Case Chambinho, Young Lions 2015. Bruno Cantarim, categoria Planning.

1. Fazer parte da volta de uma marca como Chambinho me fez ver na prática que há
espaço para o novo mesmo quando se trata de uma marca tão conhecida.
Já trabalhei com muitas marcas pequenas, muitas vezes sem o investimento
necessário para pesquisar tudo que gostaria. Às vezes tudo o que você tem é um
punhado de informações de mercado, opiniões do cliente e pressa. Sempre pressa.
A pressa é inimiga, todo mundo sabe, e nessa hora não adianta fingir que sabe as
respostas, porque lá na frente a conta vem.
Chambinho voltou para cumprir uma função importante no portfólio Nestlé e
precisava de velocidade. Dessa vez , não teríamos as informações que o cliente
normalmente nos dava. E não era uma marca qualquer.
Mesmo assim, a simplicidade e humildade de conversar com as pessoas para
entender como elas se relacionavam com a marca transformou o brief. Levou a
campanha para outro rumo.
No fim do dia o que vale é a verdade sobre a relação das pessoas com a marca. E eu
aprendi como é valioso não desistir dessa busca.
Um job pra ficar no coração
O que é bom fica no coração.
Chambinho.
Bruno Cantarim
Planning

2. A Nestlé sofria pressão na categoria de Petit Suisse. Enfrentava o líder Danoninho, uma
marca forte que investe pesado. E também uma série de marcas apostando em
personagens licenciados, como Bob Esponja, Galinha Pintadinha e Turma da Mônica.
Ninho era a marca Nestlé na briga pelas colheradas das crianças de 3 a 5 anos. Em um
momento onde o resultado precisava acontecer rapidamente, a estratégia foi trazer de
volta Chambinho. Uma marca querida e muito lembrada até hoje.
Desafios de mercado, Chambinho como trunfo
Pedido específico, job sem tempo e o medo do óbvio
O briefing chegou na agência com pressa e praticamente resolvido na cabeça de todos.
Seria uma campanha “Chambinho voltou”. Era como se tudo estivesse pronto, era só usar a
música“Carinhoso”e dizer que Chambinho voltou. Pronto.
Expectativa pelo resultado de vendas de um lado, prazo estourando do outro. Nesse
cenário ninguém parecia muito interessado em entender o que havia mudado na marca.
Aqueles foram os dias em que a música tocava sem parar no meu fone de ouvido. Assistia
filmes antigos. “Meu coração, não sei porque...” martelava minha cabeça. Tinha que ter
alguma coisa além do “voltei”.
Talvez o resultado final do "eu voltei" não fosse tão ruim para a marca ou até para as
vendas, mas incomodava saber que poderia haver alguma coisa mais verdadeira para
dizer. As pessoas de hoje são diferentes do que eram nos anos 80, a infância tem outro
significado. Tinha que ter algo que fizesse a marca ser mais relevante hoje.
A gente não tinha muito tempo, recursos para fazer uma pesquisa mais estruturada e
nem a abertura para levantar essa discussão. Era um ótimo momento para seguir a vida
e deixar a coisa rolar, mas me propus a investigar, por conta, e ver se conseguia alguma coisa.
Eu tinha uma ficha para apostar, então conversei muito com toda a equipe de
planejamento para eliminar o que poderia atrapalhar.
Em busca do novo

3. DECIDI INVESTIGAR A RELAÇÃO DA MÃE COM A
INFÂNCIA E COM CHAMBINHO.
A maioria das pessoas tem uma relação de carinho com a infância. É a fase mais ingênua,
mais feliz e simples. Há também a sensação de que antigamente a infância era diferente,
as crianças podiam sair na rua, brincar mais livremente. Tinha mais carinho nas relações.
As crianças que comeram Chambinho nos anos 80 viveram essa infância e talvez
pensassem assim.
Montei um questionário e comecei a falar com o máximo de mães que pude. Soltei o
questionário em grupos de mães no Facebook, enviei para mães que conhecia, pedi para
amigos e amigas. Além disso, conversar com mães foi essencial para ver na minha frente
o quanto esse assunto é poderoso e emociona.
As pesquisas apontaram dois pontos importantes.
Muitas mães trouxeram lembranças do passado e referências interessantes em suas
respostas, mas uma delas conseguiu mostrar toda a sutileza e importância do assunto.
Perguntei: "Como você deseja que seu filho se lembre da infância?".
E ela resumiu todo o sentimento: “com saudades”.
Entendemos que a mãe com quem queríamos conversar era a mãe que mima. Aquela
mãe que está disposta a fazer o que for para ter momentos fofos e cheios de carinho
com seus filhos. Se você conhece alguém assim sabe que esse tipo de mãe é bem
diferente daquela mãe general, que controla tudo que o filho faz, quase como se
estivesse treinando-o para o futuro. Nossa mãe era uma mãe de coração mole e estava
pedindo para se emocionar.
Também perguntamos como ela se lembrava de Chambinho e veio uma lembrança
emblemática: "ficou na moda ser romântico".
Elas querem que seus filhos
lembrem da infância de
forma memorável.
As mães lembram de suas
infâncias com um carinho
e orgulho enormes.
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4. Um insight novo, uma campanha diferente
Assim chegamos ao brief que queríamos:
"A MARCA SÍMBOLO DA DECLARAÇÃO DE AMOR, QUE
FEZ PARTE DA INFÂNCIA DAS MAMÃES, AGORA VAI
FAZER A INFÂNCIA DE SEUS FILHOS MEMORÁVEL".
Diferente das mensagens e territórios que os concorrentes traziam, chegamos a um
desenho de target único na categoria. Não estávamos trazendo Chambinho para as
crianças, nossa conversa não era com elas. Não estávamos falando sobre a importância
do brincar, que Danoninho falava com muito mais propriedade. Não éramos um
desenho infantil que faz parte da vida das crianças de hoje.
A grande fortaleza de Chambinho era tocar os corações das mães. Fazê-las sentir que era
possível trazer de volta um pouco do amor e carinho de suas infâncias.
Isso foi forte o suficiente para derrubar as ideias que simplesmente alertavam para o fato
de que agora Chambinho estaria nas gôndolas novamente.
O momento do briefing com a criação também foi diferente. Chegamos com um pedido
direto, mas conseguimos trazer, com as palavras das mães, todo o significado do que
estávamos propondo. E foi diferente.
Uma coisa seria eu, com 26 anos, sem filhos, dizer que as mães adorariam dar a seus
filhos algo que pertenceu a infância delas. Outra, completamente diferente, foi brifar
com frases delas. Com expressões reais que consegui com as pesquisas. Foi como se uma
mãe estivesse brifando a criação.
Encontramos um tipo de mãe que quer construir uma infância memorável para seus
filhos e tínhamos nas mãos uma marca que era uma declaração de amor.
Nesse momento ficou claro que dava pra ir além do "eu voltei".
NÓS APRENDEMOS QUE: AS MÃES DE HOJE SÃO AS MESMAS MÃES
QUE TIVERAM CHAMBINHO NA INFÂNCIA E ELAS ADORARIAM
QUE SEUS FILHOS PUDESSEM TER UM POUCO DESSE GOSTINHO
NA INFÂNCIA DELES.

5. “
Quais são as lembranças mais marcantes da sua infância?
"O chocolate do meu biso"
Qual é o gosto da infância?
"Brigadeiro de panela, arco-íris. Ter inocência e achar que todos são bons"
Um desejo para a infância do seu filho?
"Momentos muito felizes. Que quando pensar na infância, ele sorria"
Se você pudesse escolher como ele vai lembrar da infância, como seria?
"Com saudades"
Chambinho. O que é bom fica no coração.
Simples. Direto ao ponto. Esse foi o conceito criativo: O que é bom fica no coração. Deu
vida a tudo que aprendemos e se manifestou de diferentes formas e em diferentes
pontos de contato. Usamos uma série de elementos da infância das mães, desde
brinquedos até formatos e linguagem. Tudo que pudesse fazer a ideia viver e ajudasse a
mãe a se lembrar como essa fase é inesquecível.
O filme Bailarina conta a história de uma menina que quebra a caixinha de música de
sua mãe enquanto brinca. Para tentar solucionar o problema ela monta sua própria
caixinha de música com embalagens de Chambinho. No final ela dá a caixinha para a
mãe como uma declaração e dança, ela mesma, os movimentos da bailarina.
Um elemento que fez parte da infância de muitas mães, a caixinha de música. A caixinha
é um gatilho que sozinho é capaz de resgatar uma série de lembranças gostosas da
infância. Ver a filha brincar com a caixinha que um dia esteve em sua cabeceira já faria
muitas mães se emocionarem. Mas isso fica mais profundo quando a caixinha, feita pela
própria filha, se torna parte de uma declaração de amor para ela.
Isso só é possível porque agora Chambinho está de volta. Assim como a caixinha de
música, ele resgata memórias gostosas da mãe e agora está construindo memórias para
sua filha. Memórias que vão ficar no coração.

6. A campanha teve um Instamission com o tema
“Fotografe o melhor da infância”. As mães tinham que
postar os momentos dos filhos que vão ser lembrados
para sempre.
O mesmo conceito fez com que a mãe registrasse bons
momentos, fases únicas do filho. E o mais legal, fazê-la
parar para pensar que ela está construindo uma infância
que seu filho vai lembrar com muitas saudades.
No fim do evento as mães receberam um kit com vários
brinquedos que fizeram parte de sua infância, como Pula
Pirata e Cara a Cara e, claro, muito Chambinho. Começou
com uma homenagem a la Arquivo Confidencial, que elas
bem conhecem, e terminou com muitas mães impactadas
pelos posts e comentários nas redes sociais.
Mães blogueiras foram convidadas para um evento
especial. Assistiram a uma palestra de um mestre em
educação infantil e depois: surpresa! Sem que elas
soubessem, gravamos as mães delas falando sobre
suas infâncias, lembrando bons momentos e
reforçando a ideia de que a infância é uma idade
única, por isso precisa ser aproveitada ao máximo.

7. A campanha foi pra rua e os resultados vieram
Chambinho trouxe de volta o crescimento das vendas. Há 6 meses, desde setembro de
2014, a Nestlé sustenta 15% de aumento no volume de vendas na categoria.
Fonte: Dados internos, Vendas Nestlé, Petit Suisse.
O Instamission 190, com o tema Fotografe o melhor da Infância, foi a 6a edição mais bem
sucedida entre todas as missões realizadas até hoje. Foram 10.317 fotos enviadas. Ela se
tornou parte de um comportamento popular porque é um assunto muito relevante para
o target. Uma prova que lembrar da infância, ou desejar uma infância incrível para os
filhos, é um desejo latente para as mamães (fonte: Contente).
E a ação com os blogs impactou 5.789.508 pessoas e levou para diversas redes de mães
toda a emoção vivida por um seleto grupo de blogueiras. Tudo com o jeito de falar delas
e com o calor da emoção que viveram (fonte: Jeffrey Group).
Os resultados superaram as expectativas e deram a Chambinho mais importância no
portfólio da Nestlé. E eu e toda a equipe nos orgulhamos muito de ter feito parte disso.
Aumento de 15% no volume de vendas desde a entrada da campanha.
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CHAMBINHO$ NINHO$ CHAMYTO$
Campanha
set dez
fev-abr maio-julho ago-out nov-jan

8. Obrigado!
Atendimento
Planejamento
Mídia
Criação
Cristiane Pereira, Anna Sant’Anna, Priscila Arakelian e Pedro Rulli.
Rapha Barreto, Nelson Kuniyoshi, Renata Costa, Luciana Mussato,
Cesar Fuster e Thomas Gromik.
Critina Omura, Nathalia Oliveira e Caio Oliveira.
Joanna Monteiro, Max Geraldo, Ricardo “Dona”, Sofia Calvit,
Camila Souza, Alessandra Muccillo e André Mancini.
DPA Nestlé
María Carolina Odón, Raphael Hasse e Manoella Tarouco.