A partir del Estudio de Redes Sociales en las Fortune Global 100 de Burson-Marsteller, el equipo mundial de investigación decidió explorar cómo es que 160 compañías de alto nivel de ingresos, en ocho países de Latinoamérica, utilizan las redes sociales. El resultado demuestra un amplio rango de usos que estas empresas dan a Twitter, Facebook, YouTube y blogs corporativos para comunicarse con sus audiencias.

1. Estudio de Presencia Corporativa en Redes Sociales en Latinoamérica 2010

2. Resumen A partir del Estudio de Redes Sociales en las Fortune Global 100 de Burson-Marsteller, el equipo mundial de investigación decidió explorar cómo es que 160 compañías de alto nivel de ingresos, en ocho países de Latinoamérica, utilizan las redes sociales. El resultado demuestra un amplio rango de usos que estas empresas dan a Twitter, Facebook, YouTube y blogs corporativos para comunicarse con sus audiencias. 2

3. Metodología Los datos fueron recabados a partir de la actividad en redes sociales de 20 de las empresas con ingresos más altos en ocho países y territorios de Latinoamérica (se analizó un total de 160 compañías) Se investigó Twitter, Facebook, YouTube y blogs corporativos. Se incluyeron empresas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela. Sólo se incluyeron cuentas “activas” en el análisis (por ejemplo, aquellas que tuvieran un post en los últimos tres meses) El equipo global de investigación de Burson-Marsteller recopiló la información entre Junio y Agosto de 2010 Los resultados de esta investigación se comparan con el “Global Socia Media Check-up Study” de abril, donde se analizó la presencia en redes sociales de empresas en la Lista Fortune Global 100. Los resultados del estudio de septiembre en Latinoamérica se marcan en azul; los resultados del estudio global de febrero se marcan en verde. 3

4. La mitad de las empresas de Latinoamérica utilizan por lo menos una plataforma de redes sociales 4 Sólo aproximadamente la mitad de las empresas en Latinoamérica (49%) tiene una cuenta en redes sociales, o un blog corporativo. La mayoría de las empresas mexicanas (80%) y venezolanas (75%) analizadas cuentan con ella; la porción más baja se encuentra entre empresas argentinas (25%) y puertorriqueñas (5%). En comparación, 79% de las empresas de más alto ingreso a nivel global aprovechan estos canales. Empresas que utilizan al menos una plataforma social Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

5. Empresas aún están construyendo su presencia en redes sociales 5 En Latinoamérica, Facebook es la herramienta social favorita, dado que 39% de las compañías mantienen una Página de Fans. Le sigue Twitter con aproximadamente un tercio de las empresas (32%) participando. Las empresas Latinoamericanas de más altos ingresos son menos activas en redes sociales que las globales, pero la disparidad es mayor en Twitter, que es utilizado por 65% de las compañías Global Fortune 100. Proporción de compañías con… Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

6. Mayoría de cuentas corporativas en redes sociales son muy activas 6 Sólo se incluyeron cuentas activas en este estudio, definidas por tener por lo menos un comentario o post en el mes anterior al análisis. Partiendo de esta base, las compañías están aprovechando los canales sociales para relacionarse más fuertemente con grupos de opinión con 86% de ellas posteando en Twitter en la semana anterior al análisis (este promedio es ligeramente mayor que en el estudio global, 82%). Las empresas latinoamericanas postean en Facebook (60%) tanto como las Fortune Global 100 (59%), pero las primeras tienen un porcentaje mayor de posts por semana (4.9 posts) que las globales (3.6). Las compañías latinoamericanas postean videos en YouTube (50%) con menos frecuencia que las globales (68%). Frecuencia y volumen de la participación de compañías latinoamericanas con cuentas activas en redes sociales

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8. Un tercio en Latinoamérica tienen presencia en Twitter 8 Aunque casi dos tercios de las compañías globales tienen cuentas en Twitter (65%), sólo 32% de las latinoamericanas las tienen. México sobresale con 60% de las compañías estudiadas, quienes mantienen al menos una cuenta en Twitter, seguido de Brasil (53%) y Chile (43%). Compañías con cuentas de Twitter Puerto Rico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

9. En promedio, empresas latinoamericanas postean 26 tweets por semana 9 Muchas compañías latinoamericanas son muy activas con sus cuentas en Twitter. Con un promedio de 26 tweets por semana, las latinoamericanas están a la par del porcentaje global. Así, aunque sólo 15% de las empresas argentinas tienen presencia en Twitter, esas cuentas muestran un porcentaje extremadamente alto de 54 tweets por semana. Númeropromedio de tweets porcuenta, porsemana Puerto Rico Asia - Pacífico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

10. Empresas latinoamericanas tienen miles de seguidores 10 Las cuentas corporativas de empresas latinoamericanas tienen en promedio 2,626 seguidores, casi el doble del número de seguidores de compañías globales (1,489). Brasil (4,206) y Venezuela (4,174) lideran a la región, y cuentan casi con tres veces más seguidores que el promedio global. Promedio de seguidoresporcuenta Asia - Pacífico Puerto Rico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

11. Empresas también están siguiendo a muchos influenciadores 11 Las empresas latinoamericanas siguen un promedio de 880 cuentas, un poco más que el promedio global (731). Las brasileñas siguen a la mayor cantidad de cuentas de la región (1,147) y también son las más seguidas (ver la diapositiva anterior). En cambio, aunque las compañías en Venezuela cuentan con muchos seguidores, en promedio siguen sólo a 168 cuentas. Número de cuentas que siguen las empresas Asia - Pacífico Puerto Rico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

12. La gente está hablando sobre compañías en Twitter 12 En Twitter se habla de las empresas tengan o no tengan cuenta. De hecho, aunque sólo un tercio de las compañías latinoamericanas tienen cuenta, se menciona en esta red social a más de la mitad (53%), un promedio algo mayor al 42% de las globales que son mencionadas en la red social. En Colombia, sólo 29% tiene cuenta en Twitter, pero se discute sobre 86% de los corporativos con mayores ingresos, lo que sugiere que la mayoría de ellos está quedando fuera de la conversación sobre sí mismos. Compañías de las que se habla en Twitter Puerto Rico Asia - Pacífico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

13. Cómo están utilizando Twitter las compañías para comunicarse 13 Telcel utiliza esta cuenta para responder a preocupaciones y problemas de los clientes. Telcel lista otras cuentas corporativas que cubren diferentes tópicos. Petrobras utiliza esta cuenta para postear noticias sobre la compañía. Recientemente realizaron un concurso corto en Twitter.

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15. Cuatro de cada diez compañías latinoamericanas están en Facebook 15 Aunque el porcentaje total de empresas latinoamericanas con cuenta en Facebook (39%) es menor que el global (54%), tanto en México (80%) como en Venezuela (75%) un alto porcentaje de las compañías con altos ingresos están en línea. En contraste, sólo 5% de las empresas puertorriqueñas investigadas mantienen una cuenta en esta red social. Compañías con cuenta en Facebook Puerto Rico Asia – Pacífico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

16. Empresas en Facebook participan activamente en la conversación 16 Seis de cada diez empresas (60%) con cuenta en Facebook postearon en la semana anterior a la investigación. Venezuela y Argentina son los únicos países en Latinoamérica con menos de la mitad de las empresas que mantienen activas sus páginas. Aunque no muchas empresas de altos ingresos en Puerto Rico están en la red social, quienes tienen una página lo hace muy activamente, con un promedio de 18 posts por semana.

17. En promedio, cuentas de Facebook tienen casi 10,000 "Me gusta" 17 Si bien las páginas de compañías en Facebook tienen un alto número de Me gusta* (9,555), el promedio es menor al promedio global (40,884). Perú sobresale con 34,071 Me gusta debido a Interbank, quien posee más de 230,000. Porcentaje de Me gusta en Facebook por cuenta Puerto Rico Asia - Pacífico * "Me gusta"es equivalente a fan o seguidor Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

18. Usuarios de Facebook quieren ser parte de la conversación 18 Más de la mitad (55%) de empresas latinoamericanas con páginas en Facebook reciben respuestas de sus fans sobre los postsoficiales, lo que implica un nivel mayor de compromiso del que tienen los grupos de interés con las compañías a nivel global (41%). Los fans son particularmente receptivos cuando se les pregunta su opinión directamente, o cuando se corren concursos para engancharlos a la página. Porcentaje de compañías con comentarios a posts en su muro Puerto Rico Asia - Pacífico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

19. Cuentas populares en Facebook interactúan con los fans 19 Aerolíneas Argentinas responden a muchos posts de sus 2,200 fans. Usan su página de Facebook para resolver asuntos de atención al cliente. La compañía chilena Entel utiliza Facebook no sólo para actualizar a los fans con noticias corporativas, sino también para medir la opinión de los fans con preguntas que sirven para avivar la conversación.

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21. Un cuarto de compañías latinoamericanas tienen cuentas en YouTube 21 Veinticinco por ciento de empresas latinoamericanas tiene cuentas en YouTube, lideradas por Chile (43%), Brasil (42%) y México (40%). Esta red social es utilizada por una porción menor de empresas latinoamericanas que por las globales (50%). En detalle, las principales tiendas detallistas de la región con marcas bien conocidas en Latinoamérica tienen algunos de los canales más populares en YouTube, donde típicamente suben videos de comerciales exitosos de TV. Compañías con cuentas en YouTube Asia - Pacífico Puerto Rico Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

22. Existe una gran variación en cuanto a la base de espectadores de canales en YouTube 22 En promedio, los videos de canales corporativos de empresas latinoamericanas cuentan con 12,462 vistas. Las empresas brasileñas lideran este rubro, particularmente Petrobras (251,195 vistas), quien cuenta con videos sobre el trabajo social, ambiental y comunitario en el cual la compañía está involucrado. Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

23. Compañías con videos graciosos y creativos atraen espectadores 23 Liverpool, una tienda departamental de gran tamaño en México, tiene contenido que provoca comentarios de los usuarios. Además, el canal posee 100 suscriptores que reciben notificaciones cuando postean nuevos videos. Liverpool personalizó el fondo del canal en YouTube para hacerlo coincidir con los colores de la tienda y los videos publicitarios.

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25. 25 Blogs corporativos, menosatractivos en Latinoamérica Los blogs corporativos son relativamente menos populares en Latinoamérica (11% de las compañías) que otros canales sociales explorados en este estudio, y son mucho menos populares que para compañías globales de altos ingresos (33%). Sólo Brasil (37%) y Chile (29%) cuentan con una proporción significativa de compañías que poseen sus propios blogs. Estudio latinoamericano de redes sociales, por B-M, Sept 2010 Estudio global de redessociales, por B-M. Feb 2010

26. 26 Implicaciones

28. La mayor brecha se observa en Twitter, donde sólo 32% de las compañías latinoamericanas tienen cuentas, comparadas con 65% de las globales.

29. Menos compañías en Latinoamérica tienen cuentas en Twitter, pero aquellas que las administran tienen más seguidores (2,626) que el promedio global (1,489).

30. 55% de las cuentas de corporativos latinoamericanos en Facebook tienen posts de fans, comparados con sólo 43% a nivel global, lo que sugiere que los fans quieren comprometerse con las empresas.

32. Recomendación: Crear una cuenta en redes sociales no es suficiente. Las empresas deben participar regularmente en estos canales con contenido atractivo para mantener a sus seguidores interesados.27

33. Implicaciones, continúa Compañías están publicando contenido vía redes sociales, pero no siempre fomentan el diálogo. Muchas compañías postean frecuentemente en sus cuentas, pero no siempre logran establecer el diálogo con sus audiencias. Las empresas latinoamericanas tienen un promedio de 2,626 seguidores, pero en promedio sólo siguen 220 cuentas. La mayor brecha se observa en Venezuela, con un promedio de 4,174 seguidores y sólo 168 cuentas seguidas. Recomendación: Siguiendo a otras cuentas, las empresas pueden demostrar que también están escuchando a otros en redes sociales, y no sólo entregando su propio contenido. Retwitear a otras cuentas y utilizar el símbolo "@" para comentar directamente a otras cuentas son otras formas de lograr verdaderas relaciones en este canal. Incluso si las empresas no establecen canales en redes sociales, existe una buena posibilidad de que la gente ya esté hablando sobre ellas. Existen en Twitterposts sobre 53% de las empresas latinoamericanas analizadas, lo que representa más del 32% de las empresas que tienen cuentas en esta red social. Recomendación: La reputación de las compañías está en riesgo dado que se está hablando de ellas, sin que participen en el diálogo. Monitorear lo que se dice de la empresa es una excelente forma de empezar una estrategia de redes sociales. Los siguientes pasos serían crear una cuenta, postear actualizaciones y responder a los grupos de interés que estén opinando sobre la marca. 28

34. Implicaciones, continúa Cada canal en redes sociales puede servir a un propósito único para la comunicación corporativa. La actividad de las cuentas corporativas en redes sociales varía sustancialmente. Por ejemplo, las cuentas latinoamericanas en Facebook superan en número de "Me gusta" (9,555) a las cuentas en Twitter, que tienen 2,626 seguidores, aunque hay generalmente mucha más actividad en esta última red social. Tanto la cantidad de interacción (seguidores, posts, comentarios) como la calidad de la misma (profundidad de la conversación, capacidad para interactuar con grupos de interés para servicio al cliente, capacidad de construir comunidad) deben considerarse al desarrollar metas para estrategias en estos canales. Aunque algunas compañías latinoamericanas no son muy activas en Facebook o en Youtube, muchas regiones pueden tener su propia red social que sea popular, como el caso de Orkut en Brasil, donde 80% de los usuarios de Internet cuentan con un perfil. Es necesario considerar las preferencias locales al momento de desarrollar presencia en redes sociales, así como el hecho de que esta misma presencia puede atraer a audiencias globales. Recomendaciones: Es fundamental investigar dónde y cómo se está hablando de la compañía en redes sociales, y aprender cómo es que los grupos de interés están utilizando estos canales. También es importante ejecutar un análisis competitivo para observar cómo es que empresas similares podrían estar teniendo éxito al usar redes sociales. Esta información puede ayudar para crear una estrategia fundamentada, incluyendo qué canal es el más apropiado para generar diálogo, discutir temas complicados, facilitar los servicios de atención al cliente, etc. 29

35. Contactos Brazil - Cely Carmo - Lead Digital Strategist, +55 11 3094-2256, cely.carmo@bm.com, twitter.com/bmlatam, twitter.com/bm_brasil Argentina - Ignacio Márquez - Digital Strategist, +54 11 4338-1024, ignacio.marques@bm.com Chile - Luis Alberto Ovalle - Digital Strategist, +56 2 751-7134, luisalberto.ovalle@bm.com, twitter.com/BursonChile Colombia - Silvia Restrepo - Digital Champion, +57 1 622-6500, silvia.restrepo@bm.com, twitter.com/BM_Colombia Mexico - Itzel Castellanos - Digital Strategist, +52 55 5351-6555, itzel.castellanos@bm.com Peru - Marjorie Mclauchlan - Digital Champion, +51 1 610-9707, marjorie.mclauchlan@bm.com, twitter.com/BM_Peru Puerto Rico - Sarah Lora - Market Leader, +787 622-6555, sarah.lora@bm.com Uruguay - Fernanda Ariceta - Office Director, +598 2 623-2870, fernanda.ariceta@bm.com EUA (Miami) - Jonathan Sánchez - Digital Strategist, +1 305 347-4300, jonathan.sanchez@bm.com, twitter.com/BM_Miami Venezuela - Marcela Vaccaro - Market Leader, +58 212 9023370, marcela.vaccaro@bm.com, twitter.com/BMVenezuela Estudio coordinado por: Ashley Welde (Strategic Innovation), Felix Leander (Lead Digital Strategist), Ramiro Prudencio (B-M Miami Managing Director/Public Affairs), Santiago Fittipaldi (Public Affairs). Personas que contribuyeron a este estudio: Rafael Freire, Rubia Pria, João Luiz, Clarisse Charlréo, Bruna Souza, Mariana Haddad, Guilherme Soares (B-M Brasil); Lucia Stevens (B-M Chile); Guido Gaona, Silvia Restrepo, Laura Urrea (B-M Colombia); Carolina Ortiz, Marta Matías, Valeria Cuoto, Diego Meléndez y Cristina García (B-M Puerto Rico); Marlene Oechler, Erandi Valdez (B-M México) y al equipo de B-M en Argentina, Venezuela, Uruguay, Perú y Miami. 30