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Consumer Research of Beauty Products in Key/A Cities︱了解美，了解你 )
- 2. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 2 网迈研究院对一二线城市女性的美容产品消费行为进行 调研，以发现隐藏在背后的规律及数据间的关系。通过 对消费者行为的数据挖掘，确定一二线城市女性的兴 趣、消费习惯、消费倾向等，以推断消费者下一步的行 为，帮助广告主实现定向营销。该研究使用了明路AIRs （Automatic Internet Research System）在线定量调 研系统，目标群体覆盖为一线城市（北京、上海、广 州）和二线城市（重庆、成都、武汉、青岛、大连、沈 阳）25-40岁女性，有效回收样本206个。 尼尔森的报告《自信、独立的当代中国女性消费者》① 中 指出，一线城市消费者的购买趋势会带动二三线城市消 费者。以前高端品牌的门店会选址在北京、上海、广州 这样的重点城市，但现在随着一线城市门店的饱和以及 销售增长趋于平缓，品牌开始将目光投向哈尔滨、长 春、武汉等二线城市，这些城市的女性购买力和影响力 不可低估。 ①《自信、独立的当代中国女性消费者》P4，尼尔森公司2010版权所有 如今的城市女性更注重自己的外表、仪态，美容产品的 销售市场在重点城市增长很快，同时二线城市女性的消 费能力也不可低估。以杭州为例，其女性消费者购买行为 和购买能力和两年前的上海相似，而两年后的温州可能就 是今天的杭州。 BACKGROUND 研究背景 与目的
- 3. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 3 1.一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化 们发现一二线城市女性最常用的3个美容产品（护肤、彩 妆、香水）品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅（图1）。 根据百度数据研究中心2012年2月的数据，雅诗兰黛、倩碧、兰 蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0 万，其品牌关注度仅次于巴黎欧莱雅和相宜本草，可见消费者对 美容产品品牌的购买意向日趋高端化。高档化妆品需求的提升反 映了近年来我国一二线城市女性对奢侈品热衷度的提升。 我 48.5% 37.9% 27.7% 18.9% 17.5% 15.5% 15.5% 8.7% 8.3% 7.8% 图1：常用的美容产品（护肤、彩妆、香水）品牌 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 二线城市 47.6 37.9 32.0 17.5 17.5 11.7 14.6 9.7 6.8 10.7 城市 一线城市 49.5 37.9 23.3 20.4 17.5 19.4 16.5 7.8 9.7 4.9 雅诗兰黛 兰蔻 欧莱雅 倩碧 香奈儿 迪奥 SK-II 玫琳凯 娇韵诗 欧珀莱 一. 购买行为 KEY FINDINGS 研究发现 与成果 ②百度数据研究中心《2011年化妆品行业》报告P26
- 4. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 4 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 图2：目前使用的品牌及对护肤品的理解 “我用全套的雅诗兰黛保湿系列。我觉得护肤品要用好 的，而且随着年龄增长，我会买更贵的护肤品。” Yvonne 29岁，上海 另外值得注意的是，一二线城市女性消费者对于美容产品的品牌选择 差异不大，在高端护肤品牌（雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、SK II等）的 使用程度上几乎接近，可见一二线城市女性消费者在美容产品品牌的 选择上逐渐趋同。 排名前十的常用品牌以中高端品牌为主，表现出她们对美容产品的 消费意愿及能力均较为强劲，她们愿意为价格较为高昂的品牌买 单。这一结果与我们之前做过的一个护肤品Focus Group定性调研 结果相吻合（图2）。
- 6. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 6 其中，一线城市的女性消费者比二线城市的女性更倾向于在免 税店购买（图4），这是由于受到消费习惯和渠道便利程度的影 响。此外，月可支配收入在2万元以上的高消费女性有高达 100%的人在免税店购买过美容产品，可见，免税店渠道更受到 高端消费者的青睐。而品牌主最关注的专柜渠道，消费主力是 月可支配收入在5,000元到19,999元的中高消费女性。 图4：获得护肤产品的渠道(按城市、月可支配收入比较) 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 100% 80% 76.7 42.7 31.6 46.1 22.3 18.0 28.6 6.8 0.0 60% 40% 20% 0% 专柜 购买 免税店 购买 品牌官 方网店 综合性 购物网 站（淘 宝、京 东等） 他人 赠送 团购网 站（美 团、聚 美优品 等） 活动 领取 小样 其他 我不使 用该类 目的美 容产品 n= 一线城市 （103） 7.18 54.4 27.2 50.5 22.3 18.4 33.0 7.8 0.0 二线城市 （103） 81.6 31.1 35.9 41.7 22.3 17.5 24.3 5.8 0.0 2000元以下 （16） 50.0 18.8 37.5 31.3 37.5 25.0 25.0 6.3 0.0 2000－4999元 （55） 76.4 40.0 29.1 49.1 23.6 23.6 30.9 5.5 0.0 5000－7999元 （71） 74.6 39.4 28.2 45.1 22.5 12.7 23.9 7.0 0.0 25-29 （96） 76.0 39.6 36.5 51.0 21.9 17.7 32.3 7.3 0.0 30-35 （82） 78.0 46.3 28.0 43.9 24.4 20.7 26.8 6.1 0.0 36-40 （28） 75.0 42.9 25.0 53.7 17.9 10.7 21.4 7.1 0.0 8000－11999元 （43） 86.0 46.5 37.2 46.5 14.0 16.3 32.6 7.0 0.0 12000－19999元 （14） 92.9 57.1 35.7 64.3 21.4 28.6 35.7 14.3 0.0 20000元及以上 （7） 71.4 100.0 28.6 28.6 28.6 0.0 28.6 0.0 0.0 Total （206） 76.7 42.7 31.6 46.1 22.3 18.0 28.6 6.8 0.0 城市 年龄 有可支 配收入
- 9. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 9 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图6：获得美容产品渠道(按城市、月可支配收入比较) n= 年纪 月可支 配收入 30.5 17.4 22.1 22.6 20.0 39.5 23.7 25.3 6.8 10.5 5.3 0.5 100% 80% 60% 40% 20% 0% 促销/ 赠品 喜爱产 品外观 其他在电视 上/杂志 上看到 广告 在网络 上看到 广告并 参与互 动 认同/喜 爱品牌 文化 网络/杂 志美容 编辑推 荐 美容达 人推荐 身边朋 友的推 荐 网络 (论坛/ 微博/博 客)的大 众口碑 专柜推 荐试用 体验 除专柜 外渠道 获得的 试用 Total (190) 30.5 17.4 22.1 22.6 20.0 39.5 23.7 25.3 6.8 10.5 5.3 0.5 25-29岁 (92) 26.1 15.2 21.7 22.8 25.0 48.9 23.9 26.1 4.3 8.7 6.5 0.0 30-35岁 (74) 37.8 20.3 17.6 21.6 16.2 33.8 27.0 24.3 6.8 13.5 5.4 1.4 36-40岁 (24) 25.0 16.7 37.5 25.0 12.5 20.8 12.5 25.0 16.7 8.3 0.0 0.0 2,000以下 (12) 16.7 16.7 25.0 25.0 25.0 25.0 8.3 25.0 8.3 8.3 16.7 0.0 2,000-4,999元 (47) 36.2 25.5 10.6 21.3 21.3 36.2 27.7 31.9 4.3 8.5 8.5 0.0 5,000-7,999元 (69) 33.3 10.1 26.1 14.5 13.0 55.1 26.1 21.7 5.8 15.9 1.4 0.0 8,000-11,999元 (41) 22.0 17.1 26.8 31.7 34.1 34.1 14.6 29.3 7.3 7.3 4.9 0.0 12,000-19,999元 (14) 50.0 21.4 21.4 21.4 14.3 7.1 42.9 14.3 7.1 0.0 7.1 7.1 20,000及以上 (7) 0.0 28.6 28.6 57.1 0.0 28.6 14.3 14.3 28.6 14.3 0.0 0.0 相比较为年长的女性，25-29岁的年轻女性更容易受到朋友推荐和美 容达人推荐的影响（图6）。而对于月可支配收入在2万元以上的高 收入女性，美容达人推荐的影响力低至0%。对于这部分高端消费 者，对她们影响最大的是网络/杂志美容编辑推荐（57.1%）。另 外 ， 她 们 ， 更 容 易 因 为 认 同 / 喜 爱 品 牌 文 化 而 购 买 美 容 产 品 （28.6%）。所以当目标群体为中等消费力的年轻群体时，品牌可利 用意见领袖来影响消费者；而当目标群体为高收入的成熟女性时，品 牌应着重从自身品牌文化、网络/杂志广告和编辑推荐来影响消费者。
- 12. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 12 n= 年纪 月可支 配收入 33.5 71.8 48.1 26.7 31.1 34.0 35.4 7.3 0.0 2.9 100% 80% 60% 40% 20% 0% 没有这 样的行 为 分享一 条自己 喜欢的 广告片 或者微 电影 分享某 个产品 的使用 经验和 心得 分享一 次感觉 很好的 专柜体 验 谈论一 个自己 喜欢的 明星的 代言产 品 谈论一 种全新 的成分 或者功 能 参加了 品牌的 网络活 动（如 上传文 字、照 片和视 频等） 后邀请 朋友参 加 参加了 微博上 的转发 抽奖活 动 安装了 一个品 牌的手 机应用 后分享 给朋友 其他 Total (206) 33.5 71.8 48.1 26.7 31.1 34.0 35.4 7.3 0.0 2.9 25-29岁 (96) 37.5 68.8 54.2 29.2 31.3 35.4 42.7 7.3 0.0 3.1 30-35岁 (82) 30.5 78.0 45.1 26.8 28.0 31.7 29.3 7.3 0.0 1.2 36-40岁 (28) 28.6 64.3 35.7 17.9 39.3 35.7 28.6 7.1 0.0 7.1 2,000以下 (16) 31.3 37.5 43.8 25.0 31.3 31.3 25.0 0.0 0.0 6.3 2,000-4,999元 (55) 27.3 60.0 40.0 21.8 25.5 36.4 43.6 1.8 0.0 3.6 5,000-7,999元 (71) 32.4 81.7 47.9 21.1 28.2 28.2 33.8 11.3 0.0 2.8 8,000-11,999元 (43) 34.9 81.4 62.8 30.2 37.2 37.2 34.9 11.6 0.0 2.3 12,000-19,999元 (14) 71.4 85.7 50.0 50.0 35.7 35.7 28.6 7.1 0.0 0.0 20,000及以上 (7) 14.3 57.1 28.6 57.1 57.1 57.1 28.6 0.0 0.0 0.0 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图8：在网络上谈论或分享品牌 / 产品信息的方式 （按年龄、月可支配收入比较） 不同年龄段、收入层的女性虽具共性，但她们也各具特点。比如，较 之于其他年龄段的女性，25-29岁的女性对于分享良好的专柜体验 （54.2%）、参加微博上的转发抽奖（42.7%）、分享自己喜欢的广 告片或微电影（37.5%）更感兴趣。这个年龄段的年轻女性是最活跃 的媒体用户，也是受媒体影响最大的群体，她们乐于体验各种媒介来 谈论品牌。同时由于购买能力有限，她们会比年长女性更热衷于品牌 的促销活动，如微博转发抽奖（图8）。而30-35岁女性和月可支配 收入在5,000到19,999元的中高收入女性最乐于分享某个产品的使用 经验和心得（78%）， 36-40岁的女性和月可支配收入在2万元以上 的高收入群体更乐于谈论产品全新的成分或者功能（39.3%）。对于 收入较为丰厚的成熟女性，她们谈论更多的是产品和品牌本身。
- 13. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 13 女性社区中，女性最感兴趣的3个版块是产品申领试用活动、 达人的美容经验分享、关于护肤/美容技巧的教学视频（图9）。 产品申领试用在美容产品行业中使用得十分广泛，是迅速产生口碑的较 好方式。 2.产品申领试用是她们最感兴趣的女性社区版块 在 81.6% 78.2% 78.1% 76.2% 72.4% 67.9% 65.1% 65.0% 63.1% 62.6% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图9：感兴趣的女性社区版块
- 14. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 14 一二线城市女性对于护肤/美容技巧的教学视频也十分感兴趣。从第一步的 清洁开始，到最后一步抗皱的完成，她们寻求的是一个完整的美容解决方 案。随着收入的增加和护肤意识的不断提高，消费者对自我的美容保养、 护理需求会越来越细致化（图11），而美容教学视频正是一个能够为女性 提供美容解决方案的渠道，因此很受欢迎。 图11：护肤需求及步骤 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 “我是干性皮肤，平时买护肤品主要就是保湿的。我用 全套的雅诗兰黛保湿系列，先涂眼霜，再涂爽肤水、精华 和面霜。” Yvonne 29岁，上海 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 图10：影响购买的因素 我关注网络红人的Blog，会看她们最近推荐什么产品。 我最喜欢的就是Ada，一般她推荐的都很好用，所以只要 是Ada推荐的肯定会去尝试。我不相信微博上的推广，那 些都是骗人的，微博上我只相信红人的推荐。” Yvonne 29岁，上海 “嗯，我也蛮相信红人的。不过我也很相信朋友推荐， 如果闺蜜告诉我一个东西很好用，我是会去尝试的。” Ellen 28岁，上海 “我也蛮相信Ada的，她从来不会收钱打广告，东西都 是自己亲自用过再推荐，推荐的东西是真的好用。Kevin 老师也蛮好的，他推荐的东西我也会相信。” Fannie 25岁，北京 除此之外，达人的美容经验分享也深受女性欢迎。对一线城市的一 些女性来说，KOL对其购买甚至有着决定性的影响力（图10）。
- 19. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 19 达人推荐/分享是许多品牌主在产品推广中的必用策略。调研结果显 示，在各个美容品类中，不同的达人类型也扮演不同的角色。我们 建议，护肤品牌在选取达人的时候，以草根达人为主，美容编辑为 辅，在消费者面前展示的是最真实的产品体验。专业的化妆师则在 化妆品牌的传播中作用巨大，他们鬼斧神工的专业技巧更容易让彩 妆消费者跃跃欲试。 网迈为露得清打造了“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动，邀请 了各位时尚、美容界达人在完全不知道测试产品品牌的前提下，对 产品的保湿效果进行测试，并基于最终的实验效果，对测试产品进 行估价（图15）。活动将露得清的“长效保湿”“高性价”等产品 优点充分演绎，获得了巨大的口碑传播效果。 3. 优化达人组合，提高达人效果 图15: 露得清“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动
- 20. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 20 专柜在现阶段依然是女性消费者购买美容产品的最重要渠道，同时 也是品牌进行用户关系维护的关键阵地。 手机是一个线上体验连接实体专柜的最佳桥梁。许多美容品牌已经 推出了自己的APP，但是大多数还是停留在信息推送和产品活动推 广上，与专柜的结合不高。我们认为，尽管智能手机的普及率越来 越高，美容产品的手机营销市场还是个巨大蓝海。 欧莱雅最近和屈臣氏合作，在风靡日本的手机app iButterfly的中文 版i蝶儿中植入了自己的产品信息（图16）。用户在生活中通过该软 件可以捕捉到特别的欧莱雅蝴蝶，转化成优惠在专柜直接使用。 4. 重视与专柜体验的结合 图16：欧莱雅X屈臣氏“i蝶儿”
- 21. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 21 除了积分换礼、定期优惠之外等传统会员服务，针对个人的定制化 服务可以更好地满足消费者的最新需求、为消费者带来美好体验。 网迈为雅诗兰黛打造的“摩登唇情 倾芯焦点”活动中，就带来了这 样一款臻享定制款芯心相印唇膏。 5. 推出个性化的服务 图17：雅诗兰黛“摩登唇情 倾芯焦点”活动
- 22. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 22 CONTRIBUTIONS 贡献 与致谢 参与该调研报告的分析编撰的有上海新网迈广告有限公司 全国策略总监吴兆华（Jamo Woo） 调研分析师韩冰洁（Icy Han） 策略师陈嘉琳（Tippi Chan）
- 23. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 18 网迈广告是数字整合营销解决方案提供商。在为客户提供一站式服务的同 时，成为客户的价值合作伙伴。互联网迅猛发展的时代，网迈极富创造力 的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网， 研究客户和消费者的沟通关系，运用灵活的策略，有感染力的创意，丰富 的媒介组合，注重社会化媒体，搜索引擎，视频，移动终端以及电子商务 的整合营销。 网迈广告成立于2004年，总部设在上海，在北京和广州设有分支机构，是 宏盟媒体集团(OMG)独立的数字营销服务商。多年的实践和积累使网迈在 数字品牌营销和效果营销表现杰出，多次获得国际和国内数字营销大奖， 为客户创造价值并得到客户的广泛认可。 联系电话：+86 21 54657676 公司网址：http://www.nimdigital.com/ 关注微博：http://weibo.com/nimdigital