1. BrandAid (Украина)
Руслан Ковалев,
Главный специалист отдела разработки названий
Лилия Мамлеева,
Управляющий директор Киевского офиса
Storytelling. Истории и мифы на службе у брендов.
«Расскажи мне сказку», - это то, с чем дети нас дёргают за разные части тела, чтобы мы рассказали
им сказку. Бытовая мудрость рассказывает, что дети стремятся к дружескому общению, хотя на самом
деле это совершенно не объясняет того факта, почему сказки увлекают, возбуждают и вызывают
интерес у огромного количества людей, которые уже выросли. Это то, о чём сегодня будет
рассказывать Руслан. Я тут на подтанцовке, на подпевке, если вдруг возникнут каверзные вопросы, а
они возникнут по причине того, что тема сегодня нетривиальна. Она не обсуждается достаточно
активно специалистами по рекламным коммуникациям, потому что многие специалисты верят, что
рассказать о технических и атрибутивных характеристиках товара и его выгоде достаточно, чем
рассказывать потребителю об эмоциональной ценности этого бренда. И вовлекать в полной мере
покупателя в историю этого бренда. Наши рекламные коллеги из России также согласны, и с нашими
клиентами. Нам удалось реализовать те гипотезы в наблюдениях, отношениях, о которых вы сегодня
услышите. Те вопросы, которые сегодня будут озвучены Русланом, это в какой-то степени результат
работы учёных. Если вы в последнее время не видели учёного, то сейчас вы его увидите. Учёные
достаточно скрупулёзны, достаточно занудны, вы к этому подготовьтесь, они могут часами «втыкать»
в монитор и анализировать окончания слов и смысл. Но спасибо большое им за то, что они ищут.
Потому что наша с вами задача, с точки зрения брендинга, с точки зрения формирования Lifestyle-
брендинга – рассказывать, как бренд должен говорить с покупателем, на каком уровне он должен
взывать к их чувствам, настроениям, эмоциям.
Вспомнив о детях, о сказках, я поделюсь с вами своими размышлениями. Мы проанализировали,
почему так захватывают одни и те же сюжеты: о Золушке, о звёздных войнах, о победах, о
достижениях. В конце-концов мы пришли к выводу, что в истории человеческой цивилизации был
достаточно длительный период времени, когда не было письменности и люди рассказывали друг
другу истории. С течением времени детали отпадали, но сюжет оставался, всегда оставалась какая-то
канва, которая позволяла передавать информацию «из уст в уста». Дети это демонстрируют, они
пересказывают рекламу, иногда даже показывают её.
Сейчас я передам слово Руслану, заканчивая словами американского лингвиста Б.Картера, который
сказал: «Реально существуют две или три гениальные человеческие истории, но они рассказываются
с такой неистовостью и увлечённостью, как будто ничего подобного никогда ранее не происходило. А
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2. мы реагируем на них так, как будто это действительно новые истории» Давайте сейчас посмотрим,
как мы можем использовать создание историй для успешного продвижения ваших брендов.
Я хотел бы дополнить, что мы выросли на этих историях и эти истории постоянно нас окружают.
История – это то, что мы постоянно хотим получить от этого мира. Мы хотим слушать истории, потому
что хотим быть увлечёнными всегда. Есть определённые правила построения историй. Все
человеческие истории базируются на мифах, они основываются на определённых сюжетах мифов.
Изначально мифы нашли своё применение в Древней Греции, там сюжет истории был очень
профессионально поставлен. Пожалуй, это самый яркий вариант, когда профессиональное
использование мифов лучше рассказывания. Через историю передавался определённый сюжет, так
же мы это используем и в корпоративной среде.
Есть определённые правила – правила создания историй. Как в историях о добре и зле, в
корпоративных историях есть ценности, которые мы хотим передать. Через эти сюжеты мы пытаемся
их передать. Сейчас этим успешно пользуются торговые марки. Ряд сюжетов лежит в основе торговых
марок. Поэтому всё отталкивается от одного и того же. Другие бренды становятся культовыми и
создают тренды, другие лишь только следуют этим трендам. Это очень хорошо видно в
киноиндустрии. Следующий слайд покажет, как это проявляется в киноиндустрии. Здесь мы хотим
показать, как Голливуд зарабатывает деньги, основываясь на классических сюжетах. В человеческой
истории используются 12 классических сюжетов, чтобы рассказать, показать...
Лингвисты нам объяснили, что есть от 9 до 12 , но есть 13-й – шекспировский сюжет, который идёт из
«Короля Лира». При подготовке к этому докладу мы несколько дней пытались выяснить: 9, 10, 11, 12
или 13? Однако путём логического анализа мы пришли к некоторому сопоставлению. Следующий
слайд покажет нашу методику создания бренда в зависимости от архетипа бренда и архетипа
компании. Потому что продвигать можно компанию и выражать её архетипичную сущность через
коммуникацию. И есть архетип бренда, потому что компания должна через бренд выражать свои
установки, но не всегда так бывает. Эти 12 сюжетов постоянно повторяются в рекламных
коммуникациях, в театральных постановках, в кинематографе. Есть архетипичный сюжет, который
выражается через определённые сценарии и определённые временные атрибуты. Т.е., если мы
говорим о жизни английской аристократии, то показываем «Портрет Дориана Грея» Оскара Уайльда и
через атрибутивные характеристики реагируем на действия, на события, на сюжет. Но, тем не менее,
реагируем на определённые взаимоотношения. Если эти взаимоотношения связаны с поиском,
борьбой, то можем говорить, что это архетип того же самого героя. И это у нас победитель, Джеймс
Бонд, те же «Звёздные войны». Здесь показаны некоторые из примеров. Главная задача – это
реакция покупателя до увиденного сюжета, и его эмоциональное состояние после того, как он увидит
сюжет в действии.
Почему покупатель должен отреагировать позитивно на то, что он увидел?
Мы хотим продемонстрировать, как сказки действуют в реальной жизни, как это используется в
рекламе, в жизни, как это работает. На экране вы видите сюжет о Царевне-лягушке, которая стала
принцессой. Сюжет прост: лягушку заколдовала злая ведьма, её должен спасти принц, принц находит
её, целует и происходит чудо: лягушка становится прекрасной девушкой. Принц получает в награду
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3. королевство и девушку. Как это выражается в рекламе? Как лягушка может стать МЕЗИМОМ? Бред,
конечно. Современная интерпретация. Господин Обжорин очень любит поесть, у него из-за этого
бывают очень большие проблемы. Чтобы спасти его, нам нужен герой, его спасает таблетка МЕЗИМА.
Он получает таблетку и получает награду.
Следующее: то, что объединяет Lifestyle-бренды и тренды.
Наша задача: не только правильно показать бренд, нам нужно правильно показать его в сюжетной
постановке. Мы должны понимать: если архетип нашего бренда должен выразить архетип успеха, то
это должна быть сюжетная линия, которая совпадает с теми классическими сюжетами. Специалисты
по искусствоведению это знают, с ними можно на эту тему пообщаться. С точки зрения целевой
аудитории мы выбираем ту культурную среду и то культурное окружение, которое показываем в
нашей сюжетной линии.
Всё, что мы делаем; всё, что мы показываем нашим сотрудникам, базируется на каких-то историях и
сюжетах. Следующий слайд демонстрирует то, как используются в бренде, в рекламе, элементы
истории. Сотрудники отдела аналитики и нейминга смотрели несколько рекламных роликов и
анализировали, какая сюжетная линия там развивается и насколько успешно это делается. Где-то
используются просто эмоции. Где-то используется момент, как, используя что-то легко, можно стать
каким-то. Например, как в Actimel. Сонным людям показывают энергичный бренд. Если хотите быть
энергичными и весёлыми, радостными, то нужно употреблять продукт. Получается, нужно всего лишь
купить продукт и вы будете такими, как бренд. И присоединитесь ещё к обществу актимелистов. В
связи с этим сотрудники отдела брендинга создают вполне справедливый вопрос: человек, глядя на
это, хочет соотносить себя с теми, кто на экране, или подсознательно хочет удовлетворить какие-то
неудовлетворённые потребности? С точки зрения использования сюжетных линий и архетипов это
одна из самых сложных проблем. Потому что простое соотнесение «я такой же, как они» не даёт
эмоционального отклика. Эмоциональный отклик даёт то, что в человеке будит желание. С точки
зрения психоанализа видим, что если человека зацепить тем, чего в его жизни нет, то человеку давая
возможность купить продукт, дают возможность быть сопричастным к этим эмоциям. Это та логика
рассуждений, о которой должны помнить и вы. Мы видим молодых людей-героев, хотя их подвиги не
очевидны. Они хотят совершать подвиги, ничего не делая. С помощью средства они борются с теми
злыми силами (в разных рекламах показано по-разному) и становятся полноценными, такими, какими
хотят быть. У нас есть состояние «до» и состояние «после», а в процессе мы видим действие этих
волшебных сил. Тяга людей к магии и вера в чудеса просто неистребима, нам хочется, чтобы всё
происходило движением руки или волшебной палочки.
Вы можете посмотреть на NIKE – классический пример мифологизации и брендинга Lifestyle. NIKE
стал первым брендом, который применил мифологизацию в создании бренда Lifestyle. NIKE
использовал такую историю. Есть герой NIKE, который помогает спортсменам побороть
неуверенность, стать сильнее, преодолеть злые силы. Это задало тренд здоровому образу жизни, эта
культура сейчас и продвигается.
Кто помнит первые ролики Stella Artois с рыцарями и розой? Это средневековые рыцари, которые
должны были пройти через определённые препятствия, в противном случае их приход к прекрасной
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4. даме с розой был бы неочевиден как некая ценность. Необходимо было обязательно совершить эти
подвиги. Без этого невозможно. Stella Artois упорно пытается увеличить роль истории. Фактически
история, которая происходит от времён 18-го века. И что происходит? Всегда какая-то лажа
происходит, то бочка падает, то наш герой пытается помочь прекрасной даме, но всё-таки
отвлекается на пиво. Но, тем не менее, во всех этих событиях есть элемент препятствия, которое
надо преодолеть. Вызывая у нас вот такую вот ответную реакцию. Мы принимаем вашу критику, что
это упрощённый подход, но от чего-то нужно отталкиваться. Начните хотя бы от этого. Это архетип
бренда.
Это те 12 архетипов, которые активно используются в маркетинговом продвижении, что используется
нами во время работы по брендингу. Этой табличке есть куда развиваться. Не как воинствующая
феминистка могу сказать, что отсутствие хотя бы одного женского архетипа несправедливо. Есть
несколько американских разработок, связанных с женскими архетипами, которые можно активно
использовать в связи с тем, что основная покупательская часть – всё-таки женщины.
1 этап – это попытка определить архетип вашего бренда. Кто Вы и на каком уровне хотите работать?
Вы хотите проявлять заботу, очаровывать, создавать, контролировать либо сеять вечное, доброе и
учить, как это делает мудрец. Отталкиваясь от этого, мы можем говорить об определённой логике
создания сюжета историй.
Мы рассматриваем здесь схемы работы с Actimel, NIKE, LEGO, и здесь можно придумать вашу схему,
отталкиваясь от той классической формулы, которую мы рассмотрим дальше.
Мы жертва или мы герой? Мы совершаем действия, чтобы спасти мир, или чтобы нас приняли наши
близкие? Как это должно происходить? Это должно повторяться с постоянной периодичностью, чтобы
покупатель смог выделить идентичные этому бренду характеристики: фразы, то, что неотсоединимо
от этого персонажа. Мы вспомнили героев некоторых фильмов. Фразы из фильмов являются
некоторым отражением характера героя. Мы часто говорим заказчикам, что бренд не должно
“колбасить”. Чтобы завлечь разные целевые аудитории, он не должен на одном канале говорить
языком домохозяек, а на другом - на молодёжном сленге. P&G одними их первых начали использовать
истории в своей рекламе. Всегда у них был сюжет, в котором разворачивались какие-то события.
Вспомните, какая реклама у P&G сейчас. У них в кадре какая-то тётя, возле неё два тазика, в одном
тазике у неё пятна, а в другом всё великолепно и сияет чистотой и белизной. Возникает вопрос: на
какую потребность целевой аудитории мы ожидаем отклика? Возьмём стиральные порошки, средства
для плит… Что это даёт покупателю? Ты без проблем решаешь вот эту проблему. Достаточно большой
процент женщин, которые занимаются домашним хозяйством, особенно женщин постарше, которые
уже не очень активны в рабочих отношениях и заботятся о своих семьях. Мы проанализировали и
пришли к потрясающим выводам, что эти женщины страдают, потому что их труд не оценивается по
достоинству. Я сейчас это даю просто как информацию к размышлению. Почему P&G ушёл от того, о
чём мы сейчас говорим, и пришёл к этим роликам? Насколько этот вариант эффективен и долгосрочен
в перспективе? Труд не оценивается по достоинству. С одной стороны, мы удовлетворяем цель
женщины не париться. Но, с другой стороны, у нас есть неудовлетворённая эмоциональная
потребность огромного числа женщин справедливой оценки их домашнего труда. Вспомните, самая
распространённая фраза «Я тут 2 часа готовила, вы за 15 минут всё сожрали и ушли». Хорошо, если
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5. сказали «спасибо» и поцеловали в щёчку. В большинстве случаев это не оценивается по достоинству,
это оценивается как норма. И 2 раза протереть не получается, я пробовала, нужно всё равно
применить физическую силу. И у наших покупательниц на психологическом эмоциональном уровне
остаётся неудовлетворённая потребность в благодарности к их труду.
Человек, глядя на рекламу, хочет себя соотнести с нею или удовлетворить некие эмоциональные
запросы, которые выходят далеко за рамки проблемы стирки или проблемы чистки. Я не хочу
обвинять рекламистов, многие из них делают чудесные вещи, но потакание примитивным
потребностям не решает более серьёзную психологических потребностей.
Сами сотрудники P&G рассказывали, что когда в 90-х годах в Америке вышел обычный порошок, то
они успешно отъели у P&G процент рынка. P&G всё-таки убьёт любого нашего производителя
рекламным бюджетом. Для меня эффект рекламы не очевиден: мне всё равно P&G это,
Johnson&Johnson или что-то другое. Если бы были сопоставимые возможности, почему, в конечном
счете, они купили GALA? Я непосредственно работала с владельцем бизнеса GALA, который являлся
генеральным дистрибутором COLGATE в Турции. Он мне сказал: «Да, мы посмотрели на этих
чистящих тёть. Потом поставили женщину из КВН, которая говорила «GALA, а зачем платить
больше»?» В результате P&G должен был или убить, или купить, убить не получилось, в результате
купили. Но я сейчас не об этом. Большинство украинских компаний не обладает такими бюджетами,
как P&G, и соответственно, в своей рекламной кампании они должны работать тщательнее. Принимаю
в перерыве всю вашу критику, как это нужно было бы подать. Если у вас недостаточный бюджет, если
вы не PROCTER&GAMBLE и даже не Johnson&Johnson, то распорядитесь своим бюджетом умело.
Используйте приёмы, которые позволят сработать точнее, вернее на вашу целевую аудиторию. Я в
этом отношении фанат покупателя, считаю, что его нужно развивать. Второе, нужно учитывать всё-
таки его эмоциональные запросы. Психологи увидят в этих роликах обиду. У нас немножко
патриархальные установки, что хорошая жена – это хорошая хозяйка. Эти установки до сих пор
действуют, и это влияет на поведение женщины. С другой стороны, она хочет лёгкости, а с другой
стороны – благодарности. Не знаю, как это можно выразить в рекламе, но это нужно каким-то
образом подать. Она ведь не будет хозяйственным мылом стирать. Хотя хозяйственное мыло
некоторые пятна выводит лучше, чем Vanish.
Я благодарна вам за то, что вы сказали про эти патриархальные устои, потому что мы, женщины,
этого хотели и будем хотеть. И любим вас за это. И хотим от вас благодарности за это, хотя вам
иногда и истерики закатываем.
Когда иллюзии потихонечку испаряются, но в сказки хочется верить, хочется верить, что в жизни
произойдёт чудесное превращение. И вот этот ОН, которому говоришь: «Положи носки всё-таки в
стиральный бочок», он всё-таки это сделает. Это извечные сюжеты, которые происходят на каждой
отдельной жилплощади, но если их объединить, то это будут всё те же 12 сюжетов.
Крайне важная вещь – оттолкнувшись от архетипа бренда, но вот это окружение в каком контексте
происходит? Это тот же самый Lifestyle, это то, что мы хотим показать. Мы хотим показать
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6. аристократичную среду, или мы хотим показать демократичную среду, совпадает или не совпадает
это с сутью бренда. Это, естественно, влияет и на каналы продвижения.
На этом слайде мы хотим показать классическую модель. И любую рекламу мы можем разобрать по
этой схеме. Это классические герои: проблема, злые силы, магия, маг, который помогает добиться
результата. Классический сюжет: вступление, завязка, кульминация. Как говорит Руслан, если ролик
снят по этой логике, то, как правило, если нет в ролике кошмарной ошибки, то в принципе зритель
отреагирует. Он подсознательно отреагирует на это как на некий архетипичный паттерн, который
разворачивается перед его глазами. Далее герой сражается с драконом, в этом ему помогают
волшебные силы (дают живую воду или волшебный меч). В качестве живой воды или волшебного
меча нам предлагают какие-то средства. Причём в качестве доброй силы бывает озарение, тогда
человек сам олицетворяет эту добрую и умную силу, которая помогла ему найти решение. Как была
история про короля, который сыграл на чувстве неполноценности: «Хочешь получить – соверши
подвиг». Есть конкретная награда, которую получает наш герой, наличие добрых сил, и,
соответственно, результат. Эта табличка демонстрирует наиболее известные бренды и их сюжетную
линию, как она повторяется и работает.
NIKE. Есть злые силы – неуверенность, непогода. Лень - это самая страшная злая сила, которая
одолевает нас каждое утро, когда мы думаем сделать зарядку. Здесь NIKE выступает одновременно и
в роли героя, и в роли доброй силы.
Когда мы изучали литературу, то нашли раскладочку NASA, где чётко было прописано, что их врагом
и злыми силами тогда являлся Советский Союз.
Мы увидели, что очень полезно использовать эту схему даже во внутрикорпоративном менеджменте,
понять, кто те злые силы, которые нам будут мешать. В работе с одной компанией мы недавно вышли
на неожиданный момент, что злыми силами является ритейл, чтобы лишить монолитности, как в
BILLA, она расставляет продукты по категориям и даже сортам.
Это архетипы, которые помогут запустить процесс создания вашей истории. Историю надо создавать,
но должно быть что-то, что будет инсайтом, что разбудит ваше воображение и может разгорячить
вашу фантазию.
Так как скоро обед, хотим пожелать вам приятного аппетита, и сказать, что вы должны создавать
истории, чтобы они оставались в веках. Спасибо огромное!
- Руслан, у вас такая авторитетная должность – главный специалист отдела нейминга. Сегодня мы
говорим о создании бренда стиля жизни, но многие примеры - это те, которые были созданы тогда,
когда о брендинге и стиле жизни не говорили. Если поговорить о нейминге как инструменте запуска
стиля жизни, то какие примеры вы могли бы привести, когда нейминг сыграл именно ключевую роль?
- основной пример – это те ценности, которые составляют бренд, имя в том числе. Кто-то
придумывает имя, а кто-то делает имя. Harley-Davidson – это те люди, которые делали имя.
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7. - Андрей, вы говорили, что Harley-Davidson – это не тот бренд, который был создан под Lifestyle? Я
позволю себе с вами не согласиться.
- …………………..
- А как переводиться Harley-Davidson? А какова история?
- ………………………..
- Сейчас создаются такие бренды как BRASKA, TJ COLLECTION, которые не имели истории. Carlo
Pazolinni не имеет истории, но там рассказывается, что продукт изготавливается по итальянской
технологии. Все думают, что это итальянский бренд, но на самом деле это какая-то российская
компания, которая производит все в Китае.
- Но вера женщин в то, что это настоящая Италия, неистребима.
- Какая-то продукция хорошая, какая-то нет, но имя хорошее и потом они его развили. Нет ничего
плохого в том, чтобы использовать легенду. У каждого предприятия или фирмы есть вещи, которые
можно использовать как легенду. Допустим, директор начинал бизнес с того, что сидел и уголь
грузил, торговал бюстгальтерами, чтобы заработать стартовый капитал. И такие примеры есть.
Пиво ПЕРША ПРИВАТНА БРОВАРНЯ. Это Львовская компания, которая понимала, что у неё нет
бюджета, чтобы тягаться с монстрами рынка. Им нужно было 9-10% украинского рынка. Имя никогда
не будет продавать продукт. Если мы так заказчикам скажем, мы – лжецы. Руслан совершенно
правильно сказал, что имя является одним из компонентов. Если имя усиливает образ, это хорошо.
Если не усиливает, то пусть хоть бы будет нейтральным. ПЕРША ПРИВАТНА БРОВАРНЯ – тот
счастливый случай, когда имя выразило суть бренда. Это частная пивоварня, вы можете прийти к
этим людям и поздороваться. Особенно для западно-украинского покупателя, для которого авторство
является одним из значимых факторов при оценке и выборе. ОБОЛОНЬ – это абстрактная компания,
которая ставит много-много продуктов на полку. На это люди отреагировали. Но таких счастливых
ситуаций можно пересчитать по единицам.
В ПРОСТОКВАШИНО – Табаков в роли Матроскина, это всё образы из мультика, то, что создаёт
настроение. Имя уже создаёт настроение.
Давайте вспомним МЯГКОВ. На протяжении последних лет бренд планомерно убивался. У него сейчас
3 или 5% рынка, наверное, заслуженно для этого бренда. Но в 2001 году имя МЯГКОВ продавала
мягкость водки. Извините, СЕЛЬПО – чистая провокация, мы не продавали СЕЛЬПО в качестве
какого-то сельмага. Человек заходит в магазин и видит, что фактически сейчас делается в СЕЛЬПО –
противоречие между названием и содержанием. Но это чистая провокация.
BrandAid: Лилия Мамлеева, Руслан Ковалев
Storytelling 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.