Objetivos: Introducir al alumnado a los principios y a la filosofía de la curación de contenidos y de la estrategia del contenido. web (Web Content Strategy) Presentar las habilidades requeridas para la curación de contenidos web. Proporcionar estrategias para el análisis intelectual del contenido textual web. Presentar las principales herramientas disponibles para llevar a cabo la curación de contenidos

1. Nuevo perfil profesional:
el content curator
Evelio Martínez Cañadas (Marzo 2012)

2. Índice
1. El concepto de « curación de contenidos » (content curation)
2. La figura del « curador de contenidos » (content curator)
3. Estrategias para el análisis y la evaluación de información
4. Las herramientas para la curación de contenidos
5. Conclusiones

3. El concepto de « curación de contenidos »
1. Del Marketing 1.0 al 2.0
2. Hacia una Estrategia del Contenido Web
3. De la edición a la curación de contenidos

4. Del Marketing 1.0 al 2.0

5. Producción en masa…

6. … mercados de masas…

7. …medios de masas…

8. … marketing de masas

9. Características del marketing tradicional
• La organización controla la difusión de los mensajes
• Los mensajes son unidireccionales
• La organización controla el storytelling
• Estilo de comunicación corporativo
• Predominio de la comunicación masiva de mensajes

10. Problemas para el marketing tradicional
• Dimensión emocional
• Dimensión cognitiva:
– Conocimiento de las estrategias del marketing
– El “consumidor responsable”

11. Dimensión emocional

12. Dimensión emocional

13. Dimensión cognitiva
Exposición al consumo:
• Experiencias desde distintas perspectivas
• Visión global del consumo
• Conocimiento de las estrategias
• Transferencia de conocimientos entre ámbitos de consumo
• Toma de conciencia del propio conocimiento

14. Dimensión cognitiva
Conocimiento de las estrategias…
¿Se puede igual de
blanco ... por menos
dinero?

15. Dimensión cognitiva
El consumidor responsable…

16. Un nuevo problema para el marketing

17. Los mercados son conversaciones
“No es sólo que el mercado pueda
descubrir la verdad de cualquier cosa en
lo que se tarda en consultar un buscador
de Internet, sino que las voces metálicas y
ensimismadas de las empresas
convencionales empiezan a sonar
particularmente vacías en contraposición a
las ricas conversaciones que emanan de
la Web.”
Levine, Locke, Searls,
Weinberger (1999)

21. Llegó la Web 2.0…

22. …y el Marketing 2.0
• Comunicación en red
• Conversación
• Diferentes códigos según el medio
• El tono de la conversación suena humano
• Foco en pocos nodos, difusión viral

23. Del producto al engagement
“Lograr que se comprometan contigo, que
vivan una experiencia con el consumo, es el
objetivo para conseguir pasar de clientes a
seguidores, a fans de tu marca, producto o
servicio”
Sanagustin et al (2009)

24. “[…] trabajar la vinculación (engagement)
significa trabajar de forma coordinada áreas
como las relaciones públicas, los contenidos,
la gestión de la comunidad, la atención al
cliente, la fidelización del mismo y […] la
publicidad”
Polo y Polo (2012)

25. Problemas con el contenido
• ¿Qué contenido es necesario ofrecer?
• ¿Cómo ofrecer el contenido?
• ¿Para quién se va a ofrecer dicho contenido?
• ¿Quién va a crear el contenido?
• ¿Con qué medios se va a ofrecer / generar?
• ¿Cuándo, dónde y con qué frecuencia va a ser ofrecido?

26. 2. Hacia una Estrategia del Contenido Web
“Content strategy plans for the
creation, publication, and
governance of useful, usable
content”
Halvorson (2009)

30. “The most prevalent content strategist working today
has a background in library or information sciences.
The content analyst thrives in sifting large data sets,
providing strategies to corral, deploy, and manage the
content in an orderly or seductive fashion. [...]
Content analysts are gifted at understanding process
flow, but don’t always recognize human or
organizational factors in the creation and maintenance
of content. [...] Their skills are widely applicable”
MacIntyre (2008)

31. Pero…
“The problem is publishing is a lot harder
than it looks, or rather it’s a lot harder to do
it with the consistency, day after day, that’s
needed to build a long-term audience”
Sternberg (2012)

32. “[...] la regla del 10/1. Se trata de crear un
blog de empresa que no se centre 100%
en sí misma, sino que busque el contexto
informativo en el que se mueve la marca.
[...] Y a partir de ahí, por cada 10 historias
de interés general sobre la temática
escogida, podemos "colar" un artículo
puramente promocional.”
Polo (2009)

33. 3. De la edición a la curación de contenidos
“A Content Curator is someone who continually
finds, groups, organizes and shares the best and
most relevant content on a specific issue online.”
“The closest comparative role may be contained
within the rising Library 2.0 movement […] but
this is not frequently linked to business
communication or marketing.”
Bhargava (2009)

34. Cinco modelos de curación de contenidos
•Aggregation
•Distillation
•Elevation
•Mashup
•Chronology
Bhargava (2011)

35. • Aggregation: the act of curating the most relevant information about
a particular topic into a single location.
• Distillation: the act of curating information into a more simplistic
format where only the most important or relevant ideas are shared.
• Elevation: curation with a mission of identifying a larger trend or
insight from smaller daily musings posted online.
• Mashup: curated justapositions where merging existing content is
used to create a new point of view.
• Chronology: a form of curation that brings together historical
information organized based on time to show an evolving
understanding of a particular topic.

36. “Sensemaking is the process by which people give meaning to experience” (Wikipedia)

37. ¿Qué es el “contenido”?
“el significado, sentido o contenido no
pertenece al mensaje, no está contenido en
él, sino que surge de la interacción entre
emisor y receptor a través de, por medio de,
un mensaje”
Pinto, García, Agustín (2002)

38. El contenido en contexto
“El contexto está constituido por un conjunto de circunstancias (como el lugar y
el tiempo) que ayudan a la comprensión de un mensaje” (Wikipedia):

41. Tratamiento intelectual de la información
SM

48. La organización como…
SM

49. La figura del curador de contenidos
1. Los documentalistas como curadores de contenidos
2. Las habilidades del curador de contenidos

50. 1. Los documentalistas como curadores de contenidos
“Un Content Curator, un Intermediario
crítico del conocimiento es alguien que
busca, agrupa y comparte de forma
contínua […] lo más relevante (separa el
grano de la paja) en su ámbito de
especialización.”
Reig (2010)

51. El content curator según Reig ...
• Asesora a las organizaciones sobre la información más relevante en
el sector
• Mantiene a la última a la organización en cuanto al conocimiento
vital para su supervivencia
“No se trata, en este caso, de filtrar lo que es o no relevante con la
intención de aliviar la sensación de caos subjetivo, sino de seguir
siendo competitivos en una sociedad global, cada vez más
compleja, cambiante y dependiente del conocimiento.”

52. “¿Quién puede negar que este perfil se adapta
plenamente a las competencias de los
documentalistas? Son estos perfiles los que
debemos señalar como propios. […] Es evidente
que los curadores de contenidos y los social
media analists son nuevas etiquetas para
denominar a los documentalistas en los entornos
web 3.0.”
Sanz-Martos (2011)

53. El Content Curator según Barghava ...
• Dota de sentido al contenido que otros crean (“sense making”)
• Publica colecciones de contenido de alto valor
• Añade a las organizaciones un punto de vista propio
• Fomenta un diálogo organización – consumidor basado en el
contenido, y no en los mensajes de marca

55. Tres cambios para los documentalistas
• De la relevancia a la pertinencia
• De los metadatos al contenido en contexto
• De la evaluación al pensamiento crítico

56. De la relevancia a la pertinencia
Relevancia: relación entre los contenidos de
un documento y una temática.
Pertinencia: relación de utilidad entre un
documento y una necesidad de información.
Lancaster (1993)

60. De los metadatos…

62. …al contenido en contexto

63. De la evaluación...

64. …al pensamiento crítico

65. 2. Las habilidades del content curator

66. Búsqueda de contenidos (I)
• Define búsquedas y filtros para hallar contenido
• Busca más contenido / contexto que pueda
enriquecer a otro contenido
• Busca nuevas fuentes de contenido fiable y de
interés

67. Búsqueda de contenidos (II)
• Verifica las fuentes originales de contenido
• Veta y filtra el contenido recolectado
• Explora otros círculos de curadores del ámbito

68. Sense making (I)
• Optimiza los títulos para hacer el contenido atractivo
para la audiencia
• Edita los títulos, las descripciones, … para adaptar el
mensaje a la audiencia
• Da un formato al contenido, mediante tipografría, listas
numeradas,…
• Selecciona y añade imágenes / ilustraciones que
complemente y refuercen el contenido

69. Sense making (II)
• Extrae pasages del contenido original para favorecer su
comprensión
• Ofrece su voz personal para contextualizar el contenido
y explicar su importancia
• Organiza el canal y los metadatos del contenido
• Integra links extra para ofrecer referencias a conceptos
específicos

70. Publicación
• Atribuye las fuentes utilizadas
• Recomienda públicamente el trabajo de otros curadores
• Busca la recomendación de otras fuentes por parte de
su audiencia
• Sugiere y recomienda contenidos a otros curadores
• Es transparente respecto a los objetivos de su
comunicación

71. Estrategias de análisis y evaluación
1. Pensar desde una disciplina
2. Análisis y evaluación de la información
• Tema del texto
• Las conclusiones y los motivos
• Las asunciones
• La evidencia

72. Pensar desde una disciplina

73. Redes de conceptos

75. El tema
“El tema de un texto, o también denominado
tópico, hace referencia al contenido general
sobre el que trata el texto [...] lo podemos
considerar como una macroproposición que
se encuentra en un nivel superior de
abstracción.”
Téllez (2005)

76. ¿De qué va…?

77. Posibles interpretaciones
1. Un ciclón se lleva a una muchacha desde la granja de su família en Kansas a la mítica
tierra de Oz. Tras una serie de aventuras, consigue regresar a casa (Significado
referencial)
2. Una muchacha sueña que abandona su casa para escapar de sus problemas. Sólo
después de haberse marchardo se da cuenta de cuánto significa para ella su hogar
(Significado explícito)
3. Una adolescente a punto de entrar en el mundo de los adultos anhela el regreso al
sencillo mundo de la infancia, pero finalmente acepta las exigencias de la edad
adulta (Significado implícito)
4. En una sociedad donde la valía humana se mide por el dinero, el hogar y la família
parecen el último refugio de los valores humanos (Significado sintomático)

78. Las macrorreglas textuales
• Omitir: toda información no esencial para la compresión se puede
omitir
• Seleccionar: se selecciona la información esencial, eliminando la
redundante
• Generalizar: se sustituyen ideas por otras más generales
• Construir (integrar): se unifica en una idea aquello que se expresa
en varias

80. Conclusiones y motivos
• Conclusión: mensaje que el escritor / orador
desea que aceptemos
• Motivos (razones): ideas ofrecidas para apoyar
o justificar la conclusión
Razones + Conclusión = Argumento

81. Claves para identificar la conclusión
1. Identificar el tema
2. Buscar palabras indicadoras
3. Buscar en localizaciones probables
4. Considerar el contexto de la comunicación
5. Considerar el bagaje del autor

82. Claves para identificar las razones
1. Utilizar la pregunta “¿Por qué?”
2. Adoptar la postura del comunicador
3. Buscar palabras indicadoras
4. Considerar el tipo de evidencia necesaria

83. Las asunciones
• Ideas no explícitas, dadas por sentado
• Apoyan la estructura del argumento
• Fuente potencial de manipulación
• De dos tipos: de valor y descriptivas

84. Asunciones de valor
Preferencias implícitas por un valor frente a otros en un contexto
particular; creencias sobre cómo debería ser el mundo.

85. Claves para identificar las asunciones de valor
1. Investigar el bagaje del autor
2. Pensar en los objetivos del autor
3. Buscar controversias similares
4. Adoptar la postura del autor
5. Pensar en conflictos de valor comunes

86. Asunciones descriptivas
Creencias sobre cómo el mundo fué, es o será.

87. Claves para identificar las asunciones descriptivas
1. Identificar “gaps”entre la conclusión y las razones
2. Identificar las ideas que apoyan a las razones
3. Adoptar la postura contraria a la del autor
4. Identificar otras vías para llegar a la conclusión
5. Aprender más sobre el tema

88. La evidencia
Información explícita ofrecida por el comunicador que es usada para
apoyar o justificar una razón. Tipos:
• Intuición
• Experiencia personal
• Testimonio
• Apelar a la autoridad
• Observaciones personales
• Ejemplos típicos
• Casos de estudio
• Investigaciones
• Analogías

89. Las herramientas para la curación de contenidos
1. Búsqueda de información
2. Gestión y manejo de enlaces
3. Publicación

90. Búsqueda de información
• Google Reader
• Feedly
• Google Alerts
• Social Mention

91. Google Reader

95. Feedly

101. Google Alerts

102. Social Mention

106. Gestión y manejo de enlaces
• Read it latter
• Instapaper
• Evernote
• Delicious

107. Read it latter

111. Instapaper

116. Delicious

123. Publicación
• Storify
• Paper.li
• Scoop.it!
• Pinterest

124. Storify

130. Paper.li

137. Scoop.it!

144. Pinterest

151. Conclusiones

152. • Perfil orientado a la comunicación 2.0, no a la
inteligencia competitiva
• El tratamiento intelectual de la información produce
diferentes tipos de curación
• Objetivo: el usuario en contexto
• La curación de contenidos permite diversos
posicionamientos de marca / organización

153. • ¿Documentalistas = content curators?: sí, pero…
• Hay que incorporar las habilidades del pensamiento
crítico al análisis de contenidos
• Diversidad de herramientas: diversos usos para diversos
objetivos

154. ¡Gracias!
w http://www.biblogtecarios.es/blog/eveliomartinez
http://eveliomartinez.wordpress.com/
http://girocognitivo.wordpress.com/
t @emartibd

155. Bibliografía / Referencias:
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saber sore marketing en medios sociales. Madrid: Gestión 2000, 2012.
(10) Gil, Victor; Romero, Felipe. Crosumer: claves para entender al consumidor
español de nueva generación. Madrid: Gestión 2000, 2008.
(12)http://www.xatakaon.com/internet-movil/facua-denuncia-a-movistar-
vodafone-orange-y-yoigo-por-impedir-que-sus-moviles-puedan-usarse-en-
las-redes-de-la-competencia
(17) Levine, Rick; et al. El manifiesto Cluetrain. Barcelona: Deusto, 2008.
(21) http://sayenkodesign.com/social-network-marketing-a-beginners-guide/
(22) Ibid. (9)
(23) Sanagustín Fernández, Eva (coor.). Claves del nuevo marketing: cómo
sacarle partido a la web 2.0. Barcelona: Gestión 2000, 2009.
(26) Halvorson, Kristina. Content strategy for the web. Nwe York: New Rider
Press, 2009.

156. (27) http://www.slideshare.net/KMcGrane/content-strategy-content-is-king
(28) http://www.dopedata.com/2009/07/23/panel-on-the-content-life-cycle-at-
razorfish/
(29) http://www.slideshare.net/khalvorson/content-strategy-the-future-of-
marketing
(30) http://www.alistapart.com/articles/contenttiousstrategy
(31) http://www.digiday.com/publishing/brands-apply-for-content-curator-roles
(32) http://abladias.blogspot.com/2009/05/la-regla-del-101.html
(33) http://www.rohitbhargava.com/2009/09/manifesto-for-the-content-curator-
the-next-big-social-media-job-of-the-future-.html
(34) http://www.rohitbhargava.com/2011/03/the-5-models-of-content-
curation.html
(36) http://www.bethkanter.org/content-curation-101
(37) Pinto Molina, Maria; et al. Indización y resumen de documentos digitales y
multimedia: técnicas y procedimientos. Gijón: Trea, 2002.

157. (38)http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-defining-
context/
(39)http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-personal-
behavioral-context/
(40) http://danieleizans.com/page/3/
(50) http://www.dreig.eu/caparazon/2010/01/09/content-curator-web-3/
(52)http://www.thinkepi.net/community-managers-content-curators-y-otros-
nuevos-perfiles-profesionales-para-la-web-social
(54)http://www.businessesgrow.com/2011/03/24/are-content-curators-the-new-
standard-of-social-media-influence/
(56) Lancaster, F. W. and Warner, A.J. Information Retrieval Today.
Arlington, VIrginia : Information Resources, 1993.
(57) http://www.hipertext.net/web/pag277.htm

158. (58)http://recuperaciondinformacion.blogspot.com/2010/10/relevancia-
dimensiones.html
(66)-(70) http://www.masternewmedia.org/what-makes-a-great-curator-
great/#ixzz1cqUfMxUs
(73) http://informationr.net/ir/15-4/colis719.html
(74) http://informationr.net/ir/13-4/paper380.html
(75) Téllez, Jose A. La Comprensión de los textos escritos y la psicología
cognitiva : más allá del procesamiento de la información. Madrid:
Dickynson, 2005.
(77) Bordwell, David; Bordwell, Kristin Thompson. El arte cinematográfico: una
introducción. Barcelona: Paidós, 1995.
(78) Ibid. (75)
(79) http://www.monografias.com/trabajos57/comunicacion-
lenguaje/comunicacion-lenguaje4.shtml
(80)-(88) Browne, M. Neil; M. Keeley, Stuart. Asking the right questions: a
guide to critical thinking. London: Longman, 2011.

159. Twitter: http://twitter.com/biblogtecarios
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