Klantinzichten en personalisatie in de media vanuit een internationale databackbone Marco Van de Weg & Margot Rozendaal

1. Margot Rozendaal
Marco van de Weg

2. De Persgroep Nederland

3. data facts & figures De Persgroep Nederland 2017
1.3 mio
abonnees
35 mio unieke
browsers per maand
1e in
nieuwsbereik NL
25 GB
data per dag
10 mio
artikelen per
dag
24% stijging
abo’s digitaal

4. databronnen en datagebruik

5. data strategie 2017-2018
Opbouw van een datafundament om waarde met data te kunnen genereren voor:
conversie verhoging
&
persoonlijk aanbod
gepersonaliseerde
advertenties
eCPM verhoging
uplift van pageviews,
unieke bezoekers
& time on site
respectvol
&
risico reducerend
3
Newsroom
2
Digital
Advertising
1
Marketing
lezersmarkt
4
Compliancy
& security
waardecreatie met data strategie

6. predictive modelling en customer lifecycle
Retentie &
churnmodel
Winback-
modelAcquisitiemodel
1
Cross-sell model
2
3
4

7. Cross-sell
Van één naar méér titels
• Diverse batches sinds juni 2016 met
toenemende complexiteit
• Leercyclus
• Meer data beschikbaar leidt tot steeds
persoonlijkere propositie

8. betere conversies met gerichte proposities op basis van data
5/201
6
Look-a-likes
Conversie in
modelgroep 1,4 keer
hoger dan random
Titelvoorkeur
7/201
6
5/201
7
Combineren
Op basis van externe
huishouddata
Conversie 1,5 x hoger
bij cross-sell mét
titelvoorkeur
Verbeteren
externe data, CRM-data,
nieuwsbriefinteresse
etc.
9/201
7

10. betere conversies met gerichte proposities op basis van data
5/201
6
Look-a-likes
Conversie in
modelgroep 1,4 keer
hoger dan random
Titelvoorkeur
7/201
6
5/201
7
Combineren
Op basis van externe
huishouddata
Conversie 1,5 x hoger
bij cross-sell mét
titelvoorkeur
Verbeteren
externe data, CRM-data,
nieuwsbriefinteresse
etc.
9/201
7

11. data strategie 2017-2018
Opbouw van een datafundament om waarde met data te kunnen genereren voor:
conversie verhoging
&
persoonlijk aanbod
gepersonaliseerde
advertenties
eCPM verhoging
uplift van pageviews,
unieke bezoekers
& time on site
respectvol
&
risico reducerend
3
Newsroom
2
Digital
Advertising
1
Marketing
lezersmarkt
4
Compliancy
& security
waardecreatie met data strategie

12. Audience analytics
DATA
Groei
Audience
building
AB testing Predictive modelling
Content
Optimalisatie
Effectiviteitsmeting
Gigya
GDPR
Wegener integratie
Identification
sso uitfaseren
Spark
Snowplow
Compliancy
Privacy
datawarehouse
Seduction service
consent
Datalake
De doelen zijn gesteld, de roadmap voor 2017 is gevuld met het bouwen van het
fundament, waarbij de eerste greenshoots zichtbaar zijn in de zomer van 2017.
Data industrialisatie

13. Content
Real time engagament
Data driven journalism
Content recommendations
Marketing automation
Business class advertising
Advertisers dashboards
Paywall
Voorkeuren
2 miljoen geidentificeerd
Social media integration
Demografische segmenten
AB testing
Doorpakken
Met data liggen tal van business opportunities voor het oppakken, priorisering is de uitdaging
Lezersacties
Advanced workflow automation
AB testing
Predictive modelling
Intent
Yield management

14. Data verzamelen op grote schaal
• Google: inlog in chrome, in apps van derden, op OS, zoekgedrag
• Facebook: inlog op OS, in apps van derden, sociaal gedrag
 Google als Facebook weten meer over onze bezoekers dan wij
 En hebben een vele malen groter bereik
Duopoly in digital advertising: Google & Facebook
Doelgroep targeting
• Adverteerders zijn gewend aan de uitgebreide doelgroeptargeting
van Google & Facebook
data verzameling door de duopoly Google en Facebook

15. Er is afstand tussen duopoly van Google
en Facebook en Persgroep
• Stap voor stap dichten door opbouw
van data in 2 zones
• Zone 1: Demografische- en
gedragsdata
• Zone 2: Intent data
gat dichten tussen De Persgroep en duopoly

16. CUSTOM & PERFORMANCE
INTENT
PORTRAIT
INTEREST
BASELINE
2ND PARTY DATA, BEACONS, DATA SYNC
OP ZOEK NAAR EEN AUTO, BAAN, TECH
LEEFTIJD, GESLACHT, REGIO,
DEMOGRAFIE
ECONOMIE, FORMULE1,
CULTUUR GELEZEN
IP, UMFELD
data waarde piramide
branding en conversie
waarde
(eCPM)
Zone 1
Demografische &
gedragsdata
Branding doelstelling
Zone 2
Intent data
Conversie doelstelling

17. Business
influencers
Urban professionals
Echte mannen
Ondernemers
Healthy people
Fitte 50plussers
Gezinnen
Chief household
officer
Female fashionistas
Tech
savy
10 businessclass segmenten met 1st party demografische data

18. Intent met performance data
• Persgroep-NL beschikt over volume aan intent data in 3
sectoren:
• Automotive: Autotrack
• Arbeidsmarkt: nvb / Intermediair
• Techgeek: Tweakers
• Footprint intent verbreden door aanboren van nieuwe
bron: advertenties
• Het groeperen van bezoekers op gedrag ten opzichte
van advertenties; het aanleggen van een matrix waarin
branche, uiting en klikkende bezoekers de dimensies
zijn
Doelstelling
• Optimalisatie van de CTR en de conversie door de inzet
van performance data
intent met performance data uit advertising stack
ID branche section engagment size
VSJKA8678J travel spain view 300x250
VSJKA8678J travel spain click 728x90

19. groei data deals +100% in 1 jaar
top 15 segmenten

20. groei data deals digital advertising +100% in 1 jaar
0
20
40
60
80
100
120
January2016
February2016
March2016
April2016
May2016
June2016
July2016
August2016
September2016
October2016
November2016
December2016
January2017
February2017
March2017
April2017
May2017
June2017
July2017
August2017
Economists
2%
Male
2%
Culture lovers
2%
Female
2%
Age 25-54
2%
Car
enthusiasts
2%Car
intenders
3%
Travel
5%
Regio news
5%
Age 55+
8%
Age 18-34
11%
Car intenders
25k-50k
11%
Finance
12%
Family with
childeren
15%
Ondernemers
18%
data deals advertising
g
top 15 segmenten

21. data strategie 2017-2018
Opbouw van een datafundament om waarde met data te kunnen genereren voor:
conversie verhoging
&
persoonlijk aanbod
gepersonaliseerde
advertenties
eCPM verhoging
uplift van pageviews,
unieke bezoekers
& time on site
respectvol
&
risico reducerend
3
Newsroom
2
Digital
Advertising
1
Marketing
lezersmarkt
4
Compliancy
& security
waardecreatie met data strategie

22. Varianten van content recommendations
Doelgroep targeting
• Campagnes via Google of Facebook renderen goed door slim gebruik
te maken van de kennis over bezoekers
content recommendations binnen De Persgroep
Type Voorbeeld Aanbeveling o.b.v.
Massa communicatie Lijstjes
Meest gelezen
Net gedeeld
Statistieken
Massa communicatie Item to item
Vergelijkbare artikelen
Artikel content
Personalisatie Favoriete sectie bovenaan
Kleurinstelling
Voorkeuren &
instellingen
Personalisatie Aanbevolen voor u Gedrag van individuele
bezoekers

23. Sinds zomer 2017: ABtest op volkskrant.nl
• AB Test
• 50% ziet redactie headlines
• 50% ziet headlines op basis van algoritmes
• Algoritmes worden wekelijks bijgestuurd en verbeterd
content recommendations op Volkskrant.nl

24. CTR van 3% (Volkskrant redactie)
naar 6,8% (data)
Next steps
• Koppelen met data backbone en identificatiedata toevoegen
• Diepere tekst analyse en clusteren van content
• Gedrag van bezoekers analyseren op langere termijn
• Posities uitbreiden op volkskrant.nl en hln.be
resultaten PoC Volkskrant en next steps

25. Data backbone
Nederland
Versnelling per land op
specifieke cases, gestart met
targeted advertising en
verbreed naar content en
marketing
Ander tempo dan de core
data activiteiten
Gebruikmakend van gelijke
technologische blueprints

26. data backbone De Persgroep
voedt de core business units

27. technology stack data backbone

28. vragen ?

29. Inspireer de lezer
• We willen met name artikelen tonen die de lezer anders
niet had gezien, we sluiten de top populairste artikelen uit
Beperkte ruimte op devices
• Door beperking van het menselijk oog en de
beelschermdiagonaal is recommendations een must
Houdbaarheid van artikelen
• Uiterste houdbaarheid van een grootdeel van de artikelen is
24 uur
Filter bubble
• Onderzoek ism Universiteit van Amsterdam: filter bubble
effect is niet aanwezig; De diversiteit en de spreiding van de
aanbevolen artikelen zijn nagenoeg gelijk
Tekstanalyse
• Basale tekstanalyse met tags en keywords verbetert
resultaat met 22%
Bevindingen en resultaten Volkskrant.nl