В обязательном порядке собираем статистику из социальных сетей по
поднятой теме. Используйте разные сервисы – платные и бесплатные.

64. Социальные метрики
Оценка вовлечённости
Вовлечённост
ь
аудитории
х 100%
Лайки + Комментарии + Ссылки
Количество просмотров
=

65. Количество встраиваний,
публикаций и ссылок

66. Количество встраиваний, публикаций и
ссылок
Важный показатель для оценки вирусности контента.
Позволяет сделать вывод о том, насколько он интересен
вашей целевой аудитории.
Обязательно отслеживайте каждую встройку и публикацию
вашего контента. Важно знать в позитивном или негативном
контексте идут упоминания, какая аудитория
задействована. Собирайте и анализируйте эту
информацию.

67. Упоминание бренда, брендовый траффик
Google Trends позволяет увидеть количество упоминаний о кампании,
о терминах и понятиях, связанных с сюжетом вирусного ролика.

68. Упоминание бренда, брендовый трафик
Брендовый трафик
Показывает количество поисковых запросов по названию бренда и связанным
с ним темам. Учитывайте рост трафика на целевом сайте, упоминания в
социальных сетях, активность на Youtube и т.д.
Для отслеживания брендового трафика используйте инструмент Google
Analytics.
Другой полезный сервис Google Trends показывает объём поиска конкретной
темы в сети за определённый отрезок времени.
Но этот сервис имеет особенность – он подходит только для крупных и широко
известных компаний. Причина заключается в том, что он анализирует весь
объём запросов по теме, не дифференцируя их по связи с брендом.

69. Главные
выводы

70. Вирусное видео - это один из инструментов
рекламы.
Он работает и в b2с, и в b2b.

71. Как и в любой рекламной кампании
важно ставить перед инструментом чёткие цели
и формулировать чёткий месседж,
который мы закладываем в рекламное
сообщение.

72. Важно отслеживать правильные показатели
распространения вашего контента.
Анализировать. Делать выводы.
Вносить изменения в ход кампании.

73. Идеально сочетание вирусной рекламы
и "традиционной" рекламной кампании.
Это усилит целевой эффект.

74. Спасибо!
Удачи в вирусных проектах!

75. Александр Устинов
CEO & Founder
BeaversBrothers digital agency
avi@dabb.ru
www.dabb.ru
2015