El documento describe cómo las empresas pueden lograr la convergencia entre análisis de datos y experiencia digital del cliente. Explica que la retórica clásica de Aristóteles sobre logos, ethos, pathos y kairos puede aplicarse al marketing digital. También proporciona ejemplos de cómo integrar datos, análisis predictivos y experiencias personalizadas en tiempo real a través de múltiples canales para brindar valor a los clientes. El objetivo final es entender profundamente a los clientes y comunicarse con ellos de manera relevante y oportuna a

1. Convergencia de la Analítica
con la Experiencia Digital
Marcelo Cabane
VP, Sales, Latin America & Caribbean - XumaK

2. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital

3. Big Data Analytics Summit Perú
Divergencia Digital

4. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia: el arte de la persuasión
Aristóteles (384bc – 322ac)
La Retórica, el arte de la
persuación - y la convergencia -
está conformada por:
• Logos
• Ethos
• Pathos
• Kairos

5. Big Data Analytics Summit Perú
Logos: Big Data y Analítica
Aristóteles (384bc – 322ac)
En la retórica, Logos implica apelar a la lógica, a
la información, a los datos duros, a lo fáctico.
El uso de la lógica, datos y hechos, es crítico a la
hora de la persuasión en el espacio digital.
Es crucial darle a los consumidores formas de
medir y evaluar un producto o una marca
Logos es dinámico y su método es científico

6. Big Data Analytics Summit Perú
La retórica digital: Ethos
Aristóteles (384bc – 322ac)
En la retórica, Ethos está asociado al carácter y a
las cualidades morales, incluidas la franqueza y la
honestidad.
En la experiencia digital, la transparencia de la
marca es un valor intrínseco, así incluso como los
diseños claros, limpios.
“El minimalismo en experiencia digital está
valorado como lujo”
El ethos, es el valor intrínseco de la marca y de su
visión frente a los consumidores.

7. Big Data Analytics Summit Perú
Pathos: fabricando amor
Aristóteles (384bc – 322ac)
En la retórica, Pathos apela a lo emocional.
“No vivimos en la era de la información, ni tampoco en la
era del conocimiento. Ya las hemos superado.
Considerando que todos pueden acceder a la información
y al conocimiento, ya no es una ventaja competitiva.
Vivimos en la edad de las ideas. Lo que los consumidores
quieren ahora es una conexión emocional”
(Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi)
Las marcas tienen que capturar el amor de sus
consumidores, es una clase particular de “amor”, y en el
contexto del marketing es crear una “lealtad más allá de la
razón”.
Pathos es eventualmente irracional, y de largo alcance.

8. Big Data Analytics Summit Perú
Kairos: El momento ideal
Aristóteles (384bc – 322ac)
En la retórica, el concepto de Kairos está relacionado a la
oportunidad de utilizar los elementos anteriores. A
identificar el tiempo justo, el momento ideal.
En marketing digital, no aplica solamente al momento
justo de acciones determinadas: publicar contenido o
enviar un mail, sino tambien a mostrar ”velocidad” hasta
en el diseño de la marca.
Kairos es la oportunidad de aplicar todo lo que sabemos
de Experiencia Digital, Big Data y Analytics, con suma
eficiencia.

9. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia: el arte de la persuasión
Aristóteles (384bc – 322ac)

10. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital #1
15.5M

11. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital #2

12. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital: Logos Remixado
ONLINE DATA
SEO/ SEM
E-MAIL
DISPLAYADS
SOCIAL
WEB
MOBILE
OFFLINE DATA
DIRECTMAIL
BROADCAST
STORE
BRANCH
CALLCENTERS
CUSTOMER/ ACCOUNT
Explorar
(Experiencia 1)
Aprender
(Experiencia 2)
Comprar
(Experiencia 3)
Múltiples
Experiencias
en una
Relación de
largo plazo
Interacción
Customer Journey

13. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital Multimodal #3
Objetivos:
• Aumento de ROIC:
• Diálogo relevante
• Optimizacion uso canal IB/OB
10K
Ejecución habitual
+ recomendación Modelización
predictiva
Feedback
1ª ronda
Envíos de email
Landing Page Hit
SMS confirmación de respuesta
Segmentación / Scoring
500K
Determinación de reglas
Preparación de piezas
Contacto Coordinado
Call Center
400K
feedback Envíos de email
Confirmaciones
Agradecimientos
Actualización modelo
+ Exclusiones
Recomendaciones
Campaign Brief
Recomendaciones
Iniciales

14. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital Multimodal #4
Objetivos:
• Lanzamiento de Producto
• Diálogo relevante
• Visita VIP al Apple Store
1K
Ejecución sobre modelos teóricos
+ recomendación
Modelización
predictiva
Envíos de email
Landing Page Hit
SMS confirmación de respuesta
Segmentación /
Scoring
500K
Determinación de reglas
Preparación de piezas
feedback Envíos de email
Confirmaciones
Agradecimientos
Análisis y Cierre
de Campaña
Campaign Brief
Recomendaciones
Iniciales

15. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital: Persuasión Secuencial
Marketing Suficientemente Rápido o Muy Rápido

16. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital: Persuasión Instantánea
Marketing en Tiempo Real

17. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital: Diseñando a Kairos

18. Big Data Analytics Summit Perú
Convergencia Digital: Marketing en Tiempo Ideal
MARCA
ETHOS
DATA
ANALIISIS,
DIMENSIONAMIENTO Y
ENTENDENDIMIENTO DEL
MERCADO
LOGOS
TOOLS &
SCIENCE
“ESCUCHAR" A LAS
PERSONAS
DISEÑAR EXPERIENCIAS
PERSONALIZADA EN TIEMPO
REAL
PERMANENTE
MOTIVAMOS
INTERACCIONES
PATHOS
RESULTADOS
OPTIMIZAMOS
RESULTADOS
MARKETING EN TIEMPO
IDEAL
KAIROS

19. Big Data Analytics Summit Perú
Prospecto
Adquisición
Necesidades
Cambiantes
Recuperación
Retención
Retención - Lealtad
Interacciones
Experiencia de Cliente en el tiempo
Escuchar: Observar e interpretar las conductas y necesidades del cliente
Dialogar: Comunicarse de forma relevante y oportuna
Influir: Mediante un circulo virtuoso en la experiencia y relaciones
Actividades de Marca
Activación
Recuperación de Cliente
Segmentación
Up-sell
Campañas de Búsqueda
Re-boarding
On-Boarding
Venta-Cruzada
Contextualizar: entender los “cómo, dónde y por qué”
Convergencia Digital: Marketing de Largo Alcance

20. @brandmaster63 | #smartercommerce
Cómo se crea una experiencia digital
única, superior y convergente?

21. Big Data Analytics Summit Perú
Partiendo de una experiencia digital superior
• Claridad: Voy a obtener lo que busco?
• Atractivo visual: a primera vista se ve 96%
diseño y 4% contenido.
• Jerarquía visual: lo más grande se percibe
como lo más importante
• Mantenga la atención a toda costa: 80% por
sobre la mitad, 70% a la izquierda, etc
• Una acción primaria únicamente por pantalla

22. Big Data Analytics Summit Perú
 Entienda a sus clientes
 Tome decisiones ante evidencia real
 Expanda sus puntos de analisis
CAPACIDADES ANALITICAS
 Capacidad y habilidad para analizar millones de
comentarios en medios sociales
 Procesamiento y analisis de lenguaje natural
 Referencias cruzadas de afinidades a traves de multiples
dimensiones
 Entienda temas y discusiones de sus clientes mas alla de
su punto de busqueda
 Integracion a modelos analiticos y predictivos
Escuchando Primero

23. Big Data Analytics Summit Perú
Ejecucion 1:1 de ofrecimientos
personalizados por canales sociales y
tradicionales, entrega en tiempo real.
p.e.: combinar email + facebook de un
offering hi-score
Creacion de Segmentos,
incluyendo redes sociales
Scoring basados en
modelos predictivos
Segmentando dinámicamente y ejecutando

24. Big Data Analytics Summit Perú
Email link con el
ofrecimiento en Facebook
FB Shortcut
Oferta especifica
presentada en Facebook
Iniciando el diálogo

25. Big Data Analytics Summit Perú
Contenidos Hiper Personalizados
Contenidos dinamicos en tiempo real, basados en
conductas y respuestas, acciones y analitica de
scoring
1
2
3
1
2
3
25
4
4
Pasos de comunicación
Los especialistas de mercadeo pueden visualizar el
contenido y la cadencia para una campaña
automatizada, incluyendo email, correo fisico,
llamadas telefonicas o impulso a visitas a tiendas
Reglas de decisión
Las reglas de decision y protocolos de ejecucion
pueden ser modificados para determinar cuando y
que accion seguir con cada individuo
Procesamiento avanzado
Las interacciones en tiempo real pueden involucrar
sistemas externos como CRM, POS, etc
Automatizando el diálogo: Kairos

26. Big Data Analytics Summit Perú
Personalización
Personal
Usuario visita la página. Automación de reglas de mercadeo
• Informacion de cliente (anonimo / identificado)
• Conducta manifestada
• Datos de la sesion
Personalization Segments
• Customer segments
• Loyalty member segments
• Product interests
• Products lifecycle
• Seasonal events
• etc.
• Determinar elegibilidad de oferta
• Auto aprendizajeo, supresión y arbitraje para
composición de ranking y scores
Sesión monitoreada para optimización de
usabilidad y comercializacion
Proveyendo una Experiencia Digital Convergente

27. Big Data Analytics Summit Perú
Score
98
60
5
20
15
68
75
89
?
?
Segmento Elegible Oferta Recomendada
Tarjeta de Lealtad Envio Gratuito por Categoria Oro
Suma 50 puntos adicionales
Ciclo de Vida de Producto y Cliente Cuenta registrada Nueva
Lanzamiento de Producto Nuevo
Extension de garantias
Basado en Evento Empaquetar oferta de productos
Ofertas basadas en abandono de carritos
Oferta de temporada estacional
A/B Testing
Score
98
60
5
20
15
68
75
89 Sesión monitoreada para optimización de
usabilidad y comercializacion
Usuario recibe ofrecimientos y contenidos especificos y
personalizados de forma automatica y en tiempo real
Proveyendo una Experiencia Digital Convergente

28. Big Data Analytics Summit Perú
Actuando en Tiempo Ideal
• Monitoreo de la ejecucion de ventas y campañas en tiempo real
• Auto-segmentación y respuestas automatizadas pre-establecidas
• Automación de marketing tracking & analytics
• Alerta temprana de desviaciones de medias estándares
• Analisis forense y replicación de cualquier sesión de usuario
• Mapas de calor, atención y profundidad, analisis de links
• Monitoreo de la ejecucion de ventas y campañas en tiempo real
• Auto-segmentación y respuestas automatizadas pre-establecidas
• Automación de marketing tracking & analytics

29. Big Data Analytics Summit Perú
En síntesis: Sea Mr. Kairos!
Aristóteles (384bc – 322ac)

30. Big Data Analytics Summit Perú
Quiénes somos?
Nuestra experiencia

31. Big Data Analytics Summit Perú
Quiénes somos?

32. Big Data Analytics Summit Perú
Contacto
@marcelo412
mcabane@xumak.com
luis.cajachahua@dataminingperu.com
http://www.xumak.com/
http://www.facebook.com/bigdatasummit.pe