1. Principios de la
Etnografía
Zohe Vinasco
Directora de Investigación
de Mindcode y experta en moderación de
sesiones de improntas y análisis metafórico
Docente encargado:

2. INTRODUCCIÓN DEL CURSO

3. NEURO MARKETING
&
CULTURA

4. Atención Emoción Memoria

5. Piensa en personas no en consumidores
LA INDUSTRIA SE ENCAPSULA EN CONOCER AL CONSUMIDOR.
EL PODER ESTÁ EN COMPRENDER AL SER HUMANO Y SUS ALCANCES.

6. Antropología.
del griego ἄνθρωπος anthropos, 'hombre (humano)', y λόγος,
logos, 'conocimiento’
1. f. Estudio de la realidad humana.
2. f. Ciencia que trata de los aspectos biológicos y sociales del
hombre.

7. ANTROPOLOGÍA FÍSICA
Ser biológico
ANTROPOLOGÍA CULTURAL
Ser cultural
ANTROPOLOGÍA FILOSÓFICA
Ser personal
VISIÓN HOLÍSTICA DEL HOMBRE

8. ¿QUÉ ES LA ETNOGRAFÍA?

9. Comprender lo que hacen, dicen y
piensan personas con lazos culturales,
sociales o de cualquier otra índole.

10. ETNOGRAFÍA
=
Estudio de
las etnías
Observación
y descripción
de lo que la
gente hace
Cómo se
comportan
Cómo
interactúan
entre sí

11. Malinowski es uno de los primeros
antropólogos que "salieron" para hacer
su recopilación de datos estudiando a
las sociedades en su lugar propio de
origen
"El objetivo final ... es comprender el punto
de vista del nativo, su relación con la vida,
entender su visión del mundo.”
Para alcanzar este objetivo final, el analista,
según Malinowski, ha de seguir las siguientes
normas:
• Recoger observaciones detalladas en un diario
etnográfico
• Mantener contacto cercano con la vida nativa.
• Coleccionar declaraciones etnográficas,
narrativas características, expresiones típicas,
items del folklor
• Documentar todo lo aprendido
Malinoski y la etnografía

12. PRIMERAS ETNOGRAFÍAS ACADÉMICAS DE MALINOWSKI 1914
ISLAS TROBIAND (NUEVA GUINEA).
La lógica del
intercambio de collares
era tan sólo una
excusa para alianzas y
el intercambio de
dones entre los
poblados.
El análisis de aspectos cualitativos dados por
los comportamientos de los individuos, de
sus relaciones sociales y de las interacciones
con el contexto en que se desarrollan.

13. Características de la investigación etnográfica
• Se basa en el contexto antes que en alguno de los componentes en particular
• La recolección de información está en la observacion del hecho en su ambiente natural
• Estudiar la cultura como unidad particular, descubrir una cultura o una parte de ella.
• Ser cualitativa porque hace énfasis en la calidad antes que en la cantidad, pero no implica la
exclusión de datos cuantitativos.
• No enfrenta la realidad bajo esquemas teóricos rígidos, deja que la teoría emerja espontáneamente.
• Ser holista, cada una de las conductas o situaciones tiene relación con el contexto global.

14. ALCANCES DE LA ETNOGRAFÍA
• Técnica cualitativa con un alcance muy amplio.
• Se emplean procesos de análisis sobre expresiones verbales y no verbales.
Micro etnografía
Se focaliza el trabajo a través de la observación e
interpretación de los fenomenos de un fragmento
de la sociedad. La investigación se puede
desarrollar en un poco tiempo.
Macro etnografía
Se focaliza el trabajo en el estudio de una
sociedad compleja con múltiples comunidades e
instituciones sociales. Este tipo de investigación
puede extenderse varios meses.

15. 1980, NACIMIENTO DE LA ANTROPOLOGÍA APLICADA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…
El antropólogo entra en espacios privados de la vida
moderna

16. "Entendimiento en la organización y construcción de significados de distintos grupos y sociedades; ya sean distantes
y extraños para el propio observador o próximos y conocidos.”
Fetterman, 1989
Diferenciarse
&
Urbano, fuerte
&
Divertido

17. EL TRABAJO DE CAMPO

18. Espacio
=
Escenarios
de acción
Actor/es
=
Personas
Involucradas/Rol
Objeto
=
Producto o
Marca
Acontecimient
o
=
Ritual o
momento
Tiempo
=
Temporalidad
de uso
Fines
=
¿Para qué?
Emociones
=
Conectores
Observación etnográfica 360 grados
EN CADA UNA DE LAS INTERACCIONES ETNOGRÁFICAS SE DEBE BUSCAR UN BARRIDO DE 360
GRADOS BUSCANDO COMPRENDER EL SIGNIFICADO GENERAL DEL OBJETO DE ESTUDIO.

19. Técnicas y estrategias metodológicas

20. Utiliza una amplia combinación de técnicas y recursos metodológicos; sin embargo, suelen
poner mayor énfasis en las estrategias interactivas:
1 Observación participante
2 Entrevista
3
Materiales escritos
(Documentos)

21. Observación Participante
Personas
=
VIVENCIAS
Escenarios
=
ACTIVIDADES
Objetos
=
USOS
OBSERVACIÓN
PARTICIPANTE
• Combinar la observación con
la participación
• Observar las pautas de
conductas y participar en la
cultura que está siendo
observada
• Considerado el método central
de investigación
• Se complementa con
entrevistas informales

22. COMPETIR
PERTENECER
AL GRUPO
ESTILO DE VIDA
LA MARCA SE CONVIERTE EN EL LIDER DEL EQUIPO

23. Entrevista a profundidad
Su objetivo es mantener a los participantes
hablando de cosas de su interés y cubrir
aspectos de importancia para la investigación
en la manera que permita a los participantes
usar sus propios conceptos y también
términos.
Entrevistas
Identificar
discursos
=
Interpretar
significado
real
Auto reflexivo
¿Por qué?
¿Para qué?
Validar
Hipótesis
Recoger
información
cualitativa

24. Más que recoger opiniones sobre
un tema de investigación, se
busca generar un modelo de auto
reflexión entre el informante y el
investigador, para intentar
comprender el por qué del
discurso y su significado real en
un trabajo en conjunto.

25. “Es mi momento de intimidad. A lo mejor no
resuelvo el problema pero tomo otra actitud. Y
después pienso que valgo mucho y que saliendo
de ahí voy a......no sé, yo si tomo esa actitud. Me
confronto. Me echo porras yo sola. O sea, ya la
regué ¿y ahora qué hago? saliendo de aquí voy a
hacer esto y esto. es un momento especial para
visualizar lo que voy a hacer todo el día“
“A mí la verdad me alegra bañarme y disfrutar el
baño, es un tiempo exclusivo para mí. Para mi
bañarme es algo positivo, pues es placentero y
estoy haciendo algo por mi. Tiendo como a irme…
nosotras como mujeres que trabajamos tenemos
siempre problemas que solucionar. Tal vez
recordar o reflexionar qué hice bien o que hice
mal el día anterior. Lo que pueda corregir. Porque
en la ducha no hay nadie que te moleste“
“También es un momento para
revisarte el cuerpo, cómo tienes la
piel, si te han salido manchas, alguna
irritación, algún moretón, alguna
bolita en el busto, etc; es un buen
momento para darse cuenta de todas
esas cosas “

26. La exploración de documentos es
de gran importancia en la
investigación:
• Documentos relacionados
• Documentos oficiales
• Reseñas históricas
• Documentos personales
• Otros estudios relacionados
Materiales escritos

27. • El limpiarse y acicalarse es un acto propio de la conducta de muchos
animales.
• Los primates acicalan al macho alfa con el fin de conseguir protección,
alimento o simplemente ser acogido.
• Limpiarse y limpiar su caverna eran una manera de
conservar su salud y proteger a las crías de
enfermedades así como una manera de reforzar
vínculos sociales y afectivos.
• Para las civilizaciones antiguas de Egipto, Grecia y
Roma, el baño adquiría connotaciones religiosas, que
se entrelazaban con el placer, la ostentación de la
riqueza y también con la utilización de aceites y
esencias aromáticas.

28. • Reclutamiento cómodo.
• Su efectividad surge porque:
• Mienten menos, se debaten más, ambiente
ameno, se entra en confianza inmediatamente.
• Recomendable para estudios que se presten a
fenómenos sociales o a comentar como:
entretenimiento, cocina, moda, etc.
Triadas etnográficas

29. HERRAMIENTAS
ETNOGRÁFICAS

30. Herramientas etnográficas

31. El “Diario” es el producto directo de las
observaciones del investigador, recogidas en
terreno, pero también, el espejo de las
observaciones y reflexiones del investigador.
• Consignar detalladamente todo lo recogido en terreno
• Acumular un material de observaciones in situ
• Comparar hechos o percepciones de diferentes momentos
• Corregir percepciones u observaciones anteriores, en base a los nuevos datos que
presenta.
• Construir una base de datos acerca de todo lo observado a lo largo del tiempo.
• Incluir recortes de periódicos alusivos, fotografías, etc.
• Incorporar las propias reflexiones, percepciones, discusiones y/o cambios de opinión
que va experimentando a través del tiempo.
IMPORTANCIA DEL DIARIO DE CAMPO
Diario de campo

32. Notas de campo
Conceptos
centrales
Observación
Entrevista
Notas de
campo
Insitu
Análisis
comparativo
profundo
Modelo
acumulativo
información
Análisis
posterior
TRANSFERENCIA
VALIDACIÓN
&
INSIGHTS
LAS NOTAS DE CAMPO SON CENTRALES PARA GENERAR LOS MODELOS DE TRANSFERENCIA
DE INFORMACIÓN RECOGIDA EN EL CAMPO HACIA LA VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS Y
GENERACIÓN DE INSIGHTS.
INTERPRETACIÓN & ANÁLISIS

33. DIVIDE LAS PÁGINAS CON
GUÍA
Pregunta claves
Temas para abordar
APUNTES
Palabras código (3 CEREBROS)
Frases claves

35. Antropología visual

36. ¿A quién se le
venden las
pinturas?

39. INTENTA LEER EN DIFERENTES NIVELES. LAS IMÁGENES CARGAN DIVERSOS
SIGNIFICADOS.
EXPLORA Y REGISTRA MODELOS DE COMPETENCIA SIMBÓLICA.
DROGUERÍA
MEDICINA
HIERBATERA
HIERBAS
MEDICINALES
VS

40. DISEÑANDO LAS GUÍAS

41. Historias de Vida
• Cada individuo carga consigo una historia de vida
• Esa historia de vida es un sistema de significados
• Las historias de vida son canales para entender categorías, productos y marcas.

42. Desenreda ideas centrales
Las mejores interacciones
etnográficas se presentan cuando
pasas de una entrevista
de pregunta y respuesta a una
conversación guiada pero suelta.
METÁFORA DEL HILO
ENCUÉNTRALO Y DESENRÉDALO…

43. Utiliza técnicas de Laddering
NUNCA QUEDARSE CON LA PRIMERA RESPUESTA, TODA RESPUESTA INDUCE A UNA NUEVA PREGUNTA.
SEGUIR ESTA RUTA NOS CONDUCIRÁ A CONOCER LAS RESPUESTAS VERDADERAS.
E: ¿Por qué te gusta el chocolate?
I: Es rico.
E: ¿Qué significa rico para ti?
I: Algo que me hace sentir bien.
E: ¿Qué momentos recuerdas con el
chocolate que te hace sentir bien?
I: Con mi novio los domingos tomamos
chocolate.
E: ¿Por qué crees que tomas chocolate los
domingos?
I: No sé, pero los domingos me da mucha
ansiedad de empezar la semana y siento
que el chocolate me da como estabilidad.
E: ¿Recuerdas una historia de tu niñez con
el chocolate los domingos?
I: Sí, en la casa de los abuelos nos
reuníamos los domingos toda la familia y
tomábamos chocolate juntos. Sabes, era
como para arrancar la semana.

44. Busca la razón real y confronta
INVESTIGANDO UN TEMA ES CENTRAL EN ALGÚN MOMENTO DE LA ENTREVISTA
CONFRONTAR AL INFORMANTE Y HACERLO REFLEXIONAR SOBRE SUS ARGUMENTOS.
Modelo lineal de entrevista
(Plano)
CUESTIONAMIENTO
Y
CONFRONTACIÓN
Nuevo modelo de entrevista reflexiva
(Enriquecido)

45. Fíjate en el lenguaje no verbal

46. 60% LENGUAJE CORPORAL
(cuerpo, extremidades
ojos y boca)
25% La forma como
pronuncias la intención
que le das a las palabras.
25% Las palabras solas. El
significado de las palabras.

48. Accesos oculares

49. ¿Por qué suspiró hace un
momento?
Hasta el pasar saliva dice
algo.
Los sonidos

50. Frases de apertura mental

51. Habla en 3era persona.
“Yo conozco una persona que dice… ¿Qué opinas tu?”
“Un amigo mío dice que…”

52. ¿Qué es lo primero que
recuerdas…?

53. Yo soy un niño de 7 años.
Cuéntame qué es un
edificio inteligente

54. Descubre y profundiza las
improntas
- ¿Cuéntame una historia reciente de una visita a un edificio
inteligente?
- ¿Qué es lo peor que te ha pasado en un edificio inteligente?
- ¿Qué es lo que más recuerdas de un edificio inteligente?

55. Describe la primera vez que…
- Pide sensaciones
- Pide descripciones
- Pide detalles

56. Hazlos hablar de forma
básica.
Utiliza metáforas

57. Diseño de preguntas misil

58. ¿Qué sentirías si
desaparecieran los
edificios inteligentes?

59. ¿Qué tienen que hacer
en un edificio
inteligente para crear
una pésima experiencia
con un visitante?

60. Usa proyectivas:
Si un edificio inteligente fuera
un platillo peruano, ¿qué
platillo sería?

61. CONCLUSIONES

62. Diferencias entre lo que dicen, lo que hacen
y lo que dicen que hacen
LA ETNOGRAFÍA ES UN SISTEMA DE VALIDACIÓN DE ESTOS TRES EJES. COMPRENDERLOS NOS
MUESTRA REALMENTE EL SIGNIFICADO DE CATEGORÍAS, PRODUCTOS Y MARCAS.

63. PREGUNTAS