1. Aula 2
IDENTIDADE DE MARCA
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uma empresa da rede

2. MARCA
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uma empresa da rede

3. Este é o capítulo 7 da bibliografia
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uma empresa da rede

4. O que é Identidade de Marca?
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5. Identidade de Marca
Pouquíssimas marcas tem um verdadeiro mapa da marca, documento que
estabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único
e as diferentes facetas da mesma
Esta definição permite:
– A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte?
– Esta oportunidade de parceria está dentro ou fora do território da marca?
– Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível
internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma
adequada uma única e mesma marca?
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6. Identidade de Marca
Identidade de Marca - um conceito necessário
O que é identidade de marca?
– Carteira de identidade: documento pessoal que não pode ser cedido a
ninguém, que responde, em algumas linhas, a questão: quem sou, qual é meu
nome, meu sobrenome?
– Falar de identidade é apresentar o problema da permanência:
– Os indivíduos mudam seu estado civil, sua aparência exterior
– Jamais a sua impressão digital
– Após a crise de identidade, os adolescentes buscam saber: “Qual é o meu eu
real?”
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7. Identidade de Marca e Imagem
Imagem é um conceito de recepção
– Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem
um produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país
– A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de
símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas
pela marca
Identidade é o conceito de emissão
– Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de
si mesma
– A imagem é um resultado da decodificação
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8. O ciclo do Branding: Implementação de uma
estratégia de marca
ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO
Emissor Meios Receptor
Estratégia
Pontos de Contato
de
Negócios
Percepções
Estratégia
de
Marca
Imagem
Concorrentes
GAPS
Fonte: adaptado de Kapferer
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9. Um dos grandes problemas em se construir
uma imagem é que há um excesso de
comunicação
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10. Cuidados ao adotar um posicionamento:
Armadilhas de posicionamento
MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMO
Sem uma identidade clara, a Exclusivamente centrada na necessidade Identidade dos sonhos - a
marca simplesmente é um de atingir uma imagem que agrade um marca tal como idealmente
seguidor e foca simplesmente determinado público em um determinado imagina, mas é longe da
nos concorrentes e imitam momento. A marca ontem era glamour, realidade.
sua comunicação. hoje se encasula, amanhã talvez É a promessa não muito
É o caso de marcas sustentabilidade. Oportunista e crível.
seguidoras. demagógica, a marca não tem uma base,
é uma fantasia cosmética.
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11. Como Percepção é o que importa
Para as marcas serem bem sucedidas devem ter:
– Uma identidade muito forte
– Consistência em todos os pontos de contato e que seja um emissor eficiente
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12. Então, como
revelar a
identidade de
uma marca
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13. Atributos da Marca
Atributos “ A Marca se inscreve em uma lógica de
Aspiracionais diferenciação da produção.
A empresa ambiciona responder melhor
às expectativas de uma certa clientela, e
DIFERENCIAÇÃO
se concentra para fornecer aos clientes,
Atributos de maneira constante e repetida, a
combinação ideal entre atributos tangíveis
Emocionais e intangíveis, funcionais e hedonistas,
visíveis e invisíveis, em condições
economicamente viáveis para ela“.
Jean-Noël Kapferer
Atributos
Funcionais
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14. Prisma de identidade de Kapferer
Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs
emissor (empresa)
Conjunto de características objetivas que se A maneira de falar dos pontos de contato
sobressaem (que vêm imediatamente à deixa transparecer nas entrelinhas que tipo
marca quando ela é citada em pesquisa) de pessoa
FÍSICO PERSONALIDADE
público externo
Maneira pela qual a marca entrega
público interno
Todo a percepção é resultado de
ou comunica a cultura que uma cultura.
representa.
Por cultura entende-se:
Às vezes, em serviço o RELACIONAMENTO CULTURA • sistema de valores
relacionamento se dá quase • fonte de inspiração
exclusivamente com pessoas, sem de marcas
muita consistência
São as percepções que os Existe uma forte identificação
públicos estratégicos tem quando
REFLEXO SELF IMAGE
do público estratégico com a marca.
tem sua imagem associada à marca
O público estratégico tem orgulho da marca
receptor (público estratégicos)
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15. Por exemplo, a marca FNAC na Europa
Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs
emissor (empresa)
Livros, Discos, TV, Uma pessoa letratada
Som, Video FÍSICO PERSONALIDADE Elistista
A FNAC vive e pensa como
um templo do saber
dentro
Causa: elevação do homem
fora
Desmistificadora RELACIONAMENTO CULTURA A FNAC magnifica os
produtos até dotá-los de
dimensão cultural
Jovem executivo Pertenço à esta causa
REFLEXO SELF IMAGE
Informado e curioso
receptor (público estratégicos)
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16. Banco Real
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17. Prisma de identidade de Kapferer
Aplicado à marca do Banco Real
emissor (empresa)
- Assessoria Financeira
- Serviços Financeiros
- Localização / nº agências
- Consciente de seu papel na
- Adequada relação custo-benefício
sociedade
- Acessível e Disponível
- Bem informado
- Portfólio Completo
FÍSICO PERSONALIDADE - Fernanda Montenegro
- Atendimento Competente
- Parceiro que ajuda os clientes
Externalização
Internalização
e stakeholders a crescer juntos - Banco como agente de mudança
- lealdade - Ser exemplo para sociedade
- comprometimento - Organização um instrumento da
- Relacionamento de longo RELACIONAMENTO CULTURA evolução da sociedade
prazo - A camisa de cada funcionário deve
- Ético e transparente combinar com a camisa da empresa
- humano e próximo - Engajado
- supera as expectativas REFLEXO SELF IMAGE - Sustentável
- 1º banco da vida (universitário) - Ser referência e servir de exemplo
- Banco da sua vida para os outros
receptor (público estratégicos)
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18. Prisma de identidade
lado físico
É um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm
imediatamente à marca quando a marca é citada em uma pesquisa)
– Bom Bril evoca a palhas de aço
– A base de Hérmes é couro e seda
– Wal-Mart evoca a preços baixos
O aspecto tangível está presente em qualquer marca
A marca constrói montando principalmente a sua a aparência física
São atributos de natureza tangível, em alguns casos
associados à produtos e serviços, mas pode ser
por exemplo ao número de agências de um banco
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19. Prisma de identidade
lado personalidade
A maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas
que tipo de pessoa seria:
– Açúcar União: Dona Benta.
– AmBev: uma pessoa eficiente
– Natura: uma consultora preocupada com sustentabilidade
– A Opel até hoje não possui personalidade clara
Aqui um ponto importante é que está na face interna da pirâmide.
Não é bem a personificação que as pessoas tem de uma determinada marca. É a
personalidade que representa e tangibiliza os valores da organização e da
corporação
Em algumas organizações, a personalidade que fazem da marca é a essência da
marca. Em alguns outros não - p.e. Serasa para os públicos internos possui uma
personificação bastante distinta da percepção junto ao consumidor final. Buscamos
aqui a identificação dos públicos internos.
Neste lado do prisma, temos que entender qual a personalidade que
revela os valores desta corporação
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20. Prisma de identidade
lado cultura
Todo o produto é de fato resultado de uma cultura. Por cultura entende-se:
– Sistema de valores
– Fonte de inspiração de marcas
Apple é um produto da cultura californiana, no sentido que este estado
representa sempre a NOVA FRONTEIRA no plano simbólico.
Tudo se passa como se, mesmo na ausência dos dirigentes e fundadores da
Apple, a marca fosse portadora de um projeto revolucionário para as empresas
e mais especificamente para a humanidade. Este fruto é a fonte de inspiração
que é manifestada não somente em seus produtos e serviços, mas em todos
os pontos de contato com a marca.
Ao focalizar muito em personalidade, muitas agências de publicidade
esquecem um pouco esta faceta absolutamente crítica (As redes de
supermercado com marcas mais valiosas são as que focaram não na
personalidade, mas na cultura).
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21. Prisma de identidade
lado cultura (cont.)
• A base cultural da marca Citroen é o ideal do engenheiro: o progresso pela
aplicação da ciência
• A base cultural da marca Mercedes encarna os valores dos alemães: a ordem
predomina. Mesmo à 260 km/h, um Mercedes não balança. Simetria domina
esta marca
• Findus não é simplesmente um nome de produtos congelados.
– Foi a ampliadora de uma cultura de oposição às duas fontes de legitimação
dos hábitos alimentares: religião e classe social
– A marca se alinhou com uma cultura de libertação das mulheres
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22. Caso Starbucks
– We need to make the changes necessary to evoke the heritage and the
passion that we all have for the true Starbucks experience…
– …I take full responsibility myself
Brand Guardian
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23. Brand Guardian Starbucks
– Starbucks says no to 99.5% of all proposed programs
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24. Case The Body Shop
“We were looking for employees and people turned up.”
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25. Prisma de identidade
Lado Cultura
Como uma cultura é construída?
Em grande parte dos casos, existiu alguém que, inspirado em uma ideologia
conseguiu criar nas corporações uma cultura organizacional.
Esta cultura, quando bem implementada internamente, pode gerar percepções
junto aos públicos externos.
Quando os públicos externos capturam a cultura da organização (valores,
princípios,…) de uma maneira consistente, ele gera os atributos da marca
(brand equities)
Podemos dizer que a marca neste caso começa a ser construída e possui valor.
Em alguns casos existem inspiradores de uma marca….
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26. Os ensinamentos dos “mestres” :
Princípios que fazem a diferença
“Valor Econômico – 22 de Janeiro de 2009”
“Nunca perdeu o contato com as pessoas que
estiveram ao seu lado em todos os momentos da
sua carreira”
Tancredo Neves
por Aécio Neves
“O hábito de sempre procurar a solução mais
simples era acompanhado de um senso de
observação aguçado e por conceitos que podiam
ser pobres em embasamento científico, mas
Amador Aguiar riquíssimos em sabedoria”
por Alcides Tápias
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27. Os ensinamentos dos “mestres” :
Princípios que fazem a diferença
“Valor Econômico – 22 de Janeiro de 2009”
“A ordem e o exemplo de Rolim sempre foram para que
todos na empresa raciocinassem em benefício do
cliente. Isso nos levou, muitas vezes, a assumir
prejuízos de forma consciente, para não prejudicar a
Rolim Amaro imagem da TAM como prestadora de serviços.”
por Luiz Eduardo Falco
“O interessante é que com todas as suas manias, Telê
tenha se notabilizado como um defensor do futebol
bonito, bem jogado e até romântico. Sim. Ele gostava
Telê Santana do espetáculo bem apresentado – mas detestava a
por Muriciy Ramalho improvisação”
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28. Prisma de identidade
lado cultura
Os países de origem também são reservas culturais para a marca:
– US - Coca-cola, IBM e Mcdonald’s
– Japão: Cannon, Toyota e Nissan
– França: Evian e Perrier
– Coréia: Samsung, LG
– China: Lenovo, Benq
– Suécia: IKEA
– Espanha: Zara e Telefónica
– Brasil: Havaianas e Brahma
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29. Prisma de identidade
lado cultura
Esta faceta diferencia marcas de luxo
Remete suas fontes aos fundadores, a seu sistema de valores
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30. Prisma de identidade
lado relacionamento
As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação de troca entre
pessoas. Isto é particularmente verdadeiro no segmento de serviços e redes de
supermercado.
Serviço é por definição relacionamento.
Aqui também é importante considerarmos outros públicos estratégicos
além do cliente final. Aqui entraria todos os canais de atendimento, PDV,
consultoras, e inclusive pós venda
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31. Prisma de identidade
lado relacionamento
Como a marca se relaciona com seus principais públicos estratégicos:
a qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfação, nível de
lealdade e recomendação dos públicos.
Cliente
Leal,
recomenda
Gosta da Marca,
considera uma amiga
Cliente satisfeito
e com custos de mudança
Cliente satisfeito/habitual
e sem necessidade de mudar
Infiéis/sensitivos a preço
Indiferentes, sem lealdade a marcas
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32. Prisma de identidade
lado reflexo
Quando perguntados por sua percepção sobre alguns carros, as pessoas
sempre dizem:
– Carro de Velho
– Carro para moleques
– Carro para família
São as associações que os públicos externos possuem ao associarem-se a
marca
– BMW - performance
– Volvo - segurança
– Mercedes - tradição
O reflexo são atributos de natureza emocional, intangíveis
dos públicos externos
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33. Prisma de identidade
lado auto-identificação
A marca fala de nossa auto-estima.
Se o reflexo é o que se mostra para “fora”, a auto-estima é interna:
• É o orgulho de pertencer a uma marca que possui valores muito alinhados com
uma causa
• Que atributo emocional para o público interno é uma causa pessoal que ele
acredita e que está alinhada com os valores da marca?
• Por exemplo, Banco Real com sustentabilidade, FNAC com defesa da cultura,
Pampers com auxílio às mães com bebês.
A Auto Identificação são atributos de natureza emocional, intangíveis
dos públicos internos
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34. O conjunto das seis facetas revelam a
identidade da marca
Emissor
FÍSICO PERSONALIDADE
Externalização
Internalização
RELACIONAMENTO CULTURA
REFLEXO SELF IMAGE
receptor
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35. A imagem é algo que pode ser mutável
(é a percepção)
A identidade em marcas fortes deve ser
única e consistente
(é o que direciona os sinais emitidos)
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36. No fundo, a identidade da marca é
bastante influenciada pela cultura
organizacional - por isto que o
branding deveria refletir esta cultura
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37. “Quando eu voltei ,
a Apple havia se
esquecido de quem era”
Steve Jobs
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38. “ I have lost my reputation.
I have lost the immortal part of
myself, and what remains is bestial”
Othello, William
Shakespeare
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39. Preparando para as duas próximas aulas
Marca
Branca
• Preço + baixo
• Localização
• Qualidade
• Ambiente do posto
FÍSICO PERSONALI/E
• Atendimento
• Promoções
RELACIONAMENTO CULTURA
REFLEXO SELF IMAGE • Brasilidade
• Inovação
• Responsabilidade Social
• Internacional
• Tradição
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40. Estratégia de Marca: Aonde me posiciono?
Marca
Branca
• Preço + baixo
• Localização
• Qualidade
• Ambiente do posto
FÍSICO PERSONALI/E
• Atendimento
• Promoções
RELACIONAMENTO CULTURA
REFLEXO SELF IMAGE • Brasilidade
• Inovação
• Responsabilidade Social
• Internacional
• Tradição
Vantagens Competitivas Percebidas
 Força da Marca
 Papel da Marca
 Lucros
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41. Valor de marca: Quanto vale o programa?
Marca
Branca
• Preço + baixo
• Localização
• Qualidade
• Ambiente do posto
FÍSICO PERSONALI/E
• Atendimento
• Promoções
RELACIONAMENTO CULTURA
REFLEXO SELF IMAGE • Brasilidade
• Inovação
• Responsabilidade Social
• Internacional
• Tradição
Vantagens Competitivas Percebidas
 Força da Marca
 Papel da Marca
 Lucros
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42. Brand Scorecards:
Como monitorar a implementação do programa?
Marca
Branca
• Preço + baixo
• Localização
• Qualidade
• Ambiente do posto
FÍSICO PERSONALI/E
• Atendimento
• Promoções
RELACIONAMENTO CULTURA
REFLEXO SELF IMAGE • Brasilidade
• Inovação
• Responsabilidade Social
• Internacional
• Tradição
Vantagens Competitivas Percebidas
 Força da Marca
 Papel da Marca
 Lucros
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43. Obrigado
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
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