1. Nora Sarmiento Prüter
Psicóloga, Máster en Psicobiología y
Neurociencia Cognitiva, Especialista en
Psicología del Consumidor
Gerente de Investigaciones de Mindcode
Group,
Docente:
¿CÓMO DESARROLLAR
UN INFORME
EJECUTIVO DE
NEUROMARKETING?

2. A continuación veremos los
elementos centrales de un
informe Neuro y la forma en que
se construye

3. DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS DEL
INFORME
• ¿Qué se hizo? Estudio... (Título)
• ¿Por qué se hizo? Objetivos… (General y específicos)
• ¿Cómo se hizo? Metodología…
• ¿Qué se encontró? Resultados…
• ¿Qué significa lo que se encontró? Insights…
• ¿Qué hacer con los resultados? Innovación y ajustes…

4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
OBJETIVO GENERAL
Determinar el impacto y la efectividad de un spot TV de la marca Trident a
nivel atencional, emocional y de recordación para garantizar su conexión con
el consumidor
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Contextualización de la categoría y de la marca dentro del target objetivo
• Establecer la ruta de visualización de los estímulos
• Identificar los niveles de activación a nivel de cada proceso (atención, emoción y recordación)
• Establecer el nivel de efectividad de la pieza
• Relacionar los hallazgos neuro con los psicoantropológicos (específicos)
• Establecer los lineamientos de innovación y ajuste

5. METODOLOGÍA
Muestra
Perfil
Segmentación
Cantidad de personas (por sesión y total en estudio)
PERFIL
CIUDAD GÉNERO EDAD NSE CANTIDAD
PERSONAS POR
SESIÓN
TOTAL MUESTRA 2
Consumidor ocasional de chicle* Lima
Mujer 25 - 35 B 1 1
Hombre 25- 35 B 1 1

6. METODOLOGÍA
Protocolo de investigación (fases del estudio)
1. Adaptación a las condiciones de laboratorio
2. Calibración de equipos
3. Medición
4. Entrevista
5. Análisis de información
6. otros

7. METODOLOGÍA
Estímulo evaluado y forma de presentación (el comercial fue presentados solo o dentro de
una parrilla de comerciales: especificar)
COMERCIAL

8. Escala de valoración de
respuestas neurológicas
Niveles BajosNiveles MediosNiveles Altos

9. RESULTADOS E INNOVACIONES
Generalmente se exponen en tres capítulos:
• Contexto cultural (marca categoría)
• Neuroevaluación y percepciones
• Innovaciones
INSIGHTS

10. CONTEXTO CULTURAL DE LA
CATEGORÍA Y LA MARCA

11. DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR OCASIONAL DE GOMA DE MASCAR
• Se auto-perciben como personas maduras y formales
• Buscan su crecimiento profesional y personal
• Acuden con frecuencia a compromisos/reuniones sociales
y laborales
• Preocupados por su imagen personal y en que aquello que
quieren proyectar.
• Se sienten expuestos constantemente al qué dirán dentro
del ambiente laboral.
• Intentan conservar las buenas costumbres y lo
socialmente aceptado.
• Asocian la goma de mascar con los más jóvenes y por
tanto a un comportamiento inmaduro y poco profesional
LA GOMA DE MASCAR TIENE UN TERRITORIO A CONQUISTAR EN TARGETS MAYORES, A QUIENES SE LES DEBEN GENERAR NUEVAS
ASOCIACIONES DE CONSUMO DE LA CATEGORÍA

12. PARA EL CONSUMIDOR OCASIONAL DE LA CATEGORÍA, SON MUY POCOS LOS MOTIVOS QUE LO LLEVARÍAN A COMPRAR Y/O CONSUMIR
GOMA DE MASCAR:
RELAJACIÓN
SER CORTÉS CON
OTROS
A través del consumo de goma de mascar, busca relajación y distracción
en momentos de soledad y movimiento, que le permitan reducir sus
niveles de ansiedad y concentrarse en sus propios pensamientos y
sentimientos. P. e. Mientras va manejando solo en el auto.
Ante el ofrecimiento de goma de mascar por parte de algún
conocido, prefiere ser cortés aceptándola para quedar bien. En este
caso no detalla en la marca, sabor u otras características del
producto, ni lo criticaría.
MOTIVADORES DE CONSUMO
ALIENTO
Consume chicle cuando tiene mal sabor en la boca y se encuentra
en un lugar en donde no puede cepillar sus dientes. Sin embargo,
también puede ser sustituido por un dulce.
Se centra en neutralizar mal aliento, no en prevenirlos

13. INHIBIDORES Y DOLORES DE CONSUMO
Sentirme rechazado por mi
grupo al verme mascar chicle
en una reunión importante
Se me califique de
persona sin educación ni
modales
Ponga en tela de juicio
mi imagen personal
(madura, seria)
Sentirme
avergonzado por no
sober hablar con una
goma de mascar en
la boca
LOS MIEDOS ALREDEDOR DEL CONSUMO DE GOMA DE MASCAR RECAEN EN SER VÍCTIMA DE LA CRÍTICA PÚBLICA
Y SER SEÑALADO COMO MAL EDUCADO.
ESTOS INHIBIDORES SUELEN SER MÁS FUERTES QUE LOS MOTIVADORES EN EL CONSUMIDOR OCASIONAL.
No saber qué hacer
para deshacerme de
la goma de marscar
dentro de contextos
sociales

14. PERCEPCIÓN DE MARCAS
EL LIDERAZGO DE MARCAS DE GOMAS DE MASCAR ENTRE CONSUMIDORES OCASIONALES LO TIENEN TRIDENT Y ADAMS.
SIMBÓLICAMENTE SIN EMBARGO, OCUPAN TERRITORIOS DIFERENTES QUE LOS PONENE A LA CABEZA DE LA CATEGORÍA, SIN QUE
SE ATAQUEN ENTRE SÍ.
•Más frescura asociado a mayor presencia de menta en su composición
•Sabor por mayor tiempo
•El valor percibido a partir de su precio inspira confianza en la calidad del producto
•Su comunicación está enfocada principalmente en manejar los conceptos de diversión y
coolness.
•Se percibe un enfoque inspiracional a través de la comunicación de la marca
•Es el más asociado con status y diferenciación, por ser una marca de trayectoria
internacional importante
•A pesar de no tener una comunicación recurrente en medios, está presente como una
marca importante de la categoría
•Conserva una relación proporcional calidad-precio. Por el monto desembolsado,
consideran que reciben un producto justo
•Trabaja una comunicación más orientada a la sensación de relajación asociada al
mascar chicle. Recuerdan el comercial del slogan “Déjame masticarlo” en alusión a dar
un tiempo para pensar en una idea.
•Es una marca que se percibe más local y menos aspiracional o inspiracional

15. Resultados de la
Neuroevaluación del Spot y
percepciones asociadas

17. 7.03
7.15
7.18
7.00
7.03
7.14
7.18
7.17
7.16
7.17
7.07
7.10
7.10
7.03
6.83
6.63
6.75
6.72
6.98
7.08
6.99
6.52
6.66
6.91
7.13
7.13
6.96
6.85
6.92
6.86
6.00
6.20
6.40
6.60
6.80
7.00
7.20
7.40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Promedio General de Efectividad 6,98
Tiempo Segundos
Efectividad
Análisis concepto comercial Ref: TRIDENT Efectividad
8,8
7,0
6,5
5,0
Max
Min

18. 7.03
7.15
7.18
7.00
7.03
7.14
7.18
7.17
7.16
7.17
7.07
7.10
7.10
7.03
6.83
6.63
6.75
6.72
6.98
7.08
6.99
6.52
6.66
6.91
7.13
7.13
6.96
6.85
6.92
6.86
6.00
6.20
6.40
6.60
6.80
7.00
7.20
7.40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Promedio General de Efectividad 6,98
Tiempo Segundos
Efectividad
Análisis cruzado comercial TRIDENT

19. Análisis comercial TRIDENT
Atención, Emoción y Recordación
EMOCIÓN 7,16
RECORDACIÓN 7,23
5.8
6.0
6.2
6.4
6.6
6.8
7.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
5.5
6.0
6.5
7.0
7.5
8.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
6.0
6.5
7.0
7.5
8.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
8,8
7,0
6,5
5,0
Max
Min
ATENCIÓN 6,51

20. Análisis comercial TRIDENT
Análisis por SEGMENTOS
6.0
6.2
6.4
6.6
6.8
7.0
7.2
7.4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
5.8
6.0
6.2
6.4
6.6
6.8
7.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
5.0
5.5
6.0
6.5
7.0
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
5.5
6.0
6.5
7.0
7.5
8.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930
1 Momento Inicio 1 a 5 Seg.
Promedio Efectividad Momento 7,07
ATENCIÓN 6,56
EMOCIÓN 7,40
RECORDACIÓN 7,26
Tiempo Segundos
Efectividad
8,8
7,0
6,5
5,0
Max
Min

21. 4.0
4.5
5.0
5.5
6.0
6.5
7.0
7.5
8.0
8.5
9.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
3.5
4.5
5.5
6.5
7.5
8.5
3.5
4.5
5.5
6.5
7.5
8.5
9.5
10.5
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
3.5
4.5
5.5
6.5
7.5
8.5
9.5
Promedio Efectividad total 6,98
Mujer 8,03
Hombre 5,93
ATENCIÓN 6,51
Mujer 7,56
Hombre 5,47
EMOCIÓN 7,16
Mujer 8,31
Hombre 6,02
RECORDACIÓN 7,26
Mujer 8,20
Hombre 6,31
Tiempo Segundos
Efectividad
Análisis comercial TRIDENT diferencis de Género
8,8
7,0
6,5
5,0
Max
Min

22. PRIMERAS REACCCIONES
La pieza consigue el agrado de la muestra
gracias al buen manejo del humor a través del recurso de los
peces cantando, elemento más recordado. Logra ser
gracioso y muy divertido aunque no se entienda el motivo
detrás de ese humor, ni su asociación directa con el
producto.

23. COMPRENSIÓN DE LA HISTORIA CREATIVA
En téminos generales, la construcción de la historia creativa tal como está dificulta la decodificación de la pieza en el target evaluado.
Los entrevistados no alcanzan a relacionar todos los elementos.
aparece unos peces cantando y en un momento el chico se quedá solo cantando. No hay una registro, a nivel explícito al menos, del
contexto, lugar y motivos por los que el protagonista se comporta como lo hace.
El recurso de los peces cantando capta y absorbe casi toda la atención del sujeto ocasionando poco procesamiento del resto de la historia.

24. ELEMENTOS MÁS RECORDADOS Y SIGNIFICADOS
Peces cantando
=
• Sorpresa
• Risa y alegría
• Resulta absurdo, increíble pero a la vez divertido por el tono
de la canción seleccionada y la coreografía de los peces
• Original, fuera de lo común
• El uso de los peces en una pecera remite a frescura que
vinculan al producto.
Hombre cantando
=
• El momento se acaba
• Se queda solo
• Rechazado por los peces
• Causa gracia como crea disonancia con
el ambiente repentinamente.
-PRINCIPALES-

25. Conclusiones
Fortalezas Debilidades

26. Conclusiones
Recomendaciones

27. El conocimiento obtenido de un grupo de especialistas no tiene
ningún valor si no se fusiona orgánicamente con las
experiencias, los sueños y las proyecciones de cada uno; esa es
la única manera en que nos apropiamos de nuevos
conocimientos que nos aporten de alguna manera en nuestro
desarrollo personal y profesional.
Nora Sarmiento Prüter
FINALMENTE Y COMO REFLEXIÓN